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「现代广告教皇」奥美广告公司创办人奥格威的终极传记
未曾发表创意文稿全收录

　　不要设计那些你甚至不愿你的家人看到的广告。
　　最重要的决定是如何定位你的产品。
　　每一个品牌都是一个产品，但不是所有的产品都是品牌。
　　每个人都雇用比我们自己更强的人，我们就能成为巨人公司。
　　活着的时候一定要快乐，因为死了以后的时间很长。

　　奥格威启发了许多广告人、媒体人、行销人、创意人，当然也能启发你！

　　奥格威是全世界最有名的广告人，出身苏格兰世家，牛津大学肄业，在巴黎当过厨师几年，之后转行推销炉具。他也在华盛顿当过英国的卧底特务，在宾州遗世独立的亚米绪村落里当过农夫。他带着这异乎寻常的背景来到麦迪逊大道，没几年就打造出几个史上最具影响力的广告：「穿哈特威衬衫的男人」（The Man in the Hathaway Shirt）和那气宇非凡的眼罩；舒味思（Schweppes）的胡须男怀海德司令（Commander Whitehead）；最令人难忘的汽车广告词「在时速六十英里下，这台新劳斯莱斯的最大杂音来自于电钟。」

　　奥格威与众不同，引人注目，讲起话来字字珠玑，充满个人魅力，是天生的领导人才，他为自己的广告公司一手打造出独特的企业文化，为广告界注入品味、优质与专业。他把奥美打造成全球企业，大力推广品牌概念、以市调为依据的广告，以及直效行销的纪律。他极力主张尊重消费者，以过人的创意才气和「广告必须促销，不单是娱乐」的至理真言赢得客户的肯定。

　　在这本破天荒、最完整的传记中，罗曼根据他和这位广告天王共事的经验，以及从数百份访谈内容与广泛研究中蒐集的新资讯，娓娓道来奥格威的精采人生与职场生涯。罗曼从奥格威的传奇事业中撷取重要的启示，为现代广告界的专业人士阐述这些启示的当代真义。

作者简介

肯尼斯．罗曼　Kenneth Roman

　　任职于奥美二十六年，从广告业务做起，最后升任董事长兼执行长。他和人合写过两本商业经典着作《如何做广告》（How to Advertise）和《生花妙笔》（Writing That Works），两书皆已三版。罗曼现居纽约市，没写作时旅居南土克特岛（Nantucket）。

译者简介

洪慧芳

　　国立台湾大学国际企业学系毕业，美国伊利诺大学香槟分校 MBA，曾任职西门子电讯与花旗银行，目前为专职译者，从事书籍、杂志、电脑与游戏软体的翻译工作。

　　联络方式：blog.yam.com/cindybooks

广告业和奥美的黄金年代

一般认为一九六○年代的美国是广告业的最佳年代，也是最完美的职场。当时经济蓬勃发展，白宫在甘迺迪入主后洋溢着乐观的气氛。电视是第一个真正的大众市场沟通媒介，这时电视逐渐普及，帮消费者在明亮的超市中，从数以万计的商品里挑选所需。这时期的广告是在理想化的场景中呈现家庭价值观，场景的设定通常很不合理，广告里的母亲永远是家庭主妇，穿着洋装和高跟鞋做家事和料理三餐。

对奥格威刚成立不久的公司来说，一九六○年代是黄金时期。「连续七年，我们争取每个客户都能顺利拿到。」奥格威声称，「我们从未失手，那时我们是当红炸子鸡，非常炙手可热。」一九六○年，他们是第二十八大的广告公司，营业额三千万美元（一九五○年的营业额是三百万美元）。奥格威的名气持续攀升，一九六二年他和十几位广告公司的大老板一起登上《时代》杂志的封面，名列广告界的「知名说客」，这里的「知名」是相对于帕克的《隐形说客》一书＊。《时代》杂志那篇报导说他「擅长制作优美与有趣的广告，也善于看紧预算，是当今广告业最炙手可热的奇才。」

＊註：帕克是记者兼社会评论家，他在书中揭露恩斯特‧迪希特（Ernest Dichter）、柏莱‧贾德纳（Burleigh Gardner）和其他採行「动机研究」的人对消费者的操弄。

尽管奥格威在广告业的名声扶摇直上，成果接连不断，但多数客户的规模仍小。奥格威—班森—美瑟公司（这是休伊特离开后的名称）当时的样子大概就是后来所谓的「小而美公司」，是走精致路线。一九六○年代的大型广告公司主要是智威汤逊、天联（Batten, Barton, Durstine & Osborn，简称BBDO）＊、麦肯、扬雅、达彼思。「我们是权贵的宠儿。」奥格威遗憾地说，「知识份子在鸡尾酒会上找我们攀谈，说我们是唯一一家不会侮辱他们智商的广告公司，但我发现这角色一直没什么利润，有商业头脑的厂商可能会因此怀疑我们的能力。」他常说，没有一家广告公司会甘于弱小，他准备开始壮大事业。

＊註：谐星杰克‧本尼（Jack Benny）妙喻这家广告公司的名称听起来像行李滑落楼梯的声音。

后来三件事情改变了奥格威的公司，促成它在一九六○年代的成长，其中有两件带来出乎意料的结果。这三件大事分别是：国际併购、公开上市，最重要的是大客户上门。

奥格威最想得到的五个客户中，有四家是销售消费性包装品的公司，他认为它们不仅专业、开明，花钱也大方。他已经见识过优秀的创意如何吸引特定的客户，不过他也知道想吸引大客户，需要靠大人物。「每次指派任何重要的职务时，我常在想，通用食品会对此留下深刻的印象吗？我做每件事情都是拿通用食品当衡量指标。」

这想法促使奥格威找上曾在班通&鲍尔斯广告公司负责通用食品广告的埃斯蒂‧史托维（Esty Stowell），「我考量聘请史托维来接近通用食品的可能，我知道他们对他的看法。他来我们公司以前，我们是走精致路线，有点独特，自命不凡，史托维让我们变得比较可敬。」奥格威花了一年才说服史托维来担任执行副总裁。史托维毕业于圣保罗大学和哈佛大学，爱抽菸斗，他的贵族举止看起来像个总裁，不过他很快就升到总裁的位子了。

奥格威告诉新搭档，我们有很棒的创意部门，「这由我来掌管，你负责其他的一切，我对媒体或行销一无所知，也对管理不在行。」史托维提高了招募人才的标准，从班通&鲍尔斯、麦肯、高露洁、宝侨等大公司找来优秀的人才，以基础扎实的行销人员取代「客户经理」。奥格威说史托维是「全世界最难收买的人」，连通用食品董事长的儿子来公司应征，也被他回绝了。奥格威认为史托维是好搭档，但有些人觉得他很疏离。不过，有一次他审核电视广告时，一扫他给人的冷漠印象。这位前陆战队队员打量着萤幕，拿起嘴上的菸斗，说出他的裁决：「我这么说可能有点鸡蛋里挑骨头，不过我觉得……」

史托维加入后，大客户可以同时接触奥格威的魅力和奥美讲究的行销。通用食品很快就把旗下最大的品牌麦斯威尔咖啡，交给这家最年轻的广告公司负责。奥美也不负客户所託，制作出一支经典的广告，连播了六年。

整支六十秒的电视广告几乎都是拍泸煮式咖啡机的顶端，镜头是特写顶端的玻璃壶。咖啡沸腾后，开始在玻璃壶内「泸煮」，配合着音乐的律动，发出bpppa-bpppa-BPPPA, bpppa-bpppa-BPPPA的声音＊。

＊註：制作这支广告时，咖啡是从桌子底下的橡皮袋压缩上去的。

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