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• 定性研究
• 营销策略
• 商业分析
• 统计学

　　在科技进步的时代，行销研究的范畴业已大大的扩大，因此了解行销研究的程序就显得特别重要。本书讨论行销研究的重要性，及其在企业经营上所扮演的角色。读者可以很清楚的看到行销研究程序主要步骤的详细论述。

　　本书主要採用个体法，详细探讨行销研究程序的每一个个别步骤。在论述行销研究程序方面，採用决策导向观点，帮助未来即将成为经理人及研究人员的学生们作更佳的决策。行销研究程序的讨论，则辅之以产业的实例，以凸显个体面的特色。

　　本书从总体面呈现行销研究的应用，强调传统4P的研究，以及当代最新的议题，诸如品牌权益、顾客满意，以及尚在发展中且令行销人员感到迷惑的议题，例如直效行销、资料库行销、关系行销等。

　　本版最重要的创新包括：(1)结合行销情报的重要领域，讨论其在作策略性行销决策时的实用价值；(2)每章新增行销研究实务一节，介绍行销研究的实际应用；(3)浓缩内容，将焦点放在行销研究核心观念之必要的主题上；(4)专章探讨电子商务、行动商务、资料库行销、关系行销等新课题；(5)行销研究的注意力逐渐转移到最新发展及未来趋势上，以取代全球化效应。

译者简介

林隆仪
现职：真理大学管理科学研究所助理教授
学历：国立台北大学企业管理研究所博士
经历：黑松股份有限公司行销处处长、企划处长、厂长等职、中兴大学企研所管理顾问班讲师、中国文化大学广告系讲师
译/着作：行销企划书、管理统计(共同着作)、JIT行销策略、利基行销策略、突破策略、新事业及新贵企业的策略规划、策略行销管理……等十余本

黄荣吉
现职：北台科学技术学院企管系助理教授、淡江大学、文化大学企管系兼任助理教授
学历：国立台北大学企管系博士班
经历：曾任职财政部、经济部，担任政府基金委员财团法人董事
专长：创业管理、中小企业管理、财务会计
译作：魔术行销（曾获经济部金书奖）、策略管理、管理学等

王俊人
现职：国立体育学院休闲产业经营学系副教授
学历：国立台北大学企业管理博士
经历：实践大学企管系副教授、崇右技术学院商管自动化中心主任

广告与传播的奥秘：洞察消费者心智的工具箱 图书名称：《消费者洞察与市场策略》 内容提要： 在当今这个信息爆炸、市场瞬息万变的时代，企业与品牌想要脱颖而出，必须深入理解一个核心要素：消费者。本书《消费者洞察与市场策略》并非一本泛泛而谈的商业理论汇编，而是一套精心构建的、面向实战的工具箱，旨在系统性地指导读者如何从海量数据中提炼出有价值的洞察，并将其转化为具有决定性影响力的市场行动。 本书聚焦于市场策略制定的前沿方法论，特别是如何运用定性和定量研究技术，解构消费者的行为模式、情感驱动力以及潜意识偏好。我们深知，成功的市场活动绝非依赖运气或直觉，而是建立在对目标受众的深刻理解之上。因此，本书将消费者研究视为一种严谨的科学与灵活的艺术的结合体。 第一部分：构建洞察的基石——研究设计与数据哲学 本部分为后续高级分析奠定坚实的基础。我们首先探讨“好问题”的价值，即如何设计出能够直击痛点、避免偏见的市场研究框架。 第一章：从模糊到聚焦：界定研究目标 市场研究的失败往往源于研究目标的模糊。本章详细阐述了如何将模糊的商业挑战（如“为什么我们的新产品销量不如预期？”）转化为可操作、可衡量的研究问题。我们将介绍SMART原则在市场研究目标设定中的应用，并引入“决策驱动型研究”的概念，确保每一次数据收集都有明确的商业产出导向。内容涵盖利益相关者访谈、内部数据审计，以及如何绘制“知识差距地图”。 第二章：定性研究的深度挖掘：倾听“看不见的声音” 消费者有时并不知道自己真正想要什么，或者无法用语言准确表达。本章深入探讨定性研究的精髓。我们不仅仅停留在传统的焦点小组访谈（FGD）层面，而是将重点放在更深层次的技术上： 深度个体访谈（IDI）的结构化与非结构化技巧： 学习如何通过“冰山模型”——从表层陈述（What）到深层需求（Why），再到潜意识动机（What If）的递进提问法，挖掘出消费者的隐性信仰和价值观。 投射技术（Projective Techniques）的应用： 如何运用情景模拟、人物角色扮演（Personas Mapping）、词汇联想矩阵等方法，绕过消费者的理性防御机制，获取最真实的心理反应。 民族志研究（Ethnography）与情境观察： 强调走出实验室，在消费者真实的生活环境中进行观察记录，捕捉环境因素对购买决策的影响。本章提供了一套实用的田野记录与主题编码指南。 第三章：定量研究的广度支撑：构建可信的统计画像 当定性研究揭示了“为什么”之后，定量研究则负责验证“有多少”以及“在哪里”。本章专注于构建科学可靠的定量研究方案。 抽样理论的实战应用： 详细解析概率抽样（如简单随机、分层、整群抽样）与非概率抽样（如配额、判断抽样）在不同市场环境下的适用性，并重点讲解样本量确定与误差控制的计算方法，确保数据的代表性。 问卷设计的艺术与陷阱： 结构清晰的问卷是数据质量的生命线。本章剖析了量表设计（如李克特量表、语义差异量表）的构建原则，重点讲解如何识别和规避“引导性问题”、“双重否定”以及“社会赞许性偏差”。 多变量分析的入门： 介绍描述性统计（频次、平均数、标准差）的解读，以及探索性因子分析（EFA）在识别潜在构念中的作用，为后续的预测模型打下基础。 第二部分：数据转化为策略——洞察的提炼与应用 拥有数据只是第一步，将数据转化为可执行的策略才是价值所在。本部分侧重于解读和应用研究发现。 第四章：消费者旅程（Customer Journey Mapping）的绘制与优化 成功的品牌管理必须围绕消费者的体验展开。本章指导读者如何系统地绘制从“认知”到“购买”再到“售后”的全过程地图。 接触点（Touchpoint）的识别与评估： 如何量化和评估品牌在每一个关键接触点上为消费者创造的“痛点”（Pain Points）和“增值点”（Gain Points）。 情感曲线分析： 在旅程地图上叠加消费者的情绪变化，识别“低谷期”并设计针对性的干预措施，例如，在等待结账时引入互动屏幕以缓解焦虑。 跨渠道体验的一致性： 确保线上（App、网站）与线下（门店、客服）体验的无缝衔接，识别并消除“体验断层”。 第五章：细分、定位与品牌健康度评估 市场细分是制定差异化策略的前提。本章聚焦于如何利用研究数据构建精准的细分模型，并指导品牌如何确定其在消费者心智中的独特位置。 基于需求（Need-based）的细分： 区别于传统的地域或人口统计学细分，本章强调根据消费者解决问题的核心需求进行聚类分析（Cluster Analysis）。 品牌定位的科学验证： 如何使用感知图（Perceptual Mapping）来可视化竞争格局，确定品牌当前的位置与理想位置之间的差距，并制定差异化沟通策略。 品牌健康度（Brand Health）的动态监测： 建立一套包含知名度（Awareness）、联想（Association）、喜爱度（Liking）和推荐意愿（Advocacy）的综合指标体系（如Net Promoter Score, NPS的深度挖掘），并指导企业如何根据监测结果调整市场投入。 第六章：预测性建模与未来趋势捕捉 市场研究的终极目标是前瞻性地指导决策。本章探讨如何运用进阶分析方法预测市场走向。 conjoint分析在产品组合优化中的应用： 详细讲解联合分析如何帮助企业确定不同产品属性（功能、价格、包装）对消费者偏好的相对重要性，从而指导新产品开发和定价策略。 趋势的早期识别： 介绍如何通过内容分析（Content Analysis）对社交媒体、行业报告、专利申请等非传统数据源进行筛选，识别新兴的“弱信号”（Weak Signals），并将这些信号转化为潜在的市场机会。 营销组合建模（Marketing Mix Modeling, MMM）的简化介绍： 如何将销售数据与营销投入（广告支出、促销活动）关联起来，量化不同营销渠道的投资回报率（ROI），确保营销预算的有效分配。 第三部分：研究结果的有效沟通与组织落地 再完美的研究，如果不能被高层理解和采纳，也等同于零价值。本部分关注研究结果的转化力。 第七章：构建引人入胜的故事——研究简报的叙事结构 数据本身是冰冷的，但故事是有力量的。本章专门针对研究人员和市场决策者之间的“翻译鸿沟”： “电梯推销”式的洞察提炼： 如何将数百页的报告浓缩为三到五个核心、有冲击力的“关键行动建议”（Key Actionable Insights）。 可视化叙事： 讲解如何运用图表（例如，避免使用3D柱状图，倾向于使用瀑布图或散点图）来清晰地传达复杂的数据关系，确保关键信息一目了然。 避免研究报告的“知识坟墓”： 建立知识管理系统，确保历史研究数据能够被未来的团队快速检索和复用，避免重复劳动。 本书以严谨的学术基础为支撑，辅以大量来自消费品、科技、金融等不同行业的真实案例分析，旨在培养读者成为一个既能掌握先进研究工具，又能将洞察力转化为商业影响力的复合型市场战略家。掌握本书内容，即是掌握了在不确定市场中做出确定性决策的钥匙。

Part I研究的本质与范畴　1

1 行销研究的决策观点　3
介绍　3
行销研究在管理决策中所扮演的角色　7
影响行销研究决策的因素　17
行销研究的应用：保证一定会成功吗？　18
AMAZON.COM的行销情报 19
行销研究的伦理　21
国际行销研究　25
行销情报　29

2 行销研究实务　37
资讯系统、决策支援系统与行销研究　38
行销决策支援系统　40
资讯供应者　45
行销研究管理　51
选择外部资讯供应者的准则　52
国际行销研究产业　53
行销研究的生涯机会　55

3 行销研究程序　59
行销研究程序总览　59
行销研究的基本步骤　60
国际行销研究程序　75

4 研究设计与执行　83
研究方法　85
研究策略与执行　93
研究计画的预算编列与排程　96
研究计画书　98
国际行销研究的设计　99
国际性研究设计的问题　101

Part II资料蒐集　127

5 行销资料的次级来源与标准化来源　129
次级资料的介绍　130
次级资料的内部来源　132
次级资料的外部来源　134
普查资料　143
北美产业分类系统　145
评估次级资料来源　146
次级资料的应用　147
国际行销研究的次级资料来源　152
国际行销研究中与次级资料有关的问题　153
国际行销研究的次级资料之运用 154
行销资料的标准化来源简介　155
零售店稽核　157
消费者固定样本　157
扫描服务与单一来源系统　160
与媒体相关的标准化来源　166
标准化资料来源的应用　169

6 网际网路的行销研究　181
何谓网际网路？　182
网际网路的特性　185
网路使用者的轮廓剖析　187
作为行销决策的WWW资讯　189
今日的网际网路及行销研究　193
如何在网路上搜寻资讯　200
网际网路的伦理观点　206
网际网路及行销研究的发展　208

7 资讯蒐集：质化法与观察法 217
质化研究的必要性　217
质化研究法　218
观察法　241
质化研究法及观察法最近的应用 246

8 从受访者蒐集来的资讯：资料蒐集的问题　255
由调查所获得的资讯　256
调查误差的来源　256
资料蒐集方法　263
资料蒐集　265
国际领域中的研究调查　288
影响选择调查方法的因素　291
资料蒐集的伦理问题　292

9 态度的衡量　303
何谓态度？　304
衡量与尺度的概念　306
衡量尺度的特性　306
态度分级尺度的类型　309
发展多元项目尺度的一般原则　323
态度尺度的解释　323
态度尺度的选择　323
态度衡量的正确性　324
跨国研究所使用的尺度　328

10 问卷设计　339
规划要衡量什么？　341
将研究目的转换成资讯需求　341
问题的用字遣词：沟通的问题　349
问卷顺序及排版决策　352
国际研究中的问卷设计　357

11 抽样基础　369
抽样或普查　369
抽样过程　371
机率抽样法　378
非机率抽样法　385
样本数：样本数对抽样分配的影响　389
决定样本数：特别的方法　390
母体特征值 / 参数　392
样本特征值 / 统计量　393
样本信度　394
样本规模的问题　395
无反应问题　396
国际环境下抽样　397

Part III资料分析　435

12 资料分析的基础　437
资料分析的准备　438
资料分析策略　444
交叉编表　448
影响统计技术选择的因素　450
统计技术概述　451

13 假说检定　465
假说检定的逻辑：个案说明　466
假说检定的步骤 　467
假说检定的基本概念　468
交叉列表与卡方　473
平均数与比例值　481
信赖区间与假说检定的关系　490
变异数分析（ANOVA）　492

14 相关分析与回归分析　505
相关分析　506
回归分析　513

Part IV应　用　551

15 应用研究结果的呈现　553
成功简报的指导方针　554
书面简报　560
口头简报　567
与顾客的关系　570

16 行销研究的应用　573
行销研究的传统应用：产品、价格、配销及促销　575
当代行销研究的应用　597
行销研究的新应用：资料库行销与关系行销　606

评分☆☆☆☆☆

《行销研究》这本书，我不得不说，它真的是一本能让你“动起来”的书。我以前总是习惯性地在脑海里构思各种理论，但这本书却一直在鼓励我去实践，去验证。它不仅提供了丰富的理论知识，更重要的是，它提供了大量的“实战演练”的思路和方法。我尤其欣赏书中关于数据分析和效果评估的部分，作者用非常接地气的方式，教我如何利用数据来衡量行销活动的效果，如何从数据中发现问题，并不断优化策略。这就像给行销活动装上了一个“指南针”，让我能够始终朝着正确的方向前进。读完之后，我感觉自己不再是那个只会“凭感觉”做行销的人，而是变成了一个能够用数据说话、用结果证明的行销专家。这本书让我看到了行销的科学性，也让我对未来的行销工作充满了信心。

评分☆☆☆☆☆

不得不说，《行销研究》这本书在信息的密度和广度上都给我留下了深刻的印象。它就像一座宝藏，每一页都充满了值得挖掘的知识点。我印象最深的是关于市场细分和定位的那几章，作者用非常严谨的逻辑和清晰的图表，将复杂的概念一一剖析。我之前一直对市场细分的概念有些模糊，总觉得它过于抽象，但这本书通过一系列的案例，让我清晰地理解了如何根据不同的维度对市场进行划分，以及如何为产品找到最精准的定位。这不仅仅是理论上的“知道”，更是一种“理解”的升华。我开始反思自己过去在产品推广中犯的一些错误，正是因为没有做好市场细分和精准定位，导致资源浪费，效果不佳。这本书提供了一个系统性的思考框架，让我能够从更宏观的角度审视行销活动，而不是仅仅停留在战术层面。它让我明白，每一个成功的行销活动背后，都离不开对市场的深刻洞察和对目标消费者的精准把握。

评分☆☆☆☆☆

这本书，让我重新认识了“行销”这个词。我一直以为它就是简单地把产品卖出去，但读了这本书之后，才发现里面蕴含着多么深奥的学问。它不仅仅是关于宣传和推广，更是一门关于如何理解消费者的艺术。书中通过大量的案例分析，详细地阐述了如何洞察消费者的需求，如何抓住他们的心理，进而设计出能够打动人心的行销策略。我尤其喜欢书中关于“用户画像”的部分，作者通过生动的描述，让我仿佛看到了每一个具体的消费者，他们的生活习惯、喜好、痛点，甚至是他们内心深处的渴望。这不仅仅是理论的讲解，更是实践的指南。读完之后，我立刻开始尝试将书中的一些方法应用到我自己的工作中，效果非常显著。那些曾经让我头疼的行销难题，现在似乎都有了清晰的解决思路。这本书让我明白，好的行销不仅仅是把产品推销出去，更是要与消费者建立深层次的连接，让他们感受到被理解、被重视。它是一本值得反复阅读，并且能够从中不断汲取灵感的行销宝典。

评分☆☆☆☆☆

这本《行销研究》真是让我大开眼界！我之前一直觉得行销就是一些“套路”和“技巧”，但这本书彻底颠覆了我的认知。它不仅仅是告诉你“怎么做”，更是让你思考“为什么这么做”。尤其是关于品牌建设和消费者忠诚度那一章，让我对“品牌”这个词有了全新的理解。它不再是一个简单的Logo或者一句口号，而是一种情感的连接，一种信任的传递。书中通过大量生动的案例，展示了那些真正成功的品牌是如何与消费者建立深厚的情感纽带，是如何让消费者成为品牌的忠实拥趸。我明白了，与其一味地追求短期销售，不如花更多心思去打造一个有温度、有故事的品牌，让消费者愿意与品牌共同成长。这本书让我看到了行销背后的人性化一面，也让我更加注重在行销过程中传递真诚和价值。它是一本让我从“执行者”变成“思考者”的好书。

评分☆☆☆☆☆

这本书，真的不是一本简单的“教你如何卖东西”的书。它更像是一位资深的行销导师，用一种娓娓道来的方式，将复杂的行销理论抽丝剥茧地呈现在我面前。我最喜欢的一点是，它从不回避行销过程中的挑战和风险，而是以一种坦诚的态度，与读者一同探讨如何应对这些难题。书中关于竞争分析和风险规避的那几章，让我受益匪浅。它让我认识到，行销的成功并非一蹴而就，而是需要不断地审视外部环境，预判潜在的风险，并制定相应的应对策略。这本书让我明白，一个优秀的行销人，不仅要有敏锐的市场洞察力，更要有扎实的风险管理能力。它让我看到，行销的艺术在于如何在变化的市场中找到稳定，如何在竞争中脱颖而出，如何在不确定性中创造确定性。这是一本让我从“知道”到“做到”，从“单兵作战”到“运筹帷幄”的进阶之作。