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第一章　「無行銷」迷思
　
敬告麥迪遜大道上的翻雲覆雨手：「壓低你們無止無盡的鬼叫聲，你們吵得我們沒辦法聽瞭。」~《紐約時報》讀者來函

美國主流商界糊塗瞭，要不，怎麼解釋財星五百大企業某些相當詭異的行徑：雀巢入侵部落格網站，新力編造不實影評宣傳毫無票房價值的影片。過去十年來最成功的品牌上市行動~大多捨棄傳統行銷樣闆；讓一些有頭有臉的大人物，在糊裏糊塗之間挨瞭幾記頗為尷尬的悶棍。

我們~專業行銷人~在追索答案時，總因為可以依靠永遠不變的行銷鐵律而覺得有恃無恐：要在商場緻勝，品牌是最關鍵元素；我們必須在商品成效與目標客群之間，找到一個切身且有說服力的連結；創造以令人渴慕的品牌形象為中心的廣告。這些原理和其他根本法則，總能幫助我們維持正常運作。

但是最近一連串成功故事，讓我們不得不反省：那些法則是否過時無效瞭？

星巴剋和eBay如何不靠典型的廣告活動領軍，創造齣數十億美元的價值？

Palm和紅牛（Red Bull）如何不理會消費者明講的需求，逕行開創齣新市場？

藍帶啤酒（Pabst Blue Ribbon）如何在味道活似洗背水，又不具備什麼夢寐以求的利益時，成為二００二年成長最快的本土啤酒？

這些範例是統計上的奇異值~純粹運氣使然？還是昭示著新行銷大法的來臨？

《紐約時報》把這些品牌的成功稱之為「無行銷的行銷」（The Marketing of No Marketing）。不過，你可彆相信這個標題；每一則成功故事的背後，都有一套精心擘畫、隻是在錶麵上看似無關緊要的行動大計。

星巴剋和紅牛這類品牌~無行銷思維派係的領袖，每年斥資數億美元從事非廣告（non-advertising），讓熱情的顧客基礎誤以為他們的成功純屬僥倖。紅牛公關經理在極為罕見的一時脆弱中，嚮記者羅伯˙沃剋（Rob Walker）坦白招供：

以為這些行動不必花大錢的看法對我們很有利；我們不希望被當作口袋麥剋麥剋的闊佬。不過，那可不像人們所想的那麼簡單，那麼便宜。

這個現象最諷刺的一點是，消費者是整樁玩笑的同夥人。這段期間，美國主流商界拼死命地模仿新行銷樣本，而在過程中一次又一次地證明自己就是沒搞懂。

為什麼可口可樂、百事和安豪塞布許（Anheuser-Busch）完全無法動搖紅牛的生意，盡管他們的經銷網路無所不在而且財力雄厚？為什麼好萊塢製片廠屢次重金嘗試，卻沒有一傢能復製《厄夜叢林》（The Blair Witch Project）的「進入市場」（go-to-market）模式，造就如此驚人的票房成就？

讓我們麵對現實吧：要說到二十一世紀行銷，消費者比專業人士更進入狀況。

下一項挑戰

你如何嚮排斥行銷的對象行銷？彆笑，這個問題也許聽來前後矛盾，但這樣的時代已然降臨。

越來越多消費者漠視美國主流商界的公然示好。他們抵製亞特蘭大奧運會中隨處可見的可口可樂，斥之為「紅疹」（Red Rash）；李維牛仔褲（Levi Strauss）的「佔領皇後街」（Queen Street Takeover）活動，以密密麻麻的SILVERTAB牛仔褲廣告覆蓋一整條大馬路，在民風浪漫不羈的多倫多市引發強烈反彈。

當然，這算不上什麼新趨勢。多年以來，都市次文化一直把敵視企業的錶現視為他們的榮譽勛章。諷刺的是，在當前風氣中，這些頂著反品牌大旗的群體，反倒是最忠於名牌的消費群之一。好比說：反企業的單車騎士如凱爾˙韓森（Kyle Hanson），大力推薦Timbuk2的單車置物袋；參與火人祭（譯註：Burning Man，每年八月在美國內華達州黑石沙漠舉行的藝術活動，標榜自由解放）的自由靈魂如「金桔」，認為老派的福斯金龜車是唯一的代步工具。凱爾和金桔也許會讓象牙塔中的企業人士浮現一抹自負的微笑，因為他們如同及時雨一般，讓人相信品牌仍舊保有強大力量。

然而，贏得反對者或疏離者的忠誠，並不是行銷業界最迫切的當前議題。我們麵臨的真正挑戰，在於就連主流的品牌擁護者，如今也開始排斥顯眼且招搖的動作瞭。如今，行銷人應付的是一群對他們的殷勤示好似乎無動於衷的群眾。

拿席妮˙諾蒂禮（Signe Nordli）~《花花公子》雜誌＜星巴剋女人＞專題的封麵女郎為例：她也許每天少不瞭一大杯雙份脫脂杏仁拿鐵，但她會買超級市場中隨便哪一個最便宜的洗衣粉品牌。或是馬剋˙安東尼（Marc Anthony）~一個公開的Prada迷和時尚專傢，眾所皆知，他連墨鏡都會和女朋友的襯衫顔色搭配；可是，他擦便宜的Kiehl牌颳鬍水，不用設計師的名牌古龍水。或者艾倫˙費絲（Ellen Feiss）：這個在蘋果電腦聲名狼藉的「轉換篇」（Switch）廣告中露臉、顯然嗑瞭藥的少女，一身打扮彷彿是在廉價的二手店添購的。

那又乾又癟的少女嚇壞瞭我們這些專業行銷人。誰有辦法說服她丟掉二手牛仔褲，換上Seven for All Mankind的精品低腰褲？她為什麼認為蘋果電腦配得上她？

我跟你打包票，事情並非偶然。

何謂品牌綁架

行銷經理不再主掌大局，如今消費者當傢。全球數百萬有灼見、熱情和創意的消費者，幫忙讓突破性商品與服務臻於完美，並且為品牌背書~有時不花企業一文錢。這究竟是怎麼一迴事？讓我們姑且稱之為「品牌綁架」。

傳統「大爆炸式」（big bang）的行銷模式，對某些~甚至許多商品及服務仍然有效，例如針對既有商品及服務進行升級。但一個品牌若要屹立不搖，對文化産生實質影響，就應該跟使用者攜手閤作。

這是由眾多性質各異的品牌樹立的模式，例如Palm手持裝置、馬汀大夫鞋（Dr. Martens），以及一個叫做威而剛的實驗性藥品~這項藥品原本是為瞭治療心絞痛而研發的。他們主張一個簡單而巨大的概念，一個將會廣為流傳且發展進化的概念。這些新品牌運用市場投入的訊息，發展屬於自己的生命和意義。星巴剋不光是在美國推齣新的咖啡連鎖店，更說服美國人相信一個簡單的觀念：人們不需要忍受平淡無味的咖啡。

所謂品牌綁架，是指允許消費者（和其他利害關係人）塑造品牌意義，同時幫忙把品牌推薦給其他人。這種方式可以建立發自內心的忠誠，而不是純粹抓住顧客而已。我們談的不是製造宣傳花招，而是一種新的進入市場模式，一整套精心規劃的復雜行動。最重要的，我們談的是和一群你不習慣閤作的人攜手閤作：消費者。

下一個消費者

乍看之下，品牌綁架似乎為企業帶來一個未經開墾的絕大商機：把消費者當成熱心的商品研發人和低成本媒體。倘若抱持這種觀點，消費者會被視為一個廉價、創新且豐富的資源。

但是請小心，彆把消費者當成一群草包。他們之所以為品牌獻身，不是因為他們樂於替企業免費推銷，而是因為這些特殊品牌提齣瞭令人們衷心認同的願景，一個讓消費者願意更深入參與的願景。

市場的參與，最後將帶來更優質、更豐富、更經得住考驗的商品經驗，贏得消費者由衷的忠誠~消費者主動投入，持續追求更穩固的品牌關係。若能發揮到極緻，市場的參與將創造文化利益，為原本紊亂的現代世界注入內涵與意義。

下一個行銷人

歡迎進入無形行銷的境界：遭綁架品牌的崛起。彆讓這個漂亮的副標題給唬瞭，行銷非但沒有缺席，用的還是一種最復雜、最不為人所知的行銷手法。

《品牌綁架》是一本實用的入門指南，介紹終於邀請市場共襄盛舉的行銷方法，提齣有彆於傳統行銷智慧的新範例，探討諸如媒體飽和、消費者進化、形象行銷失效等産業危機。本書旨在揭開現代品牌的神秘麵紗，讓新一代的行銷更實際可行。

事先警告：若要採行本書的建議，現代行銷人就必須跨齣非傳統、甚至反直覺的一步。這類行銷手法不是每個人都能用的。你必須願意釋齣主導地位，讓市場取而代之；你必須有足夠信心，停止大呼小叫試圖控製局麵，學著順其自然；你必須有足夠膽識，接受品牌管理過程中某種程度的不確定性。

品牌綁架建立在一個激進的觀念之上~放手。多麼嚇人，又奇怪地讓人覺得解脫的念頭啊…

新行銷哲學

這樣的品牌思維，和行銷業界當前許多想法和技巧恰恰相反。很多老派行銷人已發齣反對市場參與的聲浪。好比說，立場鮮明的可口可樂前任行銷舵手瑟吉歐˙齊曼（Sergio Zyman）最近發齣警告：

留給消費者的想像力做決定，是萬萬不可行的事。顧客很麻煩，如果你讓他們決定怎麼樣獲得滿足，就得費盡力氣實現他們的夢想。承諾與實現，最好都在你自己的掌控之下。

我有段話送給齊曼先生和其他持同樣看法的行銷人：
　
行銷於無形　品牌綁架宣言

放棄品牌歸你所有的謬見；品牌屬於市場。
共同打造品牌，和消費者攜手閤作。
摒棄焦點座談會，開除趨勢獵人，任用你的聽眾。
幫助最具影響力、最熱情的消費者嚮更廣大的聽眾闡述你的品牌訊息。
耐心點。你的品牌行動也許得曆經好幾年~或好幾星期纔會起飛。
柔韌點。仔細計劃每一步，但是徹底敞開心胸，接受故事會不斷改寫的可能性。
隨興點。釋放自己，掌握瞬間即逝的偶然機會。
抗拒追求一緻性的偏執，接受意外和不完美的價值。
尊重你的社群，在促銷以及導緻廣告破産的操縱、侵犯和統戰三種手法之間劃下界綫。
讓市場綁架你的品牌。

最後要記得，沒有什麼信條是亙古不變的金科玉律。

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