在科技进步的时代，行销研究的范畴业已大大的扩大，因此了解行销研究的程序就显得特别重要。本书讨论行销研究的重要性，及其在企业经营上所扮演的角色。读者可以很清楚的看到行销研究程序主要步骤的详细论述。

　　本书主要採用个体法，详细探讨行销研究程序的每一个个别步骤。在论述行销研究程序方面，採用决策导向观点，帮助未来即将成为经理人及研究人员的学生们作更佳的决策。行销研究程序的讨论，则辅之以产业的实例，以凸显个体面的特色。

　　本书从总体面呈现行销研究的应用，强调传统4P的研究，以及当代最新的议题，诸如品牌权益、顾客满意，以及尚在发展中且令行销人员感到迷惑的议题，例如直效行销、资料库行销、关系行销等。

　　本版最重要的创新包括：(1)结合行销情报的重要领域，讨论其在作策略性行销决策时的实用价值；(2)每章新增行销研究实务一节，介绍行销研究的实际应用；(3)浓缩内容，将焦点放在行销研究核心观念之必要的主题上；(4)专章探讨电子商务、行动商务、资料库行销、关系行销等新课题；(5)行销研究的注意力逐渐转移到最新发展及未来趋势上，以取代全球化效应。

译者简介

林隆仪
现职：真理大学管理科学研究所助理教授
学历：国立台北大学企业管理研究所博士
经历：黑松股份有限公司行销处处长、企划处长、厂长等职、中兴大学企研所管理顾问班讲师、中国文化大学广告系讲师
译/着作：行销企划书、管理统计(共同着作)、JIT行销策略、利基行销策略、突破策略、新事业及新贵企业的策略规划、策略行销管理……等十余本

黄荣吉
现职：北台科学技术学院企管系助理教授、淡江大学、文化大学企管系兼任助理教授
学历：国立台北大学企管系博士班
经历：曾任职财政部、经济部，担任政府基金委员财团法人董事
专长：创业管理、中小企业管理、财务会计
译作：魔术行销（曾获经济部金书奖）、策略管理、管理学等

王俊人
现职：国立体育学院休闲产业经营学系副教授
学历：国立台北大学企业管理博士
经历：实践大学企管系副教授、崇右技术学院商管自动化中心主任

Part I研究的本质与范畴　1

1 行销研究的决策观点　3
介绍　3
行销研究在管理决策中所扮演的角色　7
影响行销研究决策的因素　17
行销研究的应用：保证一定会成功吗？　18
AMAZON.COM的行销情报 19
行销研究的伦理　21
国际行销研究　25
行销情报　29

2 行销研究实务　37
资讯系统、决策支援系统与行销研究　38
行销决策支援系统　40
资讯供应者　45
行销研究管理　51
选择外部资讯供应者的准则　52
国际行销研究产业　53
行销研究的生涯机会　55

3 行销研究程序　59
行销研究程序总览　59
行销研究的基本步骤　60
国际行销研究程序　75

4 研究设计与执行　83
研究方法　85
研究策略与执行　93
研究计画的预算编列与排程　96
研究计画书　98
国际行销研究的设计　99
国际性研究设计的问题　101

Part II资料蒐集　127

5 行销资料的次级来源与标准化来源　129
次级资料的介绍　130
次级资料的内部来源　132
次级资料的外部来源　134
普查资料　143
北美产业分类系统　145
评估次级资料来源　146
次级资料的应用　147
国际行销研究的次级资料来源　152
国际行销研究中与次级资料有关的问题　153
国际行销研究的次级资料之运用 154
行销资料的标准化来源简介　155
零售店稽核　157
消费者固定样本　157
扫描服务与单一来源系统　160
与媒体相关的标准化来源　166
标准化资料来源的应用　169

6 网际网路的行销研究　181
何谓网际网路？　182
网际网路的特性　185
网路使用者的轮廓剖析　187
作为行销决策的WWW资讯　189
今日的网际网路及行销研究　193
如何在网路上搜寻资讯　200
网际网路的伦理观点　206
网际网路及行销研究的发展　208

7 资讯蒐集：质化法与观察法 217
质化研究的必要性　217
质化研究法　218
观察法　241
质化研究法及观察法最近的应用 246

8 从受访者蒐集来的资讯：资料蒐集的问题　255
由调查所获得的资讯　256
调查误差的来源　256
资料蒐集方法　263
资料蒐集　265
国际领域中的研究调查　288
影响选择调查方法的因素　291
资料蒐集的伦理问题　292

9 态度的衡量　303
何谓态度？　304
衡量与尺度的概念　306
衡量尺度的特性　306
态度分级尺度的类型　309
发展多元项目尺度的一般原则　323
态度尺度的解释　323
态度尺度的选择　323
态度衡量的正确性　324
跨国研究所使用的尺度　328

10 问卷设计　339
规划要衡量什么？　341
将研究目的转换成资讯需求　341
问题的用字遣词：沟通的问题　349
问卷顺序及排版决策　352
国际研究中的问卷设计　357

11 抽样基础　369
抽样或普查　369
抽样过程　371
机率抽样法　378
非机率抽样法　385
样本数：样本数对抽样分配的影响　389
决定样本数：特别的方法　390
母体特征值 / 参数　392
样本特征值 / 统计量　393
样本信度　394
样本规模的问题　395
无反应问题　396
国际环境下抽样　397

Part III资料分析　435

12 资料分析的基础　437
资料分析的准备　438
资料分析策略　444
交叉编表　448
影响统计技术选择的因素　450
统计技术概述　451

13 假说检定　465
假说检定的逻辑：个案说明　466
假说检定的步骤 　467
假说检定的基本概念　468
交叉列表与卡方　473
平均数与比例值　481
信赖区间与假说检定的关系　490
变异数分析（ANOVA）　492

14 相关分析与回归分析　505
相关分析　506
回归分析　513

Part IV应　用　551

15 应用研究结果的呈现　553
成功简报的指导方针　554
书面简报　560
口头简报　567
与顾客的关系　570

16 行销研究的应用　573
行销研究的传统应用：产品、价格、配销及促销　575
当代行销研究的应用　597
行销研究的新应用：资料库行销与关系行销　606