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　　伟大企业思想家如何诞生？答案是：他们喜欢冒险，要有改变游戏规则的勇气；一定要有一点运气，加上遇上正确的环境；不需要年轻，但要具备强烈企业精神；可以有少许的冷酷无情和反向思考心态……

　　本书从以上原则出发，精选28位现代企业家，分析这些成功人士的处事及经营理念，说明他们如何改变全球企业样貌，又留下那些值得学习的地方。

　　精彩案例有：

　　贾伯斯是聪明的老二，因为他能从对手的错误中学习创新；
　　谷歌双雄擅长破坏，让市场的创新产品成为笨拙的代名词；
　　理查．布兰森用「推销自己」，经营拥有超过360家企业的维京集团；
　　安妮塔．罗迪克推展环境与道德目标，连生产武器的公司都担心起社会责任；
　　英格瓦．坎普拉德推广速食设计美学，让原本畅销的中价位家具彻底失势；
　　掌握成功祕密，复制创新模式，你也能成为逆势赢家！

本书特色

　　1.28个企业思考家之职业别包括：高科技、零售、媒体、直销、航空，以及管理、金融投资等等，全方位探讨各产业的杰出人物。

　　2.以人物性格为出发点，剖析其企业的经营核心或思想中心。言简意赅，让读者于最短时间掌握该企业∕人物最精要的经营价值，并且得以师法他们，成为改变游戏规则的顶尖人物。

作者简介

雷莫．李毕（Rhymer Rigby）

　　英国新闻工作者，每星期为伦敦《金融时报》撰写专栏，也为《电讯报周日版》、《今日经营管理》（Management Today）、《GQ》、英国《康纳斯旅游》（Conde Nast Traveller）等媒体撰稿，他开始自由作家生涯前，曾任《商业二．０》杂志（Business 2.0）专栏编辑、《今日经营管理》与《人力资源》（Human Resources）杂志部门编辑。

译者简介

刘道捷

　　台大外文系毕业，曾任国内财经专业报纸国际新闻中心主任，现专事翻译。曾获中国时报、联合报年度十大好书奖及其他奖项。翻译作品包括：《资本家的冒险》《下一个社会》《打败大盘的获利公式》《梅迪奇效应》《投机：贪婪的智慧》《大逃税》等。　

引言
第一章 史帝夫．贾伯斯（Steve Jobs）
贾伯斯在你还不知道自己要什么时，就知道你要什么。他所领导的苹果没有原创旗下任何产品，他的哲学是：最先投入新市场的人经常无法收割全部的报酬，你最好当老二，因为你可以从对手的错误中学习。

第二章 理查．布兰森（Richard Branson）
维京没有核心产品，维京品牌的具体表现就是布兰森本身。布兰森热爱推销自己，为了不被竞争对手打压，他大肆扩张业务，大量销售，大打折扣，大玩噱头。

第三章 华伦．巴菲特（Warren Buffett）
他的思考和靠着凡俗之见赚大钱的人背道而驰，短期来看，他似乎做错了，中期到长期后，他的见解却经常正确无误。他在别人贪心时懂得害怕；在别人害怕时知道要贪心。认为捐出大部分的财产，是报答他享受种种好运最好的方法。

第四章 杰夫．贝佐斯（Jeff Bezos）
将亚马逊从一开始的网路公司，转形为多角经营的零售公司，寻找对付外界意见时较有弹性的商品。希望让顾客得到最好的体验，认为批评最厉害的人，才是最好的顾客。

第五章 Google双雄（The Google Duo）：塞吉．布林（Sergey Brin）与赖利．佩吉（Larry Page）
领导Google成为创新公司的克星，如果她推出产品的时间比较晚，还是会让既有的产品看来笨拙，不能满足用户的需要。她罕见的事业计画在于花费巨资，推出高明、创新且设计优异的产品，然后免费赠送。

第六章 提姆．柏纳李（Tim Berners-Lee）
很多伟大发明家是领导一群研究人员创造发明，但是柏纳李大部分靠着自己的头脑，设计出全球资讯网，没有他的努力研究，Google双雄可能不会存在。他还缔造了另一项重大事功－－把他的发明送给世人。

第七章 安妮塔．罗迪克（Anita Roddick）
主张企业是现代世界最强大的力量，她利用这种力量，进一步推展环境与道德目标，永远改变了企业能够做什么和企业存在目的的观念。现今，连生产武器的公司都担心社会责任。

第八章 雷．柯洛克（Ray Kroc）
具有把小企业变成全球化大企业的企图心，也是最早採用兼差和青少年员工的企业家，且极力降低成本，以便压低售价。认为成功的关键是规范和一致性，却也让加盟者有很大的空间，可以在大架构内实验和创新。

第九章 鲁柏．梅铎（Rupert Murdoch）
永远不知道满足的大亨典型，总是追求下一步行动和下一件併购案，能看穿转弯后面的事情，在平面媒体式微时，转而进军电视及娱乐领域。善于利用媒体特性致富和影响政治与社会。

第十章 彼得．杜拉克（Peter Drucker）
创造和发明现代管理的大师，虽被资本主义的拥护者批评过时，但仍准确预测资讯科技会改变企业的面貌，日本会变成全球经济强权、但会在一九九○年后出现经济衰退，非营利机构会崛起，而民众会对领取千百万美元的经理人满怀怨气。

第十一章 英格瓦．坎普拉德（Ingvar Kamprad）
推广速食设计美学，让原本畅销的中价位家具彻底失势。因为出身土壤贫瘠、寒冬黑暗漫长的农庄中，而培养出自立且节俭的工作纪律，用宗教式的狂热赢得员工爱戴，并将这种信念带给顾客：自己动手搬运及组装家具，就能变成更完美的人。

第十二章 欧普拉（Oprah）
只需要「说话」便能成名的典范，因为悲惨的童年遭遇而拥有破表的情感商数，因此打入向来由男性主持人独占的谈话秀节目。不满足于只领高薪，开始销售「欧普拉」这种产品，并禁止员工为其他产品代言。具有足以影响总统大选结果的惊人能力。

第十三章 山姆．华顿（Sam Walton）
大部分零售商在都会区拚得你死我活时，他在别人不要、但汽车可以到达的郊区展店；在环境纪录不佳、破坏小镇经济的争议中，他将良好的服务奉为圭臬，开创全世界最大零售商的局面。说穿了，其生意法则简单且通俗。

第十四章 玫琳凯．艾希（Mary Kay Ash）
从一位彻底失败的女性，到进入第一家採用直销的公司，却因为业绩太好而被排挤。处于性别歧视非常严重的企业天地中，让她觉得忿忿不平，于是原本的写书计画变成创业企画书。她向女性同胞证明，并不是每天工作十四小时才能养家。

第十五章 比尔．盖兹（Bill Gates）
世界政治领袖请益的对象，全球最重要的慈善家。致力行善，却不像苹果和Google两大劲敌那么受大众爱戴。不容许竞争对手存在，以垄断手法逼迫企业和个人购买价格过高、品质并非一流的微软产品；一旦真的有替代系统出现，立刻摧毁。

第十六章 大卫．奥格威（David Ogilvy）
三十八岁时以六千美元的存款创立奥美公司，在这之前，他没有真正写过一则广告，完全不懂行销。在直销普遍被认为是比较差的广告方法时，他深信直销的效力，并因此获致成功。他认为，广告不是创意艺术，广告的功能就是销售。

第十七章 梅格．惠特曼（Meg Whitman）
其冲劲和专业造就了今天的eBay。和美国线上公司（AOL）结盟，借以保护ebay不致遭到对手侵夺。推动eBay公开上市，并规定主管定期拍卖物品，以便了解会员的需求，让eBay成长速度得以超越微软、戴尔和亚马逊。

第十八章 马克．朱克柏格（Mark Zuckerberg）
从一开始的恶作剧、创设Facemash（脸碎）网站，到如今拥有8亿个朋友的Facebook，在一片拥护隐私和民权声浪中，他独排众议，认为社会标准必须与时俱进。

第十九章 霍华．舒兹（Howard Schultz）
喝咖啡见面不是星巴克的发明，但是星巴克花了很多精神，推广喝咖啡的这两种层面。当品牌已经成熟，先发制人的优势已失，他借由回归创业精神，重返荣耀。

第二十章 杰克．威尔许（Jack Welch）
没有一个人像他一样，把企业哲学中的达尔文主义运用到极致。他不把员工视为竞争优势，而是成本，为了提高利润率，可以大力裁减。他大砍官僚组织，卖掉表现不好的子公司，告诉手下部门必须当市场上的龙头或第二名。

第二十一章 麦克．戴尔（Michael Dell）
创业之路是向本地零售商买零组件，组装成功能较强的自制电脑并直接卖给顾客，这种消除中间人的作法，让他赚到丰厚的利润。他把大部分的工厂设置在西方，因此可以很快应付顾客订购的产品。现今仍以网路直销业务为主。

第二十二章 汤姆．彼得斯！（Tom Peters!）
管理大师、自立自强专家、鼓舞人心的演说家之综合体。疯狂时代的管理疯子，管理思想的启蒙来自于军旅生涯。在美国经济景气低迷，工业发展陷入停滞时，适时出版《追求卓越》，让美国人民陷入崇拜狂热中。

第二十三章 李卡多．塞姆勒（Ricardo Semler）
在二十一岁时就经营不小的公司，这种人会比较希望颠覆一切。塞姆勒把授权发挥到极致，到了基本上让员工经营企业的地步。公司好比奇怪的工业实验室，好比组织学上的乌托邦，提醒大家经营之道可以怎么发挥，而不是保持现状。

第二十四章 贺伯．凯勒赫（Herb Kelleher）
将航空业变成平价、利润率低落、市场大众化的产业。在一片低价竞争中，他坚持善待员工，认为如果公司正确对待员工，员工会正确对待外界，外界会再度利用公司的产品，这样股东就会快乐。二○一○年是西南航空连续获利的第三十七年。

第二十五章 安迪．葛洛夫（Andy Grove）
纳粹迫害下的匈牙利难民，英特尔的第三位员工，晶片业的亨利．福特。笃信只有偏执狂才能生存，总是保持警戒，注意市场情势发展。相信勤劳和长时间工作，努力推动授权，让英特尔在面临强敌竞争之际，仍然在主要市场上高居第一。

第二十六章 罗曼．阿布拉莫维奇（Roman Abramovich）
家庭悲剧造就其强烈企图心，魅力十足，善于交际，资本主义的拥护者。在成长过程中，得以和油气工业建立关系，用非常低廉的价格，买进俄罗斯石油，再以西方的价格，在公开市场出售。天时地利人和，成就后来的富可敌国。

第二十七章 乔治．索罗斯（George Soros）
十多岁就显现对金融交易的兴趣，在战后超级通货膨胀肆虐时，从事黄金和珠宝交易。他从事交易是为了支援他达成当哲学家的愿望，他是圣贤也是罪人，是无情的投机客也是慈善家。

第二十八章 盛田昭夫（Akio Morita）
在十分讲究一致、不容个人强出头的日本，是特立独行的人。挑战日本的用人方式，指出企业应该注重员工的能力，而不是资历。公司不只是自行研发产品而已，也在战后封闭的日本社会中，努力向外看，是最实践日本国际化的企业家。

引言 伟大企业思想家如何造就？
描述鲁柏‧梅铎「总是能够看穿未来」的说法，是不错的第一个答案。但实际上，你看得愈多，愈了解界定真正改变游戏规则的人，大概和把果冻钉在墙壁上一样困难。你经常可以相当精确地一语道破他们的做法，英格瓦‧坎普拉德是为大多数人创造更美好的生活；巴菲特是投资在他了解和相信的投资标的上；安妮塔‧罗迪克是经营改变社会的事业；霍华‧舒兹认为咖啡是生活形态的表达等等。但是这样说其实没有什么帮助。

或许他们做的是十分具有独创性，或是事后看来才极为明显的事情。有时候的确是这样，例如，玫琳凯‧艾希伟大的独特销售主张是：她的事业提供女性其他地方得不到的发展机会。有时候，有些人找到穿新鞋、走旧路的方法，Google的确不是第一个搜寻引擎，却比过去的产品好太多了。但是有时候，有些人其实完全没有创新，雷‧柯洛克没有提出麦当劳的原始创意，也不是第一个经营连锁餐厅的人。至于大家经常拿来和赫斯特（Hearst）比较的梅铎，根本不是第一位看出拥有媒体等于拥有权力的大亨。

最后你会发现，虽然你可以列出一长串特性，说明普普通通的企业家可能靠着这些特性，变成改变整个产业、甚至改变整个世界的人，但是其中却没有神奇因素。一九八七年，欧鲁克（PJ O’Rourke）在一篇有趣却损人的书评中写道：「他们是美国的年轻菁英蠢材，每个人腋下都夹了一本艾科卡写的《反败为胜》（Iacocca）……，祕密就在书里，这些蠢材知道这一点，要是他能够好好地看这本书，他就可以破解密码。」欧鲁克毫不掩饰他对艾科卡的轻视，就在几行文字后，把艾科卡说成是「骄傲、大嘴巴、假装热烈招唿大家的叫卖小贩。」但是他也说了一个比较严肃、却极为明显，以至于经常遭到忽视的观点。就是大部分情况下，某些人成功的祕密是没有祕密，不然就是那种祕密极为明显，因此实际上根本不是祕密。

这样的清单都会有点武断，就像一百大电影、歌曲或书籍一样，在核心人选之外，总是可以主张某人应该剔除、某人应该加上去，而且一定会有可有可无的人，本书的标准很简单，大致上是「这些人都是改变游戏规则的人，对企业世界、偶尔甚至对全世界，产生重要而持久的影响。」

这样就可以大加淘汰，甚至把比较算是学术中人的提姆‧柏纳李纳进来。虽然如此，因为他是全球资讯网背后的推手，大家很难说他没有改变企业天地──何况他几乎等于改变了世界上的一切。这种论证当然有其限制，标准定得太宽，你就必须把政客、艺术家之类的人列入，但是柏纳李能够在这张名单中屹立不摇，是因为他直接改变了企业世界。这种理由大致上也适用于罗迪克之类的企业家，有很多人建立了更为庞大的企业王国，却没有纳入本书，她却是第一个用能够吸引主流企业的方法，把企业和道德精神融为一炉的企业家。和她的企业规模相比，她这样做对世界的影响可以说是大到不成比例。

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