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　　广告是很独特的，是要致力于前所未有、闻所未闻、避开公式、摒弃规则的。怎么可能会有法则可言呢？广告公司创意部门这个神经兮兮的世界，定会对通则这么绑手绑脚的概念怕得直发抖。然而，这二十二个法则并不是非遵守不可的自然界规律，而是极有用处的自然界力量，并非是会害死创意的棍子。

　　广告创意似乎是一种捉摸不定的力量，并不是存在于干脆俐落、能够辨识、能够量化的流程中，而是存在于无法解释的直觉、超逻辑（super-logic）、创意本能或是老天爷所赏赐的好运中。新型态的知识是从解决问题中得来的；最珍贵的知识称为内隐知识（tacit knowledge）——之所以是内隐的是因为这种知识是经由经验而被我们牢牢记住的；这种知识是得心领神会的，是没办法写下来的。在这个知识经济的时代里，能够获取这种专业的内隐智慧是很难得的，也是极为殊胜的。

　　当然，诠释每一条法则的是提出该条法则的人，而且，毫无疑问地，并不是每一位参与的人都完全赞成本书所表达的全部看法。事实上，自相矛盾的态度和五花八门的风格正是本书非常生动活泼的原因之一。况且，检视伟大广告背后的基本原则才是本书的首要任务。

作者简介

　　麦可‧纽曼（Michael Newman）以前唸的是法律。很幸运的，广告发掘了他。几年后，他当上了上奇广告公司（Saatchi & Saatchi）澳洲分公司的执行创意指导（Executive Creative Director），就在澳洲上奇最有创造力而成长也最快的那几年里。到了二○○一年末，进入了上奇的全球创意董事会，并在这一年成立了一家叫做Brandnewman的创意公司。

　　他也定期为好几个不同国家的广告杂志写专栏，旅行和演讲足迹远到了东南亚和南美。二○○三年十二月，创办了M&C上奇广告公司（M&C Saatchi）的第二家广告公司：位于澳洲的DNA广告公司。他也是极受好评的《创意飞跃》（Creative Leaps）一书的作者。

译者简介

　　台大工商管理系毕业，政大哲学研究所硕士，台大历史研究所肄业，译有《小熊维尼谈哲学》、《速成鉅富》、《行销大师的十堂课》、《问自己，别问大师》、《十四天让大脑变年轻》等书，与人合译有《生命的自主权》、《偷窥狂的国家》等书。

探寻人类文明的史诗画卷：一部关于宇宙、历史与哲学的宏大叙事 书名：《星辰与沙砾：文明的兴衰与不朽的追问》 作者：[此处留空，以增强神秘感和学术性] 出版社：[此处留空，以增加独立出版或学术著作的质感] --- 第一部分：宇宙的低语与时间的洪流 本书并非追溯具体的商业策略或市场营销的技巧，而是将读者的目光投向更为宏大、更为本源的命题——人类文明如何在浩瀚的宇宙背景下得以诞生、演进，并最终面对其必然的衰落与消亡。它是一部关于“存在”本身的哲学思辨，辅以严谨的历史考证与前沿的科学洞察。 第一章：万物之始：熵增与秩序的永恒角力 本书从宇宙学的视角切入，探讨热力学第二定律——熵增——如何成为所有生命和文明的终极制约。我们考察恒星的诞生与熄灭，黑洞的引力边界，以及我们所处的这个宇宙，是如何从一个高密度的奇点走向无尽的弥散与冰冷。在此基础上，我们深入剖析生命——这种在局部、在特定时间窗口内，对熵增进行的顽强抵抗——其内在机制的脆弱性与局限性。这并非关于如何优化资源配置，而是关于资源在宇宙尺度上的不可逆耗散。 第二章：时间的测量：地质年代与人类短暂的闪光 我们将时间拉伸至亿万年尺度，审视地球的地质变迁，从板块漂移到物种大灭绝。人类文明的全部历史，在这一尺度上，不过是地质年轮上的一道微不可察的刻痕。我们质疑“进步”的线性叙事，通过对比寒武纪生命大爆发与智人崛起，来衡量“智能”在生态系统演化中的真正权重。重点在于理解环境的非线性变化如何轻易地抹去最先进的社会结构。 第三章：符号的诞生：从岩画到书写系统的意义危机 本书深入探讨人类如何通过创造和共享符号系统（语言、文字、艺术）来构建集体现实。但这部分内容侧重于“信息”的局限性——信息在代际传递中必然发生的失真、遗忘与篡改。我们分析早期文字（如苏美尔楔形文字、埃及象形文字）的出现，并非为了“广告”或“销售”，而是为了记录税收、神谕与王权合法性，这种记录本身就是对历史的首次干预与重构。 --- 第二部分：文明的结构与失衡的根源 本部分聚焦于人类社会组织形态的复杂性，考察驱动帝国崛起与崩溃的核心动力，而非侧重于市场竞争或品牌忠诚度。 第四章：权力的结构：神圣性、暴力与官僚机器的异化 我们剖析古代文明（如古罗马、汉代帝国）的权力基础。权力并非建立在“说服”之上，而是根植于对不可抗拒的暴力垄断和对超越性秩序（神权或天命）的集体信仰。详细分析了官僚体系的冗余化和自我膨胀过程——即组织如何为了维持自身的运转而消耗掉其最初旨在解决问题的资源。这探讨了制度性的惰性，而不是营销策略的调整。 第五章：城邦的兴衰：地理决定论与内部张力的平衡极限 通过对雅典城邦、斯巴达乃至美索不达米亚城邦的案例研究，本书探讨了特定地理环境如何塑造了政治形态。城邦的“商业”活动是生存的附属品，而非核心目的。重点分析城邦内部的阶级矛盾、公民权的界限，以及当内部张力超过阈值时，城邦如何从内部瓦解，而非被外部力量征服。 第六章：知识的积累与遗忘：亚历山大图书馆的灰烬 我们探讨知识的载体和存储媒介的脆弱性。亚历山大图书馆的焚毁或衰落，并非一次简单的财产损失，而是对人类知识网络的毁灭性打击。这部分内容关注知识在缺乏有效保护和持续验证机制下的“自然衰减率”，以及文明在特定技术断层时期对先前成就的“失忆”现象。这与当今数据备份和知识产权的讨论截然不同，它关乎文明记忆的存续性。 --- 第三部分：哲学的终局与超越性的追问 本书的最后一部分将视角从历史事件拉回对人类心智和未来命运的形而上学探讨。 第七章：伦理的坍塌：从英雄主义到功利主义的价值位移 考察西方和东方哲学流派（如柏拉图的理念论、亚里士多德的德性伦理、儒家的仁义观）的核心诉求。这些早期哲学体系的核心在于构建一个稳定、可传导的“善”的定义。然而，随着社会复杂性的增加和全球化视野的出现，这种内在的伦理共识如何被分解为原子化的个体功利计算，以及这种位移对集体凝聚力的腐蚀作用。 第八章：艺术的挽歌：美学体验的商品化与精神的疏离 本书批判性地分析了文艺复兴以来，艺术如何逐渐从宗教崇拜或贵族赞助下的“表达”转变为市场交换的“对象”。当审美价值完全被交换价值取代时，艺术便失去了其对人类灵魂的触动能力。这部分内容探讨了人类对“意义”的内在需求，与外部世界提供的“符号刺激”之间的鸿沟。 第九章：终极的沉思：在不可知论的边疆 本书以一种近乎悲剧性的坦诚收尾。在穷尽了所有关于物质、历史与思想的考察之后，我们必须面对一个根本性的问题：人类文明的追求，其终极意义何在？我们是否只是宇宙短暂的“局部有序态”？作者拒绝提供任何关于“成功”或“增长”的安慰性答案，而是邀请读者直面存在的荒谬与壮丽。这是一种对“超越”的渴求，这种超越并非指商业上的垄断或市场的统治，而是对有限性本身的深刻理解与接纳。 --- 《星辰与沙砾》 是一部反乌托邦式的史学巨著，它以冷峻的笔触，解构了人类为自己编织的“进步”神话。它没有提供任何操作手册，只有对存在本质的深层叩问。它要求读者放下对当下利益的关注，去审视那些决定了过去数千年和未来数万年的基本法则。本书献给所有对“为什么”而非“如何做”更感兴趣的思考者。

序言由上奇广告公司全球创意总监鲍伯‧伊雪伍德（Bob Isherwood）执笔
导言 交战法则（麦可纽曼）

第一章 简单法则（Marcello Serpa）

第二章 定位法则（Al Ries）

第三章 一致法则（Ian Batey）

第四章 销售法则（Dave Trott）

第五章 情感法则（John Shaw）

第六章 爱的法则（Kevin Roberts）

第七章 经验法则（Kash Shree）

第八章 关联法则（Ann Bologna）

第九章 幽默法则（James Lowther）

第十章 断裂法则（Jean-Marie Dru）

第十一章跳跃法则（Sebastian Turner）

第十二章迷恋法则（Reg Bryson）

第十三章无礼法则（Jim Aitchison）

第十四章品味法则（Allen Rosenshine）

第十五章主题法则（Michael Newman）

第十六章银象法则（Graham Warsop）

第十七章闲聊法则（Neil French）

第十八章亲切法则（Jamie Barrett）

第十九章否定法则（Jack Vaughan）

第二十章执行法则（Mike O’Sullivan）

第二十一章演化法则（David Lubars）

第二十二章违反法则（MT Rainey）

附录一 期限法则

附录二 广告十条不用负责的罪（这永远会侵蚀利润）

　　我和麦可‧纽曼曾经是一支创意团队。有将近八年的时间，我十分倚重他重新排列字母组成新字因而画龙点睛的功力。我们的共同目标是制作能够产生情感连结（emotional connection）的广告。虽然我们的努力有时候会引发情感过于丰沛的反应，比方说，我们的客户会撂狠话说要把我们的广告公司烧掉，然后改成一家餐厅。但我们在状况最好的时候，我们的作品还是为我们赢来了许多重要的客户和重要的奖项。

　　但我们在状况最差的时候，也曾为妇女卫生用品做过电视广告，这个广告是由一只小母兽主演的。我们总会从经验中学到教训。
　　而本书就是要从广告这一行里的二十二位最有经验的从业人员身上学东西。
　　「见好就收」（一旦得到好结果，就要赶快开熘）是我们可以从传说中的大伟‧屈特（Dave Trott）身上学到的秘诀。
　　而且就像你们将会看到的，麦可老是中途开熘，由这些大师接力为你们开讲广告的无敌法则。老实说，我根本不知道麦可是怎样说服这些重量级的大师共襄盛举的。或许他们都在想，就和我在抢到为本书写序的机会时所想的一样：

　　「哇，我竟然可以在这本书里跟这些大师并列呢！」我和麦可以前共事的时候，我们一个客户的墙上有一个很大的符号：「WIIFM」。

　　意思是「这里面有什么是给我的？」（What’s In It For Me?）。
　　我们都很清楚这是我们在简报每一个广告时所必须回答的问题。
　　我想这个问题应该就是麦可这本书的起点。麦可在这本书里给大家的就是无可辩驳的广告主张。
　　这一本抵得上二十二本！

评分☆☆☆☆☆

《广告22黄金法则》这本书，真的让我对“广告”这个概念有了颠覆性的认识。我以前总觉得广告就是花钱打个知名度，或者就是靠新奇的创意吸引眼球。但这本书告诉我，广告的本质是沟通，是与消费者的深度连接，而成功的广告，更是有着一套清晰的、可复制的“游戏规则”。作者在书中提出的“22条黄金法则”，条条都在直击广告的核心要害，而且不是那种空泛的理论，而是充满了实操的智慧。我尤其喜欢他对“情感共鸣”这一法则的阐述，他不仅仅是告诉你需要打动人，而是详细分析了什么样的情感能够触动消费者，以及如何巧妙地将产品或品牌融入到这种情感之中。书中举的那些案例，都非常经典，让我能够直观地感受到这些法则的威力。比如，他分析了某个公益广告是如何通过唤起人们的同情心来传播信息，又如何通过一个简单而有力的故事，让一个社会议题深入人心。这种层层递进的分析，让我对广告的策略和执行有了更深刻的理解。这本书的结构也很清晰，每一条法则都独立成章，但又相互关联，构成了一个完整的广告逻辑体系。我读完之后，感觉自己脑海里关于广告的碎片化知识，都被这本书串联了起来，形成了一个清晰的框架。我发现，很多我曾经觉得“神奇”的广告，其实都是巧妙地运用了这些“黄金法则”。这本书让我明白，广告不是一件玄而又玄的事情，而是一门可以学习、可以掌握的艺术和科学。它给我带来的不仅仅是理论上的启发，更是实践上的指导，让我对未来的广告创作充满了信心。

评分☆☆☆☆☆

说实话，拿到《广告22黄金法则》这本书之前，我对广告业的态度是有点“距离感”的，觉得那是一个充满奇思妙想但又有些难以捉摸的领域。但这本书彻底改变了我的看法。它就像一个经验丰富的向导，带领我走进了广告的“幕后”，让我看到了那些表面光鲜的广告背后，是如何一步步被精心策划和打磨出来的。书中提出的“22条黄金法则”，每一条都像一个独特的视角，让我能够从不同的角度去审视广告的本质和运作方式。我特别欣赏作者在论述“稀缺性”原则时，所举的那些案例，让我看到了如何通过制造紧迫感和独特性，来激发消费者的购买欲望，而这种方法又不会让人觉得过于营销化，反而能增加品牌的价值感。他对“故事性”的强调也让我受益匪浅，他不仅仅是讲故事，而是讲如何通过故事来连接品牌和消费者，如何让品牌在故事中自然而然地展现价值。这本书最大的价值在于，它不是让你去模仿别人的广告，而是教你如何理解广告的内在逻辑，然后运用这些逻辑去创造属于自己的、有力量的广告。它让我明白，好的广告不是凭空产生的，而是建立在对人性的深刻理解和对市场规律的精准把握之上。我感觉自己读完这本书，不再是对广告感到迷茫，而是充满了好奇和信心，想要去尝试运用书中的法则，去创造一些真正有价值的广告。它就像一盏明灯，照亮了我通往广告世界的道路。

评分☆☆☆☆☆

《广告22黄金法则》这本书，彻底刷新了我对“广告”的认知。我一直以为广告就是花钱打个响亮的名号，或者靠哗众取宠的创意来吸引眼球。但这本书让我看到，真正的广告，是一种深度的沟通，是一种价值的传递，而那些“黄金法则”，正是实现这一切的秘密武器。作者在书中提出的“22条黄金法则”，条条都击中要害，而且充满了实操的智慧。我尤其喜欢他对“目标明确”的强调，他让我们看到了如何清晰地界定广告的目标，以及如何围绕这个目标来制定策略和执行。书中举的那些案例，都非常经典，也极具启发性。他不仅仅是展示了广告的成果，更是深入分析了广告背后的思考过程和执行细节。这种层层剥茧的分析，让我对广告的运作有了更深刻的理解。这本书的语言风格非常独特，既有理论的深度，又不失实践的温度。读起来一点都不枯燥，反而充满了智慧的光芒。它不是一本让你看完就忘的书，而是一本会让你反复品读，从中汲取灵感和力量的书。我感觉自己读完这本书，对待广告的态度，不再是模糊不清，而是充满了清晰的思路和强大的信心。

评分☆☆☆☆☆

《广告22黄金法则》这本书，对我而言，不仅仅是一本书，更像是一位经验丰富的老友，在耐心地指引我穿越广告世界的迷雾。我曾经以为广告就是一场“创意秀”，谁的点子最“炸”谁就赢。但这本书让我看到了，真正的广告力量，源于对人性的深刻洞察，以及对传播规律的精准把握。作者提出的“22条黄金法则”，每一条都像是经过千锤百炼的智慧结晶，直击广告的核心要害。我尤其喜欢他对“稀缺性”原则的解读，他通过一系列引人入胜的案例，让我看到了如何通过制造紧迫感和独特性，来激发消费者的购买欲望，而且这种方法又不会让人觉得过于营销化，反而能够提升品牌的价值感。书中那些案例的分析，都极其细致入微，让我能够清晰地看到每一条法则是如何被巧妙地运用，并且最终转化为商业成功的。作者的语言风格也十分迷人，既有理论的严谨，又不失故事的生动，读起来让我沉浸其中，仿佛身临其境。这本书的价值在于，它不仅仅传授了知识，更重要的是激发了我的思考，让我能够将书中的法则内化为自己的思维方式，并在实践中不断运用和创新。我感觉自己读完这本书，对广告的理解，从“知道”变成了“懂得”，也让我对未来的广告创作充满了前所未有的信心。

评分☆☆☆☆☆

《广告22黄金法则》这本书，给我带来的震撼，绝不仅仅是知识的增长，更是一种思维方式的转变。我以前对广告的印象，就是那些五花八门的创意，让人眼花缭乱。但这本书让我看到了，真正有力量的广告，不是靠“炫技”，而是靠“走心”。作者提出的“22条黄金法则”，每一条都直指人心的本质，也直指市场的真相。我尤其喜欢他对“价值传递”这一法则的解读，他让我明白，广告的最终目的，不仅仅是卖出产品，更是要让消费者感受到产品所带来的真实价值，以及这种价值如何能够提升他们的生活品质。书中那些案例，都非常经典，而且作者的分析角度非常独特，往往能挖掘出我之前从未注意到的细节。他不仅仅是告诉我们“是什么”，更重要的是告诉我们“为什么”和“怎么做”。这种深度的剖析，让我对广告的理解，从表象进入了本质。这本书的语言风格也非常具有感染力，充满了激情和智慧，读起来让人热血沸腾，也让人心生敬畏。它不是一本让你看完就丢在一边的书，而是一本会让你反复翻阅，从中汲取灵感和力量的书。我感觉自己读完这本书，对待广告的态度，不再是旁观者，而是成为了一个积极的参与者，一个想要去创造有价值广告的人。

评分☆☆☆☆☆

《广告22黄金法则》这本书，就像一股清流，让我看到了广告领域最本质、最实用的那一面。我一直以为广告就是创意比拼，谁的点子最“炸”谁就赢。但这本书给了我一个全新的视角，它告诉我，真正的广告力量，在于对人性的洞察，在于对传播规律的掌握，而那些“黄金法则”，正是实现这一切的基石。我尤其喜欢书中关于“解决方案导向”的阐述，作者通过一系列精彩的案例，让我看到了如何将产品或服务，定位成消费者问题的终极解决方案，从而让广告变得更有说服力，更有吸引力。他不仅仅是展示产品的功能，而是展示产品如何改变消费者的生活，如何解决他们的烦恼。这种以用户为中心的思考方式，让我感觉耳目一新。这本书的语言风格也非常接地气，没有那些晦涩难懂的理论术语，而是用最朴实的语言，讲最深刻的道理。读起来一点都不费力，反而让人觉得亲切，就像和一位经验丰富的前辈在聊天。它不是一本速成的“成功学”读物，而是一本需要细细品味、反复琢磨的书。我每次重读，都会有新的发现和感悟，感觉这本书就像一本“活”的书，能够随着我的成长而不断展现出新的价值。它让我明白了，广告的本质不是“推销”，而是“连接”，是建立在理解和信任基础上的有效沟通。

评分☆☆☆☆☆

翻开《广告22黄金法则》，我立刻被它那种深入浅出的讲解方式吸引了。我一直觉得广告是一门充满艺术感的学科，需要天马行空的想象力。但这本书让我看到了，艺术感背后，其实有着坚实的逻辑支撑。作者提出的“22条黄金法则”，每一条都像一颗璀璨的宝石，折射出广告的智慧和力量。我特别欣赏他对“情感营销”的阐释，他不仅仅告诉你需要调动情感，而是详细分析了如何通过洞察人性的情感需求，将产品或品牌巧妙地融入其中，从而建立起消费者与品牌之间的深层连接。书中那些案例，有的耳熟能详，有的却鲜为人知，但无一例外，它们都完美地诠释了书中的法则，并且在市场上取得了巨大的成功。作者的分析角度非常独特，总能让我有“原来如此”的顿悟。这本书的结构也非常合理，每一条法则都独立成章，但又相互呼应，构成了一个完整的广告理论体系。我感觉自己读完这本书，就像拥有了一本“广告圣经”，在遇到任何营销难题时，都能从中找到启示和解决方案。它让我明白，好的广告，不是在“说服”消费者，而是在“连接”消费者，在满足他们的需求，在创造他们的价值。

评分☆☆☆☆☆

我一直以为广告就是一种“创意游戏”，需要天赋和灵感。直到我读了《广告22黄金法则》，我才明白，原来广告的本质，是科学和艺术的结合，而那些“黄金法则”，正是连接这两者的桥梁。作者在书中提出的“22条黄金法则”，每一条都像一把钥匙，打开了我对广告认知的另一扇门。我尤其欣赏他对“情感共鸣”的阐述，他不仅仅是告诉你需要打动人，而是深入分析了如何通过洞察人性的情感需求，将产品或品牌巧妙地融入其中，从而建立起消费者与品牌之间的深层连接。书中举的那些案例，都非常经典，也极具启发性。他不仅仅是展示了广告的成果，更是深入分析了广告背后的思考过程和执行细节。这种层层剥茧的分析，让我对广告的运作有了更深刻的理解。这本书的语言风格非常独特，既有理论的深度，又不失实践的温度。读起来一点都不枯燥，反而充满了智慧的光芒。它不是一本让你看完就忘的书，而是一本会让你反复品读，从中汲取灵感和力量的书。我感觉自己读完这本书，对待广告的态度，不再是模糊不清，而是充满了清晰的思路和强大的信心。

评分☆☆☆☆☆

阅读《广告22黄金法则》的过程，简直就像一场头脑风暴，让我对广告的理解，从“平面”上升到了“立体”。我之前总觉得广告就是讲一个吸引人的故事，或者拍一个有冲击力的画面。但这本书让我看到了，成功的广告背后，其实有着一套严谨的、系统性的思考流程。作者提出的“22条黄金法则”，每一条都像一块精密的齿轮，相互咬合，共同驱动着广告的成功。我特别欣赏他对“差异化定位”的深入剖析，他不仅仅告诉你需要与众不同，而是详细分析了如何找到品牌独一无二的价值点，如何将这种价值点有效地传达给目标受众。书中那些案例，有的来自全球知名品牌，有的来自一些我从未留意过的小众品牌，但无一例外，它们都精准地运用了书中的法则，并且取得了令人瞩目的成就。这种“见微知著”的案例分析，让我能够更直观地感受到每一条法则的强大生命力。这本书的阅读体验非常棒，它不会让你觉得是在被动接受知识，而是让你主动去思考，去探索。我感觉自己读完这本书，就像拥有了一套“广告思维工具箱”，在面对任何广告问题时，都能找到有效的解决方案。它让我明白，广告不是一件“凭感觉”的事情，而是一门可以通过学习和实践来不断精进的艺术和科学。

评分☆☆☆☆☆

读完《广告22黄金法则》，我脑子里像被点亮了无数盏灯，之前那些模糊不清的广告概念一下子清晰起来。我一直觉得广告这东西，要么就是让人心痒痒，要么就是让人觉得“哇，太有创意了！”但这本书不一样，它没有那些华丽空洞的辞藻，而是像一位经验丰富的广告大师，手把手地教你拆解广告的内在逻辑。它让我明白，那些成功的广告并非偶然，而是遵循着一套严谨的法则。最让我印象深刻的是关于“目标受众分析”的那一部分，作者用了很多生动的案例，让我看到了如何从细微之处洞察消费者的需求、痛点，甚至是潜意识里的渴望。以前我总以为凭感觉就能做出广告，现在才知道，那感觉是建立在深入洞察基础上的。书中列举的“22条黄金法则”，每一条都像一把钥匙，打开了广告创意和执行的新视角。我尤其喜欢作者在解释每一条法则时，都会引用实际的广告案例，有些是耳熟能详的大品牌，有些是小众但同样出彩的案例。这些案例让我不再是被动接受信息，而是主动去分析，去思考，为什么这个广告会成功？它又是如何运用了书中的哪条法则？这种学习方式让我收获颇丰，感觉自己真的在和大师一起“实操”。这本书的语言风格也很独特，不是那种枯燥的理论说教，而是充满了实践的智慧和洞察，读起来既有启发性，又不乏趣味性。它不是一本“速成秘籍”，而是一本值得反复品读、不断实践的工具书。我感觉自己以后在做任何与传播、营销相关的事情时，都会不自觉地去套用这些黄金法则，让我的思路更加清晰，行动更加有效。