理性是经济学思维的出发点，也是一位成功经营者必需具备的特质。

　　企业为了要刺激产品销售，灵活运用各种经济学技巧，所以企业人士要精通经济学，以求创造更大的财富；普罗大众也必须了解经济学，因为人人都应当个聪明的消费者。

　　为什么有利润的生意一定有人做？因为生产者剩余。
　　为什么赔钱的生意也会有人做？因为边际成本。
　　看经济学大师如何精采地分析企业经济实例、让你我都能轻松掌握成功之道。

作者简介

黄晓林

　　毕业于东北大学，管理学硕士。主要研究方向为科普经济学和企业人力资源管理。近年来编着出版有《一口气读懂经济学》、《趣味经济学100问》、《图解宏观经济学》、《最神奇的经济学定律》等多部经济类畅销书。

前言学习一门致胜之道

第一篇经济学的基本概念

第一章供需关系
一、欲望与资源的永恆矛盾──稀缺性
二、市场交易的前提──产权
三、学习经济学只要掌握两件事──供给与需求
四、商品价格与供给量的关系──供给定理
五、薄利不一定多销──需求的价格弹性
六、能源供给紧张的原因──供给的价格弹性
七、生活必需品不降价──刚性需求
八、价格波动的困境──蛛网理论
九、为什么把棉花烧光──生产相对过剩

第二章价格与价值
十、商品的价值──使用价值和交换价值
十一、商品价值的货币表现──价格
十二、买方与卖方的平衡点──均衡价格
十三、钻石比水更值钱──价值矛盾
十四、价格的天花板──价格上限
十五、价格的地板──价格下限
十六、东西越贵，卖得越好──季芬财

第三章市场
十七、社会分工和商品经济发展的产物──市场
十八、无为而治──看不见的手
十九、生产者的资源──生产要素
二十、重要的要素市场──劳动市场
二十一、成本不只是钱──交易成本
二十二、看不见的手失控了──市场失灵

第二篇管理的经济学内涵

第一章生产与成本
二十三、有利润的生意就做──生产者剩余
二十四、产量最大化的条件──生产可能曲线
二十五、企业规模决定了盈亏──规模经济
二十六、赔钱的生意有人做？──边际成本
二十七、投入增加不保证收益增加──边际收益递减
二十八、企业永续发展的动力──利润最大化
二十九、要继续经营下去吗？──固定成本与变动成本
三十、无法挽回的支出──沉没成本
三十一、合理库存的重要性──经营的机会成本
三十二、己所不欲，勿施于人──外部性
三十三、产品的生老病死──产品生命週期

第二章行销策略
三十四、企业经营活动的职责──行销
三十五、塑造清晰的形象──市场定位
三十六、做好每一个细节──顾客满意度
三十七、走在消费者的前面──时尚
三十八、人要衣装，佛要金装──商品包装
三十九、抓住消费者的眼睛──注意力经济
四十、和消费者沟通──广告
四十一、一加一大于二──捆绑销售
四十二、让产品与众不同──产品差异化

第三章订价心理术
四十三、降价是唯一出路吗？──价格战
四十四、东西相同，价格却不同──差别订价
四十五、高订价与低订价的取舍──单一订价
四十六、未雨绸缪的订价方式──预防式订价
四十七、让消费者一次购足──捆绑订价
四十八、便宜的错觉──尾数订价
四十九、让消费者尝一点甜头──折扣订价

第四章组织与人才
五十、优秀的管理就是生产力──企业管理
五十一、人是最重要的资源──人力资源管理
五十二、激发企业发展的活力──产权明晰与效率
五十三、激励员工努力工作──效率工资
五十四、以企业兴衰为己任──员工入股
五十五、企业长青的关键──人治与法治
五十六、企业发展要与时俱进──现代企业制度
五十七、让滥竽充数的人无所遁形──用制度提升效率
五十八、有激励才有动力──激励机制
五十九、有效的惩处──热炉法则

第五章财务决策
六十、个人出资经营的企业──独资企业
六十一、共享获利，共担风险──合伙企业
六十二、把企业做大──股份制
六十三、现在的一元不等于未来的一元──贴现

第三篇从经济学搞懂竞争

第一章商场竞争型态
六十四、弱肉强食之道──完全竞争市场
六十五、没有竞争者的市场──独占
六十六、市场由少数人控制──寡占
六十七、介于完全竞争和完全独占之间──独占性竞争
六十八、企业扩张的捷径──兼併
六十九、联合起来就有用？──价格联盟
七十、品项增加带来成本优势──范畴经济

第二章市场经营战略
七十一、消费者的需求无限──开发潜在需求
七十二、掌握最关键的少数──八二法则
七十三、小需求创造大产业──长尾理论
七十四、在竞争中寻找新出路──蓝海策略
七十五、聚集带来竞争优势──聚集经济
七十六、专注于核心业务──外包
七十七、消费者只买贵的？──品牌
七十八、人无信不立，业无信不兴──诚信经济

第三章拓展国际市场
七十九、跨越国界的时代──经济全球化
八十、全球资源配置优化──经济整合
八十一、经济领域的战争──国际贸易
八十二、让各国人民过更好的生活──国际分工
八十三、两利取重，两害取轻──相对优势
八十四、强国也能出口劳力密集型产品──要素禀赋理论
八十五、进口和出口贸易的关系──顺差与逆差
八十六、破坏行情的贸易行为──倾销
八十七、限制外国商品的销售数量──进口限额
八十八、合法的垄断权──智慧财产权

第四篇宏观角度的经济学

第一章国民经济
八十九、总体经济学的基本概念──总供给与总需求
九十、钱的供给与需求──资本市场
九十一、虚假的繁荣现象──泡沫经济
九十二、越节俭反而越萧条──节俭的矛盾
九十三、总体经济学的理论基础──凯因斯主义
九十四、渐行渐远的两端──贫富差距

第二章经济週期
九十五、经济发展的高低起伏──景气循环
九十六、经济从未停滞──经济流动
九十七、衡量经济发展的标准──经济成长率
九十八、经济发展太快不是好事──经济过热
九十九、经济出现负成长──经济衰退
一百、长时间的经济衰退──经济萧条
一百零一、经济停滞与通货膨胀并存──停滞性通货膨胀

第三章政府与经济
一百零二、没有规矩，不成方圆──制度
一百零三、市场秩序的维护──法制
一百零四、利用特权移转财富──寻租
一百零五、「挖坑」带动经济发展──政府干预
一百零六、有些产品或服务只能由政府提供──公共财
一百零七、都是公有惹的祸──公地悲剧
一百零八、政府不是万能的──政府失灵
一百零九、市场失灵下的政府作用──宏观调控
一百一十、砸玻璃为什么会促进经济发展？──乘数效应
一百一十一、国民经济发展的方向──经济发展策略
一百一十二、稳定物价是政府的大事──价格政策
一百一十三、政府要对症下药──权衡性政策

第五篇经营者的决策智慧
一百一十四、企业永续发展的基础──创新
一百一十五、资讯不对称的产物──逆向选择
一百一十六、不断计算与调整策略──机率
一百一十七、一开始就要有对的决策──路径依赖
一百一十八、没有选择余地的选择──霍布森选择
一百一十九、找到最值得信赖的人──委託代理与道德风险
一百二十、适合自己的就是最佳选择──最优决策