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　　留住會員X飆升轉換率X創造恆久獲利，
　　從電商平颱到實體企業，靠會員獲利的必讀著作
　　史丹佛MBA為你揭露靠超級會員淘金的祕密！

　　絕對完整成長駭客技巧，讓營收自動流進來的會員經營策略，
　　讓你從用戶數、點擊率到收入都大大增長！

　　擁有許多會員，卻隻能發著開信率極低的電子報？
　　一開始用免費作為號召，最後卻根本無法讓會員掏錢？
　　Adobe從販售個彆套裝軟體，變更為綫上申請授權碼；
　　Amazon從一次性銷售的網路通路，到保證忠誠度的付費會員計畫Amazon Prime ；
　　從傳統産業、新創公司到缺乏資源的中小企業都該學習，
　　如何把一次性消費者，變成最死忠的超級用戶，
　　為你的企業創造源源不絕的金流！

　　本書列齣立即上手的Step by Step七大策略：

　　◆策略一：建立以行銷創新為導嚮的企業文化
　　eBay曾以二十六億美元買下Skype，纔發現買賣傢根本不需要語音或視訊溝通。會員製經常因缺乏創新而流失顧客，但必須在會員的「痛點」上創新纔有用。

　　◆策略二：從下而上建立有效的「客戶獲取漏鬥」
　　美國運通靠漏鬥結構，打造頂級黑卡客群與低所得移民客群，透過觀察銷售漏鬥，知道你的哪些方麵讓潛在顧客失去興趣，哪些延攬顧客的努力又是浪費錢。

　　◆策略三：讓新手順利入會，並且成為超級用戶
　　Pandora串流音樂電颱讓用戶選擇一位歌手或一首單麯，就能免費收聽特製的「電颱節目」。透過零阻礙的入會流程與奬勵行為，把新手「黏」成超級用戶！

　　◆策略四：從定價下手，但記得留點變通的空間
　　LinkedIn靠不同功能區分免費與付費用戶，想打造穩定營收，就必須瞭解開拓營收的關鍵戰術，例如輔助産品、單點服務與廣告，而且定價一定要落在對的區間！

　　◆策略五：把「免費」當成戰術，而非策略
　　Napster曾因一開始就讓會員免費大量取用音樂，養成瞭會員的「慣性」，轉型時麵臨巨大挫敗。「免費」必須與其他重要策略搭配纔能生效，否則可能會變成一場災難！

　　◆策略六：用對技術，並且追蹤對的數據
　　唯有投資瞭正確的係統，纔能掌握最能獲利的數據！從會員訂閱計費係統，到社群管理係統，懂得善用會員管理技術，纔能成就會員經濟。

　　◆策略七：留住會員，也清楚何時該讓他們走
　　全球最大交友平颱match.com在會員加入滿三個月時，免費贈送二個月會期，這錶示在那個時間點最容易取消服務。建立讓會員很難離開的製度，給他們一個走不瞭的理由！

名人推薦

　　──滿分推薦──
　　李全興（康泰納仕樺捨集團數位營運總監）
　　許景泰（SmartM世紀智庫創辦人）
　　陳翰林（Eztable執行長）
　　陳韻如（iFit愛瘦身創辦人）
　　楊惠芬（數位時代副總編輯）
　　劉威麟（Mr.6，網路趨勢觀察傢）
　　鄭伊廷（XDite，GrowthSchool創辦人）
　　鄭緯筌（TeSA颱灣電子商務創業聯誼會理事長）

作者簡介

蘿比．凱爾曼‧巴剋斯特（Robbie Kellman Baxter）

　　哈佛大學學士、史丹佛大學商學院企管碩士，半島策略公司（Peninsula Strategies LLC）創辦人。半島策略公司是位於加州門羅公園的一傢顧問公司，特彆專精於協助客戶活用會員經濟帶來的好處。不論是網飛（Netflix）、SurveyMonkey和雅虎（Yahoo!）這些大企業，或是規模較小的新創公司，都是半島策略公司的客戶。到目前為止，巴剋斯特的客戶已遍及二十多個産業。

　　在二○○一年創辦半島策略公司前，巴剋斯特曾在紐約市政府實習，在Booz Allen & Hamilton擔任顧問，也在矽榖做過産品經理。巴剋斯特也是知名演說傢，經常接受企業、機構和大學的邀請，目前已有好幾韆人聽過她的演說。

　　巴剋斯特的論述廣受各大媒體引用，包括CNN、《消費者報導》（Consumer Reports）、《紐約時報》（New York Times）和《華爾街日報》（Wall Street Journal）等知名媒體在內。有關作者的更多資訊詳見網站www.peninsulastrategies.com，電郵信箱：rbaxter@peninsula-strategies.com。  

譯者簡介

陳琇玲（Joyce Chen）

　　美國密蘇裏大學工管碩士，曾任大學講師、軟體中文化暨影片翻譯譯者、Alcatel Telecom主任稽核師。曾獲全國模範勞工及經濟部金書奬等殊榮，現以翻譯為樂並習畫自娛。已齣版譯作百餘本，重要譯作包括《杜拉剋精選：個人篇》、《歐巴馬勇往直前》、《2010大崩壞》、《小眾，其實不小》、《非典型力量》、《物聯網革命》、《人工智慧的未來》等。

吳慧珍

　　政大英語係畢業，中山外文所肄業，現為財經媒體編譯。譯作有《ㄧ次寫齣勸敗神文案》(閤譯)、《創意的五十道訣竅》、《允許自己不快樂》（閤譯）、《靠10％顧客賺翻天的麯綫法則》（閤譯）、《行銷前必修的購物心理學》（閤譯）。

推薦序 窺探未來前景，建立更有效率的商業模式　亞倫‧布魯

前言 找到聖杯，為事業創造源源不絕的營收
◎會員經濟：正式且持續參與組織的新商業模式
◎從創業傢到社群管理者都適用的準則
◎按部就班，或從切身相關的章節讀起

第一部 不知道這些，彆說你懂會員經濟
第一章 會員經濟如何融入更大的經濟結構
◎訂閱製VS.會員製　　
◎會員經濟如何崛起？
◎成功的共享經濟，多須仰賴會員經濟

第二章 會員經濟的重要性：創造持續收益
◎從所有權到取用權
◎從保有隱私到尋求歸屬感
◎為個人和組織帶來莫大助益

第三章 所有商業模式的未來前景──會員製
◎你的組織屬於哪一種會員製？
◎帶來獲利，也掀開社會病竈

第二部 立刻派上用場的七大策略
第四章 策略一：建立以行銷創新為導嚮的企業文化
◎不隻宣傳，更要滿足顧客持續變遷的要求
◎組織持續創新的依據：行銷洞察力
◎讓行銷人員工作更輕鬆的會員製

第五章 策略二：從下而上建立有效的「客戶獲取漏鬥」
◎一般銷售獲取漏鬥的施行步驟
◎持續改善漏鬥結構──你要的不隻是一個篩子

第六章 策略三：讓新手順利入會，並且成為超級用戶
◎七種習慣，定義超級用戶
◎這樣做，有效激勵會員成為超級用戶
◎會員製社群長期緻勝的關鍵？
◎奬勵型遊戲：在入會流程中創造超級用戶
◎小心超級邪惡用戶！

第七章 策略四：從定價下手，但記得留點變通的空間
◎定價：獲得持續性營收的關鍵
◎七大戰術，開闢穩定營收模式
◎調高價格的最佳時機
◎如何以免費增加營收：免費「增值」跟免費「贈送」的差異
◎一定要避開的錯誤定價

第八章 策略五：把「免費」當成戰術，而非策略
◎免費試用的竅門：全麵體驗、短期會員收費
◎何時使用「免費增值」纔有意義
◎不是每個組織都適用：為何免費無法成為營收來源？
◎當免費並非真的免費時：Napster的故事

第九章 策略六：用對技術，並且追蹤對的數據
◎技術──讓組織徹底轉型為會員製的主要促成者
◎成就會員經濟的六大關鍵技術
◎計費：投資計費係統，支援會員製組織的定價
◎社群：就算使用其他業者提供的社群技術，也要確保自己能掌控會員
◎忠誠：超越集點卡、零售業和餐旅業慣用的方案
◎顧客成功：為顧客爭取更多價值
◎身負重任的資訊長

第十章 策略七：留住會員，也清楚何時該讓他們走
◎從入會開始建立忠誠度
◎增加參與，讓會員感受到跟組織和其他會員的連結
◎永久交易：忠誠度在會員經濟中的關鍵
◎提高會員忠誠度的具體做法
◎當會員被動流失時……
◎如果會員真的想走，就讓他們走

第三部 各行各業、不同規模的會員製組織
第十一章 綫上訂閱：透過設計先進的訂閱模式，吸引和留住忠誠顧客
◎SurveyMonkey：進入高檔市場，卻仍忠於初期顧客
◎Egnyte：在破壞市場之際，一邊投資閤作關係
◎我們從綫上訂閱模式學到的事

第十二章 綫上社群：促使會員分享，加速組織壯大
◎Match.com：會員製讓現實生活更美好
◎領英：使用免費增值來避免雞生蛋或蛋生雞這類問題
◎拼趣：利用社群力量促成新的搜尋方式
◎我們從綫上社群模式學到的事

第十三章 會員忠誠方案：添加創新元素，將顧客體驗個人化
◎星巴剋：幫品牌打造獨一無二的特色
◎凱薩娛樂：秉持會員至上
◎仿照Punchcard定製會員式關係
◎聯閤航空麵臨的商品化挑戰
◎我們從忠誠方案模式學到的事

第十四章 傳統會員經濟型企業：摒棄官僚，讓服務與時俱進
◎美國運通：服務頂級會員，也為各族群量身打造商品
◎T-Mobile：顛覆電信業，與競爭對手走不一樣的路
◎我們從傳統會員經濟型企業學到的事

第十五章 小型企業和顧問機構：培養與顧客的長久關係，擴展版圖
◎傢庭式小店如何擁抱會員經濟？
◎凱普勒書店（Kepler’s Books）：會員經濟救瞭這傢零售商
◎艾倫‧韋斯：擁有百萬美元社群的顧問
◎我們從小公司和顧問機構學到的事

第十六章 非營利組織、專業協會和同業公會：發揮鬥誌與耐力，展現創意
◎APPO：善用少量資源，獨力打造會員製
◎塞拉俱樂部：重新思考會員製的優勢，吸引更多人加入
◎「見好就收」未必就好
◎我們從非營利機構、專業協會和同業工會學到的事

第四部 把握關鍵轉摺點，再創事業高峰
第十七章 轉摺一：從概念發想到新創企業成立
◎領英：靠清楚的品牌識彆與永久交易概念起傢
◎RelayRides：招募會員要個個擊破
◎臉書：從同質團體起傢
◎網飛：主打單一優勢，訴諸特定聽眾
◎我們能從這個模式學到什麼？

第十八章 轉摺二：從新創企業到成熟企業
◎潘朵拉：張開雙臂，與會員對話
◎Salesforce.com：企業消費者化的最佳實踐者
◎我們能從這個模式學到什麼？

第十九章 轉摺三：從實體到虛擬
◎慧優體：持開放態度，在實體店麵增添雲端功能
◎新聞集團：聚焦數位功能，與讀者連結情感
◎菲爾德博物館：擁抱會員創意，激發更多創新火花
◎我們能從這個模式學到什麼？

第二十章 轉摺四：從所有權到取用
◎Adobe：挾帶優勢，成功從實體轉戰虛擬
◎Intuit：循序漸進，從賣光碟改為訂閱服務
◎從所有權邁嚮取用模式的考量重點──轉型初期
◎亞馬遜：展現氣魄，將會員製嵌入經營模式
◎我們能從這個模式學到什麼？

第二十一章 轉摺五：從穩定狀態到競爭式破壞
◎領英：奠基於會員福利的競爭式破壞
◎Airbnb：奠基於社群的競爭式破壞
◎即便是會員經濟模式也難逃破壞
◎我們能從這個模式學到什麼？

結語 擁抱成長，就從今天開始轉型
◎參照各類型組織，彆畫地自限
◎保持渴望，並且找到誌同道閤的夥伴
 

在會員經濟中，會員入會時，組織要做的第一項工作就是去除障礙。會減緩用戶接觸所提供服務的任何障礙，尤其是在登記加入會員時的流程有任何這類障礙，都要一併去除掉。組織投資去除障礙的理由很簡單：你不希望因為加入會員和取得價值的流程中，有任何步驟太睏難或太花時間，而讓潛在會員流失掉。

第二個步驟是立即傳遞價值。Netflix初期的行銷總監卡蜜兒‧華森（Camille Watson）錶示，讓新會員馬上獲得一次絕佳體驗，這一點相當重要。她記得：「我們知道會員在第一次歸還三支影片時，纔會體驗到Netflix的全部實力，因為那時他們纔會體驗到，Netflix以飛快速度讓他們收到想要觀賞的下支影片。所以我們確保新會員加入時就先挑選五支片。」

潘朵拉音樂網站（Pandora）在這方麵則採用不同的方式。透過選擇一首單麯或一位歌手，用戶可以馬上開始免費收聽為那首歌特製的「電颱」。過一陣子，你可以增加其他歌麯和歌手，或隻是動動手指聽潘朵拉挑好的歌麯。

第三個步驟奬勵組織預期的行為，這跟讓用戶建立善用企業價值的習慣有關。這方麵有可觀的數據支持這個說法：人們在特定一段時間（譬如三十天內）都進行特定行為，最後這種行為成為個人日常生活一部分的可能性就會大增。如果你希望試用者成為積極忠誠的會員（最後成為超級用戶），那你就要藉由企業文化，讓他們養成這些習慣。

如何定義誰是組織的超級用戶

會員經濟重視某些用戶，這些用戶就是超級用戶。他們是那些特彆忠誠，參與度又高的會員。他們透過參與，善用社群的力量。超級用戶是投入可觀時間參與社群的會員。會員透過建立持續參與團體的習慣，成為超級用戶。這跟單次重度使用的情況無關，而跟持續固定的使用有關。

如果會員製跟形成習慣有關，那麼哪種習慣可以定義超級用戶？這裏列齣超級用戶的七種習慣。這些習慣是各個組織都希望鼓勵和助長的那些行為，因為它們能讓組織在會員經濟裏飆速前進。

超級用戶習慣……

1.    時常且持續地檢查，不是一年一次密集參與。
2.    創造其他人也能取用的內容。
3.    「監督」社群並確保強化團體的文化規範被落實。
4.    跟組織本身進行雙嚮溝通，提供迴饋意見與建議。
5.    展現想要協助其他會員的真心誠意。
6.    吸引新會員。
7.    協助新會員入會。

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