本书特色

本书融合行销理论与商业个案实例，帮助业务菜鸟功力勐进，变身行销高手！

　　「行销」是所有商场及职场从业人员的生存必备知识，重点在于不仅须了解相关理论，还要能实际运用而使企业获利。本书以让行销初学者掌握可活用于工作上的行销理论并运作自如为宗旨，借由书中主角由一位新进员工逐步发展到自创公司的情节安排，以他一路遭遇到的职场难题当作商业个案实例，说明其解决问题所运用到的8个行销理论──市场区隔、定位分析、商品普及流程、消费者行为模式（AIDA理论）、推广组合、产品生命週期、客户满意度理论、五力分析，最重要的是提出他如何运用这些行销理论制定提升业绩的方法。阅读后能让读者真正学习到工作上面对问题时自如地从行销观点来思考，迅速拟定对策以排解困难。

作者简介

饭野一（Iino Hajime）

　　日本早稻田大学研究所亚洲太平洋研究科国际企业管理（MBA）专攻，专长为组织行动学。日本Venture学会会员。擅长将难懂的经营理论以任谁都能了解的方法详加说明，现任专门辅考MBA升学考试的Windmill Educations株式会社的CEO。
着作书籍有：《国内MBA学校指南》(东洋经济新报社)、《国内MBA研究计画书的写法》(中央经济社)等。学术论文有：〈上司的激励语言对部属的工作满意度之影响〉（Job Satisfication）、〈工作成果的效果：大企业和Venture企业的比较〉（日本Venture学会）等。

小出浩平（Koike Kohei）

　　日本中央大学理工学研究科（精密工学专攻）毕业后，进入户田建设株式会社，专长为无菌室（卫生工学技术士、一级建筑士）。2001?2003年早稻田大学研究所亚洲太平洋研究科国际经营学专攻，修毕后复职，负责战略及新组织成立的社内改革。目前为NPO Sustainable Community研究所研究员、福生市商工业活化实行委员会顾问，积极参与「区域开发」领域。学术论文有：〈地域产业的领导和地域活性化〉（日本Venture学会）等。

译者简介

童湘芸

　　政治大学日本语文学系毕，现定居日本，专事日文翻译工作。译作有：《高血脂症》、《从速度看世界》（以上世茂出版）。

前言

第一章　提高营业效率 
◎市场区隔 ◎定位分析 ◎商品普及流程 

【商业个案】为一天五百通的电话行销苦恼的业务新手　饭野浩平 
　理论1　市场区隔 何谓市场区隔？ 
　将具有相同需求的客户归类 
　理论1　市场区隔 为何进行市场区隔？ 
　尽可能详尽对应客户的多样化需求 
　有效活用有限的经营资源 
　理论1　市场区隔 以何种基准进行市场区隔？ 
　地理区隔 
　依年龄、性别、收入、职业等进行区隔 
　依生活型态、行动习惯和个性进行区隔 
　依使用频率进行区隔 
　借由消费者调查等找出基准 
　理论2　定位分析 以二维座标图呈现自家商品与竞争商品的差异性 
　丸井百货的定位 
　理论3　商品普及流程 在区隔化市场以何种顺序普及商品？ 
　Everett M. Rogers教授的「商品普及曲线」 
　瞄准早期採用者可期待口耳相传的效果 
　开发新商品也能运用「市场区隔」和「定位分析」 
【商业个案】区隔客户、掌握优势和寻找意见领袖 
　商业个案　区隔市场 打行销电话前先区隔客户 
　仅对有需求的人展开行销 
　商业个案　商品普及流程实务活用 实施问卷统计找出早期採用客户 
　利用口耳相传的效果 
　商业个案　营业战略活用定位分析 相较于竞争企业拥有哪些优势？ 
　实施顾客访问调查 

第二章　展开有效的推广活动 
◎消费者行为模式 ◎推广组合

【商业个案】思考导入宣传手法建立有效率的营业型态
　理论4　消费者行为模式 「注意→关心→欲望→行动」＝AIDA Model 
　决定购买商品的流程 
　定位在不同阶段导致宣传手法产生差异
　理论5　推广组合 组合五种宣传手法 
　又称为行销沟通组合 
　理论5　推广组合 「广告」可提高认知度引起消费者注意 
　依商品的特性选择广告效果
　理论5　推广组合 借「促销」刺激购买动机 
　提供折扣、赠品和折价券等优惠 
　理论5　推广组合 运用「公关」进行免费宣传 
　以「提升认知度」、「增加信赖度」和「降低广告成本」为目的 
　理论5　推广组合「人员销售」会一口气引导客户购买 
　效果大但需花费固定成本 
　理论5　推广组合 消费者行为模式与推广组合的关系 
　订定有效果的推广计画 
　理论5　推广组合 新宣传手法──直效行销
　利用型录、电话、电视和网路 
　理论5　推广组合 推广效果的分析法 
　复回归分析法 
　使用统计分析软体轻易算出数字！ 
【商业个案】思考认知度调查与宣传手法 
　商业个案　何种推广战略较佳？ 日本不动产公司认知度调查 
　认知度四阶段 
　商业个案　考虑提升认知度的推广战略 借街头访问调查阅读的杂志 
　在杂志刊登广告提升认知度 
　认知度提升后会有什么效果？ 
　商业个案 活用行销理论的推广 活用推广组合的最大效能 
　活用推广组合改革业务战略 

第三章　思考企业多角化经营和新商品开发 
◎产品生命週期 

【商业个案】受社长任命思考多角化经营战略！ 
　理论6　产品生命週期 何谓产品生命週期？ 
　产品生命週期包括导入期、成长期、成熟期和衰退期四阶段 
　理论6　产品生命週期 在导入期花广告费让客户认知商品 
　只有「创新者」购买商品时，营业额很小 
　即使赤字也要忍耐的状态 
　企业间的竞争尚未激烈 
　理论6　产品生命週期 营业额急速上升十％以上的成长期 
　快要开始赚钱 
　类似商品将陆续出现 
　理论6　产品生命週期 营业额呈个位数成长或缓慢减少的成熟期 
　大多数的人已购买 
　变成不赚钱的时期 
　竞争日趋激烈演变为折扣战 
　理论6　产品生命週期 出现企业从市场撤退的衰退期 
　可能也是划时代商品出现的时期 
　几乎没有利润 
　出现停止销售的企业 
　理论6　产品生命週期 如何活用产品生命週期在实务上？ 
　多角化经营与产品生命週期的关系 
　开发新商品与产品生命週期的关系 
　经营战略与产品生命週期的关系 
【商业个案】以多角化经营角度检视租赁公寓事业是否合适 
　商业个案　调查现有事业的产品生命週期 分售公寓事业位于产品生命週期的哪一阶段？
　分售公寓事业处于成熟期 
　商业个案 新事业当作多角化事业的候选项目是否合适？ 设计师分租公寓的产品生命週期分析 
　还处在导入期的事业？ 
　商业个案 调查具体的需求 设计师分租公寓的消费者需求调查 
　首先调查对现居公寓的满意度 

第四章　维持客户是将利润最大化 
◎客户满意度理论 

【商业个案】成功后的苦恼──如何使事业持续发展？ 
　理论7　客户满意度理论 客户满意度高会带给公司什么好处？ 
　属于常客的客户较多 
　公司的利润增加 
　现有客户比新客户带来更多利润 
　商品可设定较高价格 
　能期待口耳相传的效果 
　理论7　客户满意度理论 员工的工作满意度高会提高客户满意度 
　员工的工作满意度是关键 
【商业个案】实施问卷调查 
　商业个案　以一百名现住户为对象实施问卷调查 调查客户满意度和客户忠诚度 
　实施现住户的满意度问卷调查 
　商业个案　以事业部三十位全体同仁为对象实施问卷调查 调查工作满意度 
　部署全体同仁为对象 

第五章　成立新事业 
◎五力分析 

【商业个案】一决胜负的饭野浩平 
　理论8　五力分析 收益性分析的概要 
　从五个因素分析是否为赚钱的行业 
　理论8　五力分析 何谓「业界内现有企业的竞争」？ 
　「业界内现有企业的竞争」激烈性的三项决定因素 
　理论8　五力分析 何谓「替代品的威胁」？ 
　例如唱片相较于CD、大头贴相较于附照相功能的手机 
　如何找出替代品？ 
　理论8　五力分析 何谓「新加入者的威胁」？ 
　先理解「规模经济」和「经验效果」这两种概念 
　「新加入者的威胁」与「规模经济」的关系 
　「新加入者的威胁」与「经验效果」的关系 
　「新加入者的威胁」与「投资规模」 
　理论8　五力分析 何谓「供应商的议价能力」？ 
　供应商的议价能力强则利润少 
　理论8　五力分析 何谓「购买者的议价能力」？ 
　购买者的议价能力强则利润少 
　理论8　五力分析 运用「五力」分析的适当时机 
　活用于成立新事业时 
　活用于事业的多角化经营战略 
　活用于分析自己所属的业界现状
【商业个案】人才派遣业是赚钱的行业还是不赚钱的行业？ 
　商业个案　依三项因素分析 人才派遣业的「业界内现有企业的竞争」 
　调查竞争者数量 
　调查业界的成长率 
　调查差异化程度 
　「业界内现有企业的竞争」总结 
　商业个案　寻找具有相同功能的其他商品 人才派遣业的「替代品的威胁」？ 
　企业IT化成为替代品 
　商业个案　依三项因素分析 人才派遣业的「新加入者的威胁」？ 
　调查「规模经济」 
　调查「经验效果」 
　调查「投资规模」 
　「新加入者的威胁」总结 
　商业个案 依两项因素分析 人才派遣业的「供应商的议价能力」 
　供应商是派遣的人才 
　供应商的差异化程度 
　转换成本需要多少费用？ 
　「供应商的议价能力」总结 
　商业个案　差异化程度和转换成本 人才派遣业的「购买者的议价能力」？ 
　购买者是僱用派遣人才的公司 
　商业个案 是否为赚钱的行业 人才派遣业的「五力分析」总结 
　若非提供新服务的派遣公司则不会赚钱 

索引