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百货公司男装和女装的楼层安排有何特色？
为什么行动电话绑门号比单买便宜？
您可知道餐厅愿意提供免费续杯饮料的原因？
为何首轮电影院一张票只能看一场，二轮电影院却可以看两场？

　　想了解老百姓的经济生活水准，一定要透过繁复的统计数字吗？套句非常教授张五常的名言：「要多到真实世界跑」。无论是巷子口或是卖场，透过食衣住行育乐等商业活动的庶民观察，有时候反而比统计指标来得实在。身为老百姓的我们，想要培养自己的「庶民经济观察力」，就从现在开始吧！

本书特色

　　继本土最畅销经普书《巷子口经济学》
　　2009年上海市年度推荐书《搞笑经济学》
　　又一经济实惠力作！

　　「老百姓经济学」又称「庶民经济学」。如果政府试着倾听由下而上的市井经济现象，很多经济政策应该不会出现和现实脱节的问题。

　　本书作者将经济「economics」化名为其好友「怡克纳米斯」，漫谈济学的生活观察与乐趣。当我们把经济学内化到生活中后，会发现生活中的大小事情，透过经济的眼光来分析，会得到更客观的看法。

作者简介

钟文荣

　　东海大学经济学毕业，朝阳科技大学企管硕士，具有产业分析师(ACIA)与服务业品质专业师(CSQP)认证资格。

　　着作：
　　《发现虚拟货币藏宝图》：华人世界第一本虚拟货币专书。
　　《巷子口经济学》繁简中文版及韩文版，博客来十大趣味经济学选书，金石堂2008趋势行销年度排行NO.22，2010年简体中文版获大陆福建省政府选为年度100本推荐选书。
　　《搞笑经济学》繁简中文版，博客来十大趣味经济学选书，与亚当斯密之《道德情操论》同获选为大陆上海市政府2009年50本推荐选书。
　　《火星人经济学》繁简中文版，繁体版获中国大陆国家图书馆港澳台文献推荐书。
　　《庶民经济学》繁简中文版，2010年繁体中文本获香港教育局推荐为Local Economy and Socio-political System选书。

　　个人部落格：mreconomics.info
　　电邮：economics@mreconomics.info
　　Facebook：facebook.com/dear.economics

智者之径：洞悉商业世界运行的底层逻辑 本书特色 本书并非对现有经济学理论的简单复述，而是深入剖析了商业世界中那些被忽视、却至关重要的“潜规则”与底层逻辑。它以清晰、生动的笔触，将复杂的商业现象还原为朴素的常识，旨在为所有身处市场洪流中的个体，提供一套行之有效的思维框架与决策工具。我们不提供空洞的理论模型，而是聚焦于实践中的博弈、价值的创造与分配，以及在信息不对称环境下的生存智慧。 第一部分：价值的本质与创造 第一章 稀缺性与选择的艺术 市场经济的基石在于稀缺性，但这不仅仅是资源的有限性。本书首先探讨了“注意力稀缺”和“时间稀缺”在现代商业中的核心地位。真正的价值创造，往往是将原本充裕的资源，通过创新或整合，转化为对特定群体而言稀缺的供给。我们将分析企业如何通过重新定义产品边界（例如，从“卖家具”到“提供一站式家居解决方案”）来制造新的稀缺性。选择的艺术则在于成本的衡量——不仅仅是金钱成本，更包括机会成本和沉没成本的科学评估。我们将通过一系列案例，揭示那些看似“高投入”的决策，如何在机会成本的考量下，成为最具回报的选择。 第二章 生产要素的重新组合：效率的密码 传统的生产要素是土地、劳动、资本和技术。然而，在信息时代，更重要的是“要素的组合效率”。本书深入剖析了“边际生产力”的动态变化。过去规模化生产带来了红利，如今，柔性生产和“小而美”的专业化分工可能效率更高。我们将考察平台经济如何通过信息中介，极大地提高了要素的匹配效率，降低了交易摩擦。同时，本书探讨了“隐性知识”在价值创造中的巨大作用。那些难以被标准化、难以被复制的经验和诀窍，才是企业构筑长期竞争壁垒的关键。 第三章 价格的心理学：不止于供需平衡 价格是价值的信号，但它受制于消费者的心理感知。我们不再讨论简单的供需曲线，而是深入研究“参照点定价”、“锚定效应”和“损失厌恶”如何被商业实践巧妙地运用。例如，为什么“原价”的设置如此重要？为什么“免费增值”模式在初期能迅速积累用户？本书提供了一套分析不同定价策略背后的心理学动因的方法论，帮助读者理解，在信息不完全的情况下，消费者是如何“估算”价格的。 第二部分：市场中的博弈与竞争 第四章 竞争的真相：从零和到正和的转化 许多人将商业竞争视为一场你死我活的零和博弈。本书认为，这是一种短视的观点。真正的竞争，是促使整个行业创新和蛋糕做大的过程。我们将分析“破坏性创新”如何重塑行业格局，以及传统巨头如何应对这种挑战。重点在于“差异化定位”的构建——不是在红海中血拼，而是找到一个足够独特、足够有价值的“蓝海角落”。我们将用细致的笔触描绘企业如何通过构建“转换成本”来锁定用户，从而将潜在的竞争者排除在有效竞争范围之外。 第五章 垄断、寡头与反垄断的边界 在市场经济中，企业天然追求更大的市场份额。本书探讨了“自然垄断”的成因，尤其是在网络效应下形成的超级平台。我们分析了垄断地位带来的效率损失和创新抑制，但同时也辩证地看待了巨头企业在基础设施建设上的贡献。如何区分“良性规模效应”与“恶性市场支配行为”，是监管者和从业者都需要面对的难题。本书提供了一套从商业模式角度理解反垄断法律意图的分析框架。 第六章 供应链的权力游戏：控制与协作 现代商业的复杂性体现在其漫长的供应链上。权力不再仅仅集中在品牌方，供应商、渠道商、物流服务商都拥有关键的议价能力。本书侧重于分析“牛鞭效应”的根源，以及企业如何通过更透明的信息共享和更紧密的伙伴关系来平抑这种效应。我们将考察“垂直整合”与“专业化外包”的优劣权衡，理解在特定行业中，谁控制了“最后一公里”或“核心技术模块”，谁就掌握了供应链中的定价权。 第三部分：金融与风险的驾驭 第七章 资本的魔力：杠杆与风险的对价 金融不是玄学，而是关于时间偏好和风险转移的工具。本书聚焦于企业如何运用债务和股权进行高效的资本运作。我们将拆解“财务杠杆”的双刃剑效应，分析在经济周期转换时，不同资本结构带来的生存差异。理解“无风险利率”的含义及其在估值中的基础作用至关重要。此外，本书强调了“风险定价”的艺术——如何科学地评估项目的潜在回报与失败概率，并据此做出投资决策。 第八章 投资的逻辑：从“好公司”到“好价格” 成功的投资，是理解商业价值与市场价格脱节的艺术。本书倡导一种基于“内在价值评估”的投资哲学。我们详细阐述了如何剥离市场情绪和短期噪音，聚焦于企业未来现金流的折现。我们将探讨市盈率、市净率等指标的局限性，并引入“剩余收益模型”等更贴近价值创造本质的评估工具。真正的价值投资者，关注的不是市场短期追捧的概念，而是那些被市场低估的、拥有强大“护城河”的实体。 第九章 宏观环境的微观解读：周期性与非周期性 宏观经济数据往往是滞后的，但其趋势对微观企业决策至关重要。本书旨在教会读者如何从就业数据、库存变化和信贷扩张中，提前感知经济周期的拐点。我们讨论了“通胀的结构性原因”，以及企业在不同宏观环境下应采取的防御性策略。理解非周期性行业（如必需品）和周期性行业（如大宗商品）的盈利模式差异，是进行长期战略规划的基础。 结语：企业家精神与理性决策 本书最终回归到决策者本身。商业世界充满不确定性，但最成功的参与者，往往是那些能够保持理性、抵御群体非理性情绪、并持续学习和适应的个体。真正的洞察力，源于对人性、激励机制和资源约束的深刻理解。本书旨在提供一套坚实的思维工具，帮助你拨开迷雾，做出更明智的商业抉择。

０１　什么冰箱冷藏室有电灯，但冷冻室却没有？
０２　为什么笔记型电脑适用于每一国家的电压，而其他电器则不行？
０３　鲜奶的包装是圆的还是方的？
０４　为什么汽车的加油孔有左有右呢？
０５　为什么行动电话绑门号比单买便宜呢？
０６　为什么洗衣店洗烫男女衬衫的收费不同？
０７　为什么饭店迷你吧的饮料特别贵？
０８　家电福利品拍卖会，厂商会刻意制造商品瑕疵吗？
０９　为什么餐厅愿意提供免费续杯饮料？
１０　为什么游乐园一些热门游乐设施大排长龙，业者却不愿意额外收费？
１１　聚餐时，平均分摊费用，为什么常会使人增加餐厅消费？
１２　既然有百视达影带出租店，为什么没有百视达租书店？
１３　为什么计程车费率包含起跳价和里程费率两种？
１４　为何航空公司和百老汇剧院对临时购票的做法不同？
１５　为什么首轮电影院一张票只能看一场电影？二轮电影院却可以看两场？
１６　百货公司男装和女装的楼层安排有何特色？

前言

　　经济学是什么？或者是经济学像什么？经济学到底在研究什么？这几个问题正是我在大学教经济学第一堂课时，一定要问堂下大学生的几个基本问题。

　　很显然的，答案一定是五花八门，但我认为这是一个正常现象，至少，有答案是互动的开始，也是好的开始。

　　除了我的提问之外，大学的第一堂课，堂下的大学生一定会问我几个问题，会不会「当人」？这是其中之一。我的回答方式是这样：「我不会把你『当掉』，是你『选择』把自己『当掉』！」于是乎，我再度把问题丢回给发问的大学生。当然，还有诸多像会不会点名，考试和计分方式等关系到自身成绩的问题，这些问题都很「理性」1，当然也很「自利」，这些一定会被发问的问题，搞得大学第一堂课像是菜市场，论起成绩来还得讨价还价一番，好不热闹。

　　当然，大学生会认为我这个老师回答的问题真的很「机车」（代表奇怪与莫名其妙的意思，时下年轻人的口头禅），而且和其他老师不太一样。他们一定会想，尔后的一年不知如何度过，会不会着了我的套啊？

　　没错，讨价还价正是一种经济生活的代表，正因为人是理性的，每每要追求效用极大的，要是不讨价还价一下，实在是对不起自己。大学的第一堂课，从讨价还价开始步入经济学的正课，似乎也是一种不错的引导方式嘛！

　　正因为我立志要当鲜师（鲜师即可，麻辣则不必），显然要好好处理一下大学生的「问题」。

　　首先，关于点名制度是这样的，我每节必点，但允许缺课。缺课的理由必须说明选择缺课的「机会成本」，这样我才知道，当有所选择时，一定有某件事情的机会成本实在太大，事件的价值高过于上我一堂课。这就让我很有兴趣知道大学生为何要缺课，以及为何缺一门课的代价不高的原因，甚至，还可以让我了解一下自己为什么还不够「鲜师」的原因，竟然让学生还想跷课，也好让我调整授课的方式，努力保持鲜师的角色！

　　至于考试的方式我是这样表达的，不考是非题，正因为经济学极少「论是非」（不是我是非不分喔），所以不考是非题；我也不考选择题，是因为经济学没有标准答案，而且答案还不只一个，所以我也不考选择题。

　　上述，是我努力传达经济学是一门有趣的学问的讯息给修课的大学生，当然，我的自我信念也支持我经济学的确是一门「有趣的学问」，直到我看到Robert H. Frank所写的《经济自然学》（The Economic Naturalist）2，我发现有趣的事变多了，而且还五花八门，包山包海。

　　关于这本书，是我针对《经济自然学》的心得与补述，作者在书中提了一百三十七个生活经济个案，而且用最简短的文字来分析每个案例后面的经济问题。

　　我必须承认，这本书相当有趣，很像以前读过的科普书《十万个为什么》，从为什么出发，这种导引方式的确是进入经济学的不二法门，了解到经济为何可以解释这些看似平常，其实一点也不陌生的生活问题。

　　当然，这本书也和我常教大学生要做到的三门功夫互相契合：

　　一、敏感度。
　　二、质疑力。
　　三、写下推论过程。

　　《经济自然学》这本书即是一些大学生透过对生活经济的敏感度与质疑力，所写下的短篇经济评论，再经Robert H. Frank修订而成。

　　不容怀疑的，以大学生对于经济学所知有限的情况之下，提出的生活经济分析一定是五花八门，甚至是超乎经济学家的想像之外。这是个相当有趣的地方，即使很多问题我也没遇过，所以也从来没有好好深思过，到底是为什么？但问题也在于此，经济学无法铺天盖地似的解释所有事物，就像经济学家无法解释万有引力一样，苹果，为何会成直线落地？总不能说因为所有的路径组合中，直线落地是最具有效率的方式吧？

　　至少，我认为经济学无法解释所有的现象，正因为经济学是社会科学，总不能要经济学家越殂代庖去解释物理与化学现象吧？也因为经济学是一门研究人类选择行为的科学，总不能要经济学家去研究蜜蜂如何分工的道理吧？（其实，蜜蜂的分工方式是合乎经济学的比较效益原则。）

　　此外，如过去受教的背景，经济学没有是非性的绝对推论，也无法提出一个坚不可摧的唯一理论，因此，观察一个经济现象，可以提出诸多的解释，也许，这诸多的解释都可以成立也说不定。

　　这是很多人的困惑，经济学为何没有「唯一」且「标准」的答案呢？

　　底下这段话是旧着《搞笑经济学》3中一段经典叙述：

　　经济学的特色就是「有容乃大」，此话怎讲？轻松一点来说，就是经济学家认为对一件事实的描述要是持相反的意见，在一堆经济学家的眼光中，就都是对的。

　　正因为经济学不太爱讲对与错的问题，所以也不爱提是与非，以至于很多人觉得经济学所提出的看法总是模模煳煳的，横看竖看总是看不出个所以然，真像是雾里看花一般。

　　这正是「有容乃大」的特色。但对某些人来说，意见太多和没有意见，其实相差不大。很多学问会求唯一的解，但对经济学来说，唯一的解正是经济学家要刻意避免的。也就是说，经济学家会说「可能」的答案，但不会说「一定」的答案。因此，可能的答案就有数个，于是乎数个答案和没有答案之分，看起来是无分轩轾的。

　　这就是为何很多人认为经济学家讲的话简直是和废话一样，而所有调侃经济学家的笑话，也大都绕着这个环节在铺陈。

　　网路上有个笑话是这么流传的：

　　当上经济学家的第一定律：「对任何一位经济学家而言，一定存在着一位实力旗鼓相当，观点又相反的经济学家。」

　　第二定律：他们都是错的。

　　对第一个定律而言，上面已经说明了，没有一个经济学家敢说他的答案是「唯一」的答案，开玩笑地讲就是另外一个答案就是相反的答案。

　　怎么会这样？

　　在人类的科学里，唯有经济学这一门学科，会出现两位学者互唱反调，而他们却分享着同一个诺贝尔奖，其中最令人津津乐道的，非Myrdal 与Hayek莫属。

　　海耶克（Hayek, 19881992）是奥地利出生的英国知名经济学家和政治哲学家，海耶克以坚持自由市场资本主义、反对社会主义、凯恩斯主义和集体主义而着称。他被广泛视为是奥地利经济学派最重要的成员之一。海耶克在一九七四年和他理论的对手Myrdal一同获得了诺贝尔经济学奖，用以表扬他们在货币政策和商业週期上的开创性研究，以及他们对于经济、社会和制度互动影响的敏锐分析。

　　所以，事实证明持不同意见的经济学家，在理论上都是对的，这是其他学科难以想像的。

　　Hayek和Myrdal当年得到的诺贝尔经济学奖，好事者就编了个笑话：一直流传到现在：

　　"Economics is the only field in which two people can get a Nobel Prize for saying the opposite thing" is true, but is not strong enough.

　　"Economics is the only field in which two people can share a Nobel Prize for saying opposing things." Specifically, Myrdal and Hayek shared one.

　　这两句话看起来差不多，但事实上还是有所差别的。

　　第一句话是说：
　　经济学是诺贝尔奖的学问领域里，唯一两个人能获得诺贝尔经济学奖，而且竟是持相反的说法。
　　但好事者认为这个答案「不错」，但还是描述得仍不够贴切。

　　第二句话则改说：
　　经济学是诺贝尔奖的学问领域里，唯一两个人能「分享」诺贝尔经济学奖，而且竟是持相反的说法。

　　这两句话差在哪里呢？

　　「获得」代表的可能是一前一后，但「分享」则代表着同时。所以，能够以相反的看法同时得到诺贝尔经济学奖，当然只有经济学能够享此殊荣！

　　至于第二定律，要证明就很简单，证明如下：

　　既然甲说的A和乙说的B都是对的，而A和B是矛盾的。
　　所以丙可以说C是对的，并且同时否认甲说的A和乙说的B，全都是错的。
　　以此类推，后面那一个人都可以全盘否定前面其他人所提的看法与言论。

　　下面这则笑话，应该是所有流传的经济学笑话中最为经典的：
　　十个经济学家一起开会，却有十一种意见。
　　其中的一个人可以同时持相反的两个意见！
　　够经典吧！听说这个人就是大名鼎鼎的凯恩斯4。

　　要是你认为这个笑话不足以贴切地形容大家对于经济学家的刻板印象的话，下面这则笑话应该可以弥补少许：

　　有一年，美国总统柯林顿和俄罗斯总统叶尔钦在美俄首脑会谈的咖啡时间闲聊。
　　叶尔钦对柯林顿说：「你知道吗，我遇到了一个麻烦。我有一百个卫兵，但其中一个是叛徒，而我却无法知道是谁。」
　　听罢，柯林顿叹了一口气说：「这还算不了什么。令我苦恼的是，我有一百个经济学家，而他们当中只有一人讲的是事实，可每一次都不是同一个人。」

　　关于这本书，我选择了一些较没地域之分，且相当经典的生活疑问来重新解释一番，有些是补述作者书中不足之处（显然，在极短的篇幅里面要表达一项经济概念，是一件难事），有些依答案不只一个的基本精神则是提出不同的见解，但是，不减《经济自然学》这本书的价值，我只是借题发挥一下，多了一种经济学上常讲的边际效果而已。

　　在此，感谢母校东海大学经济系，以及两位启蒙老师罗台雄教授和已故刘正义副教授对我经济学观念的养成，容许我天马行空似的发问，以及受教很多经济思维的训练；同时，也由衷的感谢家人、诸多好朋友、《巷子口经济学》读者、部落格读者以及出版公司的支持才能让这本书问世，在此一併感谢。

　　谨将此书献给我的先祖母   钟李瑞兰女士一位传统克勤克俭的客家女性，我完成她的遗愿当一个大学老师，同时，着书立志。

评分☆☆☆☆☆

**第一段** 哎呀，我最近真的挖到寶了！這本《老百姓經濟學(2版)》簡直是我的救星，最近物價漲得太誇張，薪水卻紋風不動，每天為了錢煩惱得像熱鍋上的螞蟻。以前覺得經濟學是大學教授在談的東西，離我這種小老百姓很遙遠，但這本書的語言風格超親切，完全沒有那些聽起來就很嚇人的專業術語。書裡面的例子也都貼近我們的生活，像是買菜、買房、投資股票，甚至連小小的詐騙手法都講到了，讓人聽了恍然大悟，原來平常那些看似平常的小事，背後都有經濟學的道理在。特別是關於通膨的部分，作者用很淺顯易懂的方式解釋了為什麼東西會越來越貴，也提供了一些我們小老百姓可以做的應對方法，像是如何聰明消費、如何讓存款不會被通膨吃掉。讀完之後，我感覺自己好像突然開竅了，以前那些讓人頭痛的經濟新聞，現在看來都比較能理解了。真的，如果你也跟我一樣，覺得每天為了錢忙得團團轉，卻又抓不到重點，這本書絕對是你的首選，絕對不會讓你失望！

评分☆☆☆☆☆

**第二段** 身為一個平凡的上班族，每天朝九晚五，努力工作賺錢，但總覺得錢賺得好辛苦，存錢的速度永遠趕不上物價上漲的速度。這本《老百姓經濟學(2版)》真的是為我們這種「小資族」量身打造的。我最喜歡的地方是，它沒有紙上談兵，而是從最實際的生活面出發，解釋經濟學原理。像是我們最關心的房價問題，書裡就分析了影響房價的各種因素，還有我們一般人買房時會遇到的貸款、利率等問題，都講得非常清楚。還有關於投資理財的部分，作者並沒有推薦大家去追逐高風險的產品，而是強調了穩健、長期的投資觀念，教我們如何辨別風險，如何做好資產配置，即使是小小的幾千塊，也能透過複利的力量慢慢累積財富。讀完這本書，我對金錢的看法改變了很多，不再只是單純的儲蓄，而是開始思考如何讓錢為我工作。這本書讓我明白了，經濟學並不是遙不可及的學問，而是存在於我們生活的每一個角落，只要我們願意去了解，就能掌握更多主動權。

评分☆☆☆☆☆

**第五段** 說實話，我一直覺得經濟學是很高深的學問，離我這個平凡的老百姓實在太遙遠了。但這本《老百姓經濟學(2版)》完全改變了我的看法！作者用非常貼近生活的方式，把經濟學的原理講得淺顯易懂，讓我這個文科生也能輕鬆理解。書裡面的案例都非常貼切，像是大家最關心的房貸、學貸、勞健保等等，都詳細地解釋了背後的經濟邏輯。我最喜歡的部分是關於「預期」的討論，作者說明了人們的預期是如何影響市場的，這也解釋了為什麼有時候新聞上說的經濟數據，跟我們實際感受到的不一樣。還有關於「資訊不對稱」，這在我們的生活中也太常見了吧！作者教我們如何識別資訊的真偽，如何避免被誤導。讀完這本書，我感覺自己對世界的理解又更深入一層，不再是被動地接受資訊，而是能夠用更理性的角度去分析問題。這本書真的是一本值得推薦給大家的優質讀物！

评分☆☆☆☆☆

**第三段** 這本《老百姓經濟學(2版)》真的是讓我眼睛為之一亮！平常對經濟新聞都興趣缺缺，因為覺得離自己太遙遠，聽也聽不懂。但這本書完全顛覆了我的想法。作者的文筆非常生動有趣，常常會用一些生活化的比喻，把複雜的經濟概念變得像在聽故事一樣。我記得有一段在講供需法則，作者居然拿買演唱會門票來比喻，聽了立刻就懂了！而且，書裡講到很多關於消費行為的心理學，讓我開始反思自己平常的消費習慣，原來很多時候我們購物都不是理性的，而是被一些廣告或心理因素影響。作者也教我們如何辨識這些「陷阱」，如何在消費時保持清醒。另外，關於政府的經濟政策，像是稅收、補貼等等，書裡也做了簡單明瞭的解釋，讓我們知道這些政策是如何影響我們的日常生活。總之，這本書的價值在於它將經濟學「去學術化」，讓每一個普通人都能輕鬆入門，並且在日常生活中應用。

评分☆☆☆☆☆

**第四段** 我一開始拿到這本《老百姓經濟學(2版)》時，其實有點猶豫，想說經濟學這種東西會不會太枯燥乏味？結果翻開第一頁就停不下來了！作者的寫作風格真的很特別，完全沒有傳統教科書那種死板的感覺，反而充滿了人情味。書裡面有很多小故事，都是從老百姓的角度出發，講述他們在經濟環境中的經歷和感受。像是有人分享如何靠著小小的創業點子，慢慢累積財富，也有人分享如何克服財務危機。這些真實的故事，比單純的理論更有說服力，也更能引起共鳴。我尤其欣賞書中強調的「機會成本」概念，很多時候我們做一個決定，忽略了放棄的其他可能性，這本書提醒我們要多方面考量。還有關於「稀有性」和「選擇」的重要性，讓我更懂得珍惜資源，並且做出更有價值的選擇。總之，這本書不僅是一本經濟學入門書，更像是一本教你如何過好生活的指南。