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是什么让苹果的Mac在与微软的PC竞争中反败为胜？星巴克咖啡如何风靡全世界？中国联通是怎么制定3G套餐的？中国南方航空公司为什么会推出「高端经济舱」？淘宝的光棍节网购为什么会那么疯狂？

　　在本书中，你会发现那些最优秀的企业、那些脱颖而出的品牌，无不把全部精力和时间投入到对「人」的了解上。传统经济学认为人们都是理性的「经济人」，但在现实生活中，人们总是做出各种令人匪夷所思的「非理性」决策。

　　这本书把心理学和经济运作规律完美结合，透过讲解10项行为经济学法则，从人的非理性角度出发，深入剖析潜伏在日常生活中的10大心理陷阱，从而透彻地研究市场中人性行为的复杂性及其重要的商业运用。

　　21世纪是变革的世纪，传统商业的营利模式、生存模式受到互联网的严重冲击，行业的界线越来越模煳。在变化的世界里，永远不变的是人的行为，他们总是被共同的规律所引导着。只有看透人的非理性行为，才能洞悉商业和人性的本质！在大变革时代，人们需要再造竞争力。这本书会告诉你，如何用非理性的积极力量，构筑现代商业竞争力。

　　企业经营者、市场行销人员、广告从业者……甚至你我每一个人，只要身处商业社会，只要面临选择，就必须上完这10堂课！这也是每个想要幸福生活、快乐工作的人最期待的书！

全球顶尖商学院知名教授 联合推荐

　　如果我们观察消费者的购物行为，即便是世界上最优秀的经济学家也会感到迷惑不解。郑教授的《理性的非理性》一书将行为经济学这样一个相对较新的研究领域，与心理学和行销学完美地结合起来，为解释人们看似「非理性」的行为提供了重要的洞察和清晰的解释。书中不仅有全球知名的商业案例，还包含了大量具有中国特色的本土案例，充分体现了中国市场的特殊性。为什么顾客并非如他们表现的那样「非理性」？对于每一位希望更好地理解这一问题的商业人士来说，这是一本必读的书！〜美国行销学会主席、华顿商学院讲座教授David J. Reibstein

　　透过大量中国及全球的真实商业案例，郑毓煌博士的《理性的非理性》一书生动地展示了人们为什么会经常做出「非理性」的行为决策，同时，他还揭示了这些「非理性」行为背后的「理性」规律。对于希望更加深入了解消费者（特别是中国消费者），并做出正确决策的企业管理者来说，这是一本不容错过的书！〜华顿商学院院长暨讲座教授Thomas S. Robertson

　　郑教授完美地将研究中的发现与洞察应用于生活。正如他在清华—中欧—哈佛高级经理人课程中教授众多的企业家时那样，他所给出的大量引人入胜的案例将帮助读者真正掌握消费者行为中的重要原则。企业高层如果想做出更好的决策，《理性的非理性》是一本不可不读的书！〜哈佛商学院高级副院长暨讲座教授、清华—中欧—哈佛高级经理人课程联执主任Lynn Sharp Paine

　　郑毓煌博士的这本书，集中了心理学中关于人们如何进行判断与选择、消费者如何进行决策的最重要和最令人惊叹的发现。我相信在读完这本书之后，你一定会忍不住把这些发现与洞察和你的朋友们分享。〜史丹福大学商学院讲座教授Itamar Simonson

　　郑教授的《理性的非理性》能让广大自认为理性的读者意识到自己的非理性，从而变得更理性、更成功。〜 芝加哥大学布斯商学院终身教授Christopher K. Hsee

　　作为消费者行为和市场行销领域的专家，郑毓煌教授的这本书写出了关于人类决策的一些最重要的研究发现。对于企业管理者、政策制定者以及广大读者来说，这本书将告诉你关于消费者选择的大量引人入胜而又十分有效的规律。郑教授的《理性的非理性》不可不读！〜哥伦比亚大学商学院讲座教授Ran Kivetz

作者简介

郑毓煌

　　美国哥伦比亚大学商学院行销学博士，现任清华大学经济管理学院市场行销系博士生导师，清华大学中国企业研究中心研究员，曾在美国任教以及多家全球500强公司的行销和战略规划部门工作。目前是美国行销科学研究院（MSI）会员、中国消费者研究论坛副主席、《行销科学学报》编委、国家自然科学基金管理科学部项目评估专家、教育部全国博士生论坛（管理学）行销学科总协调人、国家质检总局全国品牌价值委员会技术专家委员，以及《哈佛商业评论》、中央电视台等多家媒体的专栏作者和评论专家。研究论文在2009～2013年连续五年获得「中国行销科学学术年会优秀论文奖」，并在2011年荣获美国行销学会（AMA）《行销研究学报》（JMR）「对行销理论、方法和实践最具影响力和长期贡献的学术论文」William O'Dell奖的最终提名奖。

苏丹

　　美国新泽西州立大学传媒学博士，思卓行销科学研究院执行董事。曾任奥美大中国区消费者洞察副总监，长期关注中国消费者的行为和趋势，主要研究兴趣为消费者选择与决策、语言对行为的影响、消费者说服的心理过程，以及国家及地区形象宣传策略，着有《深入中国》（China Beyond）等中英文着作。

第1章    对比效应：不怕不识货，只怕货比货
第2章    评估模式：女子相亲是否要带女伴
第3章    折衷效应：不只是中国人喜欢中庸之道
第4章    沉没成本：人们为什么总停留在过去
第5章    损失规避：敢不敢冒险，会不会说话
第6章    禀赋效应：敝帚为什么自珍
第7章    心理帐户：钱和钱不一样
第8章    交易效用：网购为什么疯狂
第9章    锚定效应：好的起点是成功的一半
第10章    过度自信：不仅仅是吹牛

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