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本书作者丹‧艾瑞利为杜克大学心理学与行为经济学教授，18岁时的一场爆炸意外，让他全身皮肤70％遭灼伤，住在烧烫伤病房达三年之久。身穿弹性衣、头戴面罩的他，活像个行动不便的冒牌蜘蛛人。在这段漫长、无聊，而又痛苦不堪的岁月里，他发展出观察人类行为的兴趣，满身疤痕的他最后终于成为一名行为经济学家。

　　长久以来，经济学家坚称，人类的行为和机构的运作，用理性经济模式最能够说明，亦即人类是自利、精明的，能够充分权衡每项决定的成本和好处，以便获致最大效益。但在许多金融危机之后，从2000年网路泡沫破灭、2008年世界金融危机至今，大家勐然惊觉一项事实：在经济运作上，心理学和不理性行为所扮演的角色，重要性远远超出理性经济学家和众人愿意承认的程度。

　　本书首次出版（2008年）之后，长期盘踞《纽约时报》、《华尔街日报》畅销书排行榜，至今仍是 Amazon.com商业理财百大畅销书。艾瑞利在书中以有趣、好读的笔调，介绍了他主持的许多新颖实验，证实人类的种种不理性行为。

　　接受自己的不理性，才是理性的开始！

　　艾瑞利分析的独到见解，帮助你了解身为人类天生的不理性倾向，看完本书你会知道：
　　我们如何看待金钱？
　　人类和小鹅其实没两样
　　消费习惯如何形成？
　　「免费」如何让人花更多？
　　激励员工的方法
　　如何克服拖延、增加自制力
　　刻板印象的影响
　　如何不做错决定？

各界一致盛赞

　　《纽约时报》、《华尔街日报》畅销书
　　Amazon.com商业理财百大畅销书
　　诺贝尔经济学奖得主、各界学者、企业家、各大媒体一致盛赞！

　　「有趣、好读，艾瑞利的书让经济学和人类心智的奇怪现象变得有趣。」──《今日美国报》（USA Today）

　　「这是一本重要的书，充满了将会对你的公司、专业和私人生活造成影响的宝贵和有趣见解。」──杰克‧格林伯格（Jack M. Greenberg），西联公司董事长及麦当劳公司退休董事长和执行长

　　「艾瑞利巧妙的实验深入探索，我们的经济行为如何受到不理性力量和社会规范的影响。本书运用广大读者易于理解的迷人随性风格，对理性经济理论的解释提出批评。」──肯尼斯‧阿罗（Kenneth Arrow），1972 年诺贝尔经济学奖得主，史丹佛大学经济学教授

　　「本书相当具有独创性，它揭露人们为什么会犯下愚蠢、有时甚至是灾难性的错误，而且频率通常远超出一般人愿意承认的范围。艾瑞利不只提供我们一本好读物，也让我们明智许多。」──乔治‧艾克罗夫（George Akerlof），2001年诺贝尔经济学奖得主，加州大学柏克莱分校经济学教授

　　「《苹果橘子经济学》认为，人们可能会以不理想、但总是合乎理性的方式回应诱因。艾瑞利则让读者看到，人们的不理性是多么根深柢固，而且往往一再重蹈覆辙。」──奇普‧希思（Chip Heath），《创意黏力学》共同作者，史丹佛大学商学研究所教授

　　「本书是令人着迷的着作，充满了精巧的实验、有趣的构想，以及令人愉快的轶事。艾瑞利是明智风趣的向导，能够指出日常决策上的缺点、错误和大挫败。」──丹尼尔‧吉伯特（Daniel Gilbert），哈佛大学心理学教授，《快乐为什么不幸福》作者

　　「一本绝佳的指引，阐明我们在市场及每个地方所表现的不理性行为，并且说明如何加以克服。」──杰佛瑞‧墨尔（Geoffrey Moore），《跨越鸿沟》、《企业达尔文》作者

　　「艾瑞利是了解人类行为的天才，没有经济学家比他更能够揭露和解释，在市场内外，我们怪异的行事方式背后的原因。本书会永久重塑你看待世界的方式。」──詹姆斯‧索罗维基（James Surowiecki），《群众的智慧》作者

　　「这是一本精彩、令人大开眼界的书，深刻、可读性强，同时提供令人耳目一新的证据，证明在一些领域和情况中，物质诱因会以非预期的方式发挥作用。人就是人，具有一些会因为经济收益的介入而被破坏的特质。一本必读的好书！」──纳西姆‧尼可拉斯‧塔雷伯（Nassim Nicholas Taleb），《黑天鹅效应》作者

　　「一本令人惊叹的着作，既发人深省，又极具娱乐性，涵盖了安慰剂的威力和百事可乐的欢乐。艾瑞利揭发我们的心智在玩哪些把戏，也告诉我们如何不上当受骗。」──杰若‧古柏曼（Jerome Groopman），《医生，你确定是这样吗？》作者

　　「看完这本书后，你会用全新的方式了解你所做的决定。」──尼可拉斯‧尼葛洛庞帝（Nicholas Negroponte），麻省理工学院媒体实验室创办人，及「一个孩子、一台笔电」非营利协会董事长

　　「本书是科学性的，但也极具可读性，确实洞察我们每天行事的习惯……以及为什么即使我们『知道改变比较好』，但依然从未改变。」──温妲‧哈里斯‧米拉德（Wenda Harris Millard），玛莎史都华生活媒体公司媒体总裁

　　「投资最困难的部分是管理自己的情绪，艾瑞利解释，为什么那对所有人会如此具有挑战性，以及识别固有的偏见如何能够协助你避免犯下常见的错误。」──查尔斯‧施瓦布（Charles Schwab），嘉信理财集团董事长兼执行长

　　「一本极为迷人、妙趣横生的着作，透过决策科学，揭露情绪、社会规范、期望和环境将我们引入歧途的方式。」──《时代》杂志

　　「金融蠢事的分类学。」──《纽约客》杂志

　　「一项有趣的导览，利用艾瑞利本身巧妙设计的实验，说明人们违反自身最佳利益行事的许多方式。切身，而且容易了解。」──美国《商业週刊》

　　「艾瑞利睿智、充满活力的风格，以及发人深省的论点，促成了一本迷人、令人眼界大开的好书。」──《出版人週刊》

　　「作者艾瑞利以创意的方式，让理性受到考验……新的实验和乐观的构想，彷彿山泉一般，从他身上倾泻而出。」──《波士顿全球报》

　　「创新、容易理解的描述，艾瑞利不只是有才华的说故事者，如果有更多研究人员能够像他这般写作，世界就会变得更美好。」──《金融时报》

　　「灵活且易懂，本书远比它不具威胁性的态度所透露的还要具有革命性。」──《纽约时报》书评

作者简介

丹‧艾瑞利 Dan Ariely

　　18岁时的一场爆炸意外，让艾瑞利全身皮肤70％遭灼伤，住在烧烫伤病房达三年之久。身穿弹性衣、头戴面罩的他，活像个行动不便的冒牌蜘蛛人。在这段漫长、无聊，而又痛苦不堪的岁月里，他发展出观察人类行为的兴趣，满身疤痕的他最后终于成为一名行为经济学家。

　　艾瑞利是杜克大学心理学与行为经济学教授，杜克大学进阶后见之明中心（Center for Advanced Hindsight）创办人，论述常见于《纽约时报》、《华尔街日报》、《华盛顿邮报》、《波士顿环球报》等，为《纽约时报》畅销书作者，着有《谁说人是理性的！》、《不理性的力量》、《谁说人是诚实的！》、《不理性敬上》、《动机背后的隐藏逻辑》。

　　现与妻子Sumi，以及两个孩子Amit和Neta，定居在北卡罗来纳州德罕（Durham）。

　　danariely.com

译者简介

周宜芳

　　自由译者。对文字与家事的疗癒力深有感应，喜欢分身于书房与厨房，享受创造的乐趣。赐教信箱：yifang.chou@icloud.com。

林丽冠

　　台大中文系学士，美国密苏里大学新闻硕士。现为自由译者。

郭贞伶

　　毕业于政治大学心理系及哲研所，目前任职出版业，深深祝福每个人都能活出喜悦与活力。

推荐语
致读者
前言 一场意外伤害领我走入人类的非理性层面

第1章  相对性的真相
为何我们那么爱比较？

第2章  供需的谬误
珍珠的价格谁说了算？

第3章  零成本的成本
为何免费让你更花钱？

第4章  社会规范的成本
为何人们乐于自发行事，不喜欢拿钱办事？

第5章  性兴奋的影响
为何高涨的情绪让我们失去理智？

第6章  拖延和自制的问题
为何我们不能让自己为所欲为？

第7章  所有权的昂贵代价
为何我们会敝帚自珍？

第8章  不愿关上门的结果
为何选择太多会让人偏离目标？

第9章  预期心理的效应
为何心诚则灵？

第10章  价格的力量
为何贵的阿斯匹灵比便宜的阿斯匹灵有效？

第11章  品格的问题（Ⅰ）
人为何会不诚实？有何对策？

第12章  品格的问题（Ⅱ）
为何使用现金会让我们更诚实？

第13章 啤酒与免费的午餐
行为经济学是什么？免费的午餐又在哪里？

关于某些章节的反思和轶事
关于次级房贷危机及其后果的一些想法
志谢
贡献者名单
参考书目与延伸阅读

前言 
 
一场意外伤害领我走入人类的非理性层面
　　
很多人曾告诉我，我看世界的方式很不寻常。在过去二十多年的研究生涯里，我那不寻常的看世界的方式，让我在寻找影响日常行为和决策的真正原因（相对于我们信心满满所认定的原因）时，从中得到许多乐趣。
　　
我们经常下定决心节食、运动，但是在甜点餐车推过身边时，却总是把这个承诺抛至九霄云外，你知道这是为什么吗？
　　
有时候我们会兴沖沖买下并非真正需要的东西，你知道这是为什么吗？
　　
在吞下3元一颗的阿斯匹灵后，你的头还是觉得痛；但是在服用150元的阿斯匹灵后，同样的头痛却消失无踪，你知道这是为什么吗？
　　
想起十诫的人通常比没有的人诚实（至少在想起十诫的当下是如此），你知道这是为什么吗？还有，荣誉守则确实能减少工作场所的欺骗行为，你知道这又是为什么吗？
　　
读完这本书，你就会知道这些问题的答案。本书也会解答许多其他问题，将对你的个人生活、事业职涯和解读世界的方式带来重大启示。例如，那个阿斯匹灵药效问题的答案不但将影响你对药物的选择，也对我们社会所面临的一项重大议题有所启发：健保的成本及效益。了解十诫对不诚实行为的遏阻效应，或许有助于防止下一宗安隆弊案。而明白冲动饮食的原因，则有助于面对生活中其他一时兴起的决策，包括可让你知道为什么要做到未雨绸缪会这么难。
　　
我的目标是帮助你在读完本书后，从根本重新思考自己和周遭人们行为的背后动力。我希望借助许多相当有趣的科学实验、发现和轶闻，带领你思考。我认为，一旦你明白某些错误是如何地系统化（我们如何一再重蹈覆辙），就能开始学习如何避免其中一些错误。
　　
不过，在我告诉你我对饮食、购物、爱情、金钱、拖延、啤酒、诚实和其他生活领域，所做的那些新奇、有用又有趣（有时候甚至令人食指大动）的研究之前，我认为有必要让你知道，我这个多少带点离经叛道色彩的世界观，其起源何在（也因此是本书的起源）。我之所以踏入这个领域，不幸缘起于多年前一场一点也不有趣的意外。
 
烧烫伤病房的体验
　　
那原本应该是一个18岁以色列青年生命中的寻常週五午后，但就在一眨眼之间，一切都变了调，再也无法挽回。

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