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　　在各章一开始的学习目标，点出学生研读该章的学习重点。

　　以相关特定组织或现行市场趋势之故事作开场白，带入每章之主题。透过这些故事，学生接触到当代行销之实况，对理解与应用课文中即将探讨之概念能做更好 的准备。

　　书中另辟五个专栏，包括“Marketing in action” 让读者思考对目前新闻报导的公司与品牌之观点。

　　“Customer relationship management” 探讨组织如何努力地与其顾客建立长期关系。

　　“E-marketing and technology” 讨论科技进步对产品之影响、该如何行销产品。

　　“Ethics and social issues” 提升学生对社会责任与道德议题、行销者每日面对的道德 议题之认识。

　　“Marketing around the world” 检视像环球影城、星巴克、惠普等公司，让读者认识在不同的文化里，所面对的行销挑战。

　　各章最后的章节回顾，以学习目标的角度来编排，将各章的重点做摘要式叙述。

　　问题讨论与行销应用单元则要求读者思考、参与活动或仔细考虑情境，测试自己对课文内容的了解程度。

　　最后，每章末尾的案例学习单元则帮助读者了解章节概念之应用。希望读者能活用本书，将理论与实务做个完美的结合。

商业策略与组织行为学：理解现代企业的驱动力 本书导读 在瞬息万变的商业世界中，企业要保持长久的竞争力，绝非仅凭一时的市场热度或单一的产品优势。真正的基石在于对“人”的深刻洞察，以及对“组织”的精妙设计与管理。本书《商业策略与组织行为学》正是致力于构建这样一套系统的认知框架，它将企业运营的宏观战略视角与微观的个体互动机制紧密结合，为管理者、决策者以及所有渴望在复杂商业环境中取得成功的专业人士，提供一套切实可行的方法论与理论支撑。 本书的结构设计，旨在引导读者逐步深入，从企业生存的“大棋局”到员工日常的“微表情”，实现全景式的理解。我们不提供速成秘籍，而是侧重于培养读者批判性思维和解决复杂问题的能力，认识到优秀的企业管理是一门科学，更是一门需要经验积累的艺术。 --- 第一部分：宏观战略的构建与定位（The Architecture of Strategy） 本部分聚焦于企业如何确立其在市场中的独特地位，以及如何规划实现这一愿景的路径。战略不再是抽象的口号，而是可执行的行动蓝图。 第一章：商业生态系统的解构与重塑 本章深入剖析了现代商业生态系统的复杂性。我们不再将竞争视为零和博弈，而是强调价值共创。内容涵盖了波特竞争战略的当代演进、蓝海战略的实践门槛，以及平台经济模式下的网络效应构建。重点讨论了如何识别和利用颠覆性创新（Disruptive Innovation）带来的结构性机会，而非仅仅应对其带来的威胁。企业必须学会绘制价值网络图，识别关键的利益相关者，并设计出能够吸引、粘合和激励这些参与者的机制。 第二章：资源基础观（RBV）与动态能力 企业成功的核心驱动力是什么？本书认为，答案在于企业内部难以模仿的、有价值的资源与能力。本章详细阐述了资源基础观（Resource-Based View）的评估标准（VRIO框架）。更重要的是，我们引入了“动态能力”（Dynamic Capabilities）的概念，探讨企业如何在快速变化的环境中，通过感知（Sensing）、把握（Seizing）和重构（Transforming）其资源与能力，实现持续的战略适应性。我们通过案例分析，展示了那些能够成功进行战略转型和业务重塑的全球领导者所依赖的底层逻辑。 第三章：跨界融合与防御性创新 面对技术快速迭代和市场边界模糊化的趋势，单纯依赖既有优势已成为最大的风险。本章探讨了跨界融合（Convergence）的必然性，例如科技与医疗、金融与零售的结合。同时，本书强调了“防御性创新”的重要性——如何在既有市场中，通过优化运营效率、提升客户体验的边际价值，来巩固核心业务的护城河，避免过早被下一代技术完全淘汰。这要求管理者具备高度的远见和对风险的精准计量能力。 --- 第二部分：组织行为学：激发与驾驭人力资本（The Dynamics of Human Capital） 战略的制定者是人，战略的执行者更是人。本部分将视角聚焦于组织内部的人性、动机、沟通和文化，探讨如何构建一个高效能、高适应性的组织结构。 第四章：个体决策的认知偏差与管理应用 在信息不对称和时间压力下，管理者的决策往往受到各种认知偏差的影响。本章系统梳理了前景理论、锚定效应、确认偏误等对高层决策的潜在危害。我们探讨了如何设计“反思机制”和“异议鼓励制度”，以系统性地对抗群体思维（Groupthink）。通过引入行为经济学的洞察，本章旨在帮助管理者提升决策的质量和稳健性。 第五章：激励结构的设计与公平理论 员工的投入程度直接决定了战略执行的力度。本章超越了传统的“胡萝卜加大棒”模式，深入分析了内部动机（Intrinsic Motivation）的重要性，如自主性（Autonomy）、掌控感（Mastery）和目的感（Purpose）。公平理论（Equity Theory）和期望理论（Expectancy Theory）在本章被重新审视，重点阐述了如何设计公平的薪酬结构、绩效评估体系以及职业发展路径，以实现个体目标与组织目标的深度对齐。 第六章：组织文化：无形的战略粘合剂 组织文化是看不见的操作系统。本章探究了不同类型的组织文化（如等级制文化、市场导向文化、家族式文化）对创新和风险偏好的影响。我们详细论述了文化是如何通过仪式、符号和英雄故事代代相传的。对于领导者而言，本章提供了识别当前组织文化、诊断其与新战略的冲突点，以及制定“文化转型”路线图的实用工具。成功的文化变革并非一蹴而就，而是需要持续的、自上而下的言行一致的示范。 第七章：冲突管理、领导力与团队动力学 在高度协作的环境中，冲突不可避免。本章区分了建设性冲突（如任务冲突）和破坏性冲突（如关系冲突）。我们探讨了不同领导风格（如变革型领导、事务型领导）在处理不同类型冲突时的有效性。此外，本章还重点分析了高绩效团队的构建要素，包括角色清晰度、心理安全感（Psychological Safety）以及团队学习循环的建立，这些都是确保战略能够“落地生根”的关键。 --- 第三部分：战略与行为的整合：执行与变革管理 本部分是前两部分的综合应用，关注如何在实际的组织变动中，将战略意图有效地转化为集体行动。 第八章：变革的阻力与推动：以人为本的转型管理 战略的失败往往在于执行环节。本章深入剖析了员工对变革产生抗拒的深层心理原因——对损失的厌恶、对未知的恐惧和对自身价值被取代的担忧。我们介绍了一系列变革管理模型，如科特（Kotter）的八步法，但着重强调了在每一步中如何运用行为科学工具，如建立紧迫感、识别变革的“盟友”以及快速庆祝“小胜利”，从而在组织内部积蓄持续变革的势能。 第九章：知识管理与组织学习的机制 在知识经济时代，组织学习能力就是企业的核心竞争力。本章探讨了知识的显性化（Explicit）与隐性化（Tacit）的转化过程。我们分析了如何构建有效的知识共享平台、如何通过“事后回顾”（After Action Review）和“经验教训总结”机制，确保错误不会重复发生，成功经验能够被系统固化。这需要组织结构上的扁平化和沟通渠道的开放性作为支撑。 第十章：道德治理、企业社会责任与长期价值 现代企业不再只对股东负责，还需对社会负责。本章探讨了企业道德框架（Ethical Frameworks）的建立，以及如何将企业社会责任（CSR）融入核心战略，而非仅仅作为公关手段。我们分析了道德风险如何侵蚀组织信任，并最终损害企业品牌和长期盈利能力。本章旨在培养管理者在追求利润最大化的同时，肩负起可持续发展的历史责任。 --- 结语：面向未来的领导力 《商业策略与组织行为学》的最终目标，是培养出既能洞察宏观市场趋势，又能理解微观人性需求的复合型领导者。战略与组织行为是相互嵌入、互为因果的两面性力量。成功的企业，其战略的清晰度与组织文化的高效性之间，必然存在着一种精妙的平衡与协同。本书期待成为您探索这一复杂交汇点的可靠指南。

审阅者序　i
原作者序　ii

Part 1　策略行销与行销环境　1
1 行销在企业和社会的角色　3
定义行销　5
了解行销概念　12
管理顾客关系　15
价值导向行销　17
行销管理　19
全球经济中行销的重要性　19
2 行销策略规划　31
了解策略规划程序　33
评估组织的资源和机会　34
SWOT分析　36
建立组织的任务及目标　37
发展公司整体、事业单位及行销策略　38
创造行销计画　44
执行行销策略　46
3 行销环境、社会责任、道德　61
行销环境　62
行销的社会责任及道德　76

Part 2　在全球环境中应用科技管理顾客关系　93
4 网路行销与顾客关系管理　95
网路行销　97
顾客关系管理　109
网路行销里法律与道德的议题　114
5 全球市场与国际行销　125
国际市场里的环境力量　127
区域贸易联盟、市场与协定　133
参与国际行销　138
国际行销策略的客制化与全球化　145

Part 3　目标市场的选择及研究 153
6 行销研究及资讯系统　155
行销研究的重要　156
行销研究的步骤　158
以科技提升市场资料的蒐集及分析　173
行销研究的问题　178
7 目标市场：市场区隔及评估　187
市场是什么？　188
目标市场选择过程　190
建立销售预测　209

Part 4　消费者行为　221
8 消费者购买行为　223
涉入程度及消费者解决问题过程　225
消费者购买决策过程　227
购买决策过程的情境影响　231
购买决策过程的心理影响　233
购买决策过程的社会影响　241
9 企业市场及採购行为　255
企业市场　257
企业顾客的行销特性　260
企业採购决策　267
产业分类系统　272

Part 5　产品决策　281
10 产品、品牌建立及包装概念　283
产品是什么？　285
产品的分类　286
产品线及产品组合　290
产品生命週期及行销策略　291
产品採用过程　296
品牌建立　299
包装　307
标签　312
11 开发及管理产品与服务　321
管理现有产品　323
开发新产品　325
以品质、设计及支援服务达到产品差异化　333
产品定位及重新定位　337
产品删除　339
将服务视为产品　340
建立产品开发及管理机制　350

Part 6　定价决策　359
12 定价的基本要素　361
价格的角色　363
价格竞争及非价格竞争　364
需求分析　367
需求、成本及利润的关系　371
影响定价决策的因素　376
企业市场的定价　385
13 定价管理　395
建构定价目标　397
评定目标市场的价格评估　401
评估竞争对手的价格　402
选择订定价格的基础　402
选择定价策略　405
决定最终价格　417

Part 7　流通决策　425
14 行销通路及供应链管理　427
行销通路及供应链管理　429
供应链管理的实体配销　443
15 零售、直效行销及批发　461
零售　463
直效行销及直销　476
批发　480

Part 8　促销决策　495
16 整合行销沟通　497
何谓整合行销沟通？　498
促销的角色　499
促销与沟通过程　501
促销的目标　504
促销组合　510
选择促销组合元素　515
促销的批评与辩解　518
17 广告与公共关系　527
广告的本质与类型　529
规划广告活动　530
谁应负责规划广告活动　546
公共关系　547
18 人员销售与销售促进　559
人员销售是什么？　560
何谓销售促进？　576

附录　 如何发展行销事业　591
重要词汇　613

评分☆☆☆☆☆

我之前总是觉得，行销就是一个不断尝试和犯错的过程，很多时候都依赖于直觉和经验。但是，这本书彻底颠覆了我的这种认知。它让我看到了行销背后所蕴含的科学和系统性。我之前对“数据分析”在行销中的作用一直有些模糊，但读完这本书，我才真正理解到，数据不仅仅是冰冷的数字，更是洞察消费者行为、优化营销策略的关键。书中对于如何收集、分析和解读用户数据，以及如何利用这些数据来指导营销决策，都有非常清晰的指导。我特别喜欢其中关于A/B测试和用户反馈收集的章节，这让我明白了如何通过科学的方法来衡量营销活动的效果，并不断进行迭代优化。这本书就像是给我打开了一扇新的大门，让我看到了行销的另外一种可能性——一种更加理性、更加精准、更加高效的行销。

评分☆☆☆☆☆

这本书的封面设计非常吸引人，简洁却不失专业感，让人在书架上第一眼就能注意到它。拿到手里，纸张的质感也很好，印刷清晰，装帧牢固，光是触感就给人一种期待感。我一直对这个领域很感兴趣，但总觉得概念比较模糊，缺乏系统性的知识。朋友推荐了这本书，说是里面内容详实，条理清晰。我还没来得及深入阅读，但翻阅了几页，感觉作者的逻辑很顺畅，开头部分就勾勒出了一个宏大的框架，让人对接下来的内容充满了好奇。书中似乎包含了许多案例分析，这对我来说非常重要，理论结合实际才能更好地理解和运用。我对它寄予厚望，希望它能帮助我理清思路，建立起对这个学科更全面的认知，甚至能够指导我的实际工作。我对书中可能会提到的市场调研、消费者心理分析、品牌定位、广告策略等方面尤其期待，这些都是我一直想要深入了解的部分。

评分☆☆☆☆☆

这本书最让我惊喜的地方在于，它并没有局限于传统意义上的行销理论，而是巧妙地将一些新兴的思维模式融入其中。我尤其赞赏作者在探讨“体验式行销”时所展现出的前瞻性。在当今这个信息爆炸的时代，消费者越来越注重产品和品牌所带来的情感连接和独特体验。书中对于如何通过营造沉浸式的消费场景，设计引人入胜的互动环节，以及利用故事讲述来触动消费者的内心，都进行了非常细致的阐述。我读到关于某个品牌如何通过线下快闪店，成功将产品体验与社交媒体传播相结合的案例时，简直是大开眼界。这让我意识到，未来的行销，将不再仅仅是信息的传递，更是一种体验的创造和情感的共鸣。这本书的视角非常新颖，它鼓励读者跳出固有的思维定势，去拥抱变化，去探索更多创新的可能性。

评分☆☆☆☆☆

坦白说，我一开始拿到这本书的时候，并没有抱太大的期望，毕竟市面上关于这类主题的书籍实在太多了，很多都雷同且流于表面。然而，当我开始翻阅，尤其是读到其中关于“用户画像”构建的部分时，我彻底改变了看法。作者并没有空泛地谈论理论，而是通过一个又一个生动具体的案例，一步步地拆解了如何从海量数据中提炼出有价值的用户洞察。我特别欣赏的是，书中反复强调了“同理心”在行销中的重要性，这让我意识到，冰冷的数字背后，是活生生的人，是他们的需求、痛点和渴望。作者用一种非常平实但又充满力量的语言，引导读者去思考，去感受，去真正地站在消费者的角度去审视产品和营销策略。这本书不仅仅是关于“卖东西”，更是关于如何与人建立连接，如何创造价值，并最终赢得信任。这种以人为本的视角，在我看来，是任何一个优秀的行销人必备的素养，而这本书恰恰在这方面给予了深刻的启示。

评分☆☆☆☆☆

我一直对那种能够“化繁为简”的知识内容情有独钟，而这本书恰恰做到了这一点。我曾经尝试阅读过一些关于这个领域的专业书籍，但常常被复杂的术语和晦涩的理论所困扰，感觉像是被淹没在信息的海洋里，找不到北。这本书的语言风格非常平易近人，就像一位经验丰富的导师在旁边娓娓道来，循循善诱。它没有刻意卖弄专业词汇，而是用一种非常生活化、易于理解的方式，将复杂的行销概念一一剖析。让我印象深刻的是，书中在讲述某些经典理论时，都会穿插一些历史上或者当下非常成功的行销案例，并对这些案例进行深入的解读，分析成功的关键因素。这种“理论+实践”的模式，让我能够迅速地将抽象的概念与具体的场景联系起来，从而达到“一点就通”的效果。对于我这样的初学者来说，这本书无疑是一个非常宝贵的起点，它让我对行销这个领域产生了浓厚的兴趣，并且充满了信心去进一步探索。