理性的非理性：谁都逃不过的10大心理陷阱 pdf epub mobi txt 电子书 下载 2025

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是什么让苹果的Mac在与微软的PC竞争中反败为胜？星巴克咖啡如何风靡全世界？中国联通是怎么制定3G套餐的？中国南方航空公司为什么会推出「高端经济舱」？淘宝的光棍节网购为什么会那么疯狂？

　　在本书中，你会发现那些最优秀的企业、那些脱颖而出的品牌，无不把全部精力和时间投入到对「人」的了解上。传统经济学认为人们都是理性的「经济人」，但在现实生活中，人们总是做出各种令人匪夷所思的「非理性」决策。

　　这本书把心理学和经济运作规律完美结合，透过讲解10项行为经济学法则，从人的非理性角度出发，深入剖析潜伏在日常生活中的10大心理陷阱，从而透彻地研究市场中人性行为的复杂性及其重要的商业运用。

　　21世纪是变革的世纪，传统商业的营利模式、生存模式受到互联网的严重冲击，行业的界线越来越模煳。在变化的世界里，永远不变的是人的行为，他们总是被共同的规律所引导着。只有看透人的非理性行为，才能洞悉商业和人性的本质！在大变革时代，人们需要再造竞争力。这本书会告诉你，如何用非理性的积极力量，构筑现代商业竞争力。

　　企业经营者、市场行销人员、广告从业者……甚至你我每一个人，只要身处商业社会，只要面临选择，就必须上完这10堂课！这也是每个想要幸福生活、快乐工作的人最期待的书！

全球顶尖商学院知名教授 联合推荐

　　如果我们观察消费者的购物行为，即便是世界上最优秀的经济学家也会感到迷惑不解。郑教授的《理性的非理性》一书将行为经济学这样一个相对较新的研究领域，与心理学和行销学完美地结合起来，为解释人们看似「非理性」的行为提供了重要的洞察和清晰的解释。书中不仅有全球知名的商业案例，还包含了大量具有中国特色的本土案例，充分体现了中国市场的特殊性。为什么顾客并非如他们表现的那样「非理性」？对于每一位希望更好地理解这一问题的商业人士来说，这是一本必读的书！〜美国行销学会主席、华顿商学院讲座教授David J. Reibstein

　　透过大量中国及全球的真实商业案例，郑毓煌博士的《理性的非理性》一书生动地展示了人们为什么会经常做出「非理性」的行为决策，同时，他还揭示了这些「非理性」行为背后的「理性」规律。对于希望更加深入了解消费者（特别是中国消费者），并做出正确决策的企业管理者来说，这是一本不容错过的书！〜华顿商学院院长暨讲座教授Thomas S. Robertson

　　郑教授完美地将研究中的发现与洞察应用于生活。正如他在清华—中欧—哈佛高级经理人课程中教授众多的企业家时那样，他所给出的大量引人入胜的案例将帮助读者真正掌握消费者行为中的重要原则。企业高层如果想做出更好的决策，《理性的非理性》是一本不可不读的书！〜哈佛商学院高级副院长暨讲座教授、清华—中欧—哈佛高级经理人课程联执主任Lynn Sharp Paine

　　郑毓煌博士的这本书，集中了心理学中关于人们如何进行判断与选择、消费者如何进行决策的最重要和最令人惊叹的发现。我相信在读完这本书之后，你一定会忍不住把这些发现与洞察和你的朋友们分享。〜史丹福大学商学院讲座教授Itamar Simonson

　　郑教授的《理性的非理性》能让广大自认为理性的读者意识到自己的非理性，从而变得更理性、更成功。〜 芝加哥大学布斯商学院终身教授Christopher K. Hsee

　　作为消费者行为和市场行销领域的专家，郑毓煌教授的这本书写出了关于人类决策的一些最重要的研究发现。对于企业管理者、政策制定者以及广大读者来说，这本书将告诉你关于消费者选择的大量引人入胜而又十分有效的规律。郑教授的《理性的非理性》不可不读！〜哥伦比亚大学商学院讲座教授Ran Kivetz

《思维的迷宫：探寻人类决策的盲区与重塑》 图书简介 在这个信息爆炸、决策频率空前提高的时代，我们似乎比以往任何时候都更依赖理性思考来驾驭复杂的世界。然而，人类心智的运作远比逻辑推演来得幽深复杂。《思维的迷宫》 并非一本探讨日常心理学小技巧的书籍，它是一次深入人类认知结构深处的探险，旨在剖析支撑我们日常判断、影响我们重大选择的那些隐秘的、常常是系统性的思维偏差。本书将带领读者穿梭于神经科学、行为经济学、认知心理学和历史哲学的交叉地带，构建一个关于“何为有效思考”的全新框架。 本书的基石在于对“局限理性”（Bounded Rationality）的深入解读。我们不是全知全能的“经济人”，而是受制于认知资源、情感波动和环境制约的有限心智实体。理解这种局限性，是实现更清晰决策的第一步。 第一部分：认知的基石与世界的模型 本书伊始，将细致描绘我们大脑如何构建“现实模型”。我们感知的世界并非事物的全貌，而是大脑在海量数据中提取出的简化、高度压缩的版本。 1. 感知过滤与注意力鸿沟： 我们如何“选择性地”看见？本部分将详述感官输入如何被我们的预设信念、当前情绪和生存需求进行筛选。我们将探讨“注意力的稀缺性”如何导致我们在关键信息面前视而不见，并分析媒体环境、社交信息流如何加剧了这种过滤效应，使我们陷入“回音室”效应而不自知。 2. 叙事的统治力： 人类是讲故事的动物。本书着重分析了“因果链”构建在人类思维中的核心地位。我们会阐述为何一个逻辑严谨但缺乏故事性的论点，远不如一个充满情感张力和连贯情节的“错误叙事”更具说服力。这部分深入探讨了历史记载的重构性，以及我们在回顾个人经历时，如何不断地重写过去以适应当前的自我认知。 3. 经验的陷阱： 我们过度依赖过往经验，相信“过去的行为模式将预示未来的结果”。本书将区分“有效归纳”与“过度概括”。我们将研究“幸存者偏差”在商业决策、军事战略乃至个人职业发展中的隐性操纵，并揭示那些看似光鲜的成功案例背后，被掩盖的巨大试错成本与偶然性。 第二部分：情感驱动的决策引擎 理性思维常常被视为对抗情感的堡垒，但现代认知科学揭示了情感在决策回路中的必要性。本部分关注的是，当情感不再是向导，而是暴君时，我们的判断如何被扭曲。 4. 风险感知的不对称性： 我们对损失的恐惧远大于对等量收益的渴望——“损失厌恶”如何影响金融投资和人际关系中的风险评估？本书将通过详尽的案例分析，展现人们在面对“确定损失”和“可能损失”时的心理落差，以及这种厌恶感如何阻碍了必要的创新与变革。 5. 情绪传染与群体极化： 探讨个体情绪如何通过社会网络快速传播，形成群体性的非理性共振。我们将分析在群体压力下，个体“认知失调”的缓解机制，即个体如何为了融入群体而放弃独立判断，并研究群体决策如何迅速滑向比任何个体都更极端的立场。 6. 身份认同与信息接受： 我们的信念系统往往是身份认同的外化。本书深入探究了“动机性推理”（Motivated Reasoning）——即我们不是为了寻找真相而搜集信息，而是为了捍卫既有信念。当一个信息威胁到我们的政治倾向、职业地位或社会归属感时，大脑会启动强大的防御机制，系统性地贬低、驳斥或忽视该信息，无论其客观证据如何确凿。 第三部分：环境塑造与认知负荷 人类的决策系统并非在真空下运作，外部环境的设计和我们所承受的认知负荷，对结果有着决定性的影响。 7. 锚定效应与相对性思维： 我们的大脑倾向于依赖第一个接触到的信息点（锚点）进行后续判断。本书将剖析在价格谈判、薪资商定乃至法律量刑中，初始数字如何建立起一个无形的认知框架，即使后续提供了更充分的信息，也很难完全摆脱它的束缚。 8. 默认选项的隐形力量： 决策疲劳是现代生活的一种常态。面对过多的选择，我们倾向于选择“不做决定”或“接受默认设置”。本书将揭示精心设计的默认选项（如自动加入养老金计划、预选的订阅服务）如何利用人类的惰性，深刻地塑造了我们的长期轨迹，而我们却误以为那是“自由选择”的结果。 9. 规划谬误与未来自我： 我们为何总是低估完成任务所需的时间和资源？“规划谬误”根植于我们对未来“理想化”情景的投射。本书将分析我们如何与“未来的自己”产生认知上的疏离感，导致我们对未来的承诺过于乐观，对当前的困难估计不足。 第四部分：突破迷宫：通往清晰的路径 本书的最后部分不提供简单的“治愈方案”，而是提供一套批判性思维的“解剖工具”，帮助读者识别并解构这些内在的认知陷阱。 10. 反事实思维的校准： 我们的大脑热衷于“如果……会怎样？”的设想。本书将探讨“向上反事实”（想象更好的结果）和“向下反事实”（想象更糟的结果）对我们当前满意度的复杂影响。关键在于学会利用反事实思维来学习，而不是沉溺于懊悔或自满。 11. 系统性质疑的实践： 如何对抗我们自身“相信自己是理性的”的倾向？本书强调的是将“质疑”内化为一种持续的自我审查流程，而非仅针对外部信息。这包括训练自己系统性地寻找“反面证据”，主动构建“劣势论点”，并将复杂的决策过程“外化”为可见的、可被审视的步骤。 12. 慢思考的必要空间： 最终，本书呼吁在高速运转的决策链条中，为“系统二”（慢速、审慎、逻辑思考）留出必要的缓冲时间。我们必须学会识别何时认知负荷过重，何时情绪信号过强，并有意识地按下暂停键。 《思维的迷宫》 是一本写给所有希望超越直觉、看清决策本质的思考者。它提供了一个深入人性的视角，帮助我们理解：我们并非总是被外部世界欺骗，更多时候，我们是被自己设计精妙的心智结构所引导。只有理解了迷宫的路径，我们才能找到真正自主的出口。

作者简介

郑毓煌

　　美国哥伦比亚大学商学院行销学博士，现任清华大学经济管理学院市场行销系博士生导师，清华大学中国企业研究中心研究员，曾在美国任教以及多家全球500强公司的行销和战略规划部门工作。目前是美国行销科学研究院（MSI）会员、中国消费者研究论坛副主席、《行销科学学报》编委、国家自然科学基金管理科学部项目评估专家、教育部全国博士生论坛（管理学）行销学科总协调人、国家质检总局全国品牌价值委员会技术专家委员，以及《哈佛商业评论》、中央电视台等多家媒体的专栏作者和评论专家。研究论文在2009～2013年连续五年获得「中国行销科学学术年会优秀论文奖」，并在2011年荣获美国行销学会（AMA）《行销研究学报》（JMR）「对行销理论、方法和实践最具影响力和长期贡献的学术论文」William O'Dell奖的最终提名奖。

苏丹

　　美国新泽西州立大学传媒学博士，思卓行销科学研究院执行董事。曾任奥美大中国区消费者洞察副总监，长期关注中国消费者的行为和趋势，主要研究兴趣为消费者选择与决策、语言对行为的影响、消费者说服的心理过程，以及国家及地区形象宣传策略，着有《深入中国》（China Beyond）等中英文着作。

第1章    对比效应：不怕不识货，只怕货比货
第2章    评估模式：女子相亲是否要带女伴
第3章    折衷效应：不只是中国人喜欢中庸之道
第4章    沉没成本：人们为什么总停留在过去
第5章    损失规避：敢不敢冒险，会不会说话
第6章    禀赋效应：敝帚为什么自珍
第7章    心理帐户：钱和钱不一样
第8章    交易效用：网购为什么疯狂
第9章    锚定效应：好的起点是成功的一半
第10章    过度自信：不仅仅是吹牛

序

　　哲学家海德格尔（Martin Heidegger）曾经说过，每个人都是一个谜。人类是最难了解的物件。尽管我们会付出时间和心思去接近、了解和探知一个人的内心世界，他们的所作所为还是常常会出人意料。而如果我们站在更广阔的视角来解读人类的行为，那么难度就更大了。纽约、东京、香港、罗马、杜拜、里约..，或者是在更偏僻的地方，如伊拉克的巴斯拉、印度的瓦拉纳西、挪威的特隆赫姆，各色皮肤的人种，用各种谜一般的语言和文字，向我们展示他们迥异的生活习惯和风俗文化。这让我们在感受到这个世界的丰富和多彩的同时，也感到更为困惑。因为我们不知道，在阿拉伯人严密包裹的黑色面纱或是斯堪的纳维亚人略显矜持的笑容背后，究竟发生着什么？

　　本书要告诉你的是，无论了解一个人有多么困难，也无论人们看上去是多么不同，人们的言行都被一些共同的规律所引导着。这让我们在理解和预测人们的行为时更加有迹可循，这些发现开拓了我们的视野，也让我们能够在他人身上，不时地映照出自己的影子。

　　今天，当世界已经逐渐融合为一个整体的市场，当网路让人与人之间以及企业与顾客之间的距离变得更近也更远的同时，这种解读人类行为的能力就显得更为重要。具备这种能力的人，能够以一种更开阔而共通的方式来思考问题，如果是企业家和企业管理人员，将更有力量和可能征服全球市场。

　　由于这些规律的普遍意义，以及它们所能够创造引发的巨大商业价值，对这些规律的研究和发现也就具备了重要的现实意义。自1960. 1970年代开始，为数不多的一群行为经济学家、心理学家和消费者研究学者，对人们的判断和决策行为产生了浓厚的兴趣，他们透过心理学实验的方法来探索问题和验证理论假设，并将研究成果发表在学术期刊上。遗憾的是，这些丰富而宝贵的研究成果，几十年来躺在厚厚的学术期刊和专业着作里，不为政策制定者、企业管理人员和大众消费者所知。

　　人们尊重学术研究，然而，更多的时候，却不知道学术研究为何物，觉得学术研究没有实践意义。正因为如此，每当我们向别人介绍自己的工作时，一提到「学术研究」，对方的语气里就不免添上一层敬而远之的距离感：「原来您是做研究的，真是了不起。」言下之意其实是「我不懂你们在说些什么？」。学术研究就这样被放进了高高在上的神坛，变得越发抽象、复杂和冷僻，也越发远离了生活中最真实的喜怒哀乐和柴米油盐。在很多人看来，学术研究只存在于理论的层面上，它毫无实践意义。

　　甚至，在学术界内部，也有不少学者批评今天的学术研究已经严重脱离实际，不过是职称考核和晋升的游戏规则而已，从而导致大量远离实践的「八股文」出现。

　　于是，我们看到了一个矛盾的现象：一方面，这个时代一些最聪明的头脑（他们可都是获得人类最高学位的博士们），在坚持不懈地进行学术研究；另一方面，大多数人却认为这些学术研究只具备纸面上的理论意义，与企业管理实践及人们的生活实际相去甚远。

　　我们认为，是时候改变这种局面了。

　　本书的根本用意，是要让每个读者都看到：学术并非无用，研究也从未远离实践；研究不仅与人们的日常生活息息相关，而且它的管理启示还具有巨大的商业价值。读过这本书，你将会明白：怎样可以让原本滞销的产品变得畅销？为什么星巴克咖啡会风靡世界？为什么理发店的价目表要设计成现在这个样子？为什么人们不愿意卖掉已经亏损的股票？为什么电视购物广告会让人欲罢不能？又是什么让苹果与微软在 Mac与PC之争中反败为胜？..今天，这些基于对人类判断和决策行为规律的洞察时刻都在商业中发挥着巨大的作用，运用得当的企业可以将它们转化为实实在在的经济利益。在这方面，我们的企业和企业家还处于弱势。在这本书里，我们希望透过自身微薄的努力，能够帮助我们的企业家和企业管理人员了解和分享到这些宝贵的知识财富，并期待一些处于弱势局面的企业，在不久的将来能够因此得到改变。

　　本书的另一意图，则是要展现感情的微妙和人性的复杂。人们并非都能停留在理智的层面来做出每一个决定。生活的根本原动力来自慾望、激情、爱憎及悲喜，来自平静外表下波澜起伏的情绪和冲动，也来自每个人身上潜藏的弱点和缺点。正是这些看不见的「非理性」的情绪和感觉，在理性之外左右着我们的言行。传统「理性」经济学所不能回答的问题，在「非理性」的行为学中却能得到完美的解答。在我们运用科学的方法去冷静地分析和解读它们的时候，这些情绪和感觉就会反过来指引我们去揭开人性深处的秘密，让我们获得一种「理性」之外的智慧。而在阅读了这本书之后，相信你也会获得一双更加明亮的眼睛，一种兼具「理性」与「非理性」的更完整的智慧。

　　我们要衷心感谢那些致力于研究这些人类「非理性」行为规律的学者们，是他们的贡献使得本书成为可能：普林斯顿大学的丹尼尔‧卡尼曼教授（Daniel Kahneman），史丹佛大学的阿莫斯‧特维斯基教授（Amos Tversky）、伊塔玛‧西蒙森教授（Itamar Simonson），芝加哥大学的理查‧塞勒教授（Richard Thaler）、奚恺元教授（Christopher K. Hsee），杜克大学的乔‧胡博教授（Joel Huber）、丹‧艾瑞里教授（Dan Ariely），俄亥俄大学的哈尔‧阿克斯教授（Hal R. Arkes）、凯萨琳‧布鲁默教授（Catherine Blumer），耶鲁大学的拉威‧达尔教授（Ravi Dhar），哥伦比亚大学的冉‧凯维兹教授（Ran Kivetz），多伦多大学的迪里普‧索曼教授（Dilip Soman）等。同时，我们要特别感谢美国行销学会（AMA）主席大卫‧瑞伯斯坦教授（David J. Reibstein）、华顿商学院院长汤姆斯‧罗伯森教授（Thomas S. Robertson）和哈佛商学院高级副院长潘夏琳教授（ Lynn Sharp Paine），感谢他们对本书的热情支持和帮助。对本书有所贡献和帮助的学者人数众多，在此实难以一一尽数。而对那些未在此处列出名字的学者，我们要向他们致以同样的衷心感谢和尊重。正是他们的聪明才智和对学术研究数十年如一日的「非理性」执着，让行为学具备了今天的规模和成就。我们希望，学术不仅能够更加为人所知、所用，而且会有更多的学者致力于研究人们的行为规律，进一步推动人类认识和实践的进步。

评分☆☆☆☆☆

我最近一直在思考，为什么有时候明明知道某件事不该做，或者某个决定不合逻辑，但就是会鬼使神差地去做？那种感觉就像是脑子里有一个小小的声音在拉扯，最后还是被那个“非理性”的冲动牵着鼻子走。读过一些心理学的书，但总觉得缺了点什么，好像总是停留在理论层面，没有真正触及到我内心的那种困惑。当看到《理性的非理性：谁都逃不过的10大心理陷阱》这本书名的时候，我立刻就被吸引住了。它精准地描述了我常常感到的那种状态——我们以为自己是理性的，但很多时候却被隐藏在理性外表的“非理性”所驱使。《10大心理陷阱》这个设定也很有趣，感觉就像是作者帮我们列好了一份清单，让我们对照看看自己中了几个招。我特别期待书中能有那些让我惊呼“这不就是我吗！”的真实案例，并且能深入浅出地解释为什么我们会掉进这些陷阱。更重要的是，我希望它能提供一些具体的、实用的方法，帮助我识别和规避这些陷阱，让我在面对生活中的各种选择时，能够更加清醒和理智。这本书在我看来，不仅仅是一本心理学读物，更像是一个帮助我们认识自己、修正行为的指南，是我在探索内心世界的旅程中，一个非常值得期待的伙伴。

评分☆☆☆☆☆

最近在生活中，总觉得有些事情的处理方式，自己好像陷入了一个死胡同，明知道不妥，却又不知道该怎么跳出来。这种感觉非常令人沮丧，像是被困在一个看不见的迷宫里。我一直觉得，人之所以会犯错，很多时候是因为我们没有完全看清事物的本质，或者被一些我们自己也未曾意识到的“干扰项”所影响。《理性的非理性：谁都逃不过的10大心理陷阱》这个书名，简直是说出了我的心声。我理解的“理性”是我们用逻辑和事实去分析判断，而“非理性”则是那些不受控制的情绪、偏见和思维定势。这本书的吸引力在于，它似乎在提醒我们，即便我们努力保持理性，也常常会在不经意间，掉入一些早就设好的“陷阱”。我非常好奇这“10大心理陷阱”到底是什么，它们会以何种形式出现在我们的生活中？我期待书中能够有详尽的解释和生动的案例，让我能够清晰地识别出它们，并且更重要的是，找到摆脱这些陷阱的方法。我希望读完这本书，我能对自己的思维模式有更深刻的认识，能够更敏锐地察觉到那些可能误导我的“非理性”因素，从而做出更明智、更有效率的选择，让自己的生活少一些重复的错误，多一些积极的进展。

评分☆☆☆☆☆

一直以来，我都很着迷于人类行为背后的动机，总觉得我们很多时候的反应，都并非表面上看起来那么简单。尤其是在人际交往中，常常会遇到一些令人费解的状况，明明是好意，却被误解；明明是理性分析的结果，却被情绪冲昏了头。这本书《理性的非理性：谁都逃不过的10大心理陷阱》的名字，就好像点破了我一直以来隐隐约约察觉到的某种普遍性现象。我猜想，这本书的内容会聚焦在那些我们常常挂在嘴边，或者在潜意识里默默遵循的思维模式和行为惯性。也许是那些让我们在做决定时，不自觉地偏向某些选项的“偏见”，又或者是那些在压力下，让我们做出不合常理反应的“情绪触发器”。“10大心理陷阱”这个说法，让我觉得这本书的结构会很清晰，而且容易理解。我非常期待它能用生动有趣的方式，揭示这些隐藏在我们认知和行为中的“陷阱”，并提供实实在在的建议，让我们能在这个复杂的世界中，更聪明地生活，更有效地与人相处。我希望这本书能成为我理解自己和他人的一把钥匙，让我能用更开阔的视角去看待周遭的一切，减少不必要的冲突，也增进更多的理解和共鸣。

评分☆☆☆☆☆

我一直对心理学领域的读物很感兴趣，尤其是那些能够帮助我更深入地了解自己和他人行为模式的书籍。有时候，我们会发现自己或身边的人，会做出一些看似“不合理”的决定，或者在某些情境下表现出出人意料的反应，这总是让我好奇背后的原因。《理性的非理性：谁都逃不过的10大心理陷阱》这个书名，立刻抓住了我的注意力，因为它精准地概括了我们常常经历的一种困境：我们自以为在进行理性的思考，但实际上却可能被一些非理性的因素所左右。我喜欢这种点明主题的书，它能帮助我们直面那些可能被忽略的心理机制。这本书让我期待的，是它能够揭示出那些隐藏在我们日常决策和行为中的普遍性“陷阱”。例如，我们为什么会轻易相信某些未经证实的信息？为什么在做选择时，会过分看重某个单一的因素？又或者，为什么我们会陷入一些“自我实现的预言”？我希望书中能够用易于理解的语言，解释这些心理陷阱的形成原因，并且提供切实可行的方法，帮助读者学会如何识别并规避它们。这本书对我来说，不仅仅是一本提供知识的书，更像是一面镜子，能够照见我内心深处的盲点，让我能够以一种更觉察、更审慎的态度去面对生活中的种种挑战，从而做出更佳的选择，也拥有更和谐的人际关系。

评分☆☆☆☆☆

这本书的封面设计就很有意思，不是那种一眼就能看穿是讲心理学的书，反而带点故事感，颜色搭配也挺沉稳的，摆在书架上感觉就很吸引人。我平常就满喜欢看一些跟生活洞察有关的书，尤其是在快速变化的社会里，感觉脑袋瓜如果不跟着转，很容易就卡住了。最近生活里遇到了一些让自己觉得“怎么会这样？”的状况，开始反思是不是自己哪边想得太简单，或是被什么东西蒙蔽了。这本书的名字《理性的非理性：谁都逃不过的10大心理陷阱》，听起来就有点哲学的意味，又很贴近生活。我猜它应该不是那种枯燥的理论堆砌，而是会用很多生活化的例子，来解释一些我们常常不自觉犯的逻辑错误，或是情绪上的盲点。我特别期待它能点出那些隐藏在日常行为中的“陷阱”，并且提供一些可以实际操作的方法，让我们能更清楚地认识自己，也更能理解别人。有时候真的觉得，我们以为自己很理性，但很多时候我们只是在“合理化”自己的非理性选择。希望这本书能给我带来一些“啊，原来是这样！”的恍然大悟，让我以后在做决定的时候，能少踩点雷，也让生活少一些不必要的纠结。