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　　留住会员X飙升转换率X创造恆久获利，
　　从电商平台到实体企业，靠会员获利的必读着作
　　史丹佛MBA为你揭露靠超级会员淘金的祕密！

　　绝对完整成长骇客技巧，让营收自动流进来的会员经营策略，
　　让你从用户数、点击率到收入都大大增长！

　　拥有许多会员，却只能发着开信率极低的电子报？
　　一开始用免费作为号召，最后却根本无法让会员掏钱？
　　Adobe从贩售个别套装软体，变更为线上申请授权码；
　　Amazon从一次性销售的网路通路，到保证忠诚度的付费会员计画Amazon Prime ；
　　从传统产业、新创公司到缺乏资源的中小企业都该学习，
　　如何把一次性消费者，变成最死忠的超级用户，
　　为你的企业创造源源不绝的金流！

　　本书列出立即上手的Step by Step七大策略：

　　◆策略一：建立以行销创新为导向的企业文化
　　eBay曾以二十六亿美元买下Skype，才发现买卖家根本不需要语音或视讯沟通。会员制经常因缺乏创新而流失顾客，但必须在会员的「痛点」上创新才有用。

　　◆策略二：从下而上建立有效的「客户获取漏斗」
　　美国运通靠漏斗结构，打造顶级黑卡客群与低所得移民客群，透过观察销售漏斗，知道你的哪些方面让潜在顾客失去兴趣，哪些延揽顾客的努力又是浪费钱。

　　◆策略三：让新手顺利入会，并且成为超级用户
　　Pandora串流音乐电台让用户选择一位歌手或一首单曲，就能免费收听特制的「电台节目」。透过零阻碍的入会流程与奖励行为，把新手「黏」成超级用户！

　　◆策略四：从定价下手，但记得留点变通的空间
　　LinkedIn靠不同功能区分免费与付费用户，想打造稳定营收，就必须了解开拓营收的关键战术，例如辅助产品、单点服务与广告，而且定价一定要落在对的区间！

　　◆策略五：把「免费」当成战术，而非策略
　　Napster曾因一开始就让会员免费大量取用音乐，养成了会员的「惯性」，转型时面临巨大挫败。「免费」必须与其他重要策略搭配才能生效，否则可能会变成一场灾难！

　　◆策略六：用对技术，并且追踪对的数据
　　唯有投资了正确的系统，才能掌握最能获利的数据！从会员订阅计费系统，到社群管理系统，懂得善用会员管理技术，才能成就会员经济。

　　◆策略七：留住会员，也清楚何时该让他们走
　　全球最大交友平台match.com在会员加入满三个月时，免费赠送二个月会期，这表示在那个时间点最容易取消服务。建立让会员很难离开的制度，给他们一个走不了的理由！

名人推荐

　　──满分推荐──
　　李全兴（康泰纳仕桦舍集团数位营运总监）
　　许景泰（SmartM世纪智库创办人）
　　陈翰林（Eztable执行长）
　　陈韵如（iFit爱瘦身创办人）
　　杨惠芬（数位时代副总编辑）
　　刘威麟（Mr.6，网路趋势观察家）
　　郑伊廷（XDite，GrowthSchool创办人）
　　郑纬筌（TeSA台湾电子商务创业联谊会理事长）

作者简介

萝比．凯尔曼‧巴克斯特（Robbie Kellman Baxter）

　　哈佛大学学士、史丹佛大学商学院企管硕士，半岛策略公司（Peninsula Strategies LLC）创办人。半岛策略公司是位于加州门罗公园的一家顾问公司，特别专精于协助客户活用会员经济带来的好处。不论是网飞（Netflix）、SurveyMonkey和雅虎（Yahoo!）这些大企业，或是规模较小的新创公司，都是半岛策略公司的客户。到目前为止，巴克斯特的客户已遍及二十多个产业。

　　在二○○一年创办半岛策略公司前，巴克斯特曾在纽约市政府实习，在Booz Allen & Hamilton担任顾问，也在硅谷做过产品经理。巴克斯特也是知名演说家，经常接受企业、机构和大学的邀请，目前已有好几千人听过她的演说。

　　巴克斯特的论述广受各大媒体引用，包括CNN、《消费者报导》（Consumer Reports）、《纽约时报》（New York Times）和《华尔街日报》（Wall Street Journal）等知名媒体在内。有关作者的更多资讯详见网站www.peninsulastrategies.com，电邮信箱：rbaxter@peninsula-strategies.com。  

译者简介

陈琇玲（Joyce Chen）

　　美国密苏里大学工管硕士，曾任大学讲师、软体中文化暨影片翻译译者、Alcatel Telecom主任稽核师。曾获全国模范劳工及经济部金书奖等殊荣，现以翻译为乐并习画自娱。已出版译作百余本，重要译作包括《杜拉克精选：个人篇》、《欧巴马勇往直前》、《2010大崩坏》、《小众，其实不小》、《非典型力量》、《物联网革命》、《人工智慧的未来》等。

吴慧珍

　　政大英语系毕业，中山外文所肄业，现为财经媒体编译。译作有《ㄧ次写出劝败神文案》(合译)、《创意的五十道诀窍》、《允许自己不快乐》（合译）、《靠10％顾客赚翻天的曲线法则》（合译）、《行销前必修的购物心理学》（合译）。

推荐序 窥探未来前景，建立更有效率的商业模式　亚伦‧布鲁

前言 找到圣杯，为事业创造源源不绝的营收
◎会员经济：正式且持续参与组织的新商业模式
◎从创业家到社群管理者都适用的准则
◎按部就班，或从切身相关的章节读起

第一部 不知道这些，别说你懂会员经济
第一章 会员经济如何融入更大的经济结构
◎订阅制VS.会员制　　
◎会员经济如何崛起？
◎成功的共享经济，多须仰赖会员经济

第二章 会员经济的重要性：创造持续收益
◎从所有权到取用权
◎从保有隐私到寻求归属感
◎为个人和组织带来莫大助益

第三章 所有商业模式的未来前景──会员制
◎你的组织属于哪一种会员制？
◎带来获利，也掀开社会病灶

第二部 立刻派上用场的七大策略
第四章 策略一：建立以行销创新为导向的企业文化
◎不只宣传，更要满足顾客持续变迁的要求
◎组织持续创新的依据：行销洞察力
◎让行销人员工作更轻松的会员制

第五章 策略二：从下而上建立有效的「客户获取漏斗」
◎一般销售获取漏斗的施行步骤
◎持续改善漏斗结构──你要的不只是一个筛子

第六章 策略三：让新手顺利入会，并且成为超级用户
◎七种习惯，定义超级用户
◎这样做，有效激励会员成为超级用户
◎会员制社群长期致胜的关键？
◎奖励型游戏：在入会流程中创造超级用户
◎小心超级邪恶用户！

第七章 策略四：从定价下手，但记得留点变通的空间
◎定价：获得持续性营收的关键
◎七大战术，开辟稳定营收模式
◎调高价格的最佳时机
◎如何以免费增加营收：免费「增值」跟免费「赠送」的差异
◎一定要避开的错误定价

第八章 策略五：把「免费」当成战术，而非策略
◎免费试用的窍门：全面体验、短期会员收费
◎何时使用「免费增值」才有意义
◎不是每个组织都适用：为何免费无法成为营收来源？
◎当免费并非真的免费时：Napster的故事

第九章 策略六：用对技术，并且追踪对的数据
◎技术──让组织彻底转型为会员制的主要促成者
◎成就会员经济的六大关键技术
◎计费：投资计费系统，支援会员制组织的定价
◎社群：就算使用其他业者提供的社群技术，也要确保自己能掌控会员
◎忠诚：超越集点卡、零售业和餐旅业惯用的方案
◎顾客成功：为顾客争取更多价值
◎身负重任的资讯长

第十章 策略七：留住会员，也清楚何时该让他们走
◎从入会开始建立忠诚度
◎增加参与，让会员感受到跟组织和其他会员的连结
◎永久交易：忠诚度在会员经济中的关键
◎提高会员忠诚度的具体做法
◎当会员被动流失时……
◎如果会员真的想走，就让他们走

第三部 各行各业、不同规模的会员制组织
第十一章 线上订阅：透过设计先进的订阅模式，吸引和留住忠诚顾客
◎SurveyMonkey：进入高档市场，却仍忠于初期顾客
◎Egnyte：在破坏市场之际，一边投资合作关系
◎我们从线上订阅模式学到的事

第十二章 线上社群：促使会员分享，加速组织壮大
◎Match.com：会员制让现实生活更美好
◎领英：使用免费增值来避免鸡生蛋或蛋生鸡这类问题
◎拼趣：利用社群力量促成新的搜寻方式
◎我们从线上社群模式学到的事

第十三章 会员忠诚方案：添加创新元素，将顾客体验个人化
◎星巴克：帮品牌打造独一无二的特色
◎凯萨娱乐：秉持会员至上
◎仿照Punchcard定制会员式关系
◎联合航空面临的商品化挑战
◎我们从忠诚方案模式学到的事

第十四章 传统会员经济型企业：摒弃官僚，让服务与时俱进
◎美国运通：服务顶级会员，也为各族群量身打造商品
◎T-Mobile：颠覆电信业，与竞争对手走不一样的路
◎我们从传统会员经济型企业学到的事

第十五章 小型企业和顾问机构：培养与顾客的长久关系，扩展版图
◎家庭式小店如何拥抱会员经济？
◎凯普勒书店（Kepler’s Books）：会员经济救了这家零售商
◎艾伦‧韦斯：拥有百万美元社群的顾问
◎我们从小公司和顾问机构学到的事

第十六章 非营利组织、专业协会和同业公会：发挥斗志与耐力，展现创意
◎APPO：善用少量资源，独力打造会员制
◎塞拉俱乐部：重新思考会员制的优势，吸引更多人加入
◎「见好就收」未必就好
◎我们从非营利机构、专业协会和同业工会学到的事

第四部 把握关键转折点，再创事业高峰
第十七章 转折一：从概念发想到新创企业成立
◎领英：靠清楚的品牌识别与永久交易概念起家
◎RelayRides：招募会员要个个击破
◎脸书：从同质团体起家
◎网飞：主打单一优势，诉诸特定听众
◎我们能从这个模式学到什么？

第十八章 转折二：从新创企业到成熟企业
◎潘朵拉：张开双臂，与会员对话
◎Salesforce.com：企业消费者化的最佳实践者
◎我们能从这个模式学到什么？

第十九章 转折三：从实体到虚拟
◎慧优体：持开放态度，在实体店面增添云端功能
◎新闻集团：聚焦数位功能，与读者连结情感
◎菲尔德博物馆：拥抱会员创意，激发更多创新火花
◎我们能从这个模式学到什么？

第二十章 转折四：从所有权到取用
◎Adobe：挟带优势，成功从实体转战虚拟
◎Intuit：循序渐进，从卖光碟改为订阅服务
◎从所有权迈向取用模式的考量重点──转型初期
◎亚马逊：展现气魄，将会员制嵌入经营模式
◎我们能从这个模式学到什么？

第二十一章 转折五：从稳定状态到竞争式破坏
◎领英：奠基于会员福利的竞争式破坏
◎Airbnb：奠基于社群的竞争式破坏
◎即便是会员经济模式也难逃破坏
◎我们能从这个模式学到什么？

结语 拥抱成长，就从今天开始转型
◎参照各类型组织，别画地自限
◎保持渴望，并且找到志同道合的伙伴
 

在会员经济中，会员入会时，组织要做的第一项工作就是去除障碍。会减缓用户接触所提供服务的任何障碍，尤其是在登记加入会员时的流程有任何这类障碍，都要一併去除掉。组织投资去除障碍的理由很简单：你不希望因为加入会员和取得价值的流程中，有任何步骤太困难或太花时间，而让潜在会员流失掉。

第二个步骤是立即传递价值。Netflix初期的行销总监卡蜜儿‧华森（Camille Watson）表示，让新会员马上获得一次绝佳体验，这一点相当重要。她记得：「我们知道会员在第一次归还三支影片时，才会体验到Netflix的全部实力，因为那时他们才会体验到，Netflix以飞快速度让他们收到想要观赏的下支影片。所以我们确保新会员加入时就先挑选五支片。」

潘朵拉音乐网站（Pandora）在这方面则採用不同的方式。透过选择一首单曲或一位歌手，用户可以马上开始免费收听为那首歌特制的「电台」。过一阵子，你可以增加其他歌曲和歌手，或只是动动手指听潘朵拉挑好的歌曲。

第三个步骤奖励组织预期的行为，这跟让用户建立善用企业价值的习惯有关。这方面有可观的数据支持这个说法：人们在特定一段时间（譬如三十天内）都进行特定行为，最后这种行为成为个人日常生活一部分的可能性就会大增。如果你希望试用者成为积极忠诚的会员（最后成为超级用户），那你就要借由企业文化，让他们养成这些习惯。

如何定义谁是组织的超级用户

会员经济重视某些用户，这些用户就是超级用户。他们是那些特别忠诚，参与度又高的会员。他们透过参与，善用社群的力量。超级用户是投入可观时间参与社群的会员。会员透过建立持续参与团体的习惯，成为超级用户。这跟单次重度使用的情况无关，而跟持续固定的使用有关。

如果会员制跟形成习惯有关，那么哪种习惯可以定义超级用户？这里列出超级用户的七种习惯。这些习惯是各个组织都希望鼓励和助长的那些行为，因为它们能让组织在会员经济里飙速前进。

超级用户习惯……

1.    时常且持续地检查，不是一年一次密集参与。
2.    创造其他人也能取用的内容。
3.    「监督」社群并确保强化团体的文化规范被落实。
4.    跟组织本身进行双向沟通，提供回馈意见与建议。
5.    展现想要协助其他会员的真心诚意。
6.    吸引新会员。
7.    协助新会员入会。

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