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　　不论是广告行销或消费者、企业领导或员工、政治人物或选民，
　　我们每一个人都应该了解「真相运作机制」！
 
　　新闻媒体随便报，普罗大众随便信，欢迎来到后真相时代。
 
　　「后真相」被牛津辞典选为2016年度代表字汇，并且在英国脱欧和川普当选美国总统时达到高峰。然而「后真相」并非代表这个时代再无真相可信，而是指人们不再重视并思考事件的真实性。

　　网路时代，资讯唾手可得，大多数人却宁愿窝在舒适圈里，看着与自己立场相同的新闻，或是轻易就相信了从网路看来、从旁人听来的种种故事。然后又将这些事件以非黑即白的方式，轻易地评断划分。

　　然而在任何事件、场景、故事中，都存在着「矛盾真相」──述事者从真相的多元面貌中抽出对自己有利的部分，来影响你的态度和行为，进而达到自己的目的──这种真相运作机制，早在潜移默化中改变了你的选择。
 
　　唯有了解自己有什么样的选择，才算真正拥有选择的权利。
 
　　在本书中，商业界说故事大师海特．麦当纳以睿智诙谐的口吻，列举大量的故事与实例，描述何谓经济社会的「各种」真相。唯有了解这一层思维模式，我们才能更有智慧地消化讯息，而不是在「毫无选择」的情况下沦为病毒行销的一部分。甚至我们可以学会如何运用「矛盾真相」，改变沟通方式，帮助我们实践理念、达成目标。

　　我们不需要害怕「矛盾真相」，而是应该提防居心叵测、利用真相的误导者。社会本来就是靠着各种真相、观点互相影响，才会不断进步。学习从不同的角度去看、去思考、去沟通，我们就有机会改变世界。
 
　　想想下列问题。看完这本书之后，你也许会有不同的答案。
 
　　【复杂性的矛盾真相：混淆战术】
　　前纽约市长的鲁迪‧朱利安尼在角逐共和党总统候选人时，媒体爆出他的手下被控提供古柯硷给他人使用，不久后，他的竞选主席被爆料召妓，而他的老战友因税务诈欺被大陪审团起诉。

　　如果你有投票权，你会投他一票吗？
 
　　【金钱价值的矛盾真相：用锚定价格影响评估】
　　你去一家新餐厅，菜单上的扇贝佐烟燻红椒炖饭非常吸引你，标价写着37美元，而一旁的和牛牛排写着89美元。你会觉得真是太便宜了、物超所值！还是会质疑，比起37美元可以买到的其他东西，你真的想吃这几颗扇贝和几口炖饭吗？
 
　　【数字的矛盾真相：让数字看起来大一点或小一点】
　　2010年，富士康有18名中国员工企图自杀，其中14人身亡；富士康在中国的员工将近100万人。从另一方面看，中国年平均自杀率为每10万人中有22人。
你觉得富士康是血汗工厂吗？
 
　　【脉络的矛盾真相：框架】
　　畜牧业消耗了全球1/3的谷物粮食、8%的淡水，并制造出15%的温室气体。发展人工试管肉可以减少上述污染和能源消耗，而且动物不必再被关在集中营饲养场，也不会为了满足人们的口腹之欲而被宰杀。科学家在无菌环境中培植试管肉，没有抗生素、细菌或排泄物污染的风险，吃起来比一般肉品更安全。
如果人工试管肉做成的汉堡，售价和滋味与一般汉堡无异，那么，你愿意吃这个汉堡吗？
 
　　【历史的矛盾真相：省略与偏见选择】
　　有一场战争，带来了工业与科技的进步，尤其在运输、刀具和公共卫生方面。帝制的瓦解让民主蓬勃发展，许多人加入工会，热会越来越平等。婴儿死亡率降低，大众平均寿命提高。女性就业率大幅提升，为性别平权运动开启了契机。

　　上段文字描述的是哪一个历史事件？
　　同样地，这场战争造成一千五百万人死亡。
 
　　【定义的矛盾真相：借由解读情势来满足定义】
　　瓶装水制造商经常将他们的矿泉水产品冠上「天然、纯净」。
　　从化学定义上来说，矿泉水当然不是纯水，更精确一点甚至可以说，矿泉水是受到「污染」的H2O。
　　广告公司解释，这里的「纯」指的是「来自天然无污染源头」或「经过复杂的净化过程后，去除了细菌、病毒、盐类、糖分、蛋白质和有毒粒子」的水。

　　你可以接受哪一种定义呢？
 
　　【道德的矛盾真相：塑造群体道德】
　　「不应该杀人」是一种普世道德，那军人在战争中杀人是正当的吗？无法保家卫国的军队，国家（税收）还要养他们吗？

　　政府应该要照顾每一个国民，但要是伊波拉病毒爆发流行，疾病管制机关的医疗官员，可以为了保护大部分的人而让小部分的人死亡吗？如果为了顾及少数患者而让疫情扩大，你会觉得是谁的错呢？
 
各界好评

　　【国内媒体人 深省推荐】（顺序按笔划排列）

　　政治、新媒体工作者 苗博雅
　　关键评论网共同创办人 杨士范
　　医师 杨斯棓
　　独立评论频道总监 廖云章
　　新闻传播补教名师 戴然
　　作家、出版人 颜择雅
 
　　【畅销作家 明智推荐】
 
　　「在真相遭到诋毁时，麦当纳在这里挺身为它辩护，并且为讯息生产者和消费者提供更清晰可信、令人信服的指导方针。」──《挺身而进》作者 雪柔‧桑德伯格（Sheryl Sandberg）
 
　　「本书精采地揭露了一个亘古不变的真理，那就是从不同的人眼中看到的绝对不会是同一个真相。」──《无所不在的演化》作者 马特．瑞德利（Matt Ridley）
 
　　「作者在引人入胜的入门知识中加入批判性思维，使你能够抵御网路上的假新闻、推特上的大数据机器人和谈话性电视节目上的大嘴巴。仔细阅读本书，你将会拥有最重要的隐形武器：能够思考并洞察真相的头脑。」──畅销书作家、前白宫演讲撰稿人 彼得．罗宾森（Peter Robinson）
 
　　「这本书不仅探讨真相，更指引我们做出接近真相的艰难选择。」──《谁在操纵你的选择》作者 希娜．艾恩嘉（Sheena Iyengar）
 
　　「没有人能够面面俱到地阐述出真相的所有样貌，麦当纳揭露了那些沟通讯息的人如何选用对他们有利的真相。」──《精准定价》、《为什么GOOGLE不够用》作者 威廉．庞士东（William Poundstone）
 
　　【国际媒体 诚实推荐】
 
　　「麦当纳将众人的目光聚焦在真相的弹性与不可靠信，并且提供一系列来自历史、商业──当然还有政治──的真实案例，让我们一次看个清楚。」──《纽约时报》（New York Times）
 
　　「这本书的过人之处，正是让我们记住世界上毫无争议的真相实在少之又少。」──《华盛顿邮报》（Washington Post）
 
　　「这本书肯定会改变你阅读新闻和看世界的方式。」──英国《天主教前锋报》（Catholic Herald）
 
　　「随着『假新闻』一词主导了2017年的网路与媒体，这本《后真相时代》来得正是时候。作者在书中列举多项实例，并提出问题：商业行销选择性地展现关于商品的真相，在道德上是否能被接受？身为消费者，又该如何保护自己不受误导性事实的影响？」──《行销周刊》（Marketing Week）
 
　　「在这个后真相时代，一个有趣且具娱乐性的附註，可能可以帮助你解开一两个似是而非的陈述。」──柯克斯书评（Kirkus Reviews）
 
　　「本书提出了引人入胜的观点，揭示了阐述者的目的如何形塑出各种真相、弯曲真相的道德规范，以及消费者可以如何分析呈现在我们面前的的无数真相。」──书目杂志（Booklist）
 
　　【读者★★★★★推荐】
 
　　「我很乐意把这本书推荐给我的商业伙伴阅读。这本书中有超过三十种沟通策略，教你如何「说真话」也可以成为一位了不起的沟通者，而不总是利用技俩误导他人，或是只有被人误导的份。」──澳洲亚马逊读者 Ian Berry
 
　　「在现在这个网路世界，你越来越难相信自己听到的故事，或是从复杂的问题中抓住重点。这也是为什么，学会从表象向下挖掘，并形成自己的观点，变成一种越来越重要的技能。对的？还是错的？一件事实的真相真的有这么简单吗？非常推荐这本书。」──英国亚马逊读者 Tony Batton
 
　　「即使叙述的是「真相」，人们也有办法把它扭转成对自己最有利的样子，好达到某些目标，而这些目标可能跟我们大部分人的最大利益背道而驰。当我意识到这一点时，我整个心凉了一大截。读完这本书之后，我可以确定的一件「真相」就是，唯一能够决定哪些资讯、决策和选择是对我们有利的，那个人就是你自己！」──美国亚马逊读者 Ashton
 
　　「如果你喜欢生活在充满确认偏见的世界，那么你不会喜欢这本书。如果你愿意理解事实，以及辩答双方如何使用同一个真相的不同面向来影响众人的观点，你会觉得这是一次非常有趣的阅读体验。好书！」──美国亚马逊读者 Leslie Norton

作者简介    

海特．麦当纳 Hector Macdonald

　　全球知名商业说故事专家，同时也是策略传播顾问，为世界顶尖企业领导者提供谘询服务。海特拥有牛津大学生物科学学士学位，以及英士国际商学院（INSEAD）MBA学位，曾与金融服务、电信、制药、农业化学、饭店、科技和健康等多个产业合作过。客户包括巴克莱银行、辉瑞药厂、英国的NHS健保、世界黄金协会，以及德勤会计师事务所等等。更多资料请见网站：www.coreq.co.uk/
 
译者简介    

林丽雪

　　台湾大学政治学系毕业。曾任职国会助理、记者与编辑。喜爱大自然与有生命力的人、事、物，热爱文字工作。译有《数位口碑经济时代》、《不离职创业》、《史丹佛最强创业成真四堂课》、《巴菲特的胜券在握之道》、《自由的选择》、《规模的规律和祕密》、《三零世界》，合译有《虚拟货币经济学》、《成为脸书》、《少说废话》等书。
 
叶织茵

　　高雄医学大学职能治疗系毕业，现为专职译者。译有《道歉的力量》，合译有《少说废话：36秒就让人买单的精准文案》、《办公室怪咖型录》等书。
 

 

作者序
前言 当真相彼此牴触
 
PART 1 部分真相──沟通者选择的真相
第一章 复杂性：真相是一面破裂成无数碎片的镜子，而每个人都以为自己那一小块碎片就是全部。
第二章 历史：你选择的真相左右了你对过去的见解，你的见解将反过来驱使你现在的行动。
第三章 脉络：有天分的沟通者在亮出底牌前就能赢得辩论，因为他说的故事早就决定了你的反应。
第四章 数字：谎言有三种，谎言、该死的谎言和统计数字。
第五章 故事：人类的演化靠故事来沟通，但别忘了，好听的故事绝对不会告诉你所有细节。
 
PART 2 主观真相──可以改变的真相
第六章 道德性：杀人是被禁止的，所有杀人犯都会受到惩罚；除非他们杀了一大堆人，最后吹响了胜利的号角。
第七章 吸引力：一个人的可口美食也可能是另一个人的苦口毒药。
第八章 金钱价值：你付出的是价格，你得到的是价值。
 
PART 3 人为真相──人们一手打造的真相
第九章 定义：虽没有法律效力，却握有左右无数人生死存亡的力量。
第十章 社会建构：一种集体想像的虚构故事，只要用对叙述，就可以让假的变成真的。
第十一章 名字：当玫瑰不叫玫瑰，真的无损其芬芳吗？
 
PART 4 未知真相──影响未来的真相
第十二章 预测：我们可以将预测视为持续修正中的未来，如果不预测，人类就什么事都做不成了。
第十三章 信念：只要我们无法证明信念是错的，信念对这些人来说就是一种真理，足以团结群众、改变世界。
 
后记 最终真相
致谢词
附录一：误导真相检核表
附录二：事实查证组织
参考文献
引用文献
 

真相只有一个？
 
比较下列这两种说法：

网际网路促使世界上的知识广为流传。

网际网路加速了错误资讯与仇恨的散播。
 
这两种说法都是对的。然而，如果一个人从来没听说过网际网路，那么第一种说法带给他的印象，就与第二种说法截然不同。

每一个故事都有许多面，换个说法就是，「任何一组事实都可以推论出不只一个真相」。我们在小小年纪就明白这个道理——每一个初阶辩士或犯错的学生都知道，要选择对自己的处境最有利的真相。只是我们多半不清楚，这些不同的真相究竟为沟通者提供了多少弹性。在许多情况下，有各式各样真诚的（甚至也许是公平的）正当方式，可以用来描述一个人、一件事、一样东西，或一项政策。

我把那些说法称为「矛盾真相」（competing truths）。
 
几年前，一家经历转型期的跨国企业邀请我去协助他们度过难关。这项任务并不稀奇，我在战略沟通这一行累积了足够经验，让我有机会协助许多世界一流的企业，釐清他们想做的事，并设法向他们的员工说明。我先去找那家公司最重要的几位高阶主管面谈，蒐集他们对于产业与组织现状的看法，整理好他们告诉我的事实，再前往一间位于曼哈顿的豪华商务套房，坐下来和执行长谈这件事。我问执行长，他希望我为公司写个「千载难逢」的故事，还是「火烧屁股」的故事？

如果是千载难逢的故事，就会描述令人兴奋的新科技将如何协助公司，在某些关键市场满足不断成长的顾客需求，并进一步获取利润，开创成功的未来。但必须人人都支持即将实施的转型计画，否则公司就会错失这个千载难逢的好机会。相较之下，如果是火烧屁股的故事，就会反映公司近来的失败，以及这些失败衍生的深层组织问题，造成漠不关心与事态加剧的恶性循环，以致于在短短五年内就可能毁掉整个公司。而扭转这种命运的唯一方法，就是每个人都要支持即将实施的转型计画。

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后真相时代：当真相被操弄、利用，我们该如何看？如何听？如何思考？ 电子书 下载 mobi epub pdf txt 2024

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