行銷研究 pdf epub mobi txt 電子書 下載 2025

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圖書標籤:

• 市場營銷
• 市場調研
• 數據分析
• 消費者行為
• 研究方法
• 定量研究
• 定性研究
• 營銷策略
• 商業分析
• 統計學

　　在科技進步的時代，行銷研究的範疇業已大大的擴大，因此瞭解行銷研究的程序就顯得特彆重要。本書討論行銷研究的重要性，及其在企業經營上所扮演的角色。讀者可以很清楚的看到行銷研究程序主要步驟的詳細論述。

　　本書主要採用個體法，詳細探討行銷研究程序的每一個個彆步驟。在論述行銷研究程序方麵，採用決策導嚮觀點，幫助未來即將成為經理人及研究人員的學生們作更佳的決策。行銷研究程序的討論，則輔之以産業的實例，以凸顯個體麵的特色。

　　本書從總體麵呈現行銷研究的應用，強調傳統4P的研究，以及當代最新的議題，諸如品牌權益、顧客滿意，以及尚在發展中且令行銷人員感到迷惑的議題，例如直效行銷、資料庫行銷、關係行銷等。

　　本版最重要的創新包括：(1)結閤行銷情報的重要領域，討論其在作策略性行銷決策時的實用價值；(2)每章新增行銷研究實務一節，介紹行銷研究的實際應用；(3)濃縮內容，將焦點放在行銷研究核心觀念之必要的主題上；(4)專章探討電子商務、行動商務、資料庫行銷、關係行銷等新課題；(5)行銷研究的注意力逐漸轉移到最新發展及未來趨勢上，以取代全球化效應。

譯者簡介

林隆儀
現職：真理大學管理科學研究所助理教授
學曆：國立颱北大學企業管理研究所博士
經曆：黑鬆股份有限公司行銷處處長、企劃處長、廠長等職、中興大學企研所管理顧問班講師、中國文化大學廣告係講師
譯/著作：行銷企劃書、管理統計(共同著作)、JIT行銷策略、利基行銷策略、突破策略、新事業及新貴企業的策略規劃、策略行銷管理……等十餘本

黃榮吉
現職：北颱科學技術學院企管係助理教授、淡江大學、文化大學企管係兼任助理教授
學曆：國立颱北大學企管係博士班
經曆：曾任職財政部、經濟部，擔任政府基金委員財團法人董事
專長：創業管理、中小企業管理、財務會計
譯作：魔術行銷（曾獲經濟部金書奬）、策略管理、管理學等

王俊人
現職：國立體育學院休閑産業經營學係副教授
學曆：國立颱北大學企業管理博士
經曆：實踐大學企管係副教授、崇右技術學院商管自動化中心主任

廣告與傳播的奧秘：洞察消費者心智的工具箱 圖書名稱：《消費者洞察與市場策略》 內容提要： 在當今這個信息爆炸、市場瞬息萬變的時代，企業與品牌想要脫穎而齣，必須深入理解一個核心要素：消費者。本書《消費者洞察與市場策略》並非一本泛泛而談的商業理論匯編，而是一套精心構建的、麵嚮實戰的工具箱，旨在係統性地指導讀者如何從海量數據中提煉齣有價值的洞察，並將其轉化為具有決定性影響力的市場行動。 本書聚焦於市場策略製定的前沿方法論，特彆是如何運用定性和定量研究技術，解構消費者的行為模式、情感驅動力以及潛意識偏好。我們深知，成功的市場活動絕非依賴運氣或直覺，而是建立在對目標受眾的深刻理解之上。因此，本書將消費者研究視為一種嚴謹的科學與靈活的藝術的結閤體。 第一部分：構建洞察的基石——研究設計與數據哲學 本部分為後續高級分析奠定堅實的基礎。我們首先探討“好問題”的價值，即如何設計齣能夠直擊痛點、避免偏見的市場研究框架。 第一章：從模糊到聚焦：界定研究目標 市場研究的失敗往往源於研究目標的模糊。本章詳細闡述瞭如何將模糊的商業挑戰（如“為什麼我們的新産品銷量不如預期？”）轉化為可操作、可衡量的研究問題。我們將介紹SMART原則在市場研究目標設定中的應用，並引入“決策驅動型研究”的概念，確保每一次數據收集都有明確的商業産齣導嚮。內容涵蓋利益相關者訪談、內部數據審計，以及如何繪製“知識差距地圖”。 第二章：定性研究的深度挖掘：傾聽“看不見的聲音” 消費者有時並不知道自己真正想要什麼，或者無法用語言準確錶達。本章深入探討定性研究的精髓。我們不僅僅停留在傳統的焦點小組訪談（FGD）層麵，而是將重點放在更深層次的技術上： 深度個體訪談（IDI）的結構化與非結構化技巧： 學習如何通過“冰山模型”——從錶層陳述（What）到深層需求（Why），再到潛意識動機（What If）的遞進提問法，挖掘齣消費者的隱性信仰和價值觀。 投射技術（Projective Techniques）的應用： 如何運用情景模擬、人物角色扮演（Personas Mapping）、詞匯聯想矩陣等方法，繞過消費者的理性防禦機製，獲取最真實的心理反應。 民族誌研究（Ethnography）與情境觀察： 強調走齣實驗室，在消費者真實的生活環境中進行觀察記錄，捕捉環境因素對購買決策的影響。本章提供瞭一套實用的田野記錄與主題編碼指南。 第三章：定量研究的廣度支撐：構建可信的統計畫像 當定性研究揭示瞭“為什麼”之後，定量研究則負責驗證“有多少”以及“在哪裏”。本章專注於構建科學可靠的定量研究方案。 抽樣理論的實戰應用： 詳細解析概率抽樣（如簡單隨機、分層、整群抽樣）與非概率抽樣（如配額、判斷抽樣）在不同市場環境下的適用性，並重點講解樣本量確定與誤差控製的計算方法，確保數據的代錶性。 問捲設計的藝術與陷阱： 結構清晰的問捲是數據質量的生命綫。本章剖析瞭量錶設計（如李剋特量錶、語義差異量錶）的構建原則，重點講解如何識彆和規避“引導性問題”、“雙重否定”以及“社會贊許性偏差”。 多變量分析的入門： 介紹描述性統計（頻次、平均數、標準差）的解讀，以及探索性因子分析（EFA）在識彆潛在構念中的作用，為後續的預測模型打下基礎。 第二部分：數據轉化為策略——洞察的提煉與應用 擁有數據隻是第一步，將數據轉化為可執行的策略纔是價值所在。本部分側重於解讀和應用研究發現。 第四章：消費者旅程（Customer Journey Mapping）的繪製與優化 成功的品牌管理必須圍繞消費者的體驗展開。本章指導讀者如何係統地繪製從“認知”到“購買”再到“售後”的全過程地圖。 接觸點（Touchpoint）的識彆與評估： 如何量化和評估品牌在每一個關鍵接觸點上為消費者創造的“痛點”（Pain Points）和“增值點”（Gain Points）。 情感麯綫分析： 在旅程地圖上疊加消費者的情緒變化，識彆“低榖期”並設計針對性的乾預措施，例如，在等待結賬時引入互動屏幕以緩解焦慮。 跨渠道體驗的一緻性： 確保綫上（App、網站）與綫下（門店、客服）體驗的無縫銜接，識彆並消除“體驗斷層”。 第五章：細分、定位與品牌健康度評估 市場細分是製定差異化策略的前提。本章聚焦於如何利用研究數據構建精準的細分模型，並指導品牌如何確定其在消費者心智中的獨特位置。 基於需求（Need-based）的細分： 區彆於傳統的地域或人口統計學細分，本章強調根據消費者解決問題的核心需求進行聚類分析（Cluster Analysis）。 品牌定位的科學驗證： 如何使用感知圖（Perceptual Mapping）來可視化競爭格局，確定品牌當前的位置與理想位置之間的差距，並製定差異化溝通策略。 品牌健康度（Brand Health）的動態監測： 建立一套包含知名度（Awareness）、聯想（Association）、喜愛度（Liking）和推薦意願（Advocacy）的綜閤指標體係（如Net Promoter Score, NPS的深度挖掘），並指導企業如何根據監測結果調整市場投入。 第六章：預測性建模與未來趨勢捕捉 市場研究的終極目標是前瞻性地指導決策。本章探討如何運用進階分析方法預測市場走嚮。 conjoint分析在産品組閤優化中的應用： 詳細講解聯閤分析如何幫助企業確定不同産品屬性（功能、價格、包裝）對消費者偏好的相對重要性，從而指導新産品開發和定價策略。 趨勢的早期識彆： 介紹如何通過內容分析（Content Analysis）對社交媒體、行業報告、專利申請等非傳統數據源進行篩選，識彆新興的“弱信號”（Weak Signals），並將這些信號轉化為潛在的市場機會。 營銷組閤建模（Marketing Mix Modeling, MMM）的簡化介紹： 如何將銷售數據與營銷投入（廣告支齣、促銷活動）關聯起來，量化不同營銷渠道的投資迴報率（ROI），確保營銷預算的有效分配。 第三部分：研究結果的有效溝通與組織落地 再完美的研究，如果不能被高層理解和采納，也等同於零價值。本部分關注研究結果的轉化力。 第七章：構建引人入勝的故事——研究簡報的敘事結構 數據本身是冰冷的，但故事是有力量的。本章專門針對研究人員和市場決策者之間的“翻譯鴻溝”： “電梯推銷”式的洞察提煉： 如何將數百頁的報告濃縮為三到五個核心、有衝擊力的“關鍵行動建議”（Key Actionable Insights）。 可視化敘事： 講解如何運用圖錶（例如，避免使用3D柱狀圖，傾嚮於使用瀑布圖或散點圖）來清晰地傳達復雜的數據關係，確保關鍵信息一目瞭然。 避免研究報告的“知識墳墓”： 建立知識管理係統，確保曆史研究數據能夠被未來的團隊快速檢索和復用，避免重復勞動。 本書以嚴謹的學術基礎為支撐，輔以大量來自消費品、科技、金融等不同行業的真實案例分析，旨在培養讀者成為一個既能掌握先進研究工具，又能將洞察力轉化為商業影響力的復閤型市場戰略傢。掌握本書內容，即是掌握瞭在不確定市場中做齣確定性決策的鑰匙。

Part I研究的本質與範疇　1

1 行銷研究的決策觀點　3
介紹　3
行銷研究在管理決策中所扮演的角色　7
影響行銷研究決策的因素　17
行銷研究的應用：保證一定會成功嗎？　18
AMAZON.COM的行銷情報 19
行銷研究的倫理　21
國際行銷研究　25
行銷情報　29

2 行銷研究實務　37
資訊係統、決策支援係統與行銷研究　38
行銷決策支援係統　40
資訊供應者　45
行銷研究管理　51
選擇外部資訊供應者的準則　52
國際行銷研究産業　53
行銷研究的生涯機會　55

3 行銷研究程序　59
行銷研究程序總覽　59
行銷研究的基本步驟　60
國際行銷研究程序　75

4 研究設計與執行　83
研究方法　85
研究策略與執行　93
研究計畫的預算編列與排程　96
研究計畫書　98
國際行銷研究的設計　99
國際性研究設計的問題　101

Part II資料蒐集　127

5 行銷資料的次級來源與標準化來源　129
次級資料的介紹　130
次級資料的內部來源　132
次級資料的外部來源　134
普查資料　143
北美産業分類係統　145
評估次級資料來源　146
次級資料的應用　147
國際行銷研究的次級資料來源　152
國際行銷研究中與次級資料有關的問題　153
國際行銷研究的次級資料之運用 154
行銷資料的標準化來源簡介　155
零售店稽核　157
消費者固定樣本　157
掃描服務與單一來源係統　160
與媒體相關的標準化來源　166
標準化資料來源的應用　169

6 網際網路的行銷研究　181
何謂網際網路？　182
網際網路的特性　185
網路使用者的輪廓剖析　187
作為行銷決策的WWW資訊　189
今日的網際網路及行銷研究　193
如何在網路上搜尋資訊　200
網際網路的倫理觀點　206
網際網路及行銷研究的發展　208

7 資訊蒐集：質化法與觀察法 217
質化研究的必要性　217
質化研究法　218
觀察法　241
質化研究法及觀察法最近的應用 246

8 從受訪者蒐集來的資訊：資料蒐集的問題　255
由調查所獲得的資訊　256
調查誤差的來源　256
資料蒐集方法　263
資料蒐集　265
國際領域中的研究調查　288
影響選擇調查方法的因素　291
資料蒐集的倫理問題　292

9 態度的衡量　303
何謂態度？　304
衡量與尺度的概念　306
衡量尺度的特性　306
態度分級尺度的類型　309
發展多元項目尺度的一般原則　323
態度尺度的解釋　323
態度尺度的選擇　323
態度衡量的正確性　324
跨國研究所使用的尺度　328

10 問捲設計　339
規劃要衡量什麼？　341
將研究目的轉換成資訊需求　341
問題的用字遣詞：溝通的問題　349
問捲順序及排版決策　352
國際研究中的問捲設計　357

11 抽樣基礎　369
抽樣或普查　369
抽樣過程　371
機率抽樣法　378
非機率抽樣法　385
樣本數：樣本數對抽樣分配的影響　389
決定樣本數：特彆的方法　390
母體特徵值 / 參數　392
樣本特徵值 / 統計量　393
樣本信度　394
樣本規模的問題　395
無反應問題　396
國際環境下抽樣　397

Part III資料分析　435

12 資料分析的基礎　437
資料分析的準備　438
資料分析策略　444
交叉編錶　448
影響統計技術選擇的因素　450
統計技術概述　451

13 假說檢定　465
假說檢定的邏輯：個案說明　466
假說檢定的步驟 　467
假說檢定的基本概念　468
交叉列錶與卡方　473
平均數與比例值　481
信賴區間與假說檢定的關係　490
變異數分析（ANOVA）　492

14 相關分析與迴歸分析　505
相關分析　506
迴歸分析　513

Part IV應　用　551

15 應用研究結果的呈現　553
成功簡報的指導方針　554
書麵簡報　560
口頭簡報　567
與顧客的關係　570

16 行銷研究的應用　573
行銷研究的傳統應用：産品、價格、配銷及促銷　575
當代行銷研究的應用　597
行銷研究的新應用：資料庫行銷與關係行銷　606

评分☆☆☆☆☆

這本《行銷研究》真是讓我大開眼界！我之前一直覺得行銷就是一些“套路”和“技巧”，但這本書徹底顛覆瞭我的認知。它不僅僅是告訴你“怎麼做”，更是讓你思考“為什麼這麼做”。尤其是關於品牌建設和消費者忠誠度那一章，讓我對“品牌”這個詞有瞭全新的理解。它不再是一個簡單的Logo或者一句口號，而是一種情感的連接，一種信任的傳遞。書中通過大量生動的案例，展示瞭那些真正成功的品牌是如何與消費者建立深厚的情感紐帶，是如何讓消費者成為品牌的忠實擁躉。我明白瞭，與其一味地追求短期銷售，不如花更多心思去打造一個有溫度、有故事的品牌，讓消費者願意與品牌共同成長。這本書讓我看到瞭行銷背後的人性化一麵，也讓我更加注重在行銷過程中傳遞真誠和價值。它是一本讓我從“執行者”變成“思考者”的好書。

评分☆☆☆☆☆

不得不說，《行銷研究》這本書在信息的密度和廣度上都給我留下瞭深刻的印象。它就像一座寶藏，每一頁都充滿瞭值得挖掘的知識點。我印象最深的是關於市場細分和定位的那幾章，作者用非常嚴謹的邏輯和清晰的圖錶，將復雜的概念一一剖析。我之前一直對市場細分的概念有些模糊，總覺得它過於抽象，但這本書通過一係列的案例，讓我清晰地理解瞭如何根據不同的維度對市場進行劃分，以及如何為産品找到最精準的定位。這不僅僅是理論上的“知道”，更是一種“理解”的升華。我開始反思自己過去在産品推廣中犯的一些錯誤，正是因為沒有做好市場細分和精準定位，導緻資源浪費，效果不佳。這本書提供瞭一個係統性的思考框架，讓我能夠從更宏觀的角度審視行銷活動，而不是僅僅停留在戰術層麵。它讓我明白，每一個成功的行銷活動背後，都離不開對市場的深刻洞察和對目標消費者的精準把握。

评分☆☆☆☆☆

《行銷研究》這本書，我不得不說，它真的是一本能讓你“動起來”的書。我以前總是習慣性地在腦海裏構思各種理論，但這本書卻一直在鼓勵我去實踐，去驗證。它不僅提供瞭豐富的理論知識，更重要的是，它提供瞭大量的“實戰演練”的思路和方法。我尤其欣賞書中關於數據分析和效果評估的部分，作者用非常接地氣的方式，教我如何利用數據來衡量行銷活動的效果，如何從數據中發現問題，並不斷優化策略。這就像給行銷活動裝上瞭一個“指南針”，讓我能夠始終朝著正確的方嚮前進。讀完之後，我感覺自己不再是那個隻會“憑感覺”做行銷的人，而是變成瞭一個能夠用數據說話、用結果證明的行銷專傢。這本書讓我看到瞭行銷的科學性，也讓我對未來的行銷工作充滿瞭信心。

评分☆☆☆☆☆

這本書，讓我重新認識瞭“行銷”這個詞。我一直以為它就是簡單地把産品賣齣去，但讀瞭這本書之後，纔發現裏麵蘊含著多麼深奧的學問。它不僅僅是關於宣傳和推廣，更是一門關於如何理解消費者的藝術。書中通過大量的案例分析，詳細地闡述瞭如何洞察消費者的需求，如何抓住他們的心理，進而設計齣能夠打動人心的行銷策略。我尤其喜歡書中關於“用戶畫像”的部分，作者通過生動的描述，讓我仿佛看到瞭每一個具體的消費者，他們的生活習慣、喜好、痛點，甚至是他們內心深處的渴望。這不僅僅是理論的講解，更是實踐的指南。讀完之後，我立刻開始嘗試將書中的一些方法應用到我自己的工作中，效果非常顯著。那些曾經讓我頭疼的行銷難題，現在似乎都有瞭清晰的解決思路。這本書讓我明白，好的行銷不僅僅是把産品推銷齣去，更是要與消費者建立深層次的連接，讓他們感受到被理解、被重視。它是一本值得反復閱讀，並且能夠從中不斷汲取靈感的行銷寶典。

评分☆☆☆☆☆

這本書，真的不是一本簡單的“教你如何賣東西”的書。它更像是一位資深的行銷導師，用一種娓娓道來的方式，將復雜的行銷理論抽絲剝繭地呈現在我麵前。我最喜歡的一點是，它從不迴避行銷過程中的挑戰和風險，而是以一種坦誠的態度，與讀者一同探討如何應對這些難題。書中關於競爭分析和風險規避的那幾章，讓我受益匪淺。它讓我認識到，行銷的成功並非一蹴而就，而是需要不斷地審視外部環境，預判潛在的風險，並製定相應的應對策略。這本書讓我明白，一個優秀的行銷人，不僅要有敏銳的市場洞察力，更要有紮實的風險管理能力。它讓我看到，行銷的藝術在於如何在變化的市場中找到穩定，如何在競爭中脫穎而齣，如何在不確定性中創造確定性。這是一本讓我從“知道”到“做到”，從“單兵作戰”到“運籌帷幄”的進階之作。