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第一章　「无行销」迷思
　
敬告麦迪逊大道上的翻云覆雨手：「压低你们无止无尽的鬼叫声，你们吵得我们没办法听了。」~《纽约时报》读者来函

美国主流商界煳涂了，要不，怎么解释财星五百大企业某些相当诡异的行径：雀巢入侵部落格网站，新力编造不实影评宣传毫无票房价值的影片。过去十年来最成功的品牌上市行动~大多舍弃传统行销样板；让一些有头有脸的大人物，在煳里煳涂之间挨了几记颇为尴尬的闷棍。

我们~专业行销人~在追索答案时，总因为可以依靠永远不变的行销铁律而觉得有恃无恐：要在商场致胜，品牌是最关键元素；我们必须在商品成效与目标客群之间，找到一个切身且有说服力的连结；创造以令人渴慕的品牌形象为中心的广告。这些原理和其他根本法则，总能帮助我们维持正常运作。

但是最近一连串成功故事，让我们不得不反省：那些法则是否过时无效了？

星巴克和eBay如何不靠典型的广告活动领军，创造出数十亿美元的价值？

Palm和红牛（Red Bull）如何不理会消费者明讲的需求，迳行开创出新市场？

蓝带啤酒（Pabst Blue Ribbon）如何在味道活似洗背水，又不具备什么梦寐以求的利益时，成为二００二年成长最快的本土啤酒？

这些范例是统计上的奇异值~纯粹运气使然？还是昭示着新行销大法的来临？

《纽约时报》把这些品牌的成功称之为「无行销的行销」（The Marketing of No Marketing）。不过，你可别相信这个标题；每一则成功故事的背后，都有一套精心擘画、只是在表面上看似无关紧要的行动大计。

星巴克和红牛这类品牌~无行销思维派系的领袖，每年斥资数亿美元从事非广告（non-advertising），让热情的顾客基础误以为他们的成功纯属侥倖。红牛公关经理在极为罕见的一时脆弱中，向记者罗伯˙沃克（Rob Walker）坦白招供：

以为这些行动不必花大钱的看法对我们很有利；我们不希望被当作口袋麦克麦克的阔佬。不过，那可不像人们所想的那么简单，那么便宜。

这个现象最讽刺的一点是，消费者是整桩玩笑的同伙人。这段期间，美国主流商界拼死命地模仿新行销样本，而在过程中一次又一次地证明自己就是没搞懂。

为什么可口可乐、百事和安豪塞布许（Anheuser-Busch）完全无法动摇红牛的生意，尽管他们的经销网路无所不在而且财力雄厚？为什么好莱坞制片厂屡次重金尝试，却没有一家能复制《厄夜丛林》（The Blair Witch Project）的「进入市场」（go-to-market）模式，造就如此惊人的票房成就？

让我们面对现实吧：要说到二十一世纪行销，消费者比专业人士更进入状况。

下一项挑战

你如何向排斥行销的对象行销？别笑，这个问题也许听来前后矛盾，但这样的时代已然降临。

越来越多消费者漠视美国主流商界的公然示好。他们抵制亚特兰大奥运会中随处可见的可口可乐，斥之为「红疹」（Red Rash）；李维牛仔裤（Levi Strauss）的「佔领皇后街」（Queen Street Takeover）活动，以密密麻麻的SILVERTAB牛仔裤广告覆盖一整条大马路，在民风浪漫不羁的多伦多市引发强烈反弹。

当然，这算不上什么新趋势。多年以来，都市次文化一直把敌视企业的表现视为他们的荣誉勋章。讽刺的是，在当前风气中，这些顶着反品牌大旗的群体，反倒是最忠于名牌的消费群之一。好比说：反企业的单车骑士如凯尔˙韩森（Kyle Hanson），大力推荐Timbuk2的单车置物袋；参与火人祭（译註：Burning Man，每年八月在美国内华达州黑石沙漠举行的艺术活动，标榜自由解放）的自由灵魂如「金桔」，认为老派的福斯金龟车是唯一的代步工具。凯尔和金桔也许会让象牙塔中的企业人士浮现一抹自负的微笑，因为他们如同及时雨一般，让人相信品牌仍旧保有强大力量。

然而，赢得反对者或疏离者的忠诚，并不是行销业界最迫切的当前议题。我们面临的真正挑战，在于就连主流的品牌拥护者，如今也开始排斥显眼且招摇的动作了。如今，行销人应付的是一群对他们的殷勤示好似乎无动于衷的群众。

拿席妮˙诺蒂礼（Signe Nordli）~《花花公子》杂志＜星巴克女人＞专题的封面女郎为例：她也许每天少不了一大杯双份脱脂杏仁拿铁，但她会买超级市场中随便哪一个最便宜的洗衣粉品牌。或是马克˙安东尼（Marc Anthony）~一个公开的Prada迷和时尚专家，众所皆知，他连墨镜都会和女朋友的衬衫颜色搭配；可是，他擦便宜的Kiehl牌刮胡水，不用设计师的名牌古龙水。或者艾伦˙费丝（Ellen Feiss）：这个在苹果电脑声名狼借的「转换篇」（Switch）广告中露脸、显然嗑了药的少女，一身打扮彷彿是在廉价的二手店添购的。

那又干又瘪的少女吓坏了我们这些专业行销人。谁有办法说服她丢掉二手牛仔裤，换上Seven for All Mankind的精品低腰裤？她为什么认为苹果电脑配得上她？

我跟你打包票，事情并非偶然。

何谓品牌绑架

行销经理不再主掌大局，如今消费者当家。全球数百万有灼见、热情和创意的消费者，帮忙让突破性商品与服务臻于完美，并且为品牌背书~有时不花企业一文钱。这究竟是怎么一回事？让我们姑且称之为「品牌绑架」。

传统「大爆炸式」（big bang）的行销模式，对某些~甚至许多商品及服务仍然有效，例如针对既有商品及服务进行升级。但一个品牌若要屹立不摇，对文化产生实质影响，就应该跟使用者携手合作。

这是由众多性质各异的品牌树立的模式，例如Palm手持装置、马汀大夫鞋（Dr. Martens），以及一个叫做威而刚的实验性药品~这项药品原本是为了治疗心绞痛而研发的。他们主张一个简单而巨大的概念，一个将会广为流传且发展进化的概念。这些新品牌运用市场投入的讯息，发展属于自己的生命和意义。星巴克不光是在美国推出新的咖啡连锁店，更说服美国人相信一个简单的观念：人们不需要忍受平淡无味的咖啡。

所谓品牌绑架，是指允许消费者（和其他利害关系人）塑造品牌意义，同时帮忙把品牌推荐给其他人。这种方式可以建立发自内心的忠诚，而不是纯粹抓住顾客而已。我们谈的不是制造宣传花招，而是一种新的进入市场模式，一整套精心规划的复杂行动。最重要的，我们谈的是和一群你不习惯合作的人携手合作：消费者。

下一个消费者

乍看之下，品牌绑架似乎为企业带来一个未经开垦的绝大商机：把消费者当成热心的商品研发人和低成本媒体。倘若抱持这种观点，消费者会被视为一个廉价、创新且丰富的资源。

但是请小心，别把消费者当成一群草包。他们之所以为品牌献身，不是因为他们乐于替企业免费推销，而是因为这些特殊品牌提出了令人们衷心认同的愿景，一个让消费者愿意更深入参与的愿景。

市场的参与，最后将带来更优质、更丰富、更经得住考验的商品经验，赢得消费者由衷的忠诚~消费者主动投入，持续追求更稳固的品牌关系。若能发挥到极致，市场的参与将创造文化利益，为原本紊乱的现代世界注入内涵与意义。

下一个行销人

欢迎进入无形行销的境界：遭绑架品牌的崛起。别让这个漂亮的副标题给唬了，行销非但没有缺席，用的还是一种最复杂、最不为人所知的行销手法。

《品牌绑架》是一本实用的入门指南，介绍终于邀请市场共襄盛举的行销方法，提出有别于传统行销智慧的新范例，探讨诸如媒体饱和、消费者进化、形象行销失效等产业危机。本书旨在揭开现代品牌的神秘面纱，让新一代的行销更实际可行。

事先警告：若要採行本书的建议，现代行销人就必须跨出非传统、甚至反直觉的一步。这类行销手法不是每个人都能用的。你必须愿意释出主导地位，让市场取而代之；你必须有足够信心，停止大唿小叫试图控制局面，学着顺其自然；你必须有足够胆识，接受品牌管理过程中某种程度的不确定性。

品牌绑架建立在一个激进的观念之上~放手。多么吓人，又奇怪地让人觉得解脱的念头啊…

新行销哲学

这样的品牌思维，和行销业界当前许多想法和技巧恰恰相反。很多老派行销人已发出反对市场参与的声浪。好比说，立场鲜明的可口可乐前任行销舵手瑟吉欧˙齐曼（Sergio Zyman）最近发出警告：

留给消费者的想像力做决定，是万万不可行的事。顾客很麻烦，如果你让他们决定怎么样获得满足，就得费尽力气实现他们的梦想。承诺与实现，最好都在你自己的掌控之下。

我有段话送给齐曼先生和其他持同样看法的行销人：
　
行销于无形　品牌绑架宣言

放弃品牌归你所有的谬见；品牌属于市场。
共同打造品牌，和消费者携手合作。
摒弃焦点座谈会，开除趋势猎人，任用你的听众。
帮助最具影响力、最热情的消费者向更广大的听众阐述你的品牌讯息。
耐心点。你的品牌行动也许得历经好几年~或好几星期才会起飞。
柔韧点。仔细计划每一步，但是彻底敞开心胸，接受故事会不断改写的可能性。
随兴点。释放自己，掌握瞬间即逝的偶然机会。
抗拒追求一致性的偏执，接受意外和不完美的价值。
尊重你的社群，在促销以及导致广告破产的操纵、侵犯和统战三种手法之间划下界线。
让市场绑架你的品牌。

最后要记得，没有什么信条是亘古不变的金科玉律。

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