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原文作者： Alex Wipperfurth

名词解释

Brand Hijack：品牌绑架、消费者接管。消费者从专业行销人手中强行霸佔品牌、引导品牌沿革的行动。

　　二十一世纪的消费者比行销专家还要消息灵通、资讯丰富──从这一点看来，当家作主的不再是行销工作者，而是消费者，是市场。一个现象是：消费者已经介入行销，是他们让一个品牌能够深入人心。

　　「品牌绑架」(Brand Hijack）的概念于焉形成，这是指允许消费者塑造品牌意义，并自愿将品牌推荐给其他人。作者提出「品牌部落」(Brand Tribe）一词，强调消费者感觉自己是某个大热潮的一分子，这就像是品牌被一群有共同兴趣的消费者给绑架，这种「品牌绑架」观点下衍生出的「无行销的行销」或是「非品牌的品牌」策略，是当前企业建立品牌的明智选择。

　　eBay、星巴克、Ikea、凌志汽车、哈雷机车、iPod和苹果电脑等公司，已经形成有规模的品牌部落。品牌部落的形成，不是透过特定人士的压力，而是大家受到相同理念的吸引自然形成，企业行销人员可以充分利用这一点，让消费群热爱你的品牌，愿意前来绑架你的品牌。品牌绑架其实就是建立在一个激进的观念之上──放手，或者就是一个「非品牌」的概念。这是多么吓人，又奇怪地让人觉得解脱的念头啊 ！

作者简介

威普弗思(Alex Wipperf?rth)

　　旧金山「B计划」行销顾问公司合伙人之一(www.plan-b.biz)。该公司强调和消费者携手合作，共同打造品牌的「无行销的行销」策略，曾获马汀大夫鞋、IBM、美泰儿芭比娃娃、蓝带啤酒(Pabst Blue Ribbon)、Napster 等知名品牌採用且行之有效。「B计划」的基本精神在于为产品制造话题，培养基本社群，让品牌可以在低广告开销的情况下，逆势且另类地开发出无穷的商机，让所谓的「非品牌」成为某种经典。

第一部：无行销的行销
1.「无行销」迷思
　如何对排斥行销的对象行销？

第二部：绑架
2.公共财：意外的绑架
　消费者彻底接管
3.意外绑架行销指南
　抗拒施展「行销」的诱惑
4.「无行销」假象：共谋的绑架
　红牛与厄夜丛林改写游戏规则
5.危险态度
　追逐酷的谬误
6.共谋绑架行销指南
　行销部门扮演引导人角色

第三部：绑架，企业风格
7.品牌绑架候选对象
　你是下一个吗？
8.企业绑架行销指南
　捐弃课本教条，改变你的心态
9.新行销纪元曙光
　对行销的影响何在？

第四部：绑架者
10.消费集团
　消费者大权在握，不再单枪匹马行动
11.品牌部落的内部运作
　部落行为与异教行销战术
12.赢得消费者热爱
　维持真实本色 　

第五部：品牌绑架路线图
13.发轫：酝酿绑架构想
　人类学家和新闻工作者
14.第一阶段：部落行销
　涟漪效应与保龄球道行销
15.第二阶段：共同创造
　市场帮忙宣扬品牌、摇旗吶喊
16.第三阶段：大众行销
　从口碑到大众市场

第六部：绑架者的威胁与机会
17.威胁：「金主的几句话」
　在显微镜下检视行销伦理
18.机会：最大报酬
　忠诚度vs.留客率

第一章　「无行销」迷思
　
敬告麦迪逊大道上的翻云覆雨手：「压低你们无止无尽的鬼叫声，你们吵得我们没办法听了。」~《纽约时报》读者来函

美国主流商界煳涂了，要不，怎么解释财星五百大企业某些相当诡异的行径：雀巢入侵部落格网站，新力编造不实影评宣传毫无票房价值的影片。过去十年来最成功的品牌上市行动~大多舍弃传统行销样板；让一些有头有脸的大人物，在煳里煳涂之间挨了几记颇为尴尬的闷棍。

我们~专业行销人~在追索答案时，总因为可以依靠永远不变的行销铁律而觉得有恃无恐：要在商场致胜，品牌是最关键元素；我们必须在商品成效与目标客群之间，找到一个切身且有说服力的连结；创造以令人渴慕的品牌形象为中心的广告。这些原理和其他根本法则，总能帮助我们维持正常运作。

但是最近一连串成功故事，让我们不得不反省：那些法则是否过时无效了？

星巴克和eBay如何不靠典型的广告活动领军，创造出数十亿美元的价值？

Palm和红牛（Red Bull）如何不理会消费者明讲的需求，迳行开创出新市场？

蓝带啤酒（Pabst Blue Ribbon）如何在味道活似洗背水，又不具备什么梦寐以求的利益时，成为二００二年成长最快的本土啤酒？

这些范例是统计上的奇异值~纯粹运气使然？还是昭示着新行销大法的来临？

《纽约时报》把这些品牌的成功称之为「无行销的行销」（The Marketing of No Marketing）。不过，你可别相信这个标题；每一则成功故事的背后，都有一套精心擘画、只是在表面上看似无关紧要的行动大计。

星巴克和红牛这类品牌~无行销思维派系的领袖，每年斥资数亿美元从事非广告（non-advertising），让热情的顾客基础误以为他们的成功纯属侥倖。红牛公关经理在极为罕见的一时脆弱中，向记者罗伯˙沃克（Rob Walker）坦白招供：

以为这些行动不必花大钱的看法对我们很有利；我们不希望被当作口袋麦克麦克的阔佬。不过，那可不像人们所想的那么简单，那么便宜。

这个现象最讽刺的一点是，消费者是整桩玩笑的同伙人。这段期间，美国主流商界拼死命地模仿新行销样本，而在过程中一次又一次地证明自己就是没搞懂。

为什么可口可乐、百事和安豪塞布许（Anheuser-Busch）完全无法动摇红牛的生意，尽管他们的经销网路无所不在而且财力雄厚？为什么好莱坞制片厂屡次重金尝试，却没有一家能复制《厄夜丛林》（The Blair Witch Project）的「进入市场」（go-to-market）模式，造就如此惊人的票房成就？

让我们面对现实吧：要说到二十一世纪行销，消费者比专业人士更进入状况。

下一项挑战

你如何向排斥行销的对象行销？别笑，这个问题也许听来前后矛盾，但这样的时代已然降临。

越来越多消费者漠视美国主流商界的公然示好。他们抵制亚特兰大奥运会中随处可见的可口可乐，斥之为「红疹」（Red Rash）；李维牛仔裤（Levi Strauss）的「佔领皇后街」（Queen Street Takeover）活动，以密密麻麻的SILVERTAB牛仔裤广告覆盖一整条大马路，在民风浪漫不羁的多伦多市引发强烈反弹。

当然，这算不上什么新趋势。多年以来，都市次文化一直把敌视企业的表现视为他们的荣誉勋章。讽刺的是，在当前风气中，这些顶着反品牌大旗的群体，反倒是最忠于名牌的消费群之一。好比说：反企业的单车骑士如凯尔˙韩森（Kyle Hanson），大力推荐Timbuk2的单车置物袋；参与火人祭（译註：Burning Man，每年八月在美国内华达州黑石沙漠举行的艺术活动，标榜自由解放）的自由灵魂如「金桔」，认为老派的福斯金龟车是唯一的代步工具。凯尔和金桔也许会让象牙塔中的企业人士浮现一抹自负的微笑，因为他们如同及时雨一般，让人相信品牌仍旧保有强大力量。

然而，赢得反对者或疏离者的忠诚，并不是行销业界最迫切的当前议题。我们面临的真正挑战，在于就连主流的品牌拥护者，如今也开始排斥显眼且招摇的动作了。如今，行销人应付的是一群对他们的殷勤示好似乎无动于衷的群众。

拿席妮˙诺蒂礼（Signe Nordli）~《花花公子》杂志＜星巴克女人＞专题的封面女郎为例：她也许每天少不了一大杯双份脱脂杏仁拿铁，但她会买超级市场中随便哪一个最便宜的洗衣粉品牌。或是马克˙安东尼（Marc Anthony）~一个公开的Prada迷和时尚专家，众所皆知，他连墨镜都会和女朋友的衬衫颜色搭配；可是，他擦便宜的Kiehl牌刮胡水，不用设计师的名牌古龙水。或者艾伦˙费丝（Ellen Feiss）：这个在苹果电脑声名狼借的「转换篇」（Switch）广告中露脸、显然嗑了药的少女，一身打扮彷彿是在廉价的二手店添购的。

那又干又瘪的少女吓坏了我们这些专业行销人。谁有办法说服她丢掉二手牛仔裤，换上Seven for All Mankind的精品低腰裤？她为什么认为苹果电脑配得上她？

我跟你打包票，事情并非偶然。

何谓品牌绑架

行销经理不再主掌大局，如今消费者当家。全球数百万有灼见、热情和创意的消费者，帮忙让突破性商品与服务臻于完美，并且为品牌背书~有时不花企业一文钱。这究竟是怎么一回事？让我们姑且称之为「品牌绑架」。

传统「大爆炸式」（big bang）的行销模式，对某些~甚至许多商品及服务仍然有效，例如针对既有商品及服务进行升级。但一个品牌若要屹立不摇，对文化产生实质影响，就应该跟使用者携手合作。

这是由众多性质各异的品牌树立的模式，例如Palm手持装置、马汀大夫鞋（Dr. Martens），以及一个叫做威而刚的实验性药品~这项药品原本是为了治疗心绞痛而研发的。他们主张一个简单而巨大的概念，一个将会广为流传且发展进化的概念。这些新品牌运用市场投入的讯息，发展属于自己的生命和意义。星巴克不光是在美国推出新的咖啡连锁店，更说服美国人相信一个简单的观念：人们不需要忍受平淡无味的咖啡。

所谓品牌绑架，是指允许消费者（和其他利害关系人）塑造品牌意义，同时帮忙把品牌推荐给其他人。这种方式可以建立发自内心的忠诚，而不是纯粹抓住顾客而已。我们谈的不是制造宣传花招，而是一种新的进入市场模式，一整套精心规划的复杂行动。最重要的，我们谈的是和一群你不习惯合作的人携手合作：消费者。

下一个消费者

乍看之下，品牌绑架似乎为企业带来一个未经开垦的绝大商机：把消费者当成热心的商品研发人和低成本媒体。倘若抱持这种观点，消费者会被视为一个廉价、创新且丰富的资源。

但是请小心，别把消费者当成一群草包。他们之所以为品牌献身，不是因为他们乐于替企业免费推销，而是因为这些特殊品牌提出了令人们衷心认同的愿景，一个让消费者愿意更深入参与的愿景。

市场的参与，最后将带来更优质、更丰富、更经得住考验的商品经验，赢得消费者由衷的忠诚~消费者主动投入，持续追求更稳固的品牌关系。若能发挥到极致，市场的参与将创造文化利益，为原本紊乱的现代世界注入内涵与意义。

下一个行销人

欢迎进入无形行销的境界：遭绑架品牌的崛起。别让这个漂亮的副标题给唬了，行销非但没有缺席，用的还是一种最复杂、最不为人所知的行销手法。

《品牌绑架》是一本实用的入门指南，介绍终于邀请市场共襄盛举的行销方法，提出有别于传统行销智慧的新范例，探讨诸如媒体饱和、消费者进化、形象行销失效等产业危机。本书旨在揭开现代品牌的神秘面纱，让新一代的行销更实际可行。

事先警告：若要採行本书的建议，现代行销人就必须跨出非传统、甚至反直觉的一步。这类行销手法不是每个人都能用的。你必须愿意释出主导地位，让市场取而代之；你必须有足够信心，停止大唿小叫试图控制局面，学着顺其自然；你必须有足够胆识，接受品牌管理过程中某种程度的不确定性。

品牌绑架建立在一个激进的观念之上~放手。多么吓人，又奇怪地让人觉得解脱的念头啊…

新行销哲学

这样的品牌思维，和行销业界当前许多想法和技巧恰恰相反。很多老派行销人已发出反对市场参与的声浪。好比说，立场鲜明的可口可乐前任行销舵手瑟吉欧˙齐曼（Sergio Zyman）最近发出警告：

留给消费者的想像力做决定，是万万不可行的事。顾客很麻烦，如果你让他们决定怎么样获得满足，就得费尽力气实现他们的梦想。承诺与实现，最好都在你自己的掌控之下。

我有段话送给齐曼先生和其他持同样看法的行销人：
　
行销于无形　品牌绑架宣言

放弃品牌归你所有的谬见；品牌属于市场。
共同打造品牌，和消费者携手合作。
摒弃焦点座谈会，开除趋势猎人，任用你的听众。
帮助最具影响力、最热情的消费者向更广大的听众阐述你的品牌讯息。
耐心点。你的品牌行动也许得历经好几年~或好几星期才会起飞。
柔韧点。仔细计划每一步，但是彻底敞开心胸，接受故事会不断改写的可能性。
随兴点。释放自己，掌握瞬间即逝的偶然机会。
抗拒追求一致性的偏执，接受意外和不完美的价值。
尊重你的社群，在促销以及导致广告破产的操纵、侵犯和统战三种手法之间划下界线。
让市场绑架你的品牌。

最后要记得，没有什么信条是亘古不变的金科玉律。

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