专业营销第二课：破解品牌管理的密码 pdf epub mobi txt 电子书 下载 2025

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二十一世纪是一个「品牌的年代」！

　　美国市场学者莱利．拉尔（Larry Light）曾说过：「未来的营销将会是品牌的战争，拥有市场比拥有工厂更为重要。而唯一拥有市场的途径就是先拥有具市场优势的品牌。」对消费者来说，品牌是一个承诺、一种品质的保证。对企业而言，品牌是企业最珍贵的资产、最重要的竞争工具。要建立一个卓越的品牌，企业不但要有优良的品牌管理文化、创新的品牌策略、一致性的品牌传播方案、有效的品牌保护机制，而不可缺少的则是品牌的良心和责任。

　　为了将品牌管理的最新概念普及化，并提升香港市务和品牌行政人员相关的分析能力和决策技巧，香港中文大学EMBA课程和香港电台第一台共同制作了《管理新思维》节目，每集邀请多位香港品牌专家和精英，通过概念分析和个案分享，让香港业界进一步了解和体会品牌管理的策略和理念。本书共辑录十六集节目的内容，其中包括品牌资产、品牌的深层意义、品牌命名、品牌保护、品牌推广、品牌危机处理等。期望本书的出版能有助香港企业釐清他们对品牌管理的迷思，建立正确及可行的品牌发展及管理策略，把香港打造成为一个「品牌之都」。

　　受访嘉宾包括：（排名按篇章顺序）

　　何润仪小姐　　隽域有限公司总经理
　　吴秋全先生　　Maxi Communications Ltd.创作总监
　　高家玉小姐　　Lighthouse Consultant Ltd创办人暨首席品牌顾问
　　庄伟忠先生　　一田有限公司常务董事
　　严启明先生　　香港市务学会主席
　　邝保英先生　　香港弘博国际品牌顾问集团有限公司副总裁暨首席品牌执行官
　　吴炜焜先生　　Missha (Hong Kong) Limited商业发展经理
　　骆国安先生　　加州红行政总裁
　　李慧忠先生　　意识广告有限公司董事总经理
　　叶泽恩先生　　香港贸易发展局助理总裁
　　杨展鸿先生　　德国Ospig Apparel Group香港分公司总经理
　　杨凯仪小姐　　Samsung电子香港有限公司企业市务部高级经理
　　黄雪英小姐　　余仁生（香港）有限公司董事总经理
　　陈幼坚先生　　设计师及品牌顾问
　　谭令晖小姐　　堡狮龙（Bossini）企业有限公司销售及市场推广董事
　　何兆炜医生　　东华三院执行总监

作者简介

冼日明教授

　　现任香港中文大学市场学系教授、市场学（理学）硕士课程主任及中文大学酒店旅游及不动产研究中心副主任。1979年毕业于香港中文大学工商管理学院，1982年获美国德州大学（University of Texas）工商管理硕士学位，1993年获加拿大英属哥伦比亚大学（University of British Columbia）哲学博士学位，2005年于美国哈佛大学（Harvard University）商学院进修和深造。

　　冼教授曾编着管理与营销专书数十本，包括《广告在香港》、《市场营销启示录》、《营销睿智》、《中国市场营销》、《企业策略》、《新世纪营销》、《CEPA：回顾与前胆》、《营销金律》、《管理金律》、《与CEO对话》、《管理新思维：企业成功之道》、《管理新思维：智慧与金律》、《管理新思维：中华智慧与现代管理》、《营销新思维》、《胜在营销》、《专业营销第一课》等。

　　冼教授先后于国际性学术研究学报例如《Journal of Consumer Research》，《Journal of International Business Studies》，《Journal of Consumer Psychology》，《Psychology and Marketing》，《Journal of International Marketing》，《Journal of Business Research》，《European Journal of Marketing》，《Journal of Business Ethics》等发表论文数十篇，他的一篇论文更于2001年获国际学术期刊Journal of Consumer Marketing评选为当年度的最佳文章。此外，冼教授于2002与2003分别获得香港中文大学工商管理学院杰出教学奖及香港中文大学校长模范教学奖。2007年，他获加拿大管理学会颁授荣誉教授一职。

　　除致力于学术研究及教学之外，冼教授亦曾为不少本地及跨国性机构提供管理顾问及行政人员培训课程服务，这些机构包括恆生银行、东亚银行、香港贸易发展局、世界黄金协会、美心集团、香港电讯有限公司、香港政府康体署、突破机构、中华电力公司、Megabox、香港旅游发展局及香港明爱服务中心等。除此之外，冼教授亦为《信报财经新闻》的《商管启示录》及《星岛日报》的《营销睿智》专栏作者及香港电台《与CEO对话》、《管理新思维》及《胜在营销》等节目主持人。

陈志辉教授

　　现任香港中文大学市场学系教授暨行政人员工商管理硕士课程主任。他1977年毕业于香港中文大学，获工商管理学士学位，后获美国加州柏克莱大学工商管理硕士学位，并于1993年获香港中文大学哲学博士学位。

　　他的着作包括《香港经验：火凤凰传奇》、《EMBA论坛：商管新智慧》、《CEO实战智慧》、《CEO营销智慧》、《CEO领导智慧》、《修身，齐家、治企、富天下》、《CEO策略智慧》、《逆境求变：金融海啸攻防略》、《与CEO对话：英雄造时势》等。

　　陈教授现为香港存款保障委员会主席、优质旅游服务委员会委员以及选举管理委员会委员。他曾于1999-2005年任消费者委员会主席。为了表扬陈教授致力保障消费者权益和推行优质旅游服务计划，香港特区政府于2005年7月1日委任他为太平绅士，他并于2007年7月1日获颁授银紫荆星章。

郭慧仪博士

　　现任香港中文大学市场学系高级导师。香港中文大学新闻与传播学系哲学硕士、英国伦敦大学工商管理系硕士及香港浸会大学传播系哲学博士。研究范围包括品牌策略及管理、整合营销传播、企业文化及传播，先后于国际性学术研究学报、营销及管理专书发表文章。曾参与的管理及营销书目包括《营销金律》、《营销新思维》、《专业营销第一课》等。

　　此外，郭博士亦曾为多个品牌制定营销及宣传策略，其中包括欧洲时装品牌、跨国酒店集团及本地大学，如Celine、Hermes、Loewe、上海锦江集团酒店、香港公开大学等。

谢冠东

　　2001年毕业于香港中文大学翻译系。现为香港中文大学EMBA整理文稿，刊于《信报》、《信报月刊》和《星岛》等。他也为港台整理「杨铁樑留言信箱」和「五十年后」文稿，分别刊于《星岛》和《明报》。着作包括十多本EMBA丛书，如《专业营销第一课：与市务专家对话》、《逆境求变：金融海啸攻防略》、《与CEO对话：英雄造时势》等；业余制作四个网上字典，包括《东东错别字词典》和《东东同义词词典》等（网址：www.kwuntung.net）。他热衷素食和行山。

好的，这是为您构思的一份不包含《专业营销第二课：破解品牌管理的密码》内容的图书简介，重点突出其他营销领域的深度探讨： --- 《市场炼金术：从用户心智到增长飞轮的实战构建》 副标题：超越战术的战略布局与数据驱动的商业进化 【图书简介】 这不是一本关于如何设计Logo或撰写标语的工具书，而是一份深度解析现代市场运作底层逻辑的战略蓝图。 在这个信息过载、注意力稀缺的时代，营销已不再是简单的产品推介，而是一门关于理解人性、驾驭数据和构建可持续增长系统的复杂科学。《市场炼金术》正视了当前企业在市场扩张中普遍面临的深层困境：为什么投入了大量的预算，效果却总是昙花一现？为什么看似完善的渠道布局，转化率依然低迷？ 本书并非重复介绍已被广泛讨论的品牌理论，而是聚焦于“用户心智的深度渗透”、“全生命周期价值最大化”以及“组织级的增长飞轮构建”这三大核心支柱，为渴望实现稳健、可预测增长的企业领导者、市场总监及一线操盘手提供一套系统化、可落地的实战方法论。 --- 第一部：心智渗透——重塑用户认知的底层逻辑 在同质化竞争日益白热化的今天，谁能首先占据用户心智的特定位置，谁就掌握了市场的入场券。本部分将彻底解构传统心智占领策略的局限性，转向更具前瞻性的“认知锚定”与“情感共振”体系。 1.1 行为经济学在市场决策中的应用： 深入剖析“损失厌恶”、“锚定效应”和“稀缺性偏差”等心理学原理如何被顶级玩家悄然应用于定价策略、限时促销和产品展示中。我们将提供具体的案例分析，教你如何设计“非理性驱动的理性购买路径”，引导消费者做出更倾向于你的选择。 1.2 叙事架构与文化构建： 品牌故事的构建已升级为“文化场域的建立”。本书详述如何通过构建一套独特的价值体系、仪式感和内部语言，使产品/服务从“被购买的商品”进化为“被认同的身份标签”。重点讨论如何在新兴的圈层文化中，找到并放大你的“文化引爆点”，实现从点状传播到面状渗透的飞跃。 1.3 从“用户旅程地图”到“情绪触点网络”： 传统的用户旅程地图侧重于流程效率，而本书提出了“情绪触点网络”的概念。我们不再仅仅关注用户在哪个环节流失，而是追踪他们在关键决策点上所经历的焦虑、惊喜、不确定和信任建立的全过程。如何设计那些在用户内心深处产生强烈涟漪的瞬间，是本章的核心。 --- 第二部：增长飞轮——构建数据驱动的复利引擎 增长不再是线性投入的回报，而是一个自我驱动、不断加速的系统工程。本部分将彻底摒弃碎片化的营销活动思维，转向构建企业内部的“增长飞轮”。 2.1 衡量一切：超越表面KPI的增长指标体系： 我们探讨如何建立一套“北极星指标（North Star Metric, NSM）”的本土化构建方法，并层层拆解到可执行的“活性指标”。重点在于识别那些真正驱动业务复利增长的“杠杆点”，而非那些看似漂亮实则空洞的虚荣指标（Vanity Metrics）。深入讲解AARRR模型在不同商业模式（订阅制、交易型、平台型）下的深度调整与应用。 2.2 实验文化与敏捷迭代的组织落地： 增长飞轮的持续转动依赖于组织对快速实验和失败的包容性。《市场炼金术》提供了构建“最小化可行测试（MVT）”的流程框架，涵盖从假设提出、资源分配、周期控制到结果复盘的全链路管理。这不是关于技术工具的介绍，而是关于“如何让市场团队像产品团队一样思考和行动”的管理变革。 2.3 LTV最大化：从单次交易到终身价值的锁定： 获客成本（CAC）高企是所有企业的痛点。本章的核心在于“锁定用户终身价值（LTV）”的系统策略。我们将详细阐述： 再激活机制设计： 针对沉默用户的“低成本唤醒”模型。 交叉销售与向上销售的无缝集成： 如何让客户的每一次购买都成为下一次更高价值购买的自然延伸。 社区化运营的商业闭环： 如何将高粘性社区转化为持续、低成本的口碑推荐和复购来源。 --- 第三部：渠道穿透——驾驭复杂生态系统的作战艺术 数字营销的战场已不再是单一的流量池，而是一个由内容平台、搜索引擎、社交媒体和私域空间构成的复杂生态系统。本书旨在提供穿越渠道迷雾的实战策略。 3.1 搜索引擎的“意图捕获”而非关键词堆砌： SEO的未来在于对用户“搜索意图”的深度理解。我们将超越传统的关键词优化，聚焦于结构化数据、E-A-T原则（专业性、权威性、可信赖性）的实战应用，以及如何通过内容集群战略，在特定垂直领域建立不可撼动的“知识壁垒”。 3.2 算法与内容分发的博弈论： 主流内容平台（短视频、信息流）的算法推荐逻辑是动态变化的。《市场炼金术》提供了一套“适应性内容发布模型”，教会读者如何根据不同平台的算法偏好（如完播率、互动率、停留时长）快速调整内容结构，实现“算法友好型”的有效分发，确保优质内容不被埋没。 3.3 私域资产的“去中心化”管理： 私域流量不再是简单的客户名单，而是企业拥有的核心“资产包”。本书重点探讨如何构建一个“多触点、强连接”的私域网络，包括企业微信、App/小程序生态、以及外部合作伙伴的协同机制。核心在于设计“资产交换”机制，激励用户主动沉淀到企业可控的资产池中，降低对外部平台的依赖性。 --- 谁应该阅读这本书？ 本书专为以下人群设计： 企业高层管理者（CEO/CMO）： 需要跳出战术细节，建立系统化、可预测的增长思维框架。 市场部门负责人与总监： 寻求一套能将市场投入转化为长期资产，而非短期销售额的实战方法论。 增长黑客与数据分析师： 希望将数据洞察转化为组织级决策流程，并深化对用户行为经济学的理解。 创业者与独立品牌创始人： 渴望在资源有限的情况下，通过精准的心智定位和高效的增长飞轮实现弯道超车。 《市场炼金术》的承诺： 阅读本书后，你将不再只是一个执行营销活动的“操作员”，而会蜕变为一个能够设计、优化和持续加速市场增长系统的“战略建筑师”。 ---

评分☆☆☆☆☆

这本书的价值，在于它真正做到了“授人以鱼不如授人以渔”。《专业营销第二课：破解品牌管理密码》并没有简单地告诉你“怎么做”，而是教你“为什么这么做”，以及“如何思考”。它打开了我的思维模式，让我不再拘泥于眼前的营销战术，而是能够从更宏观、更长远的视角来审视品牌建设。书中关于“品牌核心竞争力”的探讨，让我深刻理解到，一个强大的品牌，其背后一定有着独特的、难以被模仿的核心价值。它还引导我思考，如何在日常的营销活动中，持续地强化这种核心竞争力。我非常欣赏书中对“消费者洞察”的重视，它强调了深入理解消费者的需求、偏好和行为模式，是进行有效品牌管理的前提。书中的一些方法，比如如何通过用户画像来细分市场，以及如何运用数据分析来挖掘消费者需求，都非常具有启发性。读完这本书，我感觉自己仿佛获得了一把解锁品牌成功之门的钥匙，能够更清晰地看到品牌发展的方向，并掌握了实现目标的具体路径。这绝对是一本值得反复阅读、深入品味的书籍。

评分☆☆☆☆☆

作为一个在营销一线摸爬滚打多年的从业者，我一直觉得品牌管理是一门“意会”大于“言传”的学问，很多时候是靠经验和直觉。直到我读了《专业营销第二课：破解品牌管理密码》，才意识到原来这门学问是可以被系统化、理论化的。这本书的深度和广度都让我感到惊喜。作者不仅仅停留在基础概念的讲解，更深入地探讨了品牌在不同发展阶段所面临的挑战，以及如何应对市场变化、竞争压力和消费者需求的演变。我特别喜欢书中关于“品牌延伸策略”的分析，它详细阐述了如何审慎地进行品牌延伸，既能扩大品牌影响力，又不会稀释核心品牌的价值。此外，书中关于“品牌危机管理”的部分，也让我受益匪浅，它提供了一套行之有效的应对框架，帮助企业在突发事件面前，最大限度地降低损失，甚至将危机转化为机遇。这本书的论述逻辑严谨，论据充分，引用了大量学界和业界的前沿研究成果，同时又结合了丰富的实践案例，使得理论和实践完美结合。对于想要系统提升品牌管理能力的人来说，这本书绝对是不可多得的参考资料。

评分☆☆☆☆☆

这本书绝对是营销新手们的一份宝藏！我一直觉得营销这东西神神秘秘的，尤其是什么“品牌管理”，听起来就很高大上，遥不可及。但读了《专业营销第二课：破解品牌管理密码》之后，我才明白，原来它并非高不可攀，而是有一套清晰的逻辑和方法论。作者用非常接地气的方式，将那些复杂的理论拆解成一个个易于理解的步骤。从最初的品牌定位，到如何塑造品牌形象，再到如何通过各种渠道有效地传播品牌价值，整本书的脉络清晰得就像一份详尽的操作指南。我特别喜欢书中关于“如何与消费者建立情感连接”的部分，这不仅仅是单向的推销，更是关于如何倾听、理解并回应消费者需求，从而建立长久的信任和忠诚度。书中还穿插了不少真实的案例分析，这些案例都非常有代表性，让我能够更直观地看到书中理论的实际应用效果。比如，某知名饮料品牌是如何通过一系列创新的营销活动，成功地从一个普通饮品蜕变成年轻一代心中的潮流标志的，这其中的关键策略，书中都有深入的剖析。读完这本书，我感觉自己对品牌营销的理解有了一个质的飞跃，不再是凭空想象，而是有了一套可行的框架和思路，让我对未来的营销实践充满了信心。

评分☆☆☆☆☆

坦白说，在翻开《专业营销第二课：破解品牌管理密码》之前，我对“品牌管理”这个概念，总是停留在“logo要好看”、“广告语要响亮”这种比较表层的认知上。但这本书完全颠覆了我的看法。它教会我，品牌管理远不止于此，它是一个系统性的工程，涉及战略、执行、传播、消费者洞察等方方面面。尤其让我印象深刻的是，作者并没有回避品牌建设中可能遇到的挑战和误区，反而将其作为重点来讲解，比如如何应对负面舆情，如何在一个饱和的市场中脱颖而出，以及如何保持品牌的一致性。这些“反面教材”的分析，比单纯的成功案例更能让人警醒和学习。书中关于“品牌资产”的论述也让我茅塞顿开，原来一个强大的品牌，不仅仅是产品本身，更包含了消费者心中对其的认知、情感和价值。这本书的语言风格也十分讨喜，没有枯燥的学术术语，而是用平实的语言，辅以大量的图表和案例，让整个阅读过程既有深度又不失趣味性。我甚至在读完后，立刻开始思考自己所在行业的品牌问题，尝试运用书中的一些方法论去分析和提出解决方案。这是一本真正能够启发思考、指导实践的佳作。

评分☆☆☆☆☆

这本书简直是为我这样的营销小白量身打造的！之前参加过一些营销培训，感觉总是抓不住重点，讲的东西要么太理论，要么就太浅显。但《专业营销第二课：破解品牌管理密码》不一样，它就像一本武林秘籍，一点一点地揭开了品牌管理的神秘面纱。从最基础的“什么是品牌”，到“为什么需要品牌”，再到“如何建立一个有价值的品牌”，每一个环节都讲解得非常到位。我尤其欣赏书中关于“品牌DNA”的概念，它强调了品牌的核心价值和灵魂，并教你如何将其融入到每一个营销活动中，确保品牌的一致性和独特性。书中的逻辑非常严谨，层层递进，让你在阅读过程中能够逐步构建起完整的品牌管理知识体系。我之前一直以为品牌推广就是疯狂打广告，但读完这本书才发现，这远远不够，更重要的是要建立情感连接，讲好品牌故事，让消费者产生认同感。书中提供的许多实操工具和方法，比如SWOT分析在品牌定位中的应用，以及如何进行有效的品牌沟通策略，都让我感觉非常实用，可以直接运用到工作中。