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　网飞为何能够准确预测观众喜好，直接投入一亿美元制作两季《纸牌屋》？
　　亚马逊如何制霸网路图书市场，出版商也只能乖乖听话？
　　NBC将节目从iTunes下架、意图打压苹果，自身反而蒙受更大冲击？
　　素人网红崛起，他们为何不再需要大公司？

　　过往大型唱片公司、出版商、片商利用规模来管理两种稀缺的资源以创造价值：配销与宣传通路的稀缺；创造内容所需的财务和技术资源稀缺。这种商业模式掌控了消费者取得内容的方式，大公司因此利用这种商业模式，从市场中取得价值。

　　然而现在情况不同了。随着电脑和储存设备的进步以及全球数位通讯网路的普及，这些原本稀缺的资源变得愈来愈丰富，不仅让我们进入前所未有的科技颠覆期，创意产业面临的技术变革也和以前截然不同：长尾市场的可行性、数位盗版的普遍、创作者拥有许多新的制作和行销选项、下游配销商掌控详细资料的能力等等，这些改变都使权力从那些掌控内容的老字号业者，转向那些掌控顾客的公司：

　　「直觉」与「经验」不再适用，大数据分析更准确

　　热门影集《纸牌屋》在当年并不受青睐，因为业界根据经验判断政治剧不会红；表现亮眼的棒球投手查德‧布瑞佛长期坐冷板凳，因为球队高层认定他投球姿势怪异、成功只是一时侥倖。投资《纸牌屋》的网飞和签下布瑞佛的奥克兰运动家队都用大数据证明，这些主观偏见远不如资料来得实际与精准。

　　数位盗版降低了「差别定价」的影响力，消费者更关注配销平台便利性

　　当盗版愈来愈容易取得与生产，延迟上市、提供不同精致度商品等差别定价方法对消费者的影响便减低了，他们可能更在乎配销平台（例如提供串流影片的网飞、提供音乐的iTunes或Spotify、供应书籍的亚马逊）是否够方便，能即时且全面地供给商品、根据个人需求与偏好推荐商品。

　　内容制作与行销成本下滑，主控权回归创作者手上

　　以往创作者想在业界走红，必须依赖大公司的资源才能被看见；如今，网路的普及、提供各式功能的平台让这一切不再是难事，长尾商品也能成为畅销大作。《格雷的五十道阴影》由个人出版电子书，成为全球知名作品；JK罗琳自建网站独家贩售《哈利波特》电子书，得以直接与书迷互动；电台司令乐团不靠大型唱片公司、独立发行新专辑，其数位收入比之前所有专辑加起来还多。

　　接触顾客、了解需求，用对的方法提供对的服务

　　苹果零售店之所以成功，在于它把焦点放在消费者体验上，分析资料在正确的地点设店、打造店内布局，而零售店更能蒐集顾客资讯以利产品优化；网飞的网站兼具市调平台功能，不断A∕B测试，让它得以推荐最符合用户需求的内容。内容产制业者需要记住的是，除了必须掌控内容的制作以外，也必须掌控它和顾客之间的介面（以及因此获得的顾客需求资料）。

　　如今，想在瞬息万变的网路时代站稳脚步，已不能再遵循老旧的商业模式。改用资料导向分析、投资配销平台，借由蒐集顾客行为来了解其需求并抓住其注意力，这不仅是现阶段的首要之务，更是未来的生存之道。

　　这将会是影响每个人的议题。
　　如果你是电影、音乐、出版业的领导者，
　　你可能会想知道这些变化将如何影响你的事业，以及公司该如何应对；
　　如果你是政策制定者，
　　你可能会想知道这些变化将如何影响社会，
　　政府如何确保这些攸关文化的产业持续蓬勃发展；
　　如果你是娱乐消费者，
　　你可能会想知道技术将如何改变市场上的创作内容，
　　以及你如何取得那些内容。

本书特色

　　1.针对大数据时代对于创意产业各方面的冲击与影响，提供具有学理根据且鉅细靡遗的剖析与发展建议。从事创意产业的人，不管其角色、位置为何，都能从阅读本书中获益。

　　2.书中对于创意产业的建议，多引用具有全球知名度的影集、电影、音乐、娱乐公司等发展实例，跨越文化藩篱，有其在地化应用的潜力。

　　3.针对创意产业的历史发展与成功因素提出实证分析，佐以轻松的笔调与各种业界竞争故事，欲了解其发展脉络的读者应能从中寻得乐趣。

国内专业推荐

　　吴柏苍／回声乐团主唱、KKFARM合伙人
　　洪士灏／台湾大学资讯工程系教授
　　江雅绮／台北科技大学智慧财产权研究所专任副教授
　　翁子骐／SOSreader执行长暨共同创办人
　　陈夏民／逗点文创结社总编辑
　　张铁志／文化评论家
　　黄哲斌／新闻工作者
　　冯勃翰／台湾大学经济系副教授
　　董福兴／汪达数位出版创办人
　　刘于逊／CHOCO TV创办人暨执行长
　　郑江宇／东吴大学巨量资料管理学院助理教授
　　郑国威／PanSci泛科学暨娱乐重击总编辑

　　（依照姓氏笔划排序）

各界好评

　　Amazon网路书店4.6颗星热烈好评
　　《出版者周刊》商业与经济类书单Top 10
　　《华尔街日报》、《金融时报》共同赞誉

　　「经历资讯科技对经济文化所带来大幅变革的人们，不仅可借本书重温这些年来各种音乐、影视、图书、新闻媒介从实体转变为数位的历程，更可借由作者爬梳创意产业演进趋势中幕后人物的想法和作为来吸取历史的经验，理解大数据的意涵，经由数据蒐集与分析去理解消费者的真正行为和需求，以资讯科技去实现愿景、创造历史新页。」──洪士灏／台湾大学资讯工程系教授

　　「内容和娱乐、创意产业正在经历巨大的变革。过往从规划、产制、出版、发行，一路到通路，再到最后一端的阅听众，每个角色之间有着精致的分工，但网路去中间化的特性剷平了一切。网路改变了游戏规则，也重塑了价值链。如今在市场上能够第一时间接触并且掌握使用者数据的玩家，有更强的议价能力，也能够更快速制定策略并且作出应变。因为网飞、亚马逊等巨大平台业者的崛起，你可能已经听过类似的观念，但本书以更有脉络的方式记录了整个过程，值得阅读。」──翁子骐／SOSreader执行长暨共同创办人

　　「网际网路三十年来彻底改变了我们消费内容的方式，面对年轻的串流世代，内容生产者应该如何做出改变来因应？本书网罗发行管道、数位策略以及大数据如何影响内容产制的各种经典案例，并做出精确的分析。内容产业的经营者、从业者都应该一读，以避免做出反趋势的判断，在数位策略上更贴近年轻一代内容消费者的真正需求。」──董福兴／数位出版专家与网路趋势观察者

　　「从iPhone诞生，到国高中生把当YouTuber作为第一志愿，过去十年我们经历了娱乐产业最为剧烈的变动，来自产品跟用户的数据远比任何时候都来得多、来得关键，淘汰了「靠老板嗅觉跟直觉办事」的典范。本书包含丰富案例跟数据，有学术的深度，亦不失产业的实际，是每一位关注娱乐产业的人都该读的好书。」──郑国威／PanSci泛科学暨娱乐重击总编辑

　　「对想要了解科技如何重塑娱乐业的人来说，本书是必读的佳作。」──克里斯・安德森（Chris Anderson）／无人机制造商3D Robotics公司执行长、《长尾理论》（The Long Tail）作者

　　「史密斯和泰朗深耕娱乐业的经济学研究，长久以来一直是大家公认的顶尖专家。他们研究网路如何颠覆娱乐业十余年，并把多年来的研究浓缩成这本精辟又好读的权威之作。想要了解科技与娱乐之间的棘手关系，都应该拜读这本好书。」──哈尔・韦瑞安（Hal Varian）／Google首席经济学家
　　
　　「这本书应该会在娱乐界掀起一场实证导向的决策改革。」──大卫・博伊尔（David Boyle）／BBC Worldwide见解团队（Insight）执行副总，曾任职哈泼柯林斯出版集团（HarperCollins）及EMI音乐

　　「史密斯和泰朗是娱乐业资料分析的先驱。他们清楚解释了大数据如何改变娱乐业，以及公司如何运用资料分析，从这番变革中获利。」──麦特・盖瑟（Matt Geiser）／传奇影业（Legendary Pictures）技术长

　　「本书点出科技改变娱乐业的多种方法，以及这些改变如何撼动产业的根基。出版、音乐或电影业的从业人员都需要好好研读这本书。」──露丝・维塔尔（Ruth Vitale）／CreativeFuture执行长

　　「本书探讨资料导向式行销的崛起，以及艺人掌控创作及作品发行的能力。那完全颠覆了娱乐业的常规，是每位创作者的必读佳作。」──大卫・博塞特（David A. Bossert）／迪士尼影业集团（Walt Disney Studios）制作人兼创意总监

作者简介
    
迈克‧史密斯（Michael D. Smith）

　　是卡内基美隆大学海因茨学院的资讯科技与行销学教授。拉胡‧泰朗（Rahul Telang）是海因兹学院的资讯系统与管理学教授。他们是卡内基美隆大学「数位娱乐分析计画」（Initiative for Digital Entertainment Analytics，IDEA）的共同负责人。

译者简介    

洪慧芳

　　国立台湾大学国际企业学系毕业，美国伊利诺大学香槟分校MBA，曾任职于西门子电讯及花旗银行，目前为专职译者，从事书籍、杂志、电脑与游戏软体的翻译工作。

 

推荐序
各界推荐
 
Part I 好时机、坏时机
第一章 纸牌屋
第二章 历史回顾
第三章 只要多付点钱
第四章 完美风暴
 
Part II 变革
第五章 畅销商品与长尾效应
第六章 盗版世代
第七章 还权于民
第八章 宅宅的逆袭
第九章 魔球
 
Part III 新希望
第十章 傲慢与偏见
第十一章 演出必须继续
 
致谢
注释

第一章  纸牌屋
 
「每只小猫长大后都变成了大猫，起初看来乖巧无害，小巧安静地舔着牛奶。然而，一旦爪子够长了，那会抓出血痕，有时还会抓伤那只餵牠们的手。」──弗兰克‧安德伍德（Frank Underwood），网飞的原创影集《纸牌屋》（House of Cards）
 
这个故事是从二○一一年二月开始的，当时媒体权资本公司（Media Rights Capital，简称MRC）的共同创办人莫德凯‧维奇克（Mordecai Wiczyk）和艾席夫‧萨丘（Asif Satchu）正在向各大电视网兜售一出新的电视影集，名叫《纸牌屋》（House of Cards）。这是一出政治剧，灵感来自BBC的同名迷你影集，网罗了知名导演大卫‧芬奇（David Fincher）、奥斯卡提名的编剧波‧威利蒙（Beau Willimon）、奥斯卡得奖演员凯文‧史贝西（Kevin Spacey）等优秀人才来共襄盛举。维奇克和萨丘向HBO、Showtime、AMC等有线电视兜售播放权时，也去找了网飞，以洽谈电视播放结束后的网路串流播放权。
 
MRC公司向各大电视网推销时，几乎完全把焦点放在前导剧（pilot）的大致脚本上，以及整出戏的整体故事架构。他们拜会各大电视网的目的，是为了争取电视网的投资，以资助前导剧的拍摄。他们的挑战在于，从数百个争相兜售戏剧提案的创作者之中脱颖而出，因为各大电视网的节目时段有限，数百位创作者都希望自己的作品雀屏中选。但问题是，根据业界行规，决定权完全掌握在电视网的手中。福斯电视网（Fox）的前娱乐董事长凯文‧雷利（Kevin Reilly）表示：「电视网以前是独占事业。想做电视节目的话，一定是从电视网先上。」
 
前导剧是电视网用来判断一出剧有没有观众的标准工具。制作前导剧时，编剧需要在三十或六十分钟的播放时间内，介绍剧中人物，涵盖必要的剧情元素，并呈现出整个故事结构。即使在最好的情况下，那也很难办到，对《纸牌屋》这种影集来说更是困难。「我们想讲一个需要很长的时间才讲得完的故事。」二○一三年凯文‧史贝西说：「我们是在创作一个多层次的精致故事，角色复杂，需要时间慢慢地展现特质，人物关系也需要空间才能充分呈现。」
 
即使戏剧提案获得了拍摄前导剧的资金，那也不保证该剧就能顺利开播，电视网依然握有完全的掌控权。如果电视网喜欢拍出来的前导剧，它可能一开始会预订六到十二集，但是这种情况很少见。电视网看完前导剧后，通常反应是决定不再继续开发下去，创作团队只好推翻提案，重新开始。

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