网路行销：连结经济下的社交网路数位革命 第二版 2010年 pdf epub mobi txt 电子书 下载 2025

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本书特色

　　我看过一篇有关汽车设计的文章，设计师们讨论说：「如果汽车有生命的话，进入二十一世纪后，会演化成什么样子？」他们的结论是应该会是短短高高的。现在停车位难找，人类的身高也较高，所以早期矮矮长长的大型车将不适生存。

　　在这里，我要问大家的是，如果数位行销也有生命的话，随着环境的变化，将会演化成什么样子？由人类历史来看，人与猎物间的关系是从「狩猎」(寻找新客户)逐渐进化成「畜牧」(保留老客户)，数位行销亦然。本书从 以下几个观点来看数位行销的演化:

　　一、新经济
　　你的同学上网都在做甚么？ 看书! 不会吧! 资讯与知识都太严肃了，我们大多时间都在传递讯息。讯息本身可能没甚么经济价值，但是因为讯息而构成的连结网路，却是一种新经济，本书称之为连结经济(connection economy)。

　　二、新工具
　　人类与猴子最大的差别，就是人类会使用工具。如果你还不懂得使用数位行销工具，那你根本就是一只行销界中的现代猴子。你玩 Youtube, Blog, Twitter, Facebook, SEO……吗？如果你都没有，那你就是一只猴子。

　　三、新人类
　　数位行销的对象是人，人也在进化。旧人类讲努力，努力的人要顾肝。新人类讲热情，热情就会努力。当你的父母认为他们与你有代沟时，到底是谁比较进化？ 第二版我们也增加了网路心理学的篇幅。

　　四、新策略
　　我可以用程式控制电子狗，但是无法控制家里的狗，真的狗会自己启动，所以比较好玩。同样的，传统策略规划希望市场照着我们的规画走，但是客户是真的人，会发展出自己的独特性，网路策略规划，与其控制计画，不如尊重网友自我调适的机制，这是一种新的规划观。

　　五、新资产
　　去年圣诞节，有位年轻人用一个晚上的时间设计了一个模拟各种放屁声音的程式，放在iPhone 的App Store贩售，一个程式99美分，结果在圣诞假期中卖了二十五万份。传统行销的贩售经过层层通路才能接触消费者，社交网路下的通路，却可以让一个没有资 源的年轻人在一周内卖程式给二十五万人。因为这种社交网路所形成的社会资本是共有财，是由大家构成，也属于大家，大家可以自由便宜的使用这项社会资本。

　　六、新行销
　　网路行销可以是媒体，如网路广告、行动广告、电子邮件广告、电子看板广告；也可以是资料库行销、一对一行销、客户关系行销；或是搜寻引擎最佳化、关键字行销、推荐行销、标签行销 ；更可以是社交媒体行销、故事行销、口碑行销、联盟行销。

　　第二版共分十二章，连结的方式延续了第一版的精神: 人与网、人与人、网与网，并特别强调连接经济下的社交网路与新行销模式，仍然有三项原则:

　　＊「网路行销不是你做的，是由网友替你做的。」
　　＊「网路如生态，生态经营永远重要于单一物种。」
　　＊「网路是有生命的，要注意网路中自然成长的法则，而不只是功能技巧。」

作者简介

卢希鹏

　　现职　国立台湾科技大学资讯管理系教授兼管理学院院长

　　学历　美国威斯康辛大学麦迪逊分校工业工程博士

　　经历　精诚荣誉学院院长、学务长、资管系主任、 EMBA执行长、电子商务中心主任

　　研究领域　电子商务、网路行销

数字时代的商业脉动：新媒体营销的深度解析 本书聚焦于理解并驾驭当前由信息技术驱动的商业格局的深刻变革。它摒弃了对单一工具或平台功能性的简单罗列，转而深入探讨了构建可持续数字增长的底层逻辑、战略框架以及跨文化实施的复杂性。 我们正处于一个由数据、连接速度和用户主导权重塑的商业纪元。传统以“推”为主的营销模式已迅速瓦解，取而代之的是一种基于信任建立、价值共创和即时反馈的全新交互范式。本书旨在为读者提供一个全面而精妙的地图，用以导航这一充满机遇与陷阱的数字海洋。 第一部分：范式转移——理解数字经济的底层结构 本部分奠定了我们理解未来营销的基础。它着重分析了驱动当前市场格局变迁的核心技术与社会经济力量。我们首先深入剖析了“注意力稀缺”的经济学原理，探讨了在信息爆炸时代，企业如何才能有效地捕获并保持目标受众的有限认知资源。这不仅仅是关于广告投放的技巧，而是关于内容策展、语境匹配和品牌故事讲述的艺术。 随后，本书详细剖析了“平台生态系统的演化”。我们不将平台视为中立的渠道，而是视为具有自身权力结构、算法偏好和经济激励的复杂实体。通过对主流内容聚合者、交易枢纽以及基础设施提供商的结构性分析，读者将学会如何评估不同平台的战略价值、理解其“游戏规则”，并识别系统性风险，从而制定出不完全依赖单一入口的“多点连接”策略。 核心章节还探讨了“用户主权的确立”。随着数据隐私意识的提高和去中心化技术的萌芽，消费者不再是被动的接收者，而是主动的价值参与者和规则制定者。本书详细阐述了“透明度溢价”的概念——即愿意为高透明度（供应链、数据使用权）支付更高价格的消费者群体，并提供了实现运营级透明化的技术与管理路径。 第二部分：从连接到共鸣——重塑客户旅程的五大支柱 本书认为，有效的数字战略必须建立在对客户心智模型的深刻洞察之上。本部分不再局限于传统的AIDA模型，而是提出了一个更具动态性和循环性的“五环共振模型”，用于指导客户从认知到忠诚的完整生命周期管理。 支柱一：超个性化（Hyper-Personalization）： 本章超越了基础的人口统计学细分，深入探讨了基于行为预测和情境感知的实时内容交付。我们介绍了“微时刻（Micro-Moments）”捕捉技术，以及如何利用实时数据流驱动动态定价和定制化价值主张。重点讨论了在实现高度个性化的同时，如何严格遵守数据伦理红线。 支柱二：叙事驱动的价值交换（Narrative-Driven Value Exchange）： 在体验经济时代，产品的功能性只是起点。本部分详述了如何构建能够引发深层情感联结的品牌叙事。通过案例分析，阐释了“真实性（Authenticity）”不再是加分项，而是生存必需品，以及如何通过“参与式故事线（Participatory Storylining）”，邀请用户共同完成品牌的叙事，从而极大地增强品牌粘性。 支柱三：跨渠道的体验连续性（Seamless Cross-Channel Continuity）： 客户体验不再局限于屏幕，而是存在于从实体店到虚拟助手、从即时通讯到物联网设备的每一个触点上。本书聚焦于“全景式体验映射（Panoramic Experience Mapping）”，指导企业如何消除不同接触点之间的“体验鸿沟”，确保无论客户从何处进入，都能获得一致、流畅且上下文相关的交互。 支柱四：社区治理与赋能（Community Governance and Empowerment）： 成功的品牌最终都建立在强大的、自我维持的社区之上。本部分详细阐述了从“管理客户”到“赋能社群领袖”的转变。探讨了如何设计有效的“激励结构（Incentive Structures）”来鼓励用户生成内容（UGC）的质量和数量，并介绍了用于监测和干预社区情绪波动的“情绪雷达系统”。 支柱五：绩效度量的精细化（Granular Performance Measurement）： 面对海量数据，如何区分“噪音”和“信号”至关重要。本书提供了超越传统ROI的衡量框架，强调“意图度量（Intent Measurement）”和“长期用户价值（LUV - Lifetime Utility Value）”。它详细介绍了归因模型的迭代过程，特别是如何对那些不直接产生销售、但对品牌信任度至关重要的“间接影响行为”进行科学评估。 第三部分：实施与敏捷性——组织与技术的融合 数字战略的成功不仅依赖于好的想法，更依赖于组织结构和技术的敏捷性。第三部分转向了实操层面，探讨了如何构建一个能够快速适应市场变化的营销组织。 技术堆栈的审慎选择： 我们提供了评估营销技术（MarTech）堆栈的标准，强调集成性、扩展性和数据主权。重点剖析了“数据中台（Data Hub）”的构建原则，确保营销、销售和产品团队能够共享单一、可信赖的客户视图。 敏捷营销组织的构建： 传统的瀑布式营销计划已无法应对数周内就可能发生市场反转的现实。本书介绍了“最小可行活动（MVA - Minimum Viable Activation）”的理念，指导团队如何以迭代、小步快跑的方式进行测试、学习和规模化。此外，还探讨了跨职能团队的协作模型，如何打破部门墙，使技术人员、创意人员和分析师能够同步响应市场信号。 全球化与本地化的张力： 针对希望扩展到国际市场的企业，本书探讨了数字战略的全球一致性与本地文化敏感性之间的微妙平衡。重点分析了不同司法管辖区下的数据合规性挑战（如GDPR、CCPA等），并提供了“全球知识库与本地适应性引擎”的架构设计思路，确保品牌信息在不同语境下都能保持原意并引发共鸣。 本书的最终目标是培养读者的“数字战略远见”，使其能够预测下一波技术浪潮的影响，并提前布局，将营销活动从被动的反应转变为主动的市场塑造力量。它是一部关于如何利用连接性、数据洞察和人性化叙事，在日新月异的商业世界中，建立持久竞争优势的实用指南。

第一篇 基础篇：数位连结经济真的来了

第一章 网路与连结经济
1.1 连结经济的来临
1.2 生态经济学
1.3 消失中的产业
1.4 网路连结经济的六项原则

第二章 数位行销进化论：新典范
2.1 行销进化论
2.2 资讯空间的新典范
2.3 交流空间的新典范
2.4 市场空间的新典范
2.5 社交空间的新典范

第三章 经营模式与数位行销规划
3.1 牛顿式策略规划：机械论
3.2 营运模式
3.3 策略演进：经营模式与策略
3.4 策略形成的复杂理论
3.5 数位行销之规划模式
3.6 策略地图与平衡计分卡

第二篇 人的策略：一个人、一群人、虚拟社群

第四章 一个客户的行销：网路消费者行为
4.1 人的进化
4.2 网路心理学：上网行为模式的改变
4.3 网路市场研究
4.4 网际网路消费者行为决策
4.5 注意力认知与客制化

第五章 一群人的创新扩散与口碑行销
5.1 网路外部性
5.2 创新扩散理论
5.3 口碑行销

第六章 社交网路与虚拟社群
6.1 社会资本
6.2 社交媒体行销
6.3 社交媒体行销：让人知道你
6.4 社交媒体行销：让人喜欢你
6.5 社交媒体行销：让人与你交易
6.6 社交网路与说服行销

第三篇 网的策略：一个网、一群网、虚拟企业

第七章 一个网的策略：网站、产品与流程
7.1 网际网路的进化
7.2 企业e化的进化
7.3 客户的体验设计
7.4 数位时代的产品设计
7.5 数位时代的流程设计：销售、行销与服务

第八章一群网的整合行销：媒体、搜寻、资料库与社交
8.1 数位整合行销传播
8.2 网路是媒体：网路广告
8.3 搜寻是王
8.4 客户是王
8.5 社交网路为王
8.6 成效分析

第九章 虚拟企业的策略：组织、通路与平台
9.1 企业再造：企业网站化还是网站企业化
9.2 e 通路
9.3 多角化或专业分工
9.4 交易成本理论
9.5 代理问题与垂直整合
9.6 企业网站化：虚拟企业的四个变革模式
9.7 网站企业化：平台与产业群聚

第四篇 关系策略：关系、定价与自然成长法则

第十章 客户关系与忠诚
10.1 一对一行销
10.2 辨识客户
10.3 客户分级
10.4 关系链
10.5 关系行销
10.6 满意、关系与忠诚
10.7 五阶段客户关系管理
10.8 小众与分众

第十一章 定价策略与获利模式
11.1 价格是由甚么决定的？
11.2 定价策略
11.3 价格研究
11.4 定价方法
11.5 获利模式
11.6 数位内容获利模式

第十二章 生生不息：网路发展的多样性
12.1 连结经济真的来了
12.2 连结经济下的演化与创新
12.3 创新机会
12.4 创新的时机
12.5 生命寻找出路：自然成长法则

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《網際網路行銷：連結經濟下的社交網路數位革命 第二版》這本書，對我而言，是一次非常豐富的知識回顧。2010年的數位世界，跟現在相比，簡直是天壤之別。但書中關於「連結經濟」的概念，卻像是一條主軸，貫穿始終，並且依然具有深刻的啟發意義。它讓我回想起，在那個人人還在摸索網路行銷邊緣的年代，作者是如何精準地捕捉到社群網絡即將帶來的巨大變革。書中對於「數位革命」的論述，不是空泛的口號，而是有許多紮實的分析，探討了資訊傳播方式的改變，以及對傳統商業模式的衝擊。我尤其欣賞作者對於「社交網路」的獨到見解，它不僅僅是人際互動的平台，更是潛在的商業力量。書中提到的一些早期社群行銷策略，雖然已經被後來的工具和方法取代，但其背後所蘊含的「參與感」、「互動性」以及「信任建立」等核心原則，卻是永不過時的。這本書讓我深刻體會到，無論技術如何演進，行銷的本質依然是理解並連結人。它讓我重新審視了「連結」這個詞的價值，以及在數位時代，這種連結如何被放大、被運用，進而創造出全新的商業價值。

评分☆☆☆☆☆

這本《網際網路行銷：連結經濟下的社交網路數位革命 第二版》，閱讀起來的感受非常特別。2010年的時候，網路行銷對我來說，還是個比較模糊的概念，更別提什麼「連結經濟」或是「數位革命」了。書中對社群網路的深入剖析，就像是一堂預習課，讓我提前感受到了未來網路世界的發展趨勢。作者對於「數位革命」的描繪，不僅僅是技術的進步，更重要的是它對社會結構、商業模式和人際互動的影響。我記得書中有許多關於如何利用網路平台來建立品牌、與客戶溝通的案例，雖然有些平台現在已經沒落，但那種「主動出擊」和「建立關係」的思維，卻是任何時代的行銷人員都應該具備的。書中關於「連結經濟」的論述，讓我意識到，資訊的自由流通和人際網絡的擴散，將會帶來前所未有的商業機會。它讓我開始思考，如何在這個「連結」的時代，創造出更有價值的互動。這本書不只是談論行銷，更像是對未來數位社會的一種預言。它讓我對網路行銷的理解，從單純的「廣告」提升到了「生態系」的層面。

评分☆☆☆☆☆

哇，這本《網際網路行銷：連結經濟下的社交網路數位革命 第二版》真是讓人印象深刻！2010年出版，對我來說，這本書就像是一扇窗，讓我得以一窺當時數位行銷的真實樣貌。我還記得那時候，大家還在討論部落格、論壇的力量，臉書剛開始嶄露頭角，還不像現在這樣幾乎全民都在用。書裡面對於「連結經濟」這個概念的闡述，至今仍然讓我受益匪淺。它不只談論技術，更多的是解析人們在網路上的行為模式，以及這些行為如何創造出新的商業機會。作者對於社群力量的預測，在現在回頭看，簡直是神準。書中提到的許多案例，雖然有些已經是過去式，但那種思考邏輯和核心精神，卻是永恆不變的。尤其在探討「數位革命」的部分，它勾勒出了一個從傳統行銷思維轉向數位生態系的宏大藍圖。對於當時的我來說，這本書不只是一本教科書，更像是一場思想的啟蒙。它讓我明白，網路不只是一個傳播工具，更是一個能夠重塑產業、改變生活方式的強大平台。作者對於未來的展望，雖然帶著一些時代的烙印，但其前瞻性確實令人讚嘆。即使是2010年的內容，其基礎理論和方法論，依然是理解當前數位行銷不可或缺的養分。

评分☆☆☆☆☆

拜讀《網際網路行銷：連結經濟下的社交網路數位革命 第二版》，對我而言，是一段充滿回憶的旅程。2010年的網路環境，與現在相比，簡直是另一個世界。但書中對於「連結經濟」的探討，卻依然像是一股清流，讓人醍醐灌頂。作者以非常宏觀的視角，描繪了社群網路如何改變資訊傳播的生態，以及「數位革命」的不可逆轉性。我特別欣賞書中對於「社交網路」在商業中的角色的深刻洞察。那時候，大家可能還在玩論壇、BBS，對於臉書、Twitter的潛力，還沒有完全體會。作者卻能預見到，這些平台將會成為連結消費者、建立品牌社群的重要場域。書中探討的許多行銷策略，雖然形式上可能跟現在的直播、短影音有所不同，但其核心理念，例如「內容為王」、「社群互動」、「口碑行銷」，卻是恆久不變的。這本書讓我更深刻地理解到，網路行銷的真正力量，來自於「連結」所產生的信任和共鳴。它不只是一本行銷書，更是一本關於如何理解數位時代、擁抱變革的啟示錄。它讓我對「數位革命」有了更清晰的認識，也對社群網路的力量有了更深的敬畏。

评分☆☆☆☆☆

這本《網際網路行銷：連結經濟下的社交網路數位革命 第二版》，光是書名就已經充滿了濃厚的時代感，但讀起來卻絲毫沒有過時的感覺，反而有種 deja vu 的奇妙體驗。當時，網路行銷還不像現在這麼普及，大家對社群媒體的認識也比較模糊。書中對「數位革命」的描繪，非常有畫面感。它描繪了一個從單向傳播到雙向互動的轉變，這在當時絕對是劃時代的觀念。我特別喜歡作者分析「連結經濟」時的細膩筆觸，它探討了人與人、人與資訊、企業與消費者之間，如何透過網路產生更緊密的連結，進而催生出新的價值。書中那些關於如何利用部落格、論壇、甚至是早期的一些社群平台來建立品牌聲譽、與消費者互動的策略，現在看來或許顯得有些基礎，但它們卻是所有後續數位行銷工具的根基。我記得書裡有提到一些關於「病毒式行銷」的討論，雖然當時的病毒傳播方式和現在的短影音、直播不同，但其核心的「用戶生成內容」和「社群分享」的理念，至今依然是數位行銷的顯學。這本書讓我更深入地理解了，為什麼網路行銷不只關乎技術，更關乎人性、關乎互動、關乎信任。它讓我對社群網路的潛力有了更宏觀的認識。