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是他定义了电子商务

　　当网路出现的时候，人们更多的把目光放在科技创新带来的技术变革，但是杰夫•贝里斯却从中看到了将传统零售业和网路结合起来的商机。

　　在亚马逊之前，当时成功的网路企业有着名的网路服务提供商美国线上（AOL），靠流览器起家的网景（Netspace），靠入口起家的雅虎（Yahoo）。贝里斯发现网路使用人数每年以二三○○％的速度在增长的时候，决定寻找通过网路寻找创业的机会。

　　经过一番研究之后，贝里斯认为将网路的优势和传统的零售行业结合起来，透过线上开店的方式来销售产品将会有很大的市场机会。首先网路用户的数量每年都在飞速增长，不用担心客户源的问题；第二，网路线上销售，可以打破地域的限制；第三，线上销售没有实体书店的租金成本，广告行销的方式也更加简单；第四，线上销售一种全新的销售方式，而这些销售方式很可能会开创一个新的行业。

　　但是贝里斯在准备先做哪一种商品方面而烦恼。一九九四年的美国的零售已经十分发达。在对所有零售产品的销售情况经过分析之后，贝里斯选择了图书作为首先销售的产品。

　　图书有者这样的特点：
　　首先，图书有统一国际标准书号，通过它可以查到每一本书的资讯；
　　其次，有专门的图书公司将所有书目按书号全部统计起来录入资料库，任何人都可以通过付费的方式获得这些资料；
　　第三，图书是最容易通过文字描述来让人了解的产品，这对网上销售十分有理；
　　第四，图书大小规格基本统一，不容易损坏，而且重量也较轻，非常适合快递运输，而且不用担心高昂的运费；
　　第五，图书的市场非常大，每年有销售额为一九○亿美元，而且没有一家垄断企业，这对贝里斯来说简直太重要了。

　　一九九四年七月贝里斯和卡凡、大卫斯以及自己的太太麦肯齐一起在西雅图的一个公寓的车库里开创了线上书店Cadabara，一九九五年网站的名字改为亚马逊（Amazon）。

　　亚马逊通过一个网站的介面，展示所有可以销售的图书，然后通过设计好的与用户交互的系统，来实现销售行为。

　　比如你想买一本最新的畅销书，原来你要开车到最近的书店，但是现在你只要在家中打开网路，登录亚马逊的网站，输入你想购买的书名，找到之后点击购买，然后通过信卡用付款，亚马逊就会安排快递送货上门。

　　是不是很简单，但是事实上在贝里斯之前并没有人想到这些。

　　更重要的是，贝里斯并不安于现状，当亚马逊网站上线之后，他不断要求技术团队改进服务，以方便消费者使用。

　　做贝里斯的宣导之下，亚马逊团队想出了很多对消费者非常有用的改进。

　　比如一键下单，比如允许消费者发表评论，比如根据消费者的购买习惯推荐他们喜欢的书籍等等。

　　当人们慢慢习惯亚马逊的模式，开始接受这种线上销售的方式的时候，贝里斯把销售的产品从图书，扩大到CD和DVD，服装、鞋子和所有适合网上销售的商品。人们开始觉得亚马逊就是电子商务，电子商务就应该是亚马逊这样。

　　实际上亚马逊电子商务模式只是电子商务诸多模式中的一种，叫作B2C（Business to Consumer）——即公司对个人的电子商务，由网站採购商品，然后销通过线上销售的方式销售给消费者的模式。

　　在亚马逊之后紧跟着兴起的eBay则是另一种模式C2C（Consumer to Consumer）——即个人对个人的电子商务的代表。为了与eBay竞争，亚马逊曾经也做过拍卖，但是不成功。后来贝里斯想到了通过开放的办法来解决问题。他建立了亚马逊市场，其他企业或者是个人都可以在亚马逊市场开店，除了上架费之外，亚马逊还对每笔成交的交易收取一定比例的手续费。

　　这些企业的产品和亚马逊的产品如果搜索的时候会出现在同一页面，不分先后，顾客在亚马逊的网站上流览任何一个商品，亚马逊都会给出同类商品的价格显示，供顾客选择。

　　一开始别人对贝里斯这种允许竞争对手在自己的网站上开店的想法十分奇怪，因为在他们看来生意没有这么做的。但是贝里斯却坚持己见，因为他认为如果不把其他商家或者个人的商品放到亚马逊的网站上，那么顾客也会通过别的办法找到这些商品，那样亚马逊就会流失顾客。但是现在所有的产品都是在亚马逊的网站上实现的购买行为，这样不管背后的卖家是谁，顾客都是亚马逊的。而且亚马逊还可以通过这笔交易取得一定比例额的手续费。何乐而不为呢？

　　后来的事实也证明了贝里斯的想法是正确的，亚马逊市场的销售额一度占到了亚马逊网站总收入的三○％，最让贝里斯满意的是，亚马逊的顾客一直在增长，而从来没有减少过。

　　亚马逊从一家线上卖书的网站，成为美国乃至世界最大的电子商务网站。贝里斯对电子商务的理解可不仅仅是销售与购买这么简单。

　　贝里斯领导的亚马逊喜欢收购一些特别的网站，而那些网站就像一条条支流，把亚马逊的顾客源源不断地带到亚马逊的主流之中去。

　　亚马逊曾经收购了一家英国的电影评论网站IMDb，在别人看来风马牛不相及的事情，在贝里斯看来却是如获至宝一般。因为IMDb的巨大人气，吸引了大量电影爱好者在这里讨论影片。收购之后，贝里斯并不敢于IMDb团队的经营，只是要求他们在每一部影片的讨论区加上一个可以购买该DVD产品的链结。在那之后，亚马逊的音像DVD业务开始上线，并且一开始就取得了好评。

　　根据同样的逻辑，亚马逊还收购了社交网站Planetall，数码相机测评网站Dpreview，这些都为亚马逊未来的产品销售奠定了很好的基础。

　　亚马逊经过短短的不到二十年的发展，已经成为当值无愧的世界第一大电子商务网站。曾经的竞争对手不是被他收购，就是被他远远的甩开，至少在五年内亚马逊很难被超越。

　　今天，亚马逊当时创立的网站形式，交易方式，以及一些方便顾客的应用，都是新成立的电子商务网站不断模仿的对象。

本书特色

　　亚马逊从来不只是卖书的企业
　　永远都搞不懂，一家根本没有赚钱的公司，股价居然高达600美金，是华尔街的人疯了呢，还是聪明的投资人知道哪个企业的发展更有前景。

　　■见证全球最大的线上电子书店到网路零售巨头的崛起之路。
　　亚马逊从1995年到2001年，整整六年时间都没有盈利。但正是贝索斯坚持长远眼光，一步一个脚印，一方面把客户体验放在第一位，保持用户增长；一方面长远佈局，为强化市场领导地位而加大投资力度。2000年是美国网路泡沫急骤形成的时候，亚马逊这时显示出之前追求长远目标的优势来，在美国网路最寒冷的2001年首次实现了盈利（五百万美元）。
　　经济危机往往会淘汰经营不善和泡沫成分大的公司，为生存下来的公司提供更好的发展空间。2001年以后，亚马逊逐渐发展为线上零售巨头，这一切都得益于贝里斯对长远目标的坚持。

　　■抛开高深莫测的理论，让你从生动而有趣的实例中，了解到亚马逊管理、经营和创新的知识。
　　当网路出现的时候，人们更多的把目光放在科技创新带来的技术变革，但是杰夫•贝里斯却从中看到了将传统零售业和网路结合起来的商机。
　　亚马逊经过短短的不到二十年的发展，已经成为当值无愧的世界第一大电子商务网站。曾经的竞争对手不是被他收购，就是被他远远的甩开，至少在五年内亚马逊很难被超越。
　　今天，亚马逊当时创立的网站形式，交易方式，以及一些方便顾客的应用，都是新成立的电子商务网站不断模仿的对象。

 

作者简介

赵凡禹

　　管理学院硕士，曾于国内外企业、论坛组织担任高层职务，现主要从事文化相关事业。长期以来潜心研究企业管理与经营成功学方面的课题，有深入精辟的见解，并且得到极具学术参考价值的丰硕成果。
 

序章 远见：从电子书店到网路零售巨头
 
用一万年的远见做企业
是他定义了电子商务
破坏王：一键下单远远不够
 
第一章：杰夫‧贝里斯的传奇经历
外祖父的开心农场
学校生涯与「梦想协会」
普林斯顿大学的电脑天才
职业生涯：掌管二千五百亿基金
 
第二章：辞职创业：办一个网上书店
创业构想：「网路+卖书」    
车库里的公司
百万书目的资料库
亚马逊悄悄上线
 
第三章：亚马逊的「野蛮生长」
日订单从一百到五千
花重金建设物流系统
销售ＣＤ和更多商品
无处不在的广告行销
 
第四章：花别人的钱建自己的网
创始股东
华尔街顶级投资者的亲睐
亚马逊上市
 
第五章：「抱团取暖」度过寒冬
寒流侵袭：活下来就是胜利
另辟奇径：玩具反斗城网站
 
第六章：网路巨人
实体书店的终结者
疯狂的收购
海外扩张
亚马逊帝国的蓝图
 
第七章：改变世界——云服务
出租计算能力？
打破边界——云服务平台
云——竞争与安全
 
第八章：划时代——Kindle阅读器
实验室一二六
Kindle阅读器的赌局
完整的数位内容销售平台
 
第九章：创新精神和亚马逊未来
One click一键下单的专利
「联合专案」和「亚马逊集市」
人工智慧，亚马逊新雇员
 
第十章：业务多元化的奇蹟
唯一的低利润率模式的公司
数字出版改变世界
沉睡的广告巨人
 
第十一章：企业文化「亚马逊邪教」
给我们送一些怪人来
最节俭的ＩＴ公司
「耐克鞋」奖励和带孩子上班日
六条核心价值观
 
第十二章：贝索斯的管理理念
贝里斯的六条管理哲学（上）
贝里斯的六条管理哲学（下）
以顾客为中心
 
第十三章：亚马逊与竞争对手
亚马逊与eBay，分散还是集中？
当电商遇上搜索：碰撞谷歌
社交网路+电商：亚马逊从不担心Facebook
 
第十四章：不为人所知的贝里斯
高处不胜寒：贝里斯和贾伯斯
与众不同：贝里斯的太空梦想
大河之舞：贝里斯心中的亚马逊
 

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