作者序
行銷，如何讓大腦無法拒絕？
行銷人員有苦難言：預算變少，卻要創造更大的效益
在現今這個惱人的經濟時代，行銷人員得比過去完成更多的任務，但手上能用的資源卻比以前更少。傳統觀念認為，銷售成功與否與所投入的資源息息相關。於是，如果四通電話中有一通會成功，那就打兩倍的電話以得到兩倍的銷售量；如果搜尋頁面廣告的十次點閱平均會獲得一次購買，那就再買更多點擊數來衝高流量；需要更多品牌知名度？買更多廣告、贊助更多活動，或在更多地方放上你的品牌標誌。
「投入資源越多＝越成功」這個公式出了問題 —它會導致花越來越多錢，直到高到令人難以承受。最糟的是，如果成功交易的成本無法和交易的利潤相當，這個公式就完全失靈；投入越多，只會造成更多的損失。
擺脫宿命：直搗消費者的腦袋
本書將告訴你「更聰明」的行銷策略。雖然的確有許多方法能夠將行銷策略和銷售努力的效果最大化，但這本書遵循的原則是：「了解消費者的大腦運作模式，就可用最低的花費得到最大的效果。」
從廣告心理學到腦神經行銷學
「了解人們思考方式」對行銷和銷售來說稱不上是新概念。幾百年前市集人們的叫賣手法與現代某些人性觀念如出一轍。幾十年來我們也在許多文章和書本中看過諸如「廣告心理學」或「銷售心理學」等術語。
那麼是什麼改變了「廣告狂人」的世代？ 其中的大轉變之一，就是現代腦神經科學的發展。傳統的心理學認為，大腦就像個黑盒子。給某人一個刺激，你就會得到某種反應。即便如佛洛伊德等人針對「我們是如何思考的」所進行的較複雜研究，也都是透過觀察、實驗、推論而來，而非詳細探索大腦科學。
現代的腦神經科學提供了許多好用工具，讓我們得以進入人類的大腦，解開心理學的黑盒子。現在，核磁共振儀器（fMRI）的技術讓我們能夠清楚看見腦部反應，譬如「大腦對過高訂價的反應，就像被揍了一拳一樣，痛苦難受。」腦電波儀（EEG）技術也有效降低測量腦內活動的預算，且提供更多的研究案例，優化廣告以及產品數據的可性度。
我們有多理性？
我們都很自然地認為自己做的事都含某些因素在裡頭，而且所做的決定都是經由清楚、謹慎的思考過程而來。但儘管我們的決定和動作確實是出於理性，研究人員卻不斷發現利用潛意識左右我們決定的新方法，而且大多只需碰觸極微小的意識層面即可達成。
心理學家從早期研究開始，就已主張我們的所做所為並非由意識來掌管。例如，佛洛伊德就針對壓抑和夢境等創立一套非常詳盡的理論。許多現代科學家都認為我們的行為，仍走在人類演化的路上；演化心理學家也表示，即使現代人使用iPhone 上推特，大腦依然是使用和狩獵時代同樣的軟體在運作。
這些新見解並非都出自於複雜的腦神經研究。世界各地的行為學家都在進行和人類相關、能解開大腦如何運作的實驗，而且某些案例的結果，和我們一般預期的運作方式可謂天差地別。杜克大學（Duke University）的丹．艾瑞利（Dan Ariely）教授就是研究人員之一，如果你對「潛意識是否真的影響我們所做的決定」仍抱著疑惑，他的著作《誰說人是理性的！》（Predictably Irrational）值得一讀。
什麼是腦神經行銷學？
從二○○五年開始，我就在經營「腦神經行銷學」（Neuromarketing）部落格，並且已發現許多從腦神經角度出發的做法，可供行銷人員優化其策略。對於什麼是（以及什麼不是）腦神經行銷學的組成元素，至今仍然沒有一個統一說法。有些人認為只有腦部掃描的行銷分析才算得上是腦神經行銷學；有些人也許會加進相關的技術，例如生物測量（心跳、呼吸）以及眼球追蹤。
我則偏好較廣義的定義，包含人類行為學研究，以及建立在行為學上的策略。對我來說，它們是連續、一體的，當核磁共振儀器顯示你的大腦在某特定區域開始活動，可能就是起因於背後的某些偏好或「程式設定」。腦部掃描可以告訴你按鈕在哪裡，但卻無法按下或改變它。
腦神經行銷學的主旨，其實包含了所有對我們大腦如何運作的認知，以及如何將其運用在改善產品以及行銷策略上。
天使還是魔鬼？
有些人認為，腦神經行銷學的概念是在嚇唬人們，將之視為一種不道德的操控術；我卻不這麼認為。
如果腦神經行銷學被適當地運用，我們會有更好的廣告、更棒的產品，以及更滿意的顧客。誰不想要一個自己更喜歡的產品，或不那麼無趣的廣告呢？消費者真的寧願企業用高預算又無效的廣告來煩他們嗎？
任何行銷工具若被公司不當地使用，都可能化身成為「魔鬼」。廣告可以有趣又充滿有用的資訊，也可以傳遞錯誤訊息甚或扭曲產品。保固是很好的顧客福利，但如果企業無法履行也是空談。腦神經行銷學只是另一種技術，供行銷人員更加了解他們的消費者，並提供更好的服務。
多數公司致力於能長久經營品牌，不管是運用腦神經行銷學或任何其他方式，都不會以欺騙或操控手段來對待自己的顧客。
這本書是寫給……
這不是一本科學書籍，也不是腦神經學入門。它不是嘗試解釋品牌或廣告背後的詳盡科學根據。〔這在艾瑞克．德普列斯（Erik Du Plessis）的《品牌化大腦？》（The Branded Mind）書裡已解說的相當棒。〕你不會在本書中看到大腦圖示，因為我已盡量減少提及大腦的相關構造〔如果你偶爾在書中發現如大腦杏仁核（Amygdala）或前額葉皮質區（Prefrontal Cortex）等名詞，也別緊張，這不是考試，你也不需要知道它們到底位在大腦的哪一個地方！〕
這也不是深入探討某個大觀念的書籍。我很喜歡如克里斯．安德森（Chris Anderson）的《免費》（Free）以及馬爾柯姆．葛拉威爾（Malcolm Gladwell）的《決斷2秒間》（Blink）這類對某一趨勢或主題的深度探討；但這本書並不是這樣的書。相反的，它是一百個較小、單一觀點的集合，每一項都建立在腦神經科學或行為學研究的基礎上。
這本書是對行銷人員、主管、老闆提供實用的建議，不是寫給科學家或腦神經專家。（如果你正巧是一名科學家或腦神經專家，那麼幾乎在每一項我提及的研究之後，都附上了資料引用來源，你可以更深入地去探索有興趣的主題。）
誰能從本書中獲得一些東西
我選擇了適用於各種預算和情況的一百個主題在本書裡。某些概念來自於核磁共振儀器或其他許多企業不可能使用到的技術，但每個主題都有一個適用於任何組織的（且大都是低預算的）行銷方式。不論是大型企業或小型企業的行銷人員，都會發現一些和自己問題相符的案例，以及可針對不同需求來調整的解決方法。
要如何呈現各個主題呢？ 我將介紹關於大腦如何運作的研究發現、並且提出一個或多個可直接運用在真實世界的解決方案。雖然我有時會穿插研究結合企業實際需要的議題，但絕對不會要你：「這樣做就對了，因為我說了算。」
討論消費者以及銷售時，我會經常用到商業語法，但許多概念其實對非營利組織也適用。
尤其現今的非營利組織都必須以更少的資源完成更多的事，這裡的許多主題正好能派得上用場。
你並不一定要從頭到尾、或照順序來讀這本書。雖然概念有類別之分，但每個主題各自獨立。就輕鬆地按照自己想要的方式去閱讀吧。
並請記得這一點：「更聰明的行銷策略」並不只是使用你自己的大腦而已，更要同時使用你「客戶的大腦」才行！
