　　新旧力量的切换互补，正是找到动员定位，创造有效扩散的关键

　　★ 比尔‧盖兹、理查‧布兰森、欧普拉一致好评
　　★《金融时报》+ 麦肯钖年度最佳商业选书、「世界经济论坛」年度选书
　　★《纽约时报》书评：本书是看见新世界的最佳窗口！

　　结构被颠覆、权力被挑战，有人群站在同一边才是新力量！
　　掌握号召群众、引导动能的方法，企业与个人都能让想法持续扩散，造势崛起。
　　未来，能够掌握市场与发言权的，将是那些精通新旧力量语言的人。

　　名气普普女星的#MeToo 留言，为何一夕引爆1,200万则回应？没有领导人，也能成为跨国运动？
　　「冰桶挑战」如何引动全球共同参与活动？背后的扩展原理是什么？
　　看似都是共享平台的Uber与Lyft，为何一个引发多次抗争挑战，一个深受喜爱？

　　让参与者感受到力量，胜过给予权位；协作比竞争更能激励付出。
　　掌握新力量的原则，不怕人群流动、平台改变，不用领导也能一唿百应。

　　本书两位作者长年参与政治与社会活动，曾担任Google和盖兹基金会顾问，精通动员群众的运作模式，在书中分析乐高、微信、Reddit、TED、群众募资、政治人物崛起等商业、社会与文化案例，汇整出认识新力量、扩散想法、动员群众的教战手册，不论是发动运动、创造社群、建立品牌或募集资金，都能用新方法胜出。

　　★由连结而起的新力量，与过去有何不同？

　　旧力量像货币，由少数权贵人士把持，领导人导向，强调拥有，注重阶级与专业，封闭且难以接近。
　　新力量如同水流，由许多人汇集而成，强调开放和参与，由下而上、协作创造，人人都可以是创造风暴的一员。

　　★想快速扩散、引发病毒式传播与参与，必须掌握ACE原则：

　　◎Actionable可据以行动：想法不只要让人记得、欣赏，更重要的是要让人可以去做些什么。
　　◎Connected可连结：想法要有分享价值，让人觉得自己是志同道合社群的一份子。
　　◎Extensible可扩延：概念有主轴、但也容易改造、混合、客制化，让人可以用自己的方式转传扩大。

　　★群众流动易散，如何建立和壮大群众？

　　◎带进志同道合者，成为最佳宣传武器：
　　拥有数千万会员的网站Etsy在早期靠的是一小群精通数位世界的女性主义手工艺品创作者。业者提供社群论坛，让创作者在线上找到彼此。她们帮助网站成长，网站也让她们销售作品，形成良性循环。

　　◎打造目标群众能接受的品牌精神：
　　Airbnb的竞争优势是建立让成员有归属感又能做自己的平台，高忠诚度的房东和房客较不易转向其他平台。

　　◎降低参与的障碍：
　　约会应用程式Tinder极力改善与简化使用者体验；政治团体GetUp去除签署请愿书的障碍，让人们更容易加入。

　　◎推升群众的参与规模：
　　TED鼓励人们分享影片，并且视自己为「TED人」，进一步成为翻译志工或担任演讲人，把群众从粉丝推进至更有价值的角色。

　　◎利用风暴，趁势而起：
　　川普就职时引发的女性大游行；Reddit利用对手网站与用户的冲突，成功接收不满的群众力量。

　　★本书精华：
　　三大原则，设计出具病毒传播效益的讯息
　　新力量罗盘：组织的运作模式与价值观如何产生不同动员效力？
　　如何建立经营群众的五个步骤？
　　建立连结社群成功的关键要素为何？
　　如何领导组织转型成为能善用群众动员的连结力量？
　　如何将动员的方法运用在工作上？

各界推荐

　　★欧美台湾各界好评推荐

　　林大涵｜贝壳放大共同创办人暨执行长
　　胡筱薇｜东吴大学巨量资料管理学院副教授
　　张志浩｜台湾麦肯传播集团执行长
　　黄哲斌｜新闻工作者

　　比尔‧盖兹｜微软共同创办人
　　理查‧布兰森｜维珍集团创办人
　　雷德‧霍夫曼｜LinkedIn 共同创办人
　　欧普拉｜脱口秀主持人
　　保罗‧波尔曼｜联合利华执行长
　　亚当‧格兰特｜畅销书《给予》作者
　　珍‧古德｜珍古德教育与保育协会创办人，联合国和平使者
　　霍华‧狄恩｜前佛蒙特州州长、前民主党全国委员会主席
　　蒲艾真｜全美家庭佣工联盟执行董事
　　安妮─玛丽‧史劳特｜新美国智库总裁暨执行长
　　爱丽西雅‧加尔萨｜黑人的命也是命（＃BlackLivesMatter）运动共同发起人
　　安东尼‧罗梅洛｜美国公民自由联盟执行董事
　　克雷格‧纽马克｜Craigslist创办人
　　大卫‧米里班｜国际救援协会执行长

　　从#MeToo 到川普现象，从维基百科到伊斯兰国，《动员之战》一书以清晰明朗的架构，分析我们如何身处一个「新力量」的时代；新旧力量之间又如何相互撞击、模仿彼此。无论是思想传播者、政治动员者或商场创业者，都能在书中找到自己的象限座标，深刻理解数位时代危险而迷人、充满爆发力的巨大潜能。――新闻工作者　黄哲斌

　　当权力结构不断变化，本书是看见新世界的最佳窗口。――《纽约时报》

　　通往新世界的蓝图。――《史丹佛社会创新评论》

　　若想吸引群众以建立事业或品牌，都应该要读这本书。――《富比世》

　　若你想了解世界正在如何改变，正在发生什么，以及该如何找到出路，这本书问市的时机真是再好不过了！ ――维珍集团创办人理查‧布兰森

　　本书是一本极具洞察力的指南，在现今紧密连结的世界中，它为希望将进步和影响的机会最大化的人提供指引。―― LinkedIn 共同创办人雷德‧霍夫曼

　　这本引人入胜的杰作将会改变你对如何获得力量的理解，以及如何善加使用它。 ――畅销书《给予》作者亚当‧格兰特

　　这是一本锋利精辟之作，不仅解释力量的变化，也为我们提供工具与信心，让我们利用这些改变来打造企业，散播思想，创造一个更美好的世界。――联

著者信息

作者简介

杰洛米‧海曼斯（Jeremy Heimans）

　　出生于澳洲的政治与社会运动人士，现居纽约。
　　曾任牛津大学全球经济治理计画研究员，麦肯钖管理顾问公司策略顾问。

　　担任Purpose组织（2009年创立）共同创办人暨执行长，该组织建造与支援世界各地的社会运动，也负责Google、比尔‧盖兹基金会，以及美国公民自由联盟的顾问工作。

　　杰洛米在2005年共同创办澳洲的政治组织GetUp，现已发展成为澳洲现今最大的行动社群之一。

亨利‧提姆斯（Henry Timms）

　　现为纽约林肯表演艺术中心执行长。

　　史丹佛大学慈善与公民社会研究中心（Stanford PACS）客座研究员。曾任纽约市144年历史的文化与社区中心92nd Street Y（简称92Y）的总裁暨执行长，他担任行政主任时，与同事在2012年共同筹划「＃GivingTuesday」活动，运用新力量模式的动员方法，扩散成影响力极大的无领导人运动，人人皆可应用，并且成为一个国际性慈善日，《快速企业》杂志也将92Y评选为「最创新的公司」之一。

译者简介

李芳龄

　　译作超过百本，包括《Uber与Airbnb凭什么翻转世界》、《谢谢你迟到了》、《区块链革命》、《心态致胜》、《给力》、《年薪千万的业务员是怎么做到的？》、《智能商业模式》等。

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图书目录

各界推荐
推荐序这本书是你手中的罗盘，在网路时代找到自己的位置和方向胡筱薇
第1章   欢迎来到新力量世界
第2章   旧力量思维vs. 新力量思维
第3章   思想如何散播？
第4章   如何建立群众？
第5章   新力量社群的成功要素1
第6章   新力量社群的成功要素2
第7章   参与溢酬
第8章   从旧力量转入新力量
第9章   领导
第10章   混合力的艺术
第11章   职场上的新力量
第12章   未来：全端社会
词汇表：新力量世界的术语
致谢
註释

图书序言

推荐序　

这本书是你手中的罗盘，帮助你在网路时代找到自己的位置和方向
东吴大学巨量资料管理学院副教授胡筱薇

　　随着网路科技与互联网的蓬勃发展，人们基本上已经离不开互联网的各项服务，那个报纸只能读、电视只能看、广播只能听的单向传播旧世界（旧力量）已不再具有优势，取而代之的是各式各样的社交网路所提供的连结、互动、反馈与资讯流动。在行动装置的加持下，人与人之间已经从一个物理世界中切割的个体，转变成在线上（on-line）相互连结的群体，彼此相互关系，相互影响，也相互牵制，这唿应了本书两位作者所谈的旧力量与新力量：旧力量如同货币，货币在物理世界中也是切割的个体，是离散且独有的，握于少数人手中，属于领导人导向；新力量如同水流，你无法切割水，他们由无数个水分子连结组成，这股新力量是由众人创造，属于同侪导向。

　　作者对这个世代和社会的观察精辟且观点独到，文中也深入剖析脸书与Uber等巨大平台在新旧力量中的位置，而素人和新生代、社群力量与民主和威权又是如何运用新力量来取得胜利。例如脸书就是一个为旧力量服务的新力量企业，它连结了数十亿人，其成功来自于数十亿人的创造性成果，其力量来自于无数连结的群众，看似为新力量，本身却仍旧是一个集中的大型企业。大多数用户并无法获得自己在脸书上所创造的经济价值带来的任何利益，对平台的治理也没有任何发言权，同时脸书也一直将我们的个人数据变现，或许这就能解释为什么人们对于社交平台的不满正在升高。面对这个问题，本书作者给了我们方向，社群网络应由其用户来运营，「如果你为产生如此庞大社会影响力的东西贡献了经济价值，你就应该共享你创造的价值所产生的利益。」

　　新旧力量的拉锯，并非绝然的非黑即白，作者更强调的是在这个新世代中，组织要如何混合新旧力量，创造出新旧力量相互补强的模式，让新旧力量的组合产生比个别的加总更大的力量，去优化、去驱动整个世界前进。如果你正在大海航行，大海是这个世界，方向是你的未来，那这本书就是你手中的罗盘，在两个磁极（新旧力量）的拉锯间，帮助你找到自己的位置，也指引你前进的方向。

在数位时代中学习新力量，整合旧力量，以混合力迎向挑战！
文／张志浩（台湾麦肯传播集团执行长）

　　十年来，工作上协助许多公司、企业数位转型的过程中，我的体会就像一个人惯用右手，这是他的旧力量，是经年累月的练习成为习惯。而今突然环境的改变，你要求他开始使用左手，这是新力量。但要他改变几十年的习惯，是非常困难的事，除非把他的右手绑起来！这过程是非常痛苦、不便，容易放弃，除非强制改变自己的思考，不断的练习才能成为习惯，否则左手永远不可能有右手的能力！可是当你学会了左右开弓时，这种混合力量是惊人的。

　　三十年前传播学告诉我，意见领袖（KOL）是握有发言权的人，记者、政府官员及社会贤达，这些人靠着自己的努力建立了自己的城堡，成为旧力量而开始领导群众。现在的KOL，网红、部落客、YouTuber 是拥有大量的粉丝，而成为了数位时代的意见领袖，成为群众领导人，这是社群时代的新力量。如何将这两股力量能够混合使用，成为现在所有企业、政治人物、传播上的大课题，但真的不容易。目前数位转型的过程中，就是这种旧习惯、旧思考及新习惯、新思维的相互冲击。而本书将告诉读者，如何学习新力量，整合旧力量来改变自己、迎向挑战。

图书试读

●第1章欢迎来到新力量世界

英国哲学家伯特兰．罗素（Bertrand Russell）形容力量就是「产生意欲效果的能力」。

现在，我们手上握有这种能力。现在，我们有能力制作影片、交朋友、或赚钱；我们有能力散播希望或思想；有能力建立社群或扩大行动；有能力散播错误资讯或推广暴动。而且，我们可以比几年前更大规模地做这些事，产生更大的潜在影响。

是的，这是因为科技改变了，但更深层的事实是我们正在改变。我们的行为与期望在改变，那些想出方法导引这种活力和欲望的人正在以新的、效力非凡的方式产生罗素所说的「意欲效果」。

想想那些穿着连帽运动衫、在有十亿用户的线上平台上左右我们的日常习惯、情绪，以及舆论的的科技业大亨；那些激发与集合热情群众，并且风光赢得选举的政治新手；那些在这混乱的超连结世界中跃至领导地位，把其他人甩在后头的一般人及组织。

本书探讨如何在由两股巨大力量的对抗与拉锯定义的世界里航行和成功，我们称这两股力量为旧力量（old power）与新力量（new power）。

旧力量的运作就像货币，由少数人把持，一旦取得后便谨慎地保护着，权贵人士攒积了很多，以便必要时花用。旧力量是封闭的，难以接近，领导人导向，它下载，掠取。

新力量的运作不同于旧力量，它就像水流，由许多人汇集而成。新力量是开放性质，参与性质，同侪导向，它上传，散播。就像水或电力，新力量在浪涌时的力道最强劲。新力量的目的不是聚积力量，而是导引与传输力量。

欲知旧力量与新力量的运作方式与差别，请看以下三个很不一样的故事。

#MeToo vs.哈维．韦恩斯特

每逢一年又一年的颁奖季，电影制片人哈维．韦恩斯坦（Harvey Weinstein）在好莱坞如神一般地唿风唤雨。

韦恩斯坦聚积他的力量，把它当成货币般用来维持其显赫地位：他可以捧红或毁掉一位明星，他有巨大的个人能力可以让一部影片计画通过或沉没。他左右整个产业的命运，而这个产业给予的回报是包庇他长达数十年数不清的性骚扰和性侵。