国际行销学(精简版) pdf epub mobi txt 电子书 下载 2025

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　　全书共分为十七章，第一部分介绍全球行销的基本概念；第二部分介绍全球行销环境，探讨与分析全球行销环境的内涵、趋势、变迁、法规和文化，帮助读者以此为基础寻找商机和拟定全球化策略；第三部分说明如何在全球环境的机会中，确认目标市场区隔、定位和竞争策略，以及拟定市场进入策略，以获取最大的竞争优势；第四部分着重在全球行销组合，包括产品和品牌决策、价格决策、配销通路、沟通决策等；第五部分则说明如何落实已制定的行销策略，以达成组织目标。

　　值得一提的是，作者以浅显易懂的文字、辅以图表，阐明复杂难懂的理论，把全球行销环境拉进你我的生活当中；所收录的个案题材精采且内容丰富，而且都是大家耳熟能详的品牌，诸如备受争议的班尼顿、可口可乐与百事可乐之争、试图东山再起的哈雷机车，以及流行音乐界的龙头品牌如何对抗盗版和因应网路下载的问题；此外，更收录了本土案例，如「台湾宏□电脑」、「WTO的掀起台湾米酒风暴」、「绿色政权怎不喜欢绿色通道」，让读者在放眼国际的时同，也反观国内、思索国内的全球行销议题。

　　本书不但涵盖了全球行销的基本概念，更探讨全球行销环境的内涵、趋势和变化等，让读者在学习完本书之后得以将行销的4P成功应用在全球行销上。

作者简介

萧仁杰

　　现任：国立中兴大学行销学系　副教授
　　　　　台湾农业产学联盟　执行秘书
　　　　　美国农业部国家研究中心　计画审查委员
　　　　　苗栗县社区大学发展协会　理事

　　专长领域：科技转移、科技管理、服务业行销、环保行销、非营利事业行销

　　学历：美国维吉尼亚理工大学行销学博士

　　经历：美国行销学会　地区联络人
　　　　　国立中兴大学行销学系　助理教授
　　　　　育达商业技术学院行销与流通学系　助理教授兼系主任
　　　　　育达商业技术学院企业管理学系　助理教授兼系主任
　　　　　美国维吉尼亚理工大学商学院　客座助理教授
　　　　　家具设计制造公司　副厂长

国际行销学（精简版） 导论：全球化浪潮下的企业生存之道 在当今世界，贸易壁垒日益松动，信息技术飞速发展，全球化已不再是一个抽象的概念，而是企业生存和发展的必由之路。对于任何一家渴望拓展疆域、提升竞争力的组织而言，理解和掌握国际行销的复杂性与实践性，是至关重要的。《国际行销学（精简版）》旨在为读者提供一个全面而精炼的知识框架，帮助管理者和决策者穿越地域、文化和法规的重重迷雾，成功地将产品或服务推向国际市场。 本书的核心目标是提炼国际行销领域中最具实操价值的理论与方法，避免冗余的学术探讨，专注于提供清晰、可执行的指导方针。我们相信，在信息爆炸的时代，高效的学习路径比知识的堆砌更为重要。 第一篇：理解国际行销环境的复杂性 国际行销的起点，是对外部环境的深刻洞察。与本土行销相比，跨越国界意味着面对的是一个由多重变量构成的复杂生态系统。 一、宏观环境分析：P-E-S-T-L 模型的全球化应用 企业在进入新市场前，必须对目标市场的宏观环境进行彻底扫描。这包括： 1. 政治与法律环境（Political & Legal）： 政治稳定性、政府对外国投资的态度、贸易协定（如RCEP、CPTPP）、关税与非关税壁垒、知识产权保护力度，以及产品标准和广告法规的差异。例如，某些国家对特定原材料的进口限制，可能直接决定了产品在当地的生产可行性。 2. 经济环境（Economic）： 关键指标包括人均国民收入（GNI）、购买力平价（PPP）、通货膨胀率、汇率波动风险以及基础设施完善程度（如物流、支付系统）。经济发展水平直接决定了目标市场的需求层次和价格敏感度。 3. 社会与文化环境（Socio-Cultural）： 这是国际行销中最具挑战性的一环。霍夫斯泰德（Hofstede）的文化维度理论（如权力距离、个人主义与集体主义、不确定性规避）为理解消费者行为提供了基础。语言差异、宗教信仰、审美偏好、时间观念和消费习惯，无一不影响着营销信息的传递和接受。例如，在集体主义文化中，口碑和家庭意见的权重远高于个人偏好。 4. 技术环境（Technological）： 目标市场的技术普及率、互联网渗透率、移动支付习惯、以及对新兴技术（如AI、物联网）的接受程度，决定了分销渠道的选择和数字营销策略的有效性。 二、微观环境分析：竞争格局与市场细分 在宏观环境的基础上，企业需要聚焦于行业内部。分析现有竞争对手的战略、优势与劣势，识别潜在的进入者与替代品威胁。同时，精确的市场细分（Segmentation）变得尤为关键——根据地理区域、人口统计特征、心理特征以及行为特征，划分出最具吸引力的目标市场群体（Targeting）。 第二篇：制定国际行销策略 在充分理解了环境差异后，企业需要构建其核心的国际行销策略，即“4P”的全球化调整。 一、产品策略（Product）：标准化与适应性的权衡 国际行销决策者必须在产品策略上做出关键选择： 1. 标准化（Standardization）： 保持产品在全球范围内的统一性，以实现规模经济和品牌形象的全球一致性。适用于技术标准统一、文化差异较小的产品（如某些电子元件或奢侈品）。 2. 适应化（Adaptation）： 对产品进行修改以符合当地市场的特殊要求，包括： 强制性适应： 必须遵守当地法规、电压标准、安全认证等。 自愿性适应： 基于文化偏好、气候条件或消费者使用习惯进行的调整（如包装尺寸、口味调整、本地化功能增加）。 3. 产品线与品牌管理： 确定是否在不同市场采用相同的品牌名称、商标和包装设计。 二、定价策略（Price）：穿越汇率与成本的迷宫 国际定价远比国内复杂，它不仅关乎利润，更涉及市场渗透与风险对冲。主要考虑因素包括： 1. 成本结构： 考虑国际运输、保险、关税、汇率波动及目标市场分销成本。 2. 市场需求与竞争： 评估当地消费者的支付意愿和竞争对手的定价水平。 3. 转移定价（Transfer Pricing）： 对于跨国公司内部的交易定价，需要符合各国税务机关的规定，以避免双重征税或避税嫌疑。 4. 定价策略选择： 是采用成本导向（Cost-Plus）、竞争导向还是市场导向的定价？是否采取撇脂定价（Skimming）还是渗透定价（Penetration）？ 三、分销渠道策略（Place）：构建高效的物流与触点网络 高效的分销是确保产品可得性的生命线。选择合适的渠道涉及对市场结构、竞争强度和基础设施条件的评估。 1. 渠道类型选择： 是采用直接出口（直销）、间接出口（通过贸易商）、特许经营、合资建厂还是建立全资子公司？ 2. 渠道管理与控制： 如何激励和管理国际分销商？如何平衡对渠道的控制权与当地合作伙伴的专业知识？ 3. 国际物流与供应链管理： 涉及国际贸易术语（Incoterms）的选择、库存管理、海关清关流程以及冷链或特殊货物运输的解决方案。 四、促销策略（Promotion）：实现有效沟通 促销活动必须在“全球统一信息”与“本地相关性”之间找到平衡点。 1. 广告与信息传递： 避免文化禁忌和误解，确保信息准确传达。本地化（Localization）不仅仅是翻译，更是文化语境的重塑。 2. 销售促进与公关： 针对不同文化背景下的激励机制和媒体环境设计活动。 3. 数字化营销的全球部署： 针对不同地区的搜索引擎偏好（如Google、Baidu）、社交媒体平台（如Facebook、WeChat）制定差异化的数字内容和投放策略。 第三篇：进入模式与组织结构 企业进入国际市场的路径是渐进式、风险递增的过程。 一、出口模式：低风险的开端 主要包括直接出口（企业自行处理所有出口事宜）和间接出口（利用贸易代理商、出口管理公司等中介机构）。这是资源投入最少、风险最低的模式。 二、契约式进入模式：知识的转移与共享 包括国际特许经营（Franchising）、授权（Licensing）和合同制造（Contract Manufacturing）。这种模式能够快速获得当地市场准入和运营经验，但存在核心技术或品牌控制权被稀释的风险。 三、投资式进入模式：高投入与高控制 包括合资企业（Joint Ventures）和独资企业（Wholly Owned Subsidiaries）。独资建厂或收购当地公司能实现对运营的完全控制，并最大化长期收益，但需要巨大的资本投入和承担更高的政治经济风险。 结论：持续学习与风险应对 国际行销是一个动态且永无止境的学习过程。本“精简版”为读者提供了坚实的理论基础和实用的决策工具。成功的国际行销者必须具备高度的文化敏感性（Cultural Quotient, CQ）、灵活的应变能力，并建立起强大的风险管理体系，以应对汇率波动、政治变动和供应链中断等不可预测的挑战。最终目标是实现全球战略的一致性与本地化执行的有效性之间的完美协同。

Part Ｉ　绪论
第一章　全球行销导论

Part Ⅱ　全球行销环境
第二章　全球经济环境
第三章　全球贸易环境：区域市场特性与互惠贸易协定
第四章　全球社会与文化环境
第五章　全球行销之政治、法律与管制环境
第六章　全球资讯系统与行销研究

Part Ⅲ　全球策略
第七章　市场区隔、目标市场选择与定位
第八章　进口、出口与外包
第九章　全球市场进入策略：授权、投资与策略联盟

Part Ⅳ　全球行销组合
第十章　产品与品牌决策
第十一章　定价决策
第十二章　全球行销的实体配销通路
第十三章　全球行销沟通决策∣：广告与公共关系
第十四章　全球行销沟通决策Ⅱ：促销、人员销售与特殊形式的行销沟通

Part Ⅴ　二十一世纪的策略与领导
第十五章　竞争优势的侵略要素
第十六章　全球行销的领导、组织与控制
第十七章　数位革命与全球电子市场

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老实说，我一开始对“精简版”这三个字有点犹豫，担心内容会不够深入。但事实证明，我的担忧是多余的。这本《国际行销学(精简版)》的内容反而非常精炼，每一章节都抓住了核心要点，没有一点冗余。作者的叙述逻辑非常清晰，从宏观的全球经济环境分析，到微观的消费者洞察，再到具体的营销策略制定，层层递进，让你能够轻松掌握国际行销的关键要素。特别是关于市场进入策略的部分，书中列举了出口、特许经营、合资、直接投资等多种方式，并且详细分析了它们的优劣势以及适用场景。我曾经因为不了解这些策略，在一些投资决策上走了弯路，现在读了这本书，感觉自己就像打通了任督二脉一样，对未来的商业活动有了更清晰的规划。

评分☆☆☆☆☆

作为一名在跨国公司工作的职场新人，我一直很渴望能够更深入地理解国际行销的运作模式。《国际行销学(精简版)》的出现，恰好满足了我的这一需求。它的语言风格非常专业且不失亲切，让我能够快速理解复杂的行销概念。书中不仅仅局限于理论的介绍，更是通过大量真实案例，生动地展示了国际行销的挑战与机遇。我特别喜欢关于“全球化与本土化”的讨论，作者深入剖析了如何在保持品牌全球统一性的同时，又能根据不同市场的特点进行本地化调整。这对我来说是非常宝贵的经验，让我对如何在多元文化环境中进行有效的市场沟通有了全新的认识。

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天啊，我最近入手了《国际行销学(精简版)》，真的是一本让我重新审视整个国际行销领域的神作！以前总觉得行销离我遥远，或者只是局限于本地市场，但这本书彻底颠覆了我的认知。它不像一些理论书那样枯燥乏味，而是用非常贴近实际的案例，一步步地引导我们去理解国际市场的复杂性。我印象最深刻的是关于文化差异的部分，书中详细分析了不同国家在沟通方式、消费者行为、价值观念上的巨大差异，并且提出了具体的应对策略。比如，它讲到一个例子，某个品牌在欧洲市场非常成功，但进入亚洲市场后却遭遇滑铁卢，原因竟然是其广告语在不同语言中产生了歧义。读到这里，我才恍然大悟，原来营销不只是产品的功能宣传，更是一种跨越文化鸿沟的艺术。

评分☆☆☆☆☆

我不得不说，《国际行销学(精简版)》是一本能够激发思考的书。它不仅仅是传授知识，更是引导读者去质疑、去探索。书中关于“数字行销在国际市场中的应用”这一章节，让我看到了科技如何改变着国际行销的面貌，从社交媒体的全球推广，到大数据驱动的个性化营销，都给我留下了深刻的印象。作者提出的“用户体验至上”的理念，在国际行销中显得尤为重要，因为不同国家的用户对产品和服务的期望可能大相径庭。这本书让我明白，成功的国际行销需要的是一个全面、灵活、且始终以消费者为中心的策略。

评分☆☆☆☆☆

这本书简直是我近期遇到的最实在的工具书了！如果你正在创业，或者打算将自己的产品推向海外市场，那么《国际行销学(精简版)》绝对是你的不二之选。它不是那种“纸上谈兵”的理论书，而是充满了实操性的建议和方法。书中提供的市场调研方法、竞争者分析框架、产品定位技巧，我都迫不及待地想应用到我的工作中去。特别值得一提的是，它还涉及到了国际品牌建设和跨国供应链管理，这些都是我之前不太了解但又非常重要的一环。读完这本书，我感觉自己不再只是一个“小店老板”，而是能够站在更高的格局，去思考如何在全球范围内构建一个强大的品牌。