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本书特色

本书融合行销理论与商业个案实例，帮助业务菜鸟功力勐进，变身行销高手！

　　「行销」是所有商场及职场从业人员的生存必备知识，重点在于不仅须了解相关理论，还要能实际运用而使企业获利。本书以让行销初学者掌握可活用于工作上的行销理论并运作自如为宗旨，借由书中主角由一位新进员工逐步发展到自创公司的情节安排，以他一路遭遇到的职场难题当作商业个案实例，说明其解决问题所运用到的8个行销理论──市场区隔、定位分析、商品普及流程、消费者行为模式（AIDA理论）、推广组合、产品生命週期、客户满意度理论、五力分析，最重要的是提出他如何运用这些行销理论制定提升业绩的方法。阅读后能让读者真正学习到工作上面对问题时自如地从行销观点来思考，迅速拟定对策以排解困难。

作者简介

饭野一（Iino Hajime）

　　日本早稻田大学研究所亚洲太平洋研究科国际企业管理（MBA）专攻，专长为组织行动学。日本Venture学会会员。擅长将难懂的经营理论以任谁都能了解的方法详加说明，现任专门辅考MBA升学考试的Windmill Educations株式会社的CEO。
着作书籍有：《国内MBA学校指南》(东洋经济新报社)、《国内MBA研究计画书的写法》(中央经济社)等。学术论文有：〈上司的激励语言对部属的工作满意度之影响〉（Job Satisfication）、〈工作成果的效果：大企业和Venture企业的比较〉（日本Venture学会）等。

小出浩平（Koike Kohei）

　　日本中央大学理工学研究科（精密工学专攻）毕业后，进入户田建设株式会社，专长为无菌室（卫生工学技术士、一级建筑士）。2001?2003年早稻田大学研究所亚洲太平洋研究科国际经营学专攻，修毕后复职，负责战略及新组织成立的社内改革。目前为NPO Sustainable Community研究所研究员、福生市商工业活化实行委员会顾问，积极参与「区域开发」领域。学术论文有：〈地域产业的领导和地域活性化〉（日本Venture学会）等。

译者简介

童湘芸

　　政治大学日本语文学系毕，现定居日本，专事日文翻译工作。译作有：《高血脂症》、《从速度看世界》（以上世茂出版）。

洞察市场先机：现代商业策略与消费者行为深度解析 这是一本带你穿越纷繁复杂的市场迷雾，直抵商业成功核心的指南。 在这个信息爆炸、市场瞬息万变的时代，传统的营销观念已然过时。成功的企业不再是简单地“卖东西”，而是深刻理解消费者需求、精妙布局市场生态、并能持续创造价值的构建者。本书聚焦于当下商业环境中最为关键的几个维度：宏观市场洞察、深度消费者心理学、创新产品开发逻辑，以及高效的数字化整合营销实践。 --- 第一部分：宏观环境的扫描与战略定位（The Macro View & Strategic Positioning） 市场不是孤立存在的，它受到宏观经济、技术进步、社会文化变迁和政策法规的深刻影响。本部分将为你提供一套严谨的外部环境分析框架，确保你的商业决策建立在坚实的数据和前瞻性的判断之上。 1. PESTEL分析的进阶应用：识别“黑天鹅”与“灰犀牛” 我们摒弃了教科书式的 PESTEL 罗列，转而探讨如何将这些外部要素转化为可操作的风险预警和市场机遇点。例如，在探讨“技术（T）”时，我们将深入分析如生成式AI对传统分销渠道的颠覆性影响，以及物联网（IoT）如何重塑用户体验的闭环。社会文化（S）部分，重点分析“Z世代”的消费伦理——他们对“真实性（Authenticity）”的极端追求如何迫使品牌重塑其价值观叙事。 2. 行业结构重塑：超越波特的五力模型 迈克尔·波特的五力模型是经典的起点，但面对平台经济和生态系统竞争，其解释力有所局限。本章将引入“平台生态系统竞争理论”和“价值链的解构与重组”概念。我们将分析，在哪些情况下，竞争对手的进入壁垒不再是资本或规模，而是数据的垄断和网络的效应。同时，探讨如何通过“锁定机制（Lock-in Mechanism）”和“飞轮效应（Flywheel Effect）”来构建难以撼动的竞争优势，将竞争者排除在你的价值网络之外。 3. 战略差异化：从“更好”到“独一无二” 如何在红海中找到自己的蓝海？本部分强调，真正的差异化并非简单的功能叠加，而是基于核心竞争力的“意义重构”。我们将剖析“超聚焦战略（Hyper-focus Strategy）”——如何通过极度专注地解决某一特定群体最痛苦的问题，从而实现市场渗透。内容将详述“价值主张画布（Value Proposition Canvas）”的高级应用，确保你的产品或服务与客户的“痛点清除器”和“增益创造者”精准对齐。 --- 第二部分：消费者心理的微观解剖（The Micro-Anatomy of Consumer Psychology） 现代营销的核心是心理学。本部分将带你深入探索驱动购买行为的深层机制，包括非理性决策、情绪触发点以及品牌忠诚度的神经科学基础。 4. 决策制定的非理性引擎：启发法与偏差 人类的决策很少是完全理性的。本章将详细介绍诺贝尔奖得主丹尼尔·卡尼曼提出的双系统理论，并将其应用于营销场景。重点解析锚定效应、损失厌恶、稀缺性偏见等启发法（Heuristics）如何被精心设计和应用在定价策略、促销设计和信息呈现中。例如，如何通过构建“参考价格锚点”来提升感知价值。 5. 情感连接与叙事的力量：超越USP “我们做了什么”不如“我们为什么存在”重要。本章专注于品牌叙事（Brand Storytelling）的构建艺术。内容涵盖英雄之旅模型（The Hero's Journey）在品牌故事中的应用，以及如何利用“共鸣性叙事”将品牌价值观植入消费者的身份认同中。我们将通过案例研究，展示领先品牌如何通过讲述清晰、一致且富有情感张力的故事，将一次性购买转化为终身拥护。 6. 跨渠道的用户体验（UX）与旅程地图 消费者旅程不再是线性的漏斗模型。本部分关注全触点体验（Omnichannel Experience）的设计。我们将深入探讨“体验断点（Experience Gaps）”的识别与修复，并通过“用户旅程地图（Customer Journey Mapping）”的深化应用，精确描绘用户在认知、考虑、购买、使用和推荐等各个阶段的情绪波动，确保在关键的“零时点（Zero Moment of Truth, ZMOT）”抓住用户注意力。 --- 第三部分：数据驱动的创新与增长实践（Data-Driven Innovation & Growth Hacking） 在这个数据唾手可得的时代，挑战是如何将原始数据转化为可预测的增长引擎。本部分侧重于精益化、迭代式的增长方法论和技术赋能。 7. 增长黑客思维：最小可行性产品（MVP）与快速迭代 本书将介绍增长黑客（Growth Hacking）的核心哲学——用实验驱动增长。我们将详述如何构建和运行高效的A/B测试矩阵，以及如何运用AARRR（海盗指标）模型来衡量和优化用户生命周期的各个环节。重点是“增长实验的科学性”——如何定义有效的假设、设置可量化的成功标准，并在失败中快速学习。 8. 现代定价策略的动态艺术 定价不再是成本加成，而是价值交换的艺术。本部分将探讨动态定价（Dynamic Pricing）背后的算法逻辑，例如基于实时供需关系的调整。同时，详细解析“认知定价锚定”和“套餐设计心理学”，教授如何通过捆绑销售、分层定价（Good/Better/Best）和订阅模型（Subscription Models）来最大化利润和用户接受度。 9. 数字化生态中的信任与隐私管理 随着GDPR、CCPA等法规的落地，数据合规已成为营销的基石。本章将探讨在“后Cookie时代”，企业如何利用第一方数据（First-Party Data）的收集和激活来维护精准营销能力。更重要的是，我们将论述透明度（Transparency）和用户赋权（User Empowerment）如何转化为新的竞争优势，建立基于信任的长期客户关系。 --- 结语：构建面向未来的营销组织 最终，卓越的营销成果源于卓越的组织能力。本书的最后一部分将提供构建敏捷、数据驱动的营销团队的蓝图，强调跨部门协作、持续学习文化和适应市场变化的组织弹性。 这不是一本提供速成秘籍的书，而是一套系统性的思维工具箱，旨在帮助你从根本上理解商业世界的运行逻辑，从而制定出能够穿越周期、实现持续增长的宏大战略。

前言

第一章　提高营业效率 
◎市场区隔 ◎定位分析 ◎商品普及流程 

【商业个案】为一天五百通的电话行销苦恼的业务新手　饭野浩平 
　理论1　市场区隔 何谓市场区隔？ 
　将具有相同需求的客户归类 
　理论1　市场区隔 为何进行市场区隔？ 
　尽可能详尽对应客户的多样化需求 
　有效活用有限的经营资源 
　理论1　市场区隔 以何种基准进行市场区隔？ 
　地理区隔 
　依年龄、性别、收入、职业等进行区隔 
　依生活型态、行动习惯和个性进行区隔 
　依使用频率进行区隔 
　借由消费者调查等找出基准 
　理论2　定位分析 以二维座标图呈现自家商品与竞争商品的差异性 
　丸井百货的定位 
　理论3　商品普及流程 在区隔化市场以何种顺序普及商品？ 
　Everett M. Rogers教授的「商品普及曲线」 
　瞄准早期採用者可期待口耳相传的效果 
　开发新商品也能运用「市场区隔」和「定位分析」 
【商业个案】区隔客户、掌握优势和寻找意见领袖 
　商业个案　区隔市场 打行销电话前先区隔客户 
　仅对有需求的人展开行销 
　商业个案　商品普及流程实务活用 实施问卷统计找出早期採用客户 
　利用口耳相传的效果 
　商业个案　营业战略活用定位分析 相较于竞争企业拥有哪些优势？ 
　实施顾客访问调查 

第二章　展开有效的推广活动 
◎消费者行为模式 ◎推广组合

【商业个案】思考导入宣传手法建立有效率的营业型态
　理论4　消费者行为模式 「注意→关心→欲望→行动」＝AIDA Model 
　决定购买商品的流程 
　定位在不同阶段导致宣传手法产生差异
　理论5　推广组合 组合五种宣传手法 
　又称为行销沟通组合 
　理论5　推广组合 「广告」可提高认知度引起消费者注意 
　依商品的特性选择广告效果
　理论5　推广组合 借「促销」刺激购买动机 
　提供折扣、赠品和折价券等优惠 
　理论5　推广组合 运用「公关」进行免费宣传 
　以「提升认知度」、「增加信赖度」和「降低广告成本」为目的 
　理论5　推广组合「人员销售」会一口气引导客户购买 
　效果大但需花费固定成本 
　理论5　推广组合 消费者行为模式与推广组合的关系 
　订定有效果的推广计画 
　理论5　推广组合 新宣传手法──直效行销
　利用型录、电话、电视和网路 
　理论5　推广组合 推广效果的分析法 
　复回归分析法 
　使用统计分析软体轻易算出数字！ 
【商业个案】思考认知度调查与宣传手法 
　商业个案　何种推广战略较佳？ 日本不动产公司认知度调查 
　认知度四阶段 
　商业个案　考虑提升认知度的推广战略 借街头访问调查阅读的杂志 
　在杂志刊登广告提升认知度 
　认知度提升后会有什么效果？ 
　商业个案 活用行销理论的推广 活用推广组合的最大效能 
　活用推广组合改革业务战略 

第三章　思考企业多角化经营和新商品开发 
◎产品生命週期 

【商业个案】受社长任命思考多角化经营战略！ 
　理论6　产品生命週期 何谓产品生命週期？ 
　产品生命週期包括导入期、成长期、成熟期和衰退期四阶段 
　理论6　产品生命週期 在导入期花广告费让客户认知商品 
　只有「创新者」购买商品时，营业额很小 
　即使赤字也要忍耐的状态 
　企业间的竞争尚未激烈 
　理论6　产品生命週期 营业额急速上升十％以上的成长期 
　快要开始赚钱 
　类似商品将陆续出现 
　理论6　产品生命週期 营业额呈个位数成长或缓慢减少的成熟期 
　大多数的人已购买 
　变成不赚钱的时期 
　竞争日趋激烈演变为折扣战 
　理论6　产品生命週期 出现企业从市场撤退的衰退期 
　可能也是划时代商品出现的时期 
　几乎没有利润 
　出现停止销售的企业 
　理论6　产品生命週期 如何活用产品生命週期在实务上？ 
　多角化经营与产品生命週期的关系 
　开发新商品与产品生命週期的关系 
　经营战略与产品生命週期的关系 
【商业个案】以多角化经营角度检视租赁公寓事业是否合适 
　商业个案　调查现有事业的产品生命週期 分售公寓事业位于产品生命週期的哪一阶段？
　分售公寓事业处于成熟期 
　商业个案 新事业当作多角化事业的候选项目是否合适？ 设计师分租公寓的产品生命週期分析 
　还处在导入期的事业？ 
　商业个案 调查具体的需求 设计师分租公寓的消费者需求调查 
　首先调查对现居公寓的满意度 

第四章　维持客户是将利润最大化 
◎客户满意度理论 

【商业个案】成功后的苦恼──如何使事业持续发展？ 
　理论7　客户满意度理论 客户满意度高会带给公司什么好处？ 
　属于常客的客户较多 
　公司的利润增加 
　现有客户比新客户带来更多利润 
　商品可设定较高价格 
　能期待口耳相传的效果 
　理论7　客户满意度理论 员工的工作满意度高会提高客户满意度 
　员工的工作满意度是关键 
【商业个案】实施问卷调查 
　商业个案　以一百名现住户为对象实施问卷调查 调查客户满意度和客户忠诚度 
　实施现住户的满意度问卷调查 
　商业个案　以事业部三十位全体同仁为对象实施问卷调查 调查工作满意度 
　部署全体同仁为对象 

第五章　成立新事业 
◎五力分析 

【商业个案】一决胜负的饭野浩平 
　理论8　五力分析 收益性分析的概要 
　从五个因素分析是否为赚钱的行业 
　理论8　五力分析 何谓「业界内现有企业的竞争」？ 
　「业界内现有企业的竞争」激烈性的三项决定因素 
　理论8　五力分析 何谓「替代品的威胁」？ 
　例如唱片相较于CD、大头贴相较于附照相功能的手机 
　如何找出替代品？ 
　理论8　五力分析 何谓「新加入者的威胁」？ 
　先理解「规模经济」和「经验效果」这两种概念 
　「新加入者的威胁」与「规模经济」的关系 
　「新加入者的威胁」与「经验效果」的关系 
　「新加入者的威胁」与「投资规模」 
　理论8　五力分析 何谓「供应商的议价能力」？ 
　供应商的议价能力强则利润少 
　理论8　五力分析 何谓「购买者的议价能力」？ 
　购买者的议价能力强则利润少 
　理论8　五力分析 运用「五力」分析的适当时机 
　活用于成立新事业时 
　活用于事业的多角化经营战略 
　活用于分析自己所属的业界现状
【商业个案】人才派遣业是赚钱的行业还是不赚钱的行业？ 
　商业个案　依三项因素分析 人才派遣业的「业界内现有企业的竞争」 
　调查竞争者数量 
　调查业界的成长率 
　调查差异化程度 
　「业界内现有企业的竞争」总结 
　商业个案　寻找具有相同功能的其他商品 人才派遣业的「替代品的威胁」？ 
　企业IT化成为替代品 
　商业个案　依三项因素分析 人才派遣业的「新加入者的威胁」？ 
　调查「规模经济」 
　调查「经验效果」 
　调查「投资规模」 
　「新加入者的威胁」总结 
　商业个案 依两项因素分析 人才派遣业的「供应商的议价能力」 
　供应商是派遣的人才 
　供应商的差异化程度 
　转换成本需要多少费用？ 
　「供应商的议价能力」总结 
　商业个案　差异化程度和转换成本 人才派遣业的「购买者的议价能力」？ 
　购买者是僱用派遣人才的公司 
　商业个案 是否为赚钱的行业 人才派遣业的「五力分析」总结 
　若非提供新服务的派遣公司则不会赚钱 

索引 

前言 

　　所谓行销，是使企业有效率提升营业额并获得利益的企划。行销的知识并非只要经营企划或是行销人员了解即可，而是所有商品开发、业务、间接部门的相关人员和所有生意人的必备知识。

　　本书以刚开始学习行销的初学者为对象，为了让职场新鲜人也能够理解，避免使用艰难的用语，并尽可能加入具体实例来说明。

　　「掌握工作上可使用的行销理论」是本书的最终目的，以往关于行销的书大多仅仅解说代表性理论就结束，但即使能理解理论却无法活用于工作上，并无法获得任何助益。如何将所学习的理论活用到工作上？本书的目的正是在解决这一疑问。不光只是说明行销理论，同时演示这些理论实际运用到业务活动、促销、新商品开发和成立新事业等多种工作上。

市面上有许多关于行销的理论，本书严选以下在工作上可立即实践的八项理论：
  ★  市场区隔
  ★  定位分析
  ★  商品普及流程
  ★  消费者行为模式
  ★   推广组合
  ★  产品生命週期
  ★  客户满意度理论
  ★  五力分析

　　许多行销的入门书都是从解说「4P」（行销组合，Marketing Mix）开始，本书并没有针对4P作特别章节说明。所谓4P是指四个P，第一个P是Product（商品），第二个P是Price（价格），第三个P是Promotion（推广），而第四个P是Place（销售场所和流通管道），将这四个字的字首P合称为4P。

　　关于4P在本书各章节中会随时解说。例如第三章的多角化经营战略中提及「什么样的商品（Product）用什么样的销售方式（Place）达到多角化」，考虑到多角化战略自然会想到商品（Product）或是销售场所（Place）。此外，关于「价格如何设定」，各章节中都有触及，销售这一部分在第二章加以介绍。

　　如同上述的说明，不需特别讲述4P行销理论，阅读本书之后即可理解行销的4P，因此读者千万不要急着认为「这本书中没有出现4P」！
本书各章由三个流程构成：

＜商业个案＞
　　第一章到第五章的商业个案为一连串故事，主角饭野浩平以新进员工的身分进入日本不动产公司，虽然遇到各式各样的难关，但都能顺利克服并提升业绩，最终建立自己的公司。

＜行销理论解说＞
　　就饭野浩平解决问题时所学习的行销理论加以解说，阅读这些内容能获得解决问题时所需要的行销理论知识。

＜在实务上活用行销理论的商业个案＞
　　这是本书的「卖点」。在此提出多个饭野浩平运用行销理论提升业绩的方法，以行销理论为基础收集必要的资料，掌握分析技巧。

　　阅读完本书后，在面对各式各样问题时，应该就能自如地从行销的观点来思考。接下来就进入主题吧！请从第一章开始阅读。

评分☆☆☆☆☆

作为一名对商业世界充满好奇的大学生，我一直渴望能有一些能够帮助我理解商业运作的书籍，但又不想被过于学术化的内容劝退。这本书的标题就非常符合我的需求——“图解”和“入门”，听起来就非常友好。拿到书后，我果然被它清新的排版和丰富的插图所吸引。很多经济学、管理学或者营销学的书，常常充斥着复杂的公式和晦涩的术语，让人望而生畏。但这本书完全不同，它通过大量的流程图、示意图、甚至一些小漫画，把一些抽象的商业概念具象化了。比如，在讲解SWOT分析的时候，作者画了一个清晰的四象限图，然后用不同风格的图标来代表优势、劣势、机会和威胁，并且在每个象限下都配上了生动的文字解释和实际的例子。我印象特别深刻的是，它在讲解“价值主张”这个概念时，用了一个非常生活化的比喻，让我一下子就明白了其中的精髓。这本书就像一个耐心的老师，循序渐进地带领我走进行销的世界，让我不再觉得它是一个遥不可及的领域，而是可以主动去了解和学习的。

评分☆☆☆☆☆

我是一名小有名气的网红博主，虽然在内容创作方面有自己的心得，但在如何将内容转化为商业价值方面，我一直感到力不从心。我需要一些能够直接指导我如何进行品牌包装、如何与商家合作、如何进行产品推广的书籍。我之前也看过不少关于营销的书，但大部分都停留在理论层面，对于我这种需要实际操作的人来说，帮助有限。当我在网上看到这本书的介绍，特别是“实例满载”这几个字，立刻引起了我的兴趣。这本书的确没有让我失望。它里面有很多关于如何打造个人品牌、如何策划线上活动的案例，还有很多关于如何与广告商谈判、如何评估营销效果的实操性建议。我特别喜欢它在讲解“内容营销”时，给出的几个不同类型博主的成功案例，从内容定位到变现模式，都分析得非常透彻。这本书让我意识到，原来我之前的一些想法是有效的，只是需要更系统化的方法和策略来支撑。它为我提供了一个很好的框架，让我能够更清晰地规划我的商业发展方向。

评分☆☆☆☆☆

我一直以来都对市场营销这个领域充满兴趣，但总觉得它是一个非常庞大且复杂的学科，需要大量的专业知识和实践经验才能掌握。因此，当我看到这本书的标题时，“图解行销入门”这几个字立刻吸引了我，因为我希望找到一本能够让我轻松入门的书籍。这本书的设计风格非常独特，大量的图文并茂的设计，让原本可能枯燥的理论变得生动有趣。作者并没有直接抛出大量的专业术语，而是通过生动的插图和简洁的语言，将复杂的概念分解成易于理解的部分。我特别喜欢书中关于“消费者心理”的讲解，作者通过一些有趣的实验和案例，展示了消费者在购买决策过程中是如何受到各种因素影响的。这让我对消费者行为有了更深刻的认识。而且，书中还提供了大量的实际案例，这些案例涵盖了不同行业和不同规模的企业，让我能够从中学习到各种营销策略的运用。这本书让我觉得，行销并不是遥不可及的，而是可以通过学习和实践来掌握的。

评分☆☆☆☆☆

这本书的封面设计非常吸引人，那种插画风格的排版，让我在书店里一眼就注意到了它。我平时对行销这个概念一直有点模糊，总觉得它离我比较远，是那种需要专业知识和很多复杂工具才能玩转的东西。但这本书的标题“图解”和“入门”就打消了我之前的顾虑，让我觉得也许真的可以尝试去理解一下。翻开第一页，果然不出我所料，大量的图表、流程图和漫画式的人物对话，把原本可能枯燥的概念解释得生动有趣。比如，讲到市场细分的时候，作者不是直接丢给你几个名词，而是用了一个生动的例子，画出了一个班级里不同学生的需求，然后一步一步地引导你去思考，为什么要把他们分成几类，以及每一类学生的特点是什么。这种“看图说话”的方式，让我这个完全的新手也能轻松跟上思路，而且不会觉得压力很大。我特别喜欢它在讲解每个概念时，都会配上一个小小的案例分析，感觉就像是在实际的商业环境中去学习一样，而不是在纸上谈兵。这本书让我感觉行销不再是高不可攀的学科，而是任何人都可以学习和运用的实用技能。

评分☆☆☆☆☆

我最近一直在思考如何让我的小店在竞争激烈的市场中脱颖而出，所以一直在寻找一些关于行销的书籍。老实说，市面上关于行销的书太多了，很多都写得非常理论化，看得我头晕眼花，不知道从何下手。当我拿到这本书的时候，我最先注意到的是它的“实例满载”这个特点。我是一个实践派，我更喜欢看到具体的例子，而不是干巴巴的理论。这本书完全满足了我的需求。在介绍用户画像的时候，它没有停留在定义上，而是给出了好几个不同行业、不同类型用户的详细画像，包括他们的年龄、职业、兴趣爱好、痛点等等，甚至还配上了他们可能浏览的网站、关注的社交媒体账号。这让我感觉非常接地气，我可以根据这些例子来思考我自己的目标客户是什么样的。更重要的是，它在讲解策略时，也总是会引用大量的真实案例，比如某个品牌是如何通过社交媒体营销获得成功的，或者某个产品是如何通过有效的定价策略打开市场的。这些案例分析非常深入，不仅告诉你“做了什么”，还告诉你“为什么这么做”，以及“结果如何”。这对我启发非常大，我开始能够更有条理地思考我的小店的行销策略了。