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　　只要我们还在实体生活，世界就不会是平的
　　我们在网路上搜寻什么、买什么、卖什么
　　我们所住的「地点」决定了一切

　　明明是各自上网买日用品，为什么邻居和我上的是同一个网站？
　　公司转角就有一家书店，为什么还要上网买书？
　　为什么搬家后，爱喝的咖啡品牌也跟着改变了？
　　为什么美国上情色网站的人会上加拿大的网站，而不是英国的？

　　大卫‧贝尔（David R. Bell）是第一位在华顿商学院开设「数位行销与电商课程」的教授，
　　也是多家数位行销与电子商务新创事业的天使投资人。

　　他认为：
　　实体与虚拟世界正以许多令人振奋的方式结合，但我们对这方面的理解却远远不足。
　　这个解答不只是要研究消费者是谁？令人意外的是，「消费者在哪里」才是行销关键！
　　是「地点」，决定了我们搜寻什么、买什么、在哪里买、和谁社交、甚至影响了我们如何工作。

　　我们在实体世界所住的地点是一个选择的结果，而这结果影响到我们虚拟世界行为。
　　而且虚实两个世界的关系很稳定，甚至可以预测消费者的需求，
　　这套原理对媒体、电商、实体商店一致适用，作者称之为「引力（gravity）理论」。

　　引导消费者行为的「引力理论」有六大关键要素：

　　●地点：实体世界的「地点」影响消费者在虚拟世界的行为
　　．你住哪，决定了你需要网路的程度，比如郊区居住者上网网路购物比例会比都市居民高。
　　．你住哪，也决定了你对品牌与产品的选择，还有，去哪个网站消费。
　　．你的邻区（邻近区域的人）跟你的互动越多，就容易改变你的网路行为。（社会资本的影响力）

　　●阻力：消费者不论在实体或在虚拟世界消费或搜寻，都会遇到阻碍。
　　．实体世界在购物、搜寻时会有许多阻碍，网路可以帮忙克服一些，却不能完全消除。
　　．网路世界也有摩擦，例如在需要触摸、需要操作的商品时
　　【问题】：有线上购买、商店取货的服务后，能增加线上销售吗？
　　．令人意外的，网路的内容也受引力法则影响。美国人比较常上加拿大的色情网站，而不是英国的。（研究发现，你居住地国家与另一个国家的距离每增加1％，你造访该国网站的可能性就降低2％）

　　●比邻：虚拟世界的销售扩散一开始经常是群集方式，也就是从靠近你的邻区开始。（趋同效应）
　　．我们想像我们邻近区域的人会有类似的偏好，所以当他们在虚拟世界发表评论，我们会信任他们的意见。
　　．当虚拟世界有个活动发生，实体世界的邻近各区就会依序受到影响。例如Harry’s com的刮胡刀在邮递区1跟2热卖，我们就可以预期邮递区3的销售很快就会上升。

　　●相近：网路事业经营一段时间后，获得新顾客的方法主要就是相隔遥远，但人口特性及品味类似的顾客。
　　．与你距离遥远，但喜好、品味类似的人，拜网路之赐可以更加紧密的连结。这现象不止于个人，连公司、组织都受到影响。（ISO9000的例子）。
　　．【问题】：如果你开了一个新节目要做宣传，你应该要？
　　（Ａ）找10个不同团体的人，在10个不同地点进行10次节目宣传？
　　（Ｂ）找一群人在100次不同的谈话中密集讨论？
　　【网路公司可以「播种」，以扩大行销效应】

　　●孤立：实体世界的限制，创造了特定网路事业的高成长
　　．当我们对产品或资讯与邻居有不同的品味，虚拟世界可以解放我们。个人在实体世界无法获得满足的地点，线上销售就会较高。
　　．利基品牌从偏好少数族群的地点获得高比例的线上销售，领导品牌从全国各地吸引较平均的销售。

　　●景观：虚实整合大环境下的消费者、科技产品与内容讯息
　　．活跃于虚拟世界的人，与生活在实体世界邻区的一般人有点不同。例如亚洲人比白人上网的可能性高出3％。
　　．用固定上网装置搜寻当地店家，你与店家的距离每减少一哩，点击率就提高12％。但用行动装置搜寻则会让点击率加倍。
　　．以地方为基础，组织紧密的网路媒体，虽然每次报导的效果比传统媒体小，但报导较频繁，加总效果仍会超过大媒体。

　　这本书写给新创事业、电商经营者、网路行销、专业投资人，
　　以及对虚拟世界的购物、传播、贩售、搜寻有兴趣的读者。
 

作者简介

大卫‧贝尔（David R. Bell）

　　宾州大学华顿学院教授，也是一位屡获奖项的学者和老师，他开创了华顿学院第一套数位行销与电子商务课程。贝尔拥有史丹福大学商学研究所博士学位，是数家数位行销与电子商务新创事业的天使投资人。他居住于费城和旧金山，但仍保有母国纽西兰的公民身分，而且热爱纽西兰的一切。

译者简介

吴国卿

　　台北市人，1956年生。政大新闻系毕，为资深新闻从业人员，从事翻译工作十数年。译作包括：《跛脚的巨人：中国即将爆发的危机》、《父酬者：姓氏、阶级与社会不流动》、《下一波全球货币大崩溃》、《下一个荣景》、《谁劫走了全球经济》、《趋势力》、《亚洲未来冲击》、《碳交易》、《债券天王葛洛斯》等数十本。
 

◎前言：实体世界影响着我们在虚拟世界的搜寻、购物和销售行为
>我们使用虚拟世界的方式，取决于实体世界的居住地点
>实体地点先于虚拟地点
>引力理论决定我们的行为
>平坦的虚拟世界，不平坦的实体世界
>地点的规模愈大，对人们的购物吸引力就愈大
>深入探究虚拟世界的运作核心
>GRAVITY（引力）：实体世界如何影响虚拟世界

◎Chapter 1　地理（GEOGRAPHY）
【引言】实体世界的组织：个人决定、邻里组成和国家层次的模式
‧个人决定
>个人行为由偏好及所处环境而形成
　　──购买纸尿布的故事
>我们所在的地点，对非线上行为的影响力
　　──圣路易的百威啤酒、旧金山的福爵咖啡
　　──搬家，你喝的咖啡会跟着改变！
　　──回到购买纸尿布
　　──地理对购买行为的双重影响
‧邻里组成
>影响我们决定居住地点的三大因素
　　──「谁住在哪里」形成了实体世界的种种特性
>个人偏好、居住地点和人口流动性
　　──居住地点的选择，来自对成本和利益的评估
　　──邻里社会资本将影响人们的行为
　　──房屋拥有者V.S.租屋者的社会资本
‧国家中的城市如何组织形成
　　──城市的幂定律与齐普夫定律
　　──齐普夫定律的实际范例：美国城市
　　──中心地理论：市场的形成与消费者可接受的最远距离
‧摘要

◎Chapter 2阻力（RESISTANCE）
【引言】为什么磨擦会存在，又要如何克服
‧实体世界的磨擦
>搜寻正确产品与合宜价格的困难
　　──搜寻范例：在实体世界寻找电视机
>城市规模与选择多样性
　　──网际网路创造了人人可通达的大市场
‧使用网路克服搜寻磨擦和地理磨擦
>让取得物品的路程成本最低化
　　──网际网路替代了缺少多样性的当地商店
　　──人们距离特定商店的路途愈远，就愈可能上网购物
　　──每一百万人的网站数量和流量模式
　　──在线上买咖啡机的优势
　　──虚拟世界的亚马逊V.S.实体世界的书店
‧产品与资讯的跨国界贸易
>虚拟产品也受到实体世界距离的影响
　　──为什么美国人看南非的橄榄球新闻、看加拿大的色情内容
　　──洗衣机、啤酒和「间皮瘤」的价格
　　──天气变化影响社群网站的活动
‧摘要

◎Chapter 3比邻（ADJACENCY）
【引言】为什么接近很重要：个人交互作用、比邻机制和邻里效应
‧比邻和个人间的交互作用
>比邻的个人间传播
　　──「哪里的早餐好吃？」与传播的四根支柱
　　──倾听实体和虚拟世界邻居说的话
　　──虚拟世界的评论与可信度
　　──身边有愈多人用过该产品，人们就愈可能尝试
>邻居间的行为观察，影响一个人的决定
　　──人们在购买公开可见的东西时，会模仿地理上的邻居
　　──有关回覆传单的实验
‧比邻的运作机制
>邮递区间的比邻关系
>比邻及其影响力
‧邻里的地点特性
>实体邻里的特性和交互影响
　　──以定义明确且被广泛使用的邮递区为分析单位
‧邻里效应的实际作用
>商店的交易区和引力原则
　　──在实体和虚拟世界购买杂货
　　──比邻和顾客的扩散
　　──比邻的传染力量
‧摘要

◎Chapter 4相近（VICINITY）
【引言】结合的关系：实体距离、社交距离和空间长尾
‧实体世界的地理距离和社交距离
>邻居间的有样学样行为
>伊利诺州春田镇V.S.加州洛杉矶
>文化类似性可弥补实体世界的距离
‧虚拟世界中的相近
>虚拟邻里的性质
　　──共同的兴趣，分散的地点
　　──拉近人际距离，缩小兴趣范围
　　──虚拟世界的物以类聚
　　──传播的宽度胜过深度
>实体世界对虚拟世界活动的影响
　　──贩售者会对你的脸书朋友做广告
　　──实体世界特性在虚拟世界中的影响力
‧虚拟世界贩售商如何运用相近性
>修正版的趋同现象
　　──地理邻居和人口统计上的邻里分身
　　──远距趋同：相隔遥远，但居民的类似性极高
>网际网路贩售商的销售革命
　　──新顾客来自邻近及类似性高的邮递区
　　──对空间分散的顾客播种，效果较好
‧摘要

◎Chapter 5孤立（ISOLATION）
【引言】为什么非线上的孤立，意味着线上解放：虚拟世界如何赋予「偏好属少数的族群」力量
‧偏好孤立的驱力和元素
>人口的增加与广播电台数量
>实体与虚拟世界的报纸阅读及意见表达
>同侪压力和个人偏好的能见度
>孤立促使人们与虚拟世界连结
>实体世界从虚拟世界的匿名性受益
>利基产品和偏好孤立
‧偏好孤立的作用
>比较大型连锁商各分店的婴儿产品
>偏好孤立的族群，很难在实体世界得到应有的满足
>网路贩售商如何从偏好孤立的顾客间受益
‧摘要

◎Chapter 6景观（TOPOGRAPHY）
【引言】演变中的实体与虚拟世界：人、产品和资讯及其发展
‧虚拟世界的磨擦：普及率与行动上网带来的改变
　　──重温数位鸿沟
　　──「固定」相对于「行动装置」的购物者磨擦
　　──行动上网的五个特性
>知名度与自我揭露
　　──知名度提高和追踪者多寡
　　──隐私顾虑仍是虚拟世界的重要部分
‧实体加虚拟世界的资讯流动
>以时装零售商bonobos.com为例
>大媒体、小媒体和贩售商的成长
>主动和被动的资讯分享
>选择与处理效应的交互作用
>使用谷歌搜寻来「现测」（Now-Casting）商品销售状况
‧实体加虚拟世界的顾客来自何方
>获得顾客的方式，随着实体世界的地理而不同
>销售税与业绩变化的关系
>贩售商必须同时跨足实体与虚拟世界
‧摘要

◎结语：你
【引言】让GRAVITY为你工作
‧眼镜贩售网站Warby Parker的创建故事
>应用GRAVITY架构
‧创建你的新事业
>成功的主要原则
>洞烛机先的创业构想
‧最后的祝愿

◎参考书目
◎作者简介
 

Chapter 1
地理 GEOGRAPHY

◎购买纸尿布的故事

Diapers.com是一家极成功的新创公司，2005年由罗尔和巴拉拉创立，而且如前言中提到的，在五年后以5.45亿美元卖给亚马逊，成为亚马逊的系列网站之一。Diapers.com的故事以戏剧化的方式，说明网路如何借着累积在地理上相隔遥远，但展现相同基本需求的顾客，而创造出新市场。

我们居住在实体世界的何处，以及如何生活的情况，会影响我们使用虚拟世界的方式。住在德州休士顿郊区的妈妈泰勒对使用Diapers.com的偏好，可能不同于住在费城市区、对街就有一家CVS药房的妈妈佩姬。这两位分别住在两个地点的假想顾客，即使看起来相同（例如，年龄一样，子女人数一样，家庭收入和生活方式也都相当），她们的非线上搜寻及购物成本，仍然大不相同。

根据实体世界的条件所产生的非线上购物成本，影响了泰勒和佩姬（或任何人）在实体世界的行为。这是因为费城市中心的顾客与休士顿郊区的顾客，面对着纸尿布和婴儿相关产品的不同价格及不同选择，当然还有方便程度不同的通路。事实上，实体世界不会改变的一点，是不同地点的价格、产品种类与可得性，存在很大的差异！

我从第一手经验得知这一点。我拿着卷尺和笔记型电脑到费城的各种商店，实际检查不同品牌产品的价格和实体货架空间。（我在第五章「孤立」中，会谈到更多这次尴尬的实体世界冒险。）

有趣且对我们的主题很重要的一点是，Diapers.com对例子中的两名顾客，提供完全相同的价格、产品类别和方便度（超过50美元的订单免运费，一日送达）。换句话说，虚拟世界完全平坦，提供相同的「方案」给两个实体世界的地点。但因为泰勒和佩姬的实体世界地点不同，在她们个别的地点（费城或休士顿）向Diapers.com购物的相对吸引力，取决于当地非线上替代选项的比较。

住在费城市中心的佩姬，其住处靠近一家实体商店。这家就位在对街的CVS药房很容易到达，且24小时营业，因此对佩姬的「引力」很强。但对住在休士顿郊区的泰勒来说，最近的非线上商店（对她引力最大的）距离有两哩之远，来回一趟包括停车和採购纸尿布的时间，大约30分钟。不仅如此，宾州的佩姬到非线上商店买纸尿布不必缴税，而德州的泰勒则须缴税。目前这两位购物者在线上购物都无须缴税。

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