广告是很独特的，是要致力于前所未有、闻所未闻、避开公式、摒弃规则的。怎么可能会有法则可言呢？广告公司创意部门这个神经兮兮的世界，定会对通则这么绑手绑脚的概念怕得直发抖。然而，这二十二个法则并不是非遵守不可的自然界规律，而是极有用处的自然界力量，并非是会害死创意的棍子。

　　广告创意似乎是一种捉摸不定的力量，并不是存在于干脆俐落、能够辨识、能够量化的流程中，而是存在于无法解释的直觉、超逻辑（super-logic）、创意本能或是老天爷所赏赐的好运中。新型态的知识是从解决问题中得来的；最珍贵的知识称为内隐知识（tacit knowledge）——之所以是内隐的是因为这种知识是经由经验而被我们牢牢记住的；这种知识是得心领神会的，是没办法写下来的。在这个知识经济的时代里，能够获取这种专业的内隐智慧是很难得的，也是极为殊胜的。

　　当然，诠释每一条法则的是提出该条法则的人，而且，毫无疑问地，并不是每一位参与的人都完全赞成本书所表达的全部看法。事实上，自相矛盾的态度和五花八门的风格正是本书非常生动活泼的原因之一。况且，检视伟大广告背后的基本原则才是本书的首要任务。

作者简介

　　麦可‧纽曼（Michael Newman）以前唸的是法律。很幸运的，广告发掘了他。几年后，他当上了上奇广告公司（Saatchi & Saatchi）澳洲分公司的执行创意指导（Executive Creative Director），就在澳洲上奇最有创造力而成长也最快的那几年里。到了二○○一年末，进入了上奇的全球创意董事会，并在这一年成立了一家叫做Brandnewman的创意公司。

　　他也定期为好几个不同国家的广告杂志写专栏，旅行和演讲足迹远到了东南亚和南美。二○○三年十二月，创办了M&C上奇广告公司（M&C Saatchi）的第二家广告公司：位于澳洲的DNA广告公司。他也是极受好评的《创意飞跃》（Creative Leaps）一书的作者。

译者简介

　　台大工商管理系毕业，政大哲学研究所硕士，台大历史研究所肄业，译有《小熊维尼谈哲学》、《速成鉅富》、《行销大师的十堂课》、《问自己，别问大师》、《十四天让大脑变年轻》等书，与人合译有《生命的自主权》、《偷窥狂的国家》等书。

序言由上奇广告公司全球创意总监鲍伯‧伊雪伍德（Bob Isherwood）执笔
导言 交战法则（麦可纽曼）