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　　作为市场领先者，也要像是鲨鱼。
　　要是有人胆敢咬你一口，
　　确保让他付出最惨痛的代价。
　　
　　◎为什么你需要追击市场的领先者？
　　因为这个时代，已经几乎没有「蓝海」了。
　　考虑到资讯流通的程度，所谓「蓝海商机」早就所剩无几。在「红海」中前进已经不是愿不愿意，而是不得不为。而且红海不见得就没有商机，端看有无开发出新的可能。举例来说，苹果加入行动电话战场时，这已经是个红海市场。但苹果依然击败原先的领先者，从中攫取商机。不但成为这个市场的新领导者，也获得最大的利润。
　　
　　◎学鲨鱼，让你更能够成功取代市场领先者
　　因为鲨鱼的许多特色，都十分适合追击领先者，为后来者创造出更多可能。
　　
　　▶鲨鱼会从受伤风险最小的地方展开攻击，避免受到致命伤害
　　→后来者在追击领导者时，应该如何避免受到致命性的反击？
　　▶鲨鱼会先咬一口，尝尝看味道。如果好吃，再吃得一干二净
　　→后来者应避免一开始就全力追击，而是要确认获利可能，以免落入无利可图的窘境中
　　▶许多被鲨鱼攻击过的人表示，他们往往是一回头就看到鲨鱼已经迎面而来
　　→追击领导者时，要尽量低调。全力一击时，才攻其不备
　　▶鲨鱼会顺着水流前进，借以增快速度
　　→从顾客的不满下手追击领导者是加大攻击威力最好的方法。消费者抱怨的社群，会提供最多线索
　　
　　作者史提夫•安吉瑟斯也同时透过观察鲨鱼的行为，为后来者提供其他建议。让你不管是想创业，或是想扩张版图，都能够最大限度增加成功的机率。
　　
　　◎如果你是市场领先者……
　　除了维持自己的地位与前进外，你还需要知道如何不被鲨鱼攻击。以及……　　
　　
　　▶被鲨鱼盯上不见得是坏事，这表示你有某些东西非常有价值
　　→如果被后来者攻击，不一定非得视作坏消息不可，这也表示身为领先者的你有一些东西是后来者垂涎欲滴，甚至愿意冒险取得。但要注意，别让血腥味在海底扩散。所以你需要……

　　▶鲨鱼要的是吃饱，不是漫无目的的滥开杀戒
　　→如果后来者咬了你一口，确保让他们付出最大的代价。同时也警告其他的鲨鱼：别惹我。

　　▶让鲨鱼在你的脸书上找到其他肥滋滋的目标
　　→脸书是许多有野心的后继者寻找目标的好地方。试着在脸书上吹捧、称赞你肥滋滋的好朋友们，让鲨鱼先去咬他们。

　　▶其他的鲨鱼闻到血腥味，一定会聚拢过来，所以……
　　→身为市场的领导者，一直前进是必须的。但若为此要跨进新市场，则最好注意不要太高调──如果你还没有万全的准备，就不要发布新闻稿。以免一个有利可图的新领域，最后变成致命的鲨鱼海域。
　　
　　◎追击与防守的实战练习！
　　而除了案例分析外，本书作者并在追击篇与防守篇分别附上实战练习。如果你想创业，或是想开发新市场，但还没有头绪如何当一只鲨鱼，追击篇的实战练习将可以协助你思考，找出潜在的目标，夺取对方的市场份额！

　　若你是领先者，作者在防守篇附上的练习，则能够协助你思考：如何不被盯上，即使被盯上，也能够抵挡攻击、全身而退。

名人推荐    

　　「史提夫不但运用『鲨鱼』这个隐喻，也竟然真的在鲨鱼水域里游泳，体验生死交关的戏码。他描述了鲨鱼的袭击计策，但却对目标受害人有足够尊重，指出受害人可以如何自保。读起来可真刺激！── 菲利普．科特勒(Philip Kotler) 西北大学凯洛格商学院国际行销学强森讲座(S.C. Johnson)名誉教授

　　「你可能正与鲨鱼一起游动，但可能甚至对此浑然不觉。史提夫是你的向导，不只教你在「鲨鱼经济学」里求生存，还教你如何在大胆冒险的经济水域里繁荣兴盛。」──布莱恩．索利斯(Brian Solis)，着有《刻板事业的终结》(The End of Business as Usual)与《参与》(Engage!)
 
　　「真的非常让人讶异，挑动你的每根神经──史提夫．安吉瑟斯(Stefan Engeseth)颇有些许怪咖天才的气质倾向。」──大卫．马里亚诺(David Magliano) 2012 年伦敦奥运会前任行销总监

　　「大自然张开血盆大口、伸出巨爪，可以当作是一位良师。史提夫．安吉瑟斯已经从中学到一课有关大白鲨的教训，并且利用这份教训提出策略观点，展开突袭而不是纸上谈兵，也强调行动比空谈理论还重要。《鲨鱼经济学》颇富迅捷兇勐的乐趣。」– 艾尔福．瑞恩(Alf Rehn)教授，着有《越带刺的点子越有用》(Dangerous Ideas)（中文版：远流出版）

　　「史提夫．安吉瑟斯再度切入重点。现今，寂静无声的水域以及市场，暗伏最多危险，为了求生，我们必须高瞻远瞩、先发制人。」–里特瓦．汉斯基-皮特卡柯斯基(Ritva Hanski-Pitkäkoski)，芬兰广告商协会(Association of Finnish Advertisers)总裁暨首席执行长

　　「这本书会咬人，把人迷住。全书语调非常快活。我力劝大家咬这本书看看。」──史蒂文．布朗(Stephen Brown) ，阿尔斯特大学(University of Ulster)行销研究学教授

　　「这可真是十足的战场，有许多『策略』、『战术』、『攻击计画』之类的用语。《鲨鱼经济学》不只是有关最适者生存而已，还有关「不适者」生存，这些「不适者」带有市井狡狯特性，结合想像力和创造力。」──尼尔京．卡尔森(Nilgun Carlson)，欧瑞莲化妆品公司(Oriflame Cosmetics)高阶公关经理

　　「在本书里，史提夫潜入深深蓝海，将大自然的天然猎捕方式与现今的商业气候加以比较。关于我们自身的市场与竞争对手，他再度提出新看法：一定要勇于猎捕，才得以维持自己在业界的市场龙头地位。」──珍妮．纳斯伦(Jenny Näslund)，瑞典MTV网路喜剧中心(Comedy Central)行销经理

　　「真是才华洋溢，把鲨鱼亿万年来的演化结果套用于商业。《鲨鱼经济学》开发一个人的直觉本能，装载许多高冲劲行动──但是，只有看过本书的人才会懂。」──吉索．杜兰(Gisle Dueland)，土耳其航空(Turkish Airlines)行销经理

　　「市场领导者要提高警觉了！《鲨鱼经济学》揭示易受攻击之处，透露战略上的真知灼见，在挑战龙头品牌时，这些都是最必要的事。」──德理克．达耶(Derrick Daye)，全球品牌策略师、作家与品牌定位策略洞察分析师

　　「史提夫．安吉瑟斯真是暴虐无道的太过激励人心。《鲨鱼经济学》铁定深深撼动你的船，或者，让你沉船！」──珍．莫顿．德兰格(Jan Morten Drange)，挪威广告商协会(Norwegian Advertisers Association)首席执行长

　　「史提夫．安吉瑟斯提出完全原创的观点──而这样的观点早就深植于大自然历史，已经长达好几世纪──以这样的观点来着手处理由来已久的问题。关于如何角逐市场地位，这个观点铁定挑战你的想法，让人灵光乍现！」──凯文．莱恩．凯勒(Kevin Lane Keller)，达特茅斯大学塔克商学院（Tuck School of Business at Dartmouth）行销学教授

　　「史提夫．安吉瑟斯总是让人惊叹。他有一贯的灵感逻辑，而这次，灵感来自大自然，提出一个简单却切中要害的问题：『亿万年来，鲨鱼如何存活下来？』，造就了这本『咬牙切齿』的商业书籍，闪耀着珍珠般明晰透亮的智慧看法。」──严杰克(Jack Yan) 严杰克合伙事务所(Jack Yan & Associates)首席执行长暨梅迪纳集团(the Medinge Group)董事

　　「史提夫．安吉瑟斯让每个人无不深受感动，并且，再次以这本新书《鲨鱼经济学》大胆挑战！」──珍．法格(Jan Fager)瑞典行销联盟(Swedish Marketing Federation)首席执行长

　　「可以确定的是：如果公司没有持续不断前进，也没继续开发，到最后将会沉入海底。」──玛丽安．艾瑞克森(Mariann Eriksson)，世界自然基金会(World Wide Fund for Nature，WWF)行销总监

　　「《鲨鱼经济学》给你工具，让你端视公司所处海域而定，以此展开攻击、求得生存。这是一本绝妙好书，保证读起来极为震撼、惊心动魄。」──贾斯伯．伊克(Jesper Ek) ，罗氏大药厂(Roche)外部事务处处长

　　「都已进入21世纪阶段，也该是时候，要有人提出颇具竞争力的策略想法了。对于企业应该如何建立持久商业成功，史提夫．安吉瑟斯总是有新颖又令人惊喜的视角！」──卡尔．瓦洛斯(Carl Wåreus)，瑞典DDB广告代理公司(DDB Sweden)首席执行长

　　「广告业人士常常要与市场领导者及其竞争对手相互往来，对于这些人而言，《鲨鱼经济学》真是绝佳良伴。」──卡莱．苏奈尔(Calle Sjoenell)，百比赫广告公司(Bartle Bogle Hegarty)副执行创意总监

　　「天才与疯子之间只有细微的一线之隔。如果你够胆量，以《鲨鱼经济学》游走在这条线上吧！」──麦可．达伦(Micael Dahlén)，斯德哥尔摩经济学院(Stockholm School of Economics)行销策略学系教授

　　「《鲨鱼经济学》将会激发零售业前进新的饱餐场地。」──马格努斯．克隆(Magnus Kroon)，瑞典贸易联合会(Swedish Trade Federation)商业发展总监

　　「市场领导者们，保持前进！《鲨鱼经济学》是全球商业界的全新观点。」──艾瑞克．哈克斯德(Eirik Hokstad)，挪威市场社会(The Norwegian Market Society)董事会主席

　　「他又做到了！史提夫．安吉瑟斯展现他的绝妙本领，传达商业成就的必要精髓之处。」──埃弗特．古梅松(Evert Gummesson)，斯德哥尔摩大学(Stockholm University)行销学教授

　　「史提夫．安吉瑟斯总是高瞻远瞩，而他的新书直接切入关键议题。非常推荐给鲨鱼阅读，猎物也该读一读这本书。」──强尼．摩尔(Johnnie Moore)， 作家、部落客与顾问

　　「在《鲨鱼经济学》这本书里，史提夫．安吉瑟斯分享战略工具，让思想领袖省思：在一片充斥鲨鱼的海域里，如何展开袭击，以及如何捍卫自己的生意业务。」──路易士-丹尼尔．阿勒葛里亚(Luis-Daniel Alegria)，雅酷商业谘询(柏林)有限公司(AKQA Berlin)策略师

　　「市场领导者可要当心了！你的主导地位即将成为过往云烟！」──科维．哈利斯(Colvyn Harris)，印度智威汤逊广告代理公司(JWT India)首席执行长

　　「史提夫．安吉瑟斯是一位行销思想家，也是最卓越的创业家。」──阿米．哈桑(Ami Hasan)，哈桑合伙事务所(Hasan & Partners)创办人暨董事长

　　「生死攸关的商业真知灼见，从致命鲨鱼衍生而出，即是《鲨鱼经济学》这本书提供的内容。」──曼诺．阿菈敏达克桑(Manoj Aravindakshan)，「On Target」媒体管理总监

　　「史提夫．安吉瑟斯一跃而入，以鲨鱼大胆冒险一试，让我们得以敞开眼界，找出盲点，攻击市场！」──阿克兰．若福尔(Akram Raffoul)，雅各布森直接行销公司(Jacobsons Direct)执行总监

作者简介    

史提夫‧安吉瑟斯（Stefan Engeseth）

　　作家、顾问、演说家，在国际间到处工作、进行演说，主要居住在瑞典的斯德哥尔摩。过去这些年来，史提夫曾经为许多国际企业与《财富杂志》前五百大企业担任顾问。

　　在他的领域里，他常常被形容成世界领先的专家与演说家其中之一。他的想法概念充满创新与未来前瞻性，范围无边无际。然而，这些概念的建构依据全都是普世通用的真理，亦即：在现今高度竞争的商业世界里，若无创新与愿景，企业将无法成长茁壮。问题是：你已准备走得多远？史提夫•安吉瑟斯是「侦探行销公司」（Detective Marketing.comTM ）的创办人暨首席执行长，在诸如策略、商业发展、品牌定位、通讯传播与市场行销这些方面，这家顾问公司协助全世界的企业找到新的商业机会。市场领导者经常聘请史提夫模拟攻击他们的生意业务，探知他们的弱点，协助准备因应竞争激烈的袭击。他也是富有创造力的顾问，为一些环保组织与慈善机构提供服务。

　　史提夫．安吉瑟斯着有其他三本颇受推崇的书：《侦探行销》(Detective Marketing)、《消费者的力量》(ONE)与《公关式微，广告崛起》(The Fall of PR and the Rise of Advertising)。

译者简介    

叶婉智

　　专职中英译者，爱好摄影，最爱海天一色的景致。
　　E-mail &LinkedIn  : elvayeh823@gmail.com

 

前言
序
导读

第一部：十大要点─袭击市场领导者
1.远在发动攻击之前，即须开始规划
2.不要被历史困住
3.散佈惊慌
4.以鲨鱼之道，进行市场研究
5.找出盲点，开始大咬
6.出其不意，攻其不备
7.时机即是关键，造就成功一击
8.不前进，就得死
9.泰然自若的杀戮作风
10.列出《鲨鱼经济学》「袭击清单」
 
第二部：十大要点─市场领导者抵御鲨鱼袭击，自我防卫
简介：防御
1.远在遭袭的前几年，即须开发防御策略
2.绝对不要原地踏步
3.让其他人「嗡嗡作响」，口耳相传
4.遭受鲨鱼袭击时，不可惊慌
5.找出自身盲点所在之处
6.进入新市场时，别太早发佈新闻稿
7.邻近对象更轻松易得，鲨鱼随即转移目标
8.行事作风别像受害者
9.「先发制人」即是良好防御
10.脱逃战术研发，优于猎捕者
后记：关于大自然
志谢词
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註解
 

第四章
以鲨鱼之道，进行市场研究
 
现今，大多数的产品、服务、公司与品牌，最好都应该放到博物馆才对，而不是放到市场上。对于透明化的市场需要什么，市场领导者通常远远落后，不知其所以然。市场领导者只懂得利用传统的市场研究来做事，所以，早已失去速度，也成为明显目标，让掠夺者毫不费力就能攻击得逞。
 
为什么要浪费时间精力在难吃或没营养的猎物上？鲨鱼才不会这样做呢！但是，在企业世界里，我们似乎太常浪费巨额资源与时间进行市场研究，而获利率却是如此差强人意，开发速度也非常缓慢。
 
市场研究或许可以造就未来的获利率。但是，运用市场研究时，如果鲨鱼像大多数市场领导者一样运作得这么没有效率，鲨鱼早就濒临绝种了。对于物种存活而言，一定要跟得上大自然多变的环境情势，这极为至关紧要。为了能够与其他物种竞争，若想处于食物键的顶端，鲨鱼的适应能力必须比其他物种还要快。为了这样做，鲨鱼已经发展出一种叫做「试咬一口」(test bite)的解决方法。如同浅尝红酒一般，这是一种调查猎物的方式，让自己的感官系统详细检验猎物、好好评估猎物。这样的方式的确快多了──总比你六个月之后才读到报告来得好吧? 这时候，机会之窗早已飞得老远啦！鲨鱼或品酒师不是只靠阅读就能成为专家。相反地，鲨鱼与品酒师尝遍各种事物，而且，只要觉得味道不好，就会把东西吐出来。
 
评估胜算，找到猎物
   
不论你是在B2B或国内外市场经营生意，市场空间极可能非常大，广大到无边无际。事实上，市场空间实在太大了，大到容易让猎物逃走。鲨鱼不喜欢在这种胜算浅薄的状况下进行猎捕。所以，鲨鱼继续前进，找出能够让自己处于有利状态下的地点与状况（註解7）。比方说，鲨鱼在浅水处进行猎捕，在这里，更容易把猎物逼到死角（除非猎物是一只鸟）。还有，如果能见度不佳，反而让任何水域转变成鲨鱼吃到饱的绝佳地点。鲨鱼也喜欢攻击落单的猎物，而这个猎物已经脱离自己的群组，身边没有任何人发出警告，也无法受到保护。因此，展开撕咬之前，你应该好好搜寻，找到良好胜算。

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鲨鱼经济学：偷偷潜到你身边、咬一口，如果好吃就全部吃掉──学鲨鱼，可以提高你挑战市场领先的可能！ 电子书 下载 mobi epub pdf txt 2024

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