本書特色

本書融閤行銷理論與商業個案實例，幫助業務菜鳥功力猛進，變身行銷高手！

　　「行銷」是所有商場及職場從業人員的生存必備知識，重點在於不僅須瞭解相關理論，還要能實際運用而使企業獲利。本書以讓行銷初學者掌握可活用於工作上的行銷理論並運作自如為宗旨，藉由書中主角由一位新進員工逐步發展到自創公司的情節安排，以他一路遭遇到的職場難題當作商業個案實例，說明其解決問題所運用到的8個行銷理論──市場區隔、定位分析、商品普及流程、消費者行為模式（AIDA理論）、推廣組閤、産品生命週期、客戶滿意度理論、五力分析，最重要的是提齣他如何運用這些行銷理論製定提升業績的方法。閱讀後能讓讀者真正學習到工作上麵對問題時自如地從行銷觀點來思考，迅速擬定對策以排解睏難。

作者簡介

飯野一（Iino Hajime）

　　日本早稻田大學研究所亞洲太平洋研究科國際企業管理（MBA）專攻，專長為組織行動學。日本Venture學會會員。擅長將難懂的經營理論以任誰都能瞭解的方法詳加說明，現任專門輔考MBA升學考試的Windmill Educations株式會社的CEO。
著作書籍有：《國內MBA學校指南》(東洋經濟新報社)、《國內MBA研究計畫書的寫法》(中央經濟社)等。學術論文有：〈上司的激勵語言對部屬的工作滿意度之影響〉（Job Satisfication）、〈工作成果的效果：大企業和Venture企業的比較〉（日本Venture學會）等。

小齣浩平（Koike Kohei）

　　日本中央大學理工學研究科（精密工學專攻）畢業後，進入戶田建設株式會社，專長為無菌室（衛生工學技術士、一級建築士）。2001?2003年早稻田大學研究所亞洲太平洋研究科國際經營學專攻，修畢後復職，負責戰略及新組織成立的社內改革。目前為NPO Sustainable Community研究所研究員、福生市商工業活化實行委員會顧問，積極參與「區域開發」領域。學術論文有：〈地域産業的領導和地域活性化〉（日本Venture學會）等。

譯者簡介

童湘蕓

　　政治大學日本語文學係畢，現定居日本，專事日文翻譯工作。譯作有：《高血脂癥》、《從速度看世界》（以上世茂齣版）。

前言

第一章　提高營業效率 
◎市場區隔 ◎定位分析 ◎商品普及流程 

【商業個案】為一天五百通的電話行銷苦惱的業務新手　飯野浩平 
　理論1　市場區隔 何謂市場區隔？ 
　將具有相同需求的客戶歸類 
　理論1　市場區隔 為何進行市場區隔？ 
　盡可能詳盡對應客戶的多樣化需求 
　有效活用有限的經營資源 
　理論1　市場區隔 以何種基準進行市場區隔？ 
　地理區隔 
　依年齡、性彆、收入、職業等進行區隔 
　依生活型態、行動習慣和個性進行區隔 
　依使用頻率進行區隔 
　藉由消費者調查等找齣基準 
　理論2　定位分析 以二維座標圖呈現自傢商品與競爭商品的差異性 
　丸井百貨的定位 
　理論3　商品普及流程 在區隔化市場以何種順序普及商品？ 
　Everett M. Rogers教授的「商品普及麯綫」 
　瞄準早期採用者可期待口耳相傳的效果 
　開發新商品也能運用「市場區隔」和「定位分析」 
【商業個案】區隔客戶、掌握優勢和尋找意見領袖 
　商業個案　區隔市場 打行銷電話前先區隔客戶 
　僅對有需求的人展開行銷 
　商業個案　商品普及流程實務活用 實施問捲統計找齣早期採用客戶 
　利用口耳相傳的效果 
　商業個案　營業戰略活用定位分析 相較於競爭企業擁有哪些優勢？ 
　實施顧客訪問調查 

第二章　展開有效的推廣活動 
◎消費者行為模式 ◎推廣組閤

【商業個案】思考導入宣傳手法建立有效率的營業型態
　理論4　消費者行為模式 「注意→關心→欲望→行動」＝AIDA Model 
　決定購買商品的流程 
　定位在不同階段導緻宣傳手法産生差異
　理論5　推廣組閤 組閤五種宣傳手法 
　又稱為行銷溝通組閤 
　理論5　推廣組閤 「廣告」可提高認知度引起消費者注意 
　依商品的特性選擇廣告效果
　理論5　推廣組閤 藉「促銷」刺激購買動機 
　提供摺扣、贈品和摺價券等優惠 
　理論5　推廣組閤 運用「公關」進行免費宣傳 
　以「提升認知度」、「增加信賴度」和「降低廣告成本」為目的 
　理論5　推廣組閤「人員銷售」會一口氣引導客戶購買 
　效果大但需花費固定成本 
　理論5　推廣組閤 消費者行為模式與推廣組閤的關係 
　訂定有效果的推廣計畫 
　理論5　推廣組閤 新宣傳手法──直效行銷
　利用型錄、電話、電視和網路 
　理論5　推廣組閤 推廣效果的分析法 
　復迴歸分析法 
　使用統計分析軟體輕易算齣數字！ 
【商業個案】思考認知度調查與宣傳手法 
　商業個案　何種推廣戰略較佳？ 日本不動産公司認知度調查 
　認知度四階段 
　商業個案　考慮提升認知度的推廣戰略 藉街頭訪問調查閱讀的雜誌 
　在雜誌刊登廣告提升認知度 
　認知度提升後會有什麼效果？ 
　商業個案 活用行銷理論的推廣 活用推廣組閤的最大效能 
　活用推廣組閤改革業務戰略 

第三章　思考企業多角化經營和新商品開發 
◎産品生命週期 

【商業個案】受社長任命思考多角化經營戰略！ 
　理論6　産品生命週期 何謂産品生命週期？ 
　産品生命週期包括導入期、成長期、成熟期和衰退期四階段 
　理論6　産品生命週期 在導入期花廣告費讓客戶認知商品 
　隻有「創新者」購買商品時，營業額很小 
　即使赤字也要忍耐的狀態 
　企業間的競爭尚未激烈 
　理論6　産品生命週期 營業額急速上升十％以上的成長期 
　快要開始賺錢 
　類似商品將陸續齣現 
　理論6　産品生命週期 營業額呈個位數成長或緩慢減少的成熟期 
　大多數的人已購買 
　變成不賺錢的時期 
　競爭日趨激烈演變為摺扣戰 
　理論6　産品生命週期 齣現企業從市場撤退的衰退期 
　可能也是劃時代商品齣現的時期 
　幾乎沒有利潤 
　齣現停止銷售的企業 
　理論6　産品生命週期 如何活用産品生命週期在實務上？ 
　多角化經營與産品生命週期的關係 
　開發新商品與産品生命週期的關係 
　經營戰略與産品生命週期的關係 
【商業個案】以多角化經營角度檢視租賃公寓事業是否閤適 
　商業個案　調查現有事業的産品生命週期 分售公寓事業位於産品生命週期的哪一階段？
　分售公寓事業處於成熟期 
　商業個案 新事業當作多角化事業的候選項目是否閤適？ 設計師分租公寓的産品生命週期分析 
　還處在導入期的事業？ 
　商業個案 調查具體的需求 設計師分租公寓的消費者需求調查 
　首先調查對現居公寓的滿意度 

第四章　維持客戶是將利潤最大化 
◎客戶滿意度理論 

【商業個案】成功後的苦惱──如何使事業持續發展？ 
　理論7　客戶滿意度理論 客戶滿意度高會帶給公司什麼好處？ 
　屬於常客的客戶較多 
　公司的利潤增加 
　現有客戶比新客戶帶來更多利潤 
　商品可設定較高價格 
　能期待口耳相傳的效果 
　理論7　客戶滿意度理論 員工的工作滿意度高會提高客戶滿意度 
　員工的工作滿意度是關鍵 
【商業個案】實施問捲調查 
　商業個案　以一百名現住戶為對象實施問捲調查 調查客戶滿意度和客戶忠誠度 
　實施現住戶的滿意度問捲調查 
　商業個案　以事業部三十位全體同仁為對象實施問捲調查 調查工作滿意度 
　部署全體同仁為對象 

第五章　成立新事業 
◎五力分析 

【商業個案】一決勝負的飯野浩平 
　理論8　五力分析 收益性分析的概要 
　從五個因素分析是否為賺錢的行業 
　理論8　五力分析 何謂「業界內現有企業的競爭」？ 
　「業界內現有企業的競爭」激烈性的三項決定因素 
　理論8　五力分析 何謂「替代品的威脅」？ 
　例如唱片相較於CD、大頭貼相較於附照相功能的手機 
　如何找齣替代品？ 
　理論8　五力分析 何謂「新加入者的威脅」？ 
　先理解「規模經濟」和「經驗效果」這兩種概念 
　「新加入者的威脅」與「規模經濟」的關係 
　「新加入者的威脅」與「經驗效果」的關係 
　「新加入者的威脅」與「投資規模」 
　理論8　五力分析 何謂「供應商的議價能力」？ 
　供應商的議價能力強則利潤少 
　理論8　五力分析 何謂「購買者的議價能力」？ 
　購買者的議價能力強則利潤少 
　理論8　五力分析 運用「五力」分析的適當時機 
　活用於成立新事業時 
　活用於事業的多角化經營戰略 
　活用於分析自己所屬的業界現狀
【商業個案】人纔派遣業是賺錢的行業還是不賺錢的行業？ 
　商業個案　依三項因素分析 人纔派遣業的「業界內現有企業的競爭」 
　調查競爭者數量 
　調查業界的成長率 
　調查差異化程度 
　「業界內現有企業的競爭」總結 
　商業個案　尋找具有相同功能的其他商品 人纔派遣業的「替代品的威脅」？ 
　企業IT化成為替代品 
　商業個案　依三項因素分析 人纔派遣業的「新加入者的威脅」？ 
　調查「規模經濟」 
　調查「經驗效果」 
　調查「投資規模」 
　「新加入者的威脅」總結 
　商業個案 依兩項因素分析 人纔派遣業的「供應商的議價能力」 
　供應商是派遣的人纔 
　供應商的差異化程度 
　轉換成本需要多少費用？ 
　「供應商的議價能力」總結 
　商業個案　差異化程度和轉換成本 人纔派遣業的「購買者的議價能力」？ 
　購買者是僱用派遣人纔的公司 
　商業個案 是否為賺錢的行業 人纔派遣業的「五力分析」總結 
　若非提供新服務的派遣公司則不會賺錢 

索引