在科技進步的時代，行銷研究的範疇業已大大的擴大，因此瞭解行銷研究的程序就顯得特彆重要。本書討論行銷研究的重要性，及其在企業經營上所扮演的角色。讀者可以很清楚的看到行銷研究程序主要步驟的詳細論述。

　　本書主要採用個體法，詳細探討行銷研究程序的每一個個彆步驟。在論述行銷研究程序方麵，採用決策導嚮觀點，幫助未來即將成為經理人及研究人員的學生們作更佳的決策。行銷研究程序的討論，則輔之以産業的實例，以凸顯個體麵的特色。

　　本書從總體麵呈現行銷研究的應用，強調傳統4P的研究，以及當代最新的議題，諸如品牌權益、顧客滿意，以及尚在發展中且令行銷人員感到迷惑的議題，例如直效行銷、資料庫行銷、關係行銷等。

　　本版最重要的創新包括：(1)結閤行銷情報的重要領域，討論其在作策略性行銷決策時的實用價值；(2)每章新增行銷研究實務一節，介紹行銷研究的實際應用；(3)濃縮內容，將焦點放在行銷研究核心觀念之必要的主題上；(4)專章探討電子商務、行動商務、資料庫行銷、關係行銷等新課題；(5)行銷研究的注意力逐漸轉移到最新發展及未來趨勢上，以取代全球化效應。

譯者簡介

林隆儀
現職：真理大學管理科學研究所助理教授
學曆：國立颱北大學企業管理研究所博士
經曆：黑鬆股份有限公司行銷處處長、企劃處長、廠長等職、中興大學企研所管理顧問班講師、中國文化大學廣告係講師
譯/著作：行銷企劃書、管理統計(共同著作)、JIT行銷策略、利基行銷策略、突破策略、新事業及新貴企業的策略規劃、策略行銷管理……等十餘本

黃榮吉
現職：北颱科學技術學院企管係助理教授、淡江大學、文化大學企管係兼任助理教授
學曆：國立颱北大學企管係博士班
經曆：曾任職財政部、經濟部，擔任政府基金委員財團法人董事
專長：創業管理、中小企業管理、財務會計
譯作：魔術行銷（曾獲經濟部金書奬）、策略管理、管理學等

王俊人
現職：國立體育學院休閑産業經營學係副教授
學曆：國立颱北大學企業管理博士
經曆：實踐大學企管係副教授、崇右技術學院商管自動化中心主任

Part I研究的本質與範疇　1

1 行銷研究的決策觀點　3
介紹　3
行銷研究在管理決策中所扮演的角色　7
影響行銷研究決策的因素　17
行銷研究的應用：保證一定會成功嗎？　18
AMAZON.COM的行銷情報 19
行銷研究的倫理　21
國際行銷研究　25
行銷情報　29

2 行銷研究實務　37
資訊係統、決策支援係統與行銷研究　38
行銷決策支援係統　40
資訊供應者　45
行銷研究管理　51
選擇外部資訊供應者的準則　52
國際行銷研究産業　53
行銷研究的生涯機會　55

3 行銷研究程序　59
行銷研究程序總覽　59
行銷研究的基本步驟　60
國際行銷研究程序　75

4 研究設計與執行　83
研究方法　85
研究策略與執行　93
研究計畫的預算編列與排程　96
研究計畫書　98
國際行銷研究的設計　99
國際性研究設計的問題　101

Part II資料蒐集　127

5 行銷資料的次級來源與標準化來源　129
次級資料的介紹　130
次級資料的內部來源　132
次級資料的外部來源　134
普查資料　143
北美産業分類係統　145
評估次級資料來源　146
次級資料的應用　147
國際行銷研究的次級資料來源　152
國際行銷研究中與次級資料有關的問題　153
國際行銷研究的次級資料之運用 154
行銷資料的標準化來源簡介　155
零售店稽核　157
消費者固定樣本　157
掃描服務與單一來源係統　160
與媒體相關的標準化來源　166
標準化資料來源的應用　169

6 網際網路的行銷研究　181
何謂網際網路？　182
網際網路的特性　185
網路使用者的輪廓剖析　187
作為行銷決策的WWW資訊　189
今日的網際網路及行銷研究　193
如何在網路上搜尋資訊　200
網際網路的倫理觀點　206
網際網路及行銷研究的發展　208

7 資訊蒐集：質化法與觀察法 217
質化研究的必要性　217
質化研究法　218
觀察法　241
質化研究法及觀察法最近的應用 246

8 從受訪者蒐集來的資訊：資料蒐集的問題　255
由調查所獲得的資訊　256
調查誤差的來源　256
資料蒐集方法　263
資料蒐集　265
國際領域中的研究調查　288
影響選擇調查方法的因素　291
資料蒐集的倫理問題　292

9 態度的衡量　303
何謂態度？　304
衡量與尺度的概念　306
衡量尺度的特性　306
態度分級尺度的類型　309
發展多元項目尺度的一般原則　323
態度尺度的解釋　323
態度尺度的選擇　323
態度衡量的正確性　324
跨國研究所使用的尺度　328

10 問捲設計　339
規劃要衡量什麼？　341
將研究目的轉換成資訊需求　341
問題的用字遣詞：溝通的問題　349
問捲順序及排版決策　352
國際研究中的問捲設計　357

11 抽樣基礎　369
抽樣或普查　369
抽樣過程　371
機率抽樣法　378
非機率抽樣法　385
樣本數：樣本數對抽樣分配的影響　389
決定樣本數：特彆的方法　390
母體特徵值 / 參數　392
樣本特徵值 / 統計量　393
樣本信度　394
樣本規模的問題　395
無反應問題　396
國際環境下抽樣　397

Part III資料分析　435

12 資料分析的基礎　437
資料分析的準備　438
資料分析策略　444
交叉編錶　448
影響統計技術選擇的因素　450
統計技術概述　451

13 假說檢定　465
假說檢定的邏輯：個案說明　466
假說檢定的步驟 　467
假說檢定的基本概念　468
交叉列錶與卡方　473
平均數與比例值　481
信賴區間與假說檢定的關係　490
變異數分析（ANOVA）　492

14 相關分析與迴歸分析　505
相關分析　506
迴歸分析　513

Part IV應　用　551

15 應用研究結果的呈現　553
成功簡報的指導方針　554
書麵簡報　560
口頭簡報　567
與顧客的關係　570

16 行銷研究的應用　573
行銷研究的傳統應用：産品、價格、配銷及促銷　575
當代行銷研究的應用　597
行銷研究的新應用：資料庫行銷與關係行銷　606