具体描述
当业余充斥，你需要成为真正的专业
通盘破解──影像的叙事逻辑与修辞
过去你一知半解，现在你可以全面透视、精准整合。
国际视觉名家，教你把好想法变成好画面！
通盘破解──影像的叙事逻辑与修辞
过去你一知半解，现在你可以全面透视、精准整合。
国际视觉名家，教你把好想法变成好画面！
◎国际重量级启发之作，全球视觉科系一致推荐用书
◎平面媒体、网站、多媒体、广告、电影、电视，工作者提升视野必读书目。
◎理论、实务、案例并重，收录最新视觉影像，集结各领域大师的精采杰作。
任何人都能创造内容。当业余势力扩大，你需要更专业。这是第一本跨电影、报纸、杂志、电视、网站到广告，透过大量案例带领读者读懂图像，传对讯息的视觉专书，整理出放诸四海皆准的视觉沟通法则。作者为国际顶尖视觉专家，用最当代的案例解说，其中包括：《卫报》、义大利杂志、巴西《圣保罗页报》、滚石杂志、古根汉美术馆杂志、卡帕经典摄影、奇士劳斯基电影、U2演唱会，到Absolut伏特加、Volvo汽车、福斯汽车、Dove、Sony液晶电视等精彩广告，条理分明地整理出，不同媒体各种技术环节，不可不知的重点及精采实例。
导演苏菲亚‧柯波拉和克林‧伊斯威特，分别成功地运用了哪一种说故事技巧？导演史蒂芬‧史匹柏的《大白鲨》（一九七五）和千年以前的英国英雄史诗《贝奥武夫》有何共同点？狄更斯（Charles Dickens）的《块肉余生记》（David Copperfield）和哈利波特又有哪里相似？眼睛加上流水，象征什么？希区考克和史蒂芬˙史匹柏都是系出通俗剧的大师？
报纸如何设计，才能创造友善版面，吸引人阅读？图像要如何从解释到表达，从明喻到暗喻？什么样的摄影取景是第一人称？什么样又是全知之眼？什么样的构图最有力量？如何通盘破解影像的叙事逻辑与修辞？有了图像后，又该如何与文案和鸣？与设计唿应？字体如何排版，最好读？观众、读者如何解读图像？设计有哪四大原则？设计师排版时最在意什么？哪些设计，颜色是重要关键？
本书包含典型的媒体工作──包括新闻、电视、网路、广告等。也从公民、消费者的观点出发，因为今日媒体界的权力已转移，如今的读者、观众、网友和手机用户都要求和媒体互动。作者兼顾理论和实务，全书章节以理论、实务和实例三段式编排，读者可以从熟悉的当代经典实例轻松上手，了解瞬息万变的影像时代，及业界的实务操作，全面掌握视觉沟通的各种理论与思路。
不论你是媒体编辑、设计、摄影、广告文案、电影导演、电视企制、网页规划，从挑选图像到决定色彩，从撰写文案到挑选设计，你不能只懂自己的专业。成功的创意，需要全盘的整合。过去你对这些技术一知半解，现在你可以全面透视，抢先一步精准整合。
※原书名：《视觉沟通的文法》＋《视觉沟通的方法》
名人推荐
◎何尧智（玄奘大学视觉传达设计系所主任）、何珮琪（大叶大学视觉传达设计系系主任）、洪硕延（高雄大学传统工艺与创意设计学系系主任）、许和捷（台湾师范大学视觉设计系&文创中心主任）、陈美蓉（树德科技大学行销管理系教授）、黄琡雅（东华大学艺术与设计系系主任及研究所所长）、杨裕隆（树德科技大学视觉传达设计系系主任）……，视觉传达科系教师，一致推荐！（依姓氏笔划排）
著者信息
作者简介
博‧柏格森 Bo Bergström
出生于瑞典，获得艺术史、文学与教育学的文凭。在视觉传达这个领域，拥有丰富且多元的经验。曾在瑞典最顶尖的广告公司担任创意总监，获奖无数，着作等身。目前既是设计学院的教授，也为摄影师、记者举办专业的工作坊，或是视觉传达的专门研讨会。他同时也是「瑞典语言视觉学院」和「瑞典作家协会」的一员。
译者简介
陈芳谊
台大外文系毕，辅仁翻译所进修口笔译，每天和26个英文字母及X个中文字空手搏击。青春期曾屡获文学奖，不过数年前台大文学奖消费完最后一次失恋后便沉寂文坛，目前正尝试如何在脸书上加灵感女神为好友。译作有《不朽之心3：暗影》、《冰淇淋女孩》、《图坦卡门和他的黄金宝藏》。
博‧柏格森 Bo Bergström
出生于瑞典，获得艺术史、文学与教育学的文凭。在视觉传达这个领域，拥有丰富且多元的经验。曾在瑞典最顶尖的广告公司担任创意总监，获奖无数，着作等身。目前既是设计学院的教授，也为摄影师、记者举办专业的工作坊，或是视觉传达的专门研讨会。他同时也是「瑞典语言视觉学院」和「瑞典作家协会」的一员。
译者简介
陈芳谊
台大外文系毕，辅仁翻译所进修口笔译，每天和26个英文字母及X个中文字空手搏击。青春期曾屡获文学奖，不过数年前台大文学奖消费完最后一次失恋后便沉寂文坛，目前正尝试如何在脸书上加灵感女神为好友。译作有《不朽之心3：暗影》、《冰淇淋女孩》、《图坦卡门和他的黄金宝藏》。
图书目录
Ch.1 看的恐惧
Ch.2 一切从说个好故事开始
戏剧性说故事
非戏剧性说故事
互动式说故事
引人入胜的说故事法
现代故事
历史故事
Ch.3 视觉传达的工作场域
传讯者
日报
电视公司
广告公司
网路公司
设计公司
Ch.4 拟定策略
策略：任务陈述
行销计画
品牌化
沟通准则
沟通计画
目标
目标族词
媒体：主要媒体
通俗刊物
专业刊物
电视媒体
全球资讯网
电影
广播
户外广告
广告邮件
如何选择媒体？
Ch.5 发送一则有效的讯息
建构讯息
广告讯息：工具性讯息
关系性讯息
见证性讯息
比较性讯息
新闻讯息
时程及预算
评量和后续行动
Ch.6 探索影响力
注意力
持续的影响
过泸网防卫机制
线性沟通模式／循环沟通模式
情境
感受、思考、行动
Ch.7 启动创造力
什么是好创意？
动动脑
内在创意／外在创意
捉弄大脑
承认失败
惯习的力量
Ch8 文字排版的思考
什么是文字排版？
字体
易读性
凸显的文字排版术
文字排版的整体考量
Ch9文字撰写的技巧
新闻写作
广告文案
网站文案
电视广告文案
Ch10 如何挑选好图像
客户观点：目标
讯息
背景
摄影师观点
三种强力工具：画面
构图
意义
接收者的观点：理解
经验
诠释
图像分析
Ch11 掌握设计的原则
文字与图片的今昔
设计师如何抉择？
设计的Ａ＆Ｏ
四大设计原则
报纸设计
电视设计
网页设计
广告设计
简单设计
Ch12 纸张的选择
纸张的历史
纸张的不同类别
纸张的重要特性
纸张的选择
Ch13 颜色的张力
功能性颜色
我们如何看到颜色？
选择颜色
Ch14 塑造企业形象
企业形象
视觉形象实务
企业设计纲领
商标
象征符号
颜色
范本及规则
Ch15 用声音强化视觉沟通
声音的任务
声音类别
声音设计
Ch16 图文整合的交互作用
图文的交互作用
新闻图像
多重视觉交互作用
Ch.2 一切从说个好故事开始
戏剧性说故事
非戏剧性说故事
互动式说故事
引人入胜的说故事法
现代故事
历史故事
Ch.3 视觉传达的工作场域
传讯者
日报
电视公司
广告公司
网路公司
设计公司
Ch.4 拟定策略
策略：任务陈述
行销计画
品牌化
沟通准则
沟通计画
目标
目标族词
媒体：主要媒体
通俗刊物
专业刊物
电视媒体
全球资讯网
电影
广播
户外广告
广告邮件
如何选择媒体？
Ch.5 发送一则有效的讯息
建构讯息
广告讯息：工具性讯息
关系性讯息
见证性讯息
比较性讯息
新闻讯息
时程及预算
评量和后续行动
Ch.6 探索影响力
注意力
持续的影响
过泸网防卫机制
线性沟通模式／循环沟通模式
情境
感受、思考、行动
Ch.7 启动创造力
什么是好创意？
动动脑
内在创意／外在创意
捉弄大脑
承认失败
惯习的力量
Ch8 文字排版的思考
什么是文字排版？
字体
易读性
凸显的文字排版术
文字排版的整体考量
Ch9文字撰写的技巧
新闻写作
广告文案
网站文案
电视广告文案
Ch10 如何挑选好图像
客户观点：目标
讯息
背景
摄影师观点
三种强力工具：画面
构图
意义
接收者的观点：理解
经验
诠释
图像分析
Ch11 掌握设计的原则
文字与图片的今昔
设计师如何抉择？
设计的Ａ＆Ｏ
四大设计原则
报纸设计
电视设计
网页设计
广告设计
简单设计
Ch12 纸张的选择
纸张的历史
纸张的不同类别
纸张的重要特性
纸张的选择
Ch13 颜色的张力
功能性颜色
我们如何看到颜色？
选择颜色
Ch14 塑造企业形象
企业形象
视觉形象实务
企业设计纲领
商标
象征符号
颜色
范本及规则
Ch15 用声音强化视觉沟通
声音的任务
声音类别
声音设计
Ch16 图文整合的交互作用
图文的交互作用
新闻图像
多重视觉交互作用
图书序言
Ch.6 探索影响力（节录）
注意力
若能有效结合文本和图像，以有趣、对比的方式呈现形状和颜色，就能像磁铁一样吸引接收者的注意力，如果再加上一些动作──例如：墙上闪烁的霓虹灯，或是招牌上面的动画，那就更能让人目不转睛了。
不过比谁大声也不一定最能奏效──在巴黎一间烟雾弥漫、人声嘈杂的爵士乐酒吧里，一位萨克斯风演奏家说：「如果我希望演奏的音乐被听见，就要轻声细语。」
电视也是一样，观众的注意力经常受到两种事物的吸引：安静，突然一切噪音都消失的时候；以及黑白，突然所有颜色都褪去的时候。
关联性
其实吸引注意力并非难事，若实在无计可施的话，发送者只要用裸露或暴力就能吸引到接收者的目光──这种手法很廉价，但却屡试不爽。
在教堂大肆叫嚣或咒骂都很简单，问题是之后人们对你会有什么样的观感。再来的问题是，吸引到众人目光之后，你又打算如何加以利用。接收者必然觉得，自己会受到报纸图片吸引是有原因的，若强而有力的图像后面没有相关的讯息支撑，他们就会觉得被耍了，因而沟通失败。
若是有本宣传手册，封面照片是个满身伤痕、鼻青脸肿的女人──而后读者被告知原因：「我丈夫生病了。」如此就能启动沟通，当然也会随之产生效果。视觉传达中的关联性，可以用下列公式说明：
强而有力的意象吸引了目光，但是缺乏关联性，那么讯息产生的效果有限：
1 X 0 = 0
疲弱乏力的意象，尽管搭配相关实在的内容，也无法对观众造成影响：
0 X 1 = 0
不过，如果呈现强而有力的意象，而且能够和讯息相互辉映，读者就会受到影响：
1 X 1 = 1
所以说，一只狗爬上淑女车后滑下街道，这样的画面应该承续怎样的讯息才恰当呢？这也许可以是一段影片的序曲，影片内容是有关发挥创意和启发灵感，强调把一些本来风马牛不相及的事物兜在一块，创造出奇特的效果。这也可以成为一段商业讯息，展现自行车的煞车多么好用，连一只狗都可以轻易上手。
注意力
若能有效结合文本和图像，以有趣、对比的方式呈现形状和颜色，就能像磁铁一样吸引接收者的注意力，如果再加上一些动作──例如：墙上闪烁的霓虹灯，或是招牌上面的动画，那就更能让人目不转睛了。
不过比谁大声也不一定最能奏效──在巴黎一间烟雾弥漫、人声嘈杂的爵士乐酒吧里，一位萨克斯风演奏家说：「如果我希望演奏的音乐被听见，就要轻声细语。」
电视也是一样，观众的注意力经常受到两种事物的吸引：安静，突然一切噪音都消失的时候；以及黑白，突然所有颜色都褪去的时候。
关联性
其实吸引注意力并非难事，若实在无计可施的话，发送者只要用裸露或暴力就能吸引到接收者的目光──这种手法很廉价，但却屡试不爽。
在教堂大肆叫嚣或咒骂都很简单，问题是之后人们对你会有什么样的观感。再来的问题是，吸引到众人目光之后，你又打算如何加以利用。接收者必然觉得，自己会受到报纸图片吸引是有原因的，若强而有力的图像后面没有相关的讯息支撑，他们就会觉得被耍了，因而沟通失败。
若是有本宣传手册，封面照片是个满身伤痕、鼻青脸肿的女人──而后读者被告知原因：「我丈夫生病了。」如此就能启动沟通，当然也会随之产生效果。视觉传达中的关联性，可以用下列公式说明：
强而有力的意象吸引了目光，但是缺乏关联性，那么讯息产生的效果有限：
1 X 0 = 0
疲弱乏力的意象，尽管搭配相关实在的内容，也无法对观众造成影响：
0 X 1 = 0
不过，如果呈现强而有力的意象，而且能够和讯息相互辉映，读者就会受到影响：
1 X 1 = 1
所以说，一只狗爬上淑女车后滑下街道，这样的画面应该承续怎样的讯息才恰当呢？这也许可以是一段影片的序曲，影片内容是有关发挥创意和启发灵感，强调把一些本来风马牛不相及的事物兜在一块，创造出奇特的效果。这也可以成为一段商业讯息，展现自行车的煞车多么好用，连一只狗都可以轻易上手。
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