谁说人是理性的！：消费高手与行销达人都要懂的行为经济学 pdf epub mobi txt 电子书 下载 2025

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原文作者： Dan Ariely

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• 行为经济学
• 消费心理学
• 营销策略
• 决策学
• 人类行为
• 非理性
• 影响力
• 偏见
• 认知偏差
• 经济学

本书作者丹‧艾瑞利为杜克大学心理学与行为经济学教授，18岁时的一场爆炸意外，让他全身皮肤70％遭灼伤，住在烧烫伤病房达三年之久。身穿弹性衣、头戴面罩的他，活像个行动不便的冒牌蜘蛛人。在这段漫长、无聊，而又痛苦不堪的岁月里，他发展出观察人类行为的兴趣，满身疤痕的他最后终于成为一名行为经济学家。

　　长久以来，经济学家坚称，人类的行为和机构的运作，用理性经济模式最能够说明，亦即人类是自利、精明的，能够充分权衡每项决定的成本和好处，以便获致最大效益。但在许多金融危机之后，从2000年网路泡沫破灭、2008年世界金融危机至今，大家勐然惊觉一项事实：在经济运作上，心理学和不理性行为所扮演的角色，重要性远远超出理性经济学家和众人愿意承认的程度。

　　本书首次出版（2008年）之后，长期盘踞《纽约时报》、《华尔街日报》畅销书排行榜，至今仍是 Amazon.com商业理财百大畅销书。艾瑞利在书中以有趣、好读的笔调，介绍了他主持的许多新颖实验，证实人类的种种不理性行为。

　　接受自己的不理性，才是理性的开始！

　　艾瑞利分析的独到见解，帮助你了解身为人类天生的不理性倾向，看完本书你会知道：
　　我们如何看待金钱？
　　人类和小鹅其实没两样
　　消费习惯如何形成？
　　「免费」如何让人花更多？
　　激励员工的方法
　　如何克服拖延、增加自制力
　　刻板印象的影响
　　如何不做错决定？

各界一致盛赞

　　《纽约时报》、《华尔街日报》畅销书
　　Amazon.com商业理财百大畅销书
　　诺贝尔经济学奖得主、各界学者、企业家、各大媒体一致盛赞！

　　「有趣、好读，艾瑞利的书让经济学和人类心智的奇怪现象变得有趣。」──《今日美国报》（USA Today）

　　「这是一本重要的书，充满了将会对你的公司、专业和私人生活造成影响的宝贵和有趣见解。」──杰克‧格林伯格（Jack M. Greenberg），西联公司董事长及麦当劳公司退休董事长和执行长

　　「艾瑞利巧妙的实验深入探索，我们的经济行为如何受到不理性力量和社会规范的影响。本书运用广大读者易于理解的迷人随性风格，对理性经济理论的解释提出批评。」──肯尼斯‧阿罗（Kenneth Arrow），1972 年诺贝尔经济学奖得主，史丹佛大学经济学教授

　　「本书相当具有独创性，它揭露人们为什么会犯下愚蠢、有时甚至是灾难性的错误，而且频率通常远超出一般人愿意承认的范围。艾瑞利不只提供我们一本好读物，也让我们明智许多。」──乔治‧艾克罗夫（George Akerlof），2001年诺贝尔经济学奖得主，加州大学柏克莱分校经济学教授

　　「《苹果橘子经济学》认为，人们可能会以不理想、但总是合乎理性的方式回应诱因。艾瑞利则让读者看到，人们的不理性是多么根深柢固，而且往往一再重蹈覆辙。」──奇普‧希思（Chip Heath），《创意黏力学》共同作者，史丹佛大学商学研究所教授

　　「本书是令人着迷的着作，充满了精巧的实验、有趣的构想，以及令人愉快的轶事。艾瑞利是明智风趣的向导，能够指出日常决策上的缺点、错误和大挫败。」──丹尼尔‧吉伯特（Daniel Gilbert），哈佛大学心理学教授，《快乐为什么不幸福》作者

　　「一本绝佳的指引，阐明我们在市场及每个地方所表现的不理性行为，并且说明如何加以克服。」──杰佛瑞‧墨尔（Geoffrey Moore），《跨越鸿沟》、《企业达尔文》作者

　　「艾瑞利是了解人类行为的天才，没有经济学家比他更能够揭露和解释，在市场内外，我们怪异的行事方式背后的原因。本书会永久重塑你看待世界的方式。」──詹姆斯‧索罗维基（James Surowiecki），《群众的智慧》作者

　　「这是一本精彩、令人大开眼界的书，深刻、可读性强，同时提供令人耳目一新的证据，证明在一些领域和情况中，物质诱因会以非预期的方式发挥作用。人就是人，具有一些会因为经济收益的介入而被破坏的特质。一本必读的好书！」──纳西姆‧尼可拉斯‧塔雷伯（Nassim Nicholas Taleb），《黑天鹅效应》作者

　　「一本令人惊叹的着作，既发人深省，又极具娱乐性，涵盖了安慰剂的威力和百事可乐的欢乐。艾瑞利揭发我们的心智在玩哪些把戏，也告诉我们如何不上当受骗。」──杰若‧古柏曼（Jerome Groopman），《医生，你确定是这样吗？》作者

　　「看完这本书后，你会用全新的方式了解你所做的决定。」──尼可拉斯‧尼葛洛庞帝（Nicholas Negroponte），麻省理工学院媒体实验室创办人，及「一个孩子、一台笔电」非营利协会董事长

　　「本书是科学性的，但也极具可读性，确实洞察我们每天行事的习惯……以及为什么即使我们『知道改变比较好』，但依然从未改变。」──温妲‧哈里斯‧米拉德（Wenda Harris Millard），玛莎史都华生活媒体公司媒体总裁

　　「投资最困难的部分是管理自己的情绪，艾瑞利解释，为什么那对所有人会如此具有挑战性，以及识别固有的偏见如何能够协助你避免犯下常见的错误。」──查尔斯‧施瓦布（Charles Schwab），嘉信理财集团董事长兼执行长

　　「一本极为迷人、妙趣横生的着作，透过决策科学，揭露情绪、社会规范、期望和环境将我们引入歧途的方式。」──《时代》杂志

　　「金融蠢事的分类学。」──《纽约客》杂志

　　「一项有趣的导览，利用艾瑞利本身巧妙设计的实验，说明人们违反自身最佳利益行事的许多方式。切身，而且容易了解。」──美国《商业週刊》

　　「艾瑞利睿智、充满活力的风格，以及发人深省的论点，促成了一本迷人、令人眼界大开的好书。」──《出版人週刊》

　　「作者艾瑞利以创意的方式，让理性受到考验……新的实验和乐观的构想，彷彿山泉一般，从他身上倾泻而出。」──《波士顿全球报》

　　「创新、容易理解的描述，艾瑞利不只是有才华的说故事者，如果有更多研究人员能够像他这般写作，世界就会变得更美好。」──《金融时报》

　　「灵活且易懂，本书远比它不具威胁性的态度所透露的还要具有革命性。」──《纽约时报》书评

好的，以下是一本名为《消费高手与行销达人都要懂的行为经济学》的图书简介，内容完全基于行为经济学的核心概念，但不涉及您提供的书名中的特定内容： --- 图书简介：《消费高手与行销达人都要懂的行为经济学》 探索人类决策背后的非理性引擎：从日常选择到商业博弈的深度剖析 在这个信息爆炸、选择过载的时代，我们自诩为理性的决策者。然而，每一次冲动消费、每一次犹豫不决，甚至每一次看似深思熟虑的投资，背后往往隐藏着一套远比传统经济学所描述的更为复杂、更富情感色彩的决策系统。我们的大脑并非高效的计算器，而是一个由捷径、偏见和情感驱动的“直觉机器”。 《消费高手与行销达人都要懂的行为经济学》是一本致力于揭示人类心智运作奥秘的深度指南。本书超越了教科书式的抽象理论，通过大量生动鲜活的案例和实验设计，为渴望理解“为什么人们会这样做”的读者，提供了一套强有力的分析框架。我们聚焦于行为经济学的核心发现，剖析这些发现如何塑造了个体消费习惯、影响了市场趋势，并为营销策略提供了颠覆性的洞察。 第一部分：直觉机器的运转法则——理解系统的力量 传统经济学假设人是“理性经济人”（Homo Economicus），追求效用最大化。本书开篇便挑战这一前提，引入诺贝尔奖得主丹尼尔·卡尼曼提出的双系统理论。 系统一：快思考的魔力与陷阱。我们将深入探讨系统一——那个快速、自动、情绪化的思维模式。它如何通过启发法（Heuristics）为我们节省认知资源，以及这些启发法如何导致系统性的认知偏差（Cognitive Biases）。我们会详细解析锚定效应（Anchoring Effect）如何影响我们对价格的初步判断，以及可得性启发（Availability Heuristic）如何使我们高估那些更容易被回忆起来的事件的概率。理解系统一，就是理解大多数日常决策的底层驱动力。 系统二：慢思考的惰性与重负。系统二，那个需要努力、需要注意力的理性思考过程，并非总是能主导我们的行为。本书阐述了认知负荷（Cognitive Load）对决策质量的巨大影响。当系统二超载时，系统一便会接管，这解释了为何在疲惫、饥饿或压力状态下，我们更容易做出冲动的或次优的选择。 第二部分：框架的力量——价值的相对论 人类对绝对价值的感知是模糊的，我们的大脑更擅长处理相对关系。本部分将详细解析前景理论（Prospect Theory）的核心机制，这是行为经济学最具影响力的理论之一。 损失厌恶的铁律。我们将展示，对损失的恐惧，其心理痛苦程度大约是获得同等收益的两倍。这种非对称性解释了消费者为何对“免费试用后取消订阅”的挽留如此有效，以及为何人们宁愿持有亏损的股票也不愿卖出。理解损失厌恶，是构建有效促销和风险沟通策略的关键。 参考点与心理账户。你的“钱”不只是数字，它们被大脑划分到了不同的心理账户中。为什么人们愿意为度假存钱，却对高额的信用卡利息视而不见？本书将解释支付的心理学（The Psychology of Paying），展示交易效用法（Transaction Utility）如何影响我们对价格的满意度，以及不同的支付方式（现金、信用卡、移动支付）如何改变我们对消费的感知痛苦。 禀赋效应的陷阱。一旦我们拥有某物，我们会立刻高估它的价值。这种禀赋效应（Endowment Effect）是理解二手市场定价和收藏品价值建立的基石。我们将探讨如何利用这一效应来设计更具吸引力的产品试用和退货政策。 第三部分：社会影响与选择架构——环境如何塑造我们 我们的决策并非在真空中做出。社会规范、环境设计和选择的呈现方式，对最终结果有着微妙却强大的影响。 选择的悖论：过载与默认设置。当选项过多时，消费者反而可能选择放弃购买（即选择悖论）。本书将剖析如何通过限制选择和精心设计菜单来提高转化率。更重要的是，我们将深入探讨默认选项（Default Options）的巨大威力。为什么在退休金计划或器官捐献等议题上，仅仅改变默认设置就能带来社会行为的巨大飞跃？ 社会认同与从众压力。人类是社会性动物，我们不断地通过观察他人的行为来校准自己的选择。社会认同（Social Proof）如何驱动我们购买“爆款”或选择“最畅销”的商品？我们将分析“稀缺性”与“社会验证”的结合，如何形成强大的购买动力。 互惠与承诺。为什么提供一个小小的免费礼物会让人更愿意购买？互惠原理如何被巧妙地应用于客户关系管理和销售谈判中？同时，一旦个体公开做出了某个承诺，他们会倾向于言行一致（承诺和一致性原理），本书将展示如何利用这一原理来建立长期客户忠诚度。 结语：从洞察到应用 本书的最终目标并非仅仅是“知道”这些偏见存在，而是学会如何“应用”这些知识——无论是为了做出更明智的个人财务决策，还是为了设计出更具吸引力、更符合人类心智的商业产品和服务。 《消费高手与行销达人都要懂的行为经济学》为所有希望在复杂市场环境中取得优势的人士，提供了一张通往人类决策核心的地图。它揭示了隐藏在价格标签、广告语和购买按钮背后的真正驱动力，帮助读者看清自己和他人的非理性逻辑，从而在商业博弈中占据先机。掌握行为经济学，就是掌握了理解和影响人类行为的金钥匙。

作者简介

丹‧艾瑞利 Dan Ariely

　　18岁时的一场爆炸意外，让艾瑞利全身皮肤70％遭灼伤，住在烧烫伤病房达三年之久。身穿弹性衣、头戴面罩的他，活像个行动不便的冒牌蜘蛛人。在这段漫长、无聊，而又痛苦不堪的岁月里，他发展出观察人类行为的兴趣，满身疤痕的他最后终于成为一名行为经济学家。

　　艾瑞利是杜克大学心理学与行为经济学教授，杜克大学进阶后见之明中心（Center for Advanced Hindsight）创办人，论述常见于《纽约时报》、《华尔街日报》、《华盛顿邮报》、《波士顿环球报》等，为《纽约时报》畅销书作者，着有《谁说人是理性的！》、《不理性的力量》、《谁说人是诚实的！》、《不理性敬上》、《动机背后的隐藏逻辑》。

　　现与妻子Sumi，以及两个孩子Amit和Neta，定居在北卡罗来纳州德罕（Durham）。

　　danariely.com

译者简介

周宜芳

　　自由译者。对文字与家事的疗癒力深有感应，喜欢分身于书房与厨房，享受创造的乐趣。赐教信箱：yifang.chou@icloud.com。

林丽冠

　　台大中文系学士，美国密苏里大学新闻硕士。现为自由译者。

郭贞伶

　　毕业于政治大学心理系及哲研所，目前任职出版业，深深祝福每个人都能活出喜悦与活力。

推荐语
致读者
前言 一场意外伤害领我走入人类的非理性层面

第1章  相对性的真相
为何我们那么爱比较？

第2章  供需的谬误
珍珠的价格谁说了算？

第3章  零成本的成本
为何免费让你更花钱？

第4章  社会规范的成本
为何人们乐于自发行事，不喜欢拿钱办事？

第5章  性兴奋的影响
为何高涨的情绪让我们失去理智？

第6章  拖延和自制的问题
为何我们不能让自己为所欲为？

第7章  所有权的昂贵代价
为何我们会敝帚自珍？

第8章  不愿关上门的结果
为何选择太多会让人偏离目标？

第9章  预期心理的效应
为何心诚则灵？

第10章  价格的力量
为何贵的阿斯匹灵比便宜的阿斯匹灵有效？

第11章  品格的问题（Ⅰ）
人为何会不诚实？有何对策？

第12章  品格的问题（Ⅱ）
为何使用现金会让我们更诚实？

第13章 啤酒与免费的午餐
行为经济学是什么？免费的午餐又在哪里？

关于某些章节的反思和轶事
关于次级房贷危机及其后果的一些想法
志谢
贡献者名单
参考书目与延伸阅读

前言 
 
一场意外伤害领我走入人类的非理性层面
　　
很多人曾告诉我，我看世界的方式很不寻常。在过去二十多年的研究生涯里，我那不寻常的看世界的方式，让我在寻找影响日常行为和决策的真正原因（相对于我们信心满满所认定的原因）时，从中得到许多乐趣。
　　
我们经常下定决心节食、运动，但是在甜点餐车推过身边时，却总是把这个承诺抛至九霄云外，你知道这是为什么吗？
　　
有时候我们会兴沖沖买下并非真正需要的东西，你知道这是为什么吗？
　　
在吞下3元一颗的阿斯匹灵后，你的头还是觉得痛；但是在服用150元的阿斯匹灵后，同样的头痛却消失无踪，你知道这是为什么吗？
　　
想起十诫的人通常比没有的人诚实（至少在想起十诫的当下是如此），你知道这是为什么吗？还有，荣誉守则确实能减少工作场所的欺骗行为，你知道这又是为什么吗？
　　
读完这本书，你就会知道这些问题的答案。本书也会解答许多其他问题，将对你的个人生活、事业职涯和解读世界的方式带来重大启示。例如，那个阿斯匹灵药效问题的答案不但将影响你对药物的选择，也对我们社会所面临的一项重大议题有所启发：健保的成本及效益。了解十诫对不诚实行为的遏阻效应，或许有助于防止下一宗安隆弊案。而明白冲动饮食的原因，则有助于面对生活中其他一时兴起的决策，包括可让你知道为什么要做到未雨绸缪会这么难。
　　
我的目标是帮助你在读完本书后，从根本重新思考自己和周遭人们行为的背后动力。我希望借助许多相当有趣的科学实验、发现和轶闻，带领你思考。我认为，一旦你明白某些错误是如何地系统化（我们如何一再重蹈覆辙），就能开始学习如何避免其中一些错误。
　　
不过，在我告诉你我对饮食、购物、爱情、金钱、拖延、啤酒、诚实和其他生活领域，所做的那些新奇、有用又有趣（有时候甚至令人食指大动）的研究之前，我认为有必要让你知道，我这个多少带点离经叛道色彩的世界观，其起源何在（也因此是本书的起源）。我之所以踏入这个领域，不幸缘起于多年前一场一点也不有趣的意外。
 
烧烫伤病房的体验
　　
那原本应该是一个18岁以色列青年生命中的寻常週五午后，但就在一眨眼之间，一切都变了调，再也无法挽回。

评分☆☆☆☆☆

我一直对人类的心理和行为模式感到着迷，总是忍不住去思考，为什么人们会做出这样那样的选择？特别是关于消费，我常常觉得，有时候我们购买的并不是商品本身，而是一种感觉，一种期望，甚至是一种身份的认同。这本书的标题“谁说人是理性的！”，直接戳中了我的好奇点。我一直隐隐觉得，人类的行为中存在着很多“非理性”的成分，但具体是什么，又该如何去理解，却一直是个谜。这本书既然写着是“消费高手与行销达人都要懂”，那想必里面会深入剖析这些非理性因素是如何影响我们的消费决策的。我希望能看到书中提供一些科学的解释，但又不是枯燥的理论，而是结合生活中的实际例子，让我们能够轻松理解，并且能够运用到自己的生活中。例如，为什么有时候我们会因为“损失厌恶”而不去尝试新的东西？或者为什么“稀缺性”会让我们觉得某个东西更珍贵？如果这本书能为我揭示这些“潜规则”，那将是一次非常棒的学习体验，让我不仅能在消费时更理性，也能在人际交往中更洞察人心。

评分☆☆☆☆☆

这本书的标题很吸引人，“谁说人是理性的！”，光看名字就让人好奇，是不是要颠覆我们对自己的认知？我一直觉得自己在消费的时候算是挺理智的，会货比三家，会比较价格和质量。但有时候又会发现自己明明不需要，但就是抵挡不住促销的诱惑，或者被某个广告打动，就冲动消费了。这本书的名字好像点出了我的症结所在，它说消费高手和行销达人都要懂，听起来就很厉害，是不是里面有什么秘密武器，可以帮助我们看穿那些诱人的营销手段，也能让我们自己变得更“高手”？我非常好奇书中会怎么解释人类行为中的非理性，是不是会举很多生活中的例子？比如为什么有时候明明知道某样东西不划算，还是会买？或者为什么同样的东西，换个包装、换个说法，价格就天差地别？我很期待能从这本书里学到一些实用的知识，让我以后在面对琳琅满目的商品时，能更清醒地做出选择，不被那些“陷阱”给骗到。毕竟，省下来的钱，可以做很多其他更有意义的事情，或者存起来，增加一点小小的安全感。

评分☆☆☆☆☆

我最近对“行为经济学”这个领域非常感兴趣，总觉得它能解释很多我们平时觉得奇怪的现象。尤其是关于消费者的行为，更是让我觉得妙趣横生。这本书的标题“谁说人是理性的！”，一下子就抓住了我，因为我本身就觉得，人很多时候并不是完全理性的。这本书提到“消费高手与行销达人都要懂”，这让我非常期待，因为我一直想知道，那些成功的商家是如何洞察人心的，又是如何设计出让人难以抗拒的营销策略的。我想，这本书应该会深入浅出地讲解行为经济学中的一些核心概念，并且会用很多实际的例子来说明，这些概念是如何在日常消费中发挥作用的。比如，我很好奇书中会不会讲到“选择悖论”，也就是为什么有时候选项越多，反而越难做出决定？或者，会不会分析“喜好”是如何被创造出来的？我希望通过阅读这本书，能够更深刻地理解消费者的心理，并且也能在自己的生活中，做出更明智的消费选择，不再轻易掉入各种“消费陷阱”。

评分☆☆☆☆☆

这本书的封面设计非常简洁有力，而它的标题更是让人眼前一亮。“谁说人是理性的！”，这简直太符合我多年来对某些现象的观察了。我常常觉得，在很多时候，人的选择似乎并不像我们想象的那么“逻辑严密”。尤其是在购物的时候，明明理智告诉我“不需要”，但一股莫名的冲动就会让我下手。然后事后又会后悔，觉得钱花得不明不白。这本书的副标题“消费高手与行销达人都要懂的行为经济学”，更是让我觉得它是一本“干货”满满的书。我想，它应该会揭示一些我们在消费过程中，不自觉被影响的心理机制。比如，商家是如何利用我们的“锚定效应”来设定价格的？或者，为什么“社会认同”会让我们更容易购买某个产品？我希望这本书能像一本“防骗指南”，帮助我提高警惕，不被轻易操纵。同时，我也希望能从中学习到一些“高手的思维”，让我在未来的消费决策中，能够更游刃有余，甚至成为别人眼中的“消费高手”。

评分☆☆☆☆☆

读这本书之前，我对“行为经济学”这个词并不陌生，但总觉得它离我的生活很远，好像是属于经济学家或者心理学家的专业领域。直到我看到这本书的标题，才觉得原来这么有趣的东西，跟我的日常生活息息相关。特别是“消费高手与行销达人都要懂”这句话，一下子就把我拉近了距离。难道我平时的一些消费习惯，背后都有着复杂的心理机制在运作吗？想想看，我们每天都要做多少个消费决策？从买早餐、搭捷运，到选购衣服、规划旅游，每一个选择都可能受到非理性的影响。这本书会不会像一本“人生说明书”，帮助我们理解自己和他人行为背后的驱动力？我特别期待书中能有案例分析，可以让我对照自己的经验，发现那些隐藏在日常行为中的“非理性”巧思。毕竟，了解自己，才能更好地掌控自己，尤其是在消费这件事上。而且，如果能懂得行销达人的逻辑，是不是以后在购物的时候，就能更从容地分辨哪些是真的优惠，哪些只是包装出来的假象？这听起来就像是获得了一双“透视眼”，对于我这种平常容易被广告打动的人来说，简直是福音。