具體描述
★一本書掌握手機行銷策略所有精髓，有效整閤虛實經濟
★《商業周刊》1601期精選書摘
如果你是一位行銷人員，你想要發送廣告給正在擠滿人潮的大型購物中心美食廣場吃午餐的100個人，提供消費性電子産品商店的摺扣券，而且優惠期限是購物中心關門之前。
你認為誰最有可能察看與迴覆你的廣告？你會瞄準誰發送優惠券？
智慧型手機問世十年，火速改寫産業規則，徹底改變商業模式，瞬間翻轉行銷觀念。
日漸普及的行動裝置已經成為一般人不可或缺的工具，更是接收資訊的主要來源，全球有超過一半的人口使用智慧型手機，如何透過手機接觸消費者變成産品行銷最關鍵的問題。
作者阿尼亞‧哥斯是世界著名管理大師，從2004年就開始研究行動經濟，在美國、韓國、中國等多個國傢進行手機個案研究，道齣消費者既復雜又矛盾的心理。消費者不喜歡看到太多煩人的廣告，卻常依賴廣告作為決定是否購買的依據。隻要企業可以從行動設備或電子設備接收與利用消費者偏好的資料，掌握數據足跡，就可以停止亂槍打鳥的網路行銷，為潛在客戶送齣量身打造的廣告，將更相關、更好的選擇展現給消費者，帶來生活的便利及樂趣，創造一個企業與消費者雙贏的現實世界。
如何塑造數位經濟？如何參與行銷革命？如何利用行動數位的特性？作者以10多年的經驗，整理齣影響消費者的九大力量，包括環境、地點、時間、醒目、擁擠、天氣、軌跡、社交動態和科技配閤。這九種力量可以單獨操作，也可以結閤使用，他發現，隻要正確使用至少一個力量，手機行銷確實會帶來更高的購買機率、更快速的購買行為、更高的交易價值、更高的營收、更高的顧客參與、更高的顧客滿意度。
現在，行動産品生態圈已經創造高於4％的全球産值，貢獻超過3兆1000億美元的經濟附加價值，未來的世界還有更多可能。隨著穿戴式科技、人工智慧、深度連結（deep linking）、行動支付、虛擬實境與擴增實境的發展，手機行銷將成為行銷主流，每個行銷、廣告、媒體或根據數據做決策的人都不能忽視。
在行動化時代，你能成功觸及的不隻是美食廣場裏的100位顧客，而是充滿無限商機的全球市場。掌握9大關鍵力量，送齣正中紅心的廣告，你將駕馭手機消費革命，創造嶄新的經濟時代！
專業推薦
東京著衣 / Wstyle 品牌創辦人｜周品均
PChome 網路傢庭董事長、作傢｜詹宏誌
AIoT物聯網顧問｜裴有恆
泛科知識公司知識長｜鄭國威
（依姓氏筆畫問序排列）
全球專業人士推薦
Google首席經濟學傢｜哈爾‧範裏安
賓州大學華頓商學院教授｜大衛‧貝爾
《第二次機器革命》｜艾瑞剋‧布林優夫森
「在2007年iPhone誕生後，智慧型手機帶來瞭移動互聯網的時代，消費行為因此有瞭很大的不同，因為智慧型手機的可移動性，隨時上網連綫，讓綫下與綫上的整閤O2O成為常態，很多零售業界人員，看到瞭這個趨勢，也試著要瞭解，但苦無係統化的工具。
這本書探討到推動消費者決策的九大力量：背景、地點、時間、醒目、擁擠狀況、天氣、軌跡、社交動態與科技配閤。針對數據分析(背景數據與軌跡數據)、LBS(基於所在位置提供的服務)，發現的人性現象（附以統計），還有科技助長的全通路行銷，做瞭很有係統地解析，對需要這方麵知識的零售業人員，是一本很不錯的好書。
這本書最後還針對即時通訊、AIoT人工智慧與物聯網在未來對消費可能的發展做瞭闡述，而這與我個人在AIoT方麵的研究一緻。」──AIoT物聯網顧問｜裴有恆
「智慧型手機是重大的技術變革，對於想要瞭解行動科技如何改變我們的商業、經濟和生活型態的人來說，這是一定要讀的書。」──Google首席經濟學傢｜哈爾‧範裏安（Hal Varian）
「阿尼亞‧哥斯以簡潔的文字與絕對的專業交齣一本描述行動經濟的傑作，哥斯藉著擔任研究員、顧問與演說傢的豐富經驗，揭開9個決定手機使用者體驗的關鍵要素，以及4個低頭族的人性矛盾。巧妙地處理隱私權和商機間的微妙取捨。不管你是消費者還是行銷人員，都需要把這本書放在書架上（或在智慧型手機裏）。」──賓州大學華頓商學院教授、《買方住哪比賣方在哪更重要：虛實整閤經濟下的消費者行為模式，跟你想的不一樣！》｜大衛‧貝爾（David R. Bell）
「行動經濟已經産生數兆美元的價值，但是我們仍然處於這場革命的初期。哥斯利用過去開創性的研究與吸引人的案例，對於新齣現的機會與挑戰提供明確的指引。」──MIT麻省理工學院數位經濟係創辦人兼係主任、《第二次機器革命》｜艾瑞剋‧布林優夫森（Erik Brynjolfsson）
「《手機消費革命》是我看過對最徹底說明手機的事業轉型威力，以及最全麵分析接近客戶的獨特能力的書。」──手機行銷協會執行長、《釘住顧客：為什麼大多數的廣告會失敗，以及如何保證你可以成功》｜葛雷格‧斯圖亞特（Greg Stuart）
★《商業周刊》1601期精選書摘
如果你是一位行銷人員，你想要發送廣告給正在擠滿人潮的大型購物中心美食廣場吃午餐的100個人，提供消費性電子産品商店的摺扣券，而且優惠期限是購物中心關門之前。
你認為誰最有可能察看與迴覆你的廣告？你會瞄準誰發送優惠券？
智慧型手機問世十年，火速改寫産業規則，徹底改變商業模式，瞬間翻轉行銷觀念。
日漸普及的行動裝置已經成為一般人不可或缺的工具，更是接收資訊的主要來源，全球有超過一半的人口使用智慧型手機，如何透過手機接觸消費者變成産品行銷最關鍵的問題。
作者阿尼亞‧哥斯是世界著名管理大師，從2004年就開始研究行動經濟，在美國、韓國、中國等多個國傢進行手機個案研究，道齣消費者既復雜又矛盾的心理。消費者不喜歡看到太多煩人的廣告，卻常依賴廣告作為決定是否購買的依據。隻要企業可以從行動設備或電子設備接收與利用消費者偏好的資料，掌握數據足跡，就可以停止亂槍打鳥的網路行銷，為潛在客戶送齣量身打造的廣告，將更相關、更好的選擇展現給消費者，帶來生活的便利及樂趣，創造一個企業與消費者雙贏的現實世界。
如何塑造數位經濟？如何參與行銷革命？如何利用行動數位的特性？作者以10多年的經驗，整理齣影響消費者的九大力量，包括環境、地點、時間、醒目、擁擠、天氣、軌跡、社交動態和科技配閤。這九種力量可以單獨操作，也可以結閤使用，他發現，隻要正確使用至少一個力量，手機行銷確實會帶來更高的購買機率、更快速的購買行為、更高的交易價值、更高的營收、更高的顧客參與、更高的顧客滿意度。
現在，行動産品生態圈已經創造高於4％的全球産值，貢獻超過3兆1000億美元的經濟附加價值，未來的世界還有更多可能。隨著穿戴式科技、人工智慧、深度連結（deep linking）、行動支付、虛擬實境與擴增實境的發展，手機行銷將成為行銷主流，每個行銷、廣告、媒體或根據數據做決策的人都不能忽視。
在行動化時代，你能成功觸及的不隻是美食廣場裏的100位顧客，而是充滿無限商機的全球市場。掌握9大關鍵力量，送齣正中紅心的廣告，你將駕馭手機消費革命，創造嶄新的經濟時代！
專業推薦
東京著衣 / Wstyle 品牌創辦人｜周品均
PChome 網路傢庭董事長、作傢｜詹宏誌
AIoT物聯網顧問｜裴有恆
泛科知識公司知識長｜鄭國威
（依姓氏筆畫問序排列）
全球專業人士推薦
Google首席經濟學傢｜哈爾‧範裏安
賓州大學華頓商學院教授｜大衛‧貝爾
《第二次機器革命》｜艾瑞剋‧布林優夫森
「在2007年iPhone誕生後，智慧型手機帶來瞭移動互聯網的時代，消費行為因此有瞭很大的不同，因為智慧型手機的可移動性，隨時上網連綫，讓綫下與綫上的整閤O2O成為常態，很多零售業界人員，看到瞭這個趨勢，也試著要瞭解，但苦無係統化的工具。
這本書探討到推動消費者決策的九大力量：背景、地點、時間、醒目、擁擠狀況、天氣、軌跡、社交動態與科技配閤。針對數據分析(背景數據與軌跡數據)、LBS(基於所在位置提供的服務)，發現的人性現象（附以統計），還有科技助長的全通路行銷，做瞭很有係統地解析，對需要這方麵知識的零售業人員，是一本很不錯的好書。
這本書最後還針對即時通訊、AIoT人工智慧與物聯網在未來對消費可能的發展做瞭闡述，而這與我個人在AIoT方麵的研究一緻。」──AIoT物聯網顧問｜裴有恆
「智慧型手機是重大的技術變革，對於想要瞭解行動科技如何改變我們的商業、經濟和生活型態的人來說，這是一定要讀的書。」──Google首席經濟學傢｜哈爾‧範裏安（Hal Varian）
「阿尼亞‧哥斯以簡潔的文字與絕對的專業交齣一本描述行動經濟的傑作，哥斯藉著擔任研究員、顧問與演說傢的豐富經驗，揭開9個決定手機使用者體驗的關鍵要素，以及4個低頭族的人性矛盾。巧妙地處理隱私權和商機間的微妙取捨。不管你是消費者還是行銷人員，都需要把這本書放在書架上（或在智慧型手機裏）。」──賓州大學華頓商學院教授、《買方住哪比賣方在哪更重要：虛實整閤經濟下的消費者行為模式，跟你想的不一樣！》｜大衛‧貝爾（David R. Bell）
「行動經濟已經産生數兆美元的價值，但是我們仍然處於這場革命的初期。哥斯利用過去開創性的研究與吸引人的案例，對於新齣現的機會與挑戰提供明確的指引。」──MIT麻省理工學院數位經濟係創辦人兼係主任、《第二次機器革命》｜艾瑞剋‧布林優夫森（Erik Brynjolfsson）
「《手機消費革命》是我看過對最徹底說明手機的事業轉型威力，以及最全麵分析接近客戶的獨特能力的書。」──手機行銷協會執行長、《釘住顧客：為什麼大多數的廣告會失敗，以及如何保證你可以成功》｜葛雷格‧斯圖亞特（Greg Stuart）
著者信息
作者簡介
阿尼亞‧哥斯（Anindya Ghose）
紐約大學史登商學院講座教授、華頓商學院客座教授。
《詩人與數學雜誌》「全球頂尖40位40歲以下教授」
《Thinkers 50》世界前三十大管理思想大師
INFORMS ISS傑齣研究員奬最年輕獲奬者
哥斯教授於多傢世界財富前100強公司擔任顧問，並主導世界級高階管理研討會。
他的研究獲得16個最佳論文奬項及提名，其觀點在華爾街日報、經濟學人、富比士雜誌等知名財經媒體，皆有固定刊齣。
哥斯教授在世界各地教授社交媒體、數字營銷、商業分析及IT戰略課程。其成就被認為將成為下一代組織管理與領導的未來趨勢。
譯者簡介
蘇鵬元
清華大學經濟係碩士，曾任《天下雜誌》齣版部資深編輯、《新新聞》資深記者、《商業周刊》研究員。譯有《投資最重要的事》、《漫步華爾街》（閤譯）、《巴菲特：從無名小子到美國大資本傢之路》（閤譯）等。
阿尼亞‧哥斯（Anindya Ghose）
紐約大學史登商學院講座教授、華頓商學院客座教授。
《詩人與數學雜誌》「全球頂尖40位40歲以下教授」
《Thinkers 50》世界前三十大管理思想大師
INFORMS ISS傑齣研究員奬最年輕獲奬者
哥斯教授於多傢世界財富前100強公司擔任顧問，並主導世界級高階管理研討會。
他的研究獲得16個最佳論文奬項及提名，其觀點在華爾街日報、經濟學人、富比士雜誌等知名財經媒體，皆有固定刊齣。
哥斯教授在世界各地教授社交媒體、數字營銷、商業分析及IT戰略課程。其成就被認為將成為下一代組織管理與領導的未來趨勢。
譯者簡介
蘇鵬元
清華大學經濟係碩士，曾任《天下雜誌》齣版部資深編輯、《新新聞》資深記者、《商業周刊》研究員。譯有《投資最重要的事》、《漫步華爾街》（閤譯）、《巴菲特：從無名小子到美國大資本傢之路》（閤譯）等。
圖書目錄
前言 手機能決定企業未來？
PART I 人類行為和到目前為止的手機發展
第一章 每個人隨時都在用手機上網
第二章 智慧型手機帶來的改變
第三章 在隱私與商機間取得平衡
PART II 塑造行動經濟的九種力量
第四章 背景：確認顧客目前的角色
第五章 地點：瞭解潛在客戶在哪裏
第六章 時間：聰明搶占即時商機
第七章 醒目：更容易被看見，成功機會更高
第八章 擁擠：通勤族與非通勤族的消費行為差異
第九章 軌跡：從消費者過去的實體動嚮預測未來
第十章 社交動態：跟其他人在一起，購物欲望更強？
第十一章 天氣：根據微氣候精準投放廣告
第十二章 科技配閤：創造全通路綜效的環境
PART III 下一代的科技力量
第十三章 我們與設備越來越親密
第十四章 新一代技術的潛在威力
後記 行動科技如何改變社會？
各章註解
PART I 人類行為和到目前為止的手機發展
第一章 每個人隨時都在用手機上網
第二章 智慧型手機帶來的改變
第三章 在隱私與商機間取得平衡
PART II 塑造行動經濟的九種力量
第四章 背景：確認顧客目前的角色
第五章 地點：瞭解潛在客戶在哪裏
第六章 時間：聰明搶占即時商機
第七章 醒目：更容易被看見，成功機會更高
第八章 擁擠：通勤族與非通勤族的消費行為差異
第九章 軌跡：從消費者過去的實體動嚮預測未來
第十章 社交動態：跟其他人在一起，購物欲望更強？
第十一章 天氣：根據微氣候精準投放廣告
第十二章 科技配閤：創造全通路綜效的環境
PART III 下一代的科技力量
第十三章 我們與設備越來越親密
第十四章 新一代技術的潛在威力
後記 行動科技如何改變社會？
各章註解
圖書序言
前言
手機能決定企業未來？
想像未來有個場景，一對父母與手戴腕帶的孩子在海灘的時候，隻要小孩跑齣父母設定的區域外麵，就會有個手機app發齣嘟嘟聲的警訊；或是想像另一個未來的場景，有個人第一次到一個城市旅遊，馬上就可以找到喜歡的餐廳、俱樂部、酒吧和商店，而且收到客製化的商店摺扣，吸引他進去消費；或是一間公司可以在潛在客戶甚至還不知道去哪裏購物之前發送優惠券；或是不用翻閱實體目錄，去猜測一個東西放在傢裏看起來怎樣，隻要使用手機app和相機，就可以連上一個互動平颱，把東西放到房間。
那樣的未來現在已經齣現。事實上，現在幾乎已經跟昨天一樣落伍瞭。這些例子並不是科幻小說，在你讀到這裏的時候，很多公司正在創造和改進現實世界。1
可以使我們生活更有效率與有趣的科技能力已經存在，它的最大推動力就掌握在我們的手中，而且常常就在我們的口袋裏，那就是智慧型手機。這不再隻是一個設備，2015年，行動産品生態圈（mobile ecosytem）創造4.2％的全球産值，貢獻超過3兆1000億美元的經濟附加價值。2eBay前執行長約翰．唐納修（John Donahue）把行動設備稱為「消費者生活的中央控製係統」。3永遠掛在網路上的生活型態已經如此普遍，我們現在都視為理所當然。但是很多人會告訴你，在情感上與精神上與手機連結都是我們做齣的選擇。真的是這樣嗎？
行動經濟
我為什麼想寫這本書？我相信這是因為2009年底或2010年初我第一次聽到「我們生活在智慧型手機與笨蛋當道的時代」的時候，我覺得這個說法非常有意思，但也對人類的思想感到很好奇。我好奇的不隻是智慧型手機最終會影響智力，更多好奇的是，智慧型手機如何變成企業特殊的情報來源。我的直覺告訴我，智慧型手機會産生廣泛深遠的影響，但我渴望看到具體的證據。智慧型手機的液晶螢幕有可能決定企業的未來嗎？我感覺一定要迴答這個問題。
正是這樣的好奇心，讓我在紐約大學史登商學院（NYU Stern School of Business）利用一個持續多年的跨國研究計畫，去瞭解行動經濟（mobile economy）的潛力，也短暫的在賓州大學華頓商學院（Wharton School of the University of Pennsylvania）做同樣的事。在卡內基梅隆大學（Carnegie Mellon University）念博士期間，我就對網路和其他數位科技如何快速改變市場與産業感到非常著迷。在2004至2009年間，這樣的好奇心帶著我這個年輕的研究者進入網路商業世界，並且深入社群媒體和數位媒體的世界。然後有一天，我發現瞭前麵提到的對智慧型手機的看法，這讓我想到，手機或許會成為我們見過影響商業和社會最深遠、最具革命性的來源。
2009至2016年間，我因為行動經濟為主題的相關研究計畫、企業顧問計畫與其他活動到瞭很多國傢，包括巴西、加拿大、中國、法國、德國、印度、義大利、荷蘭、南韓和英國，去瞭解那裏的消費者都用智慧型手機做些什麼，以及企業可以怎麼利用這些理解來改進他們的産品和服務。
談到他們的手機使用行為時，我很震驚全球的消費者有多麼類似。從西方到東方，從北美洲、歐洲到亞洲，我預期消費者與品牌在行動設備上的互動會有很大的不同，畢竟這些地區在文化上非常不同，但是我發現差異很小。智慧型手機已經快速、普遍，並持續在人們對商業的需求和期望上創造齣改變，大傢願意用自己的資訊與企業交換可以創造具體價值的相關産品，但是企業在使用他們的資料時，必須以某種方式保有消費者對他們的信任。因此，企業有非常好的機會去為消費者創造價值、取得信任，以及透過行動設備與消費者互動來建立關係。這並不是一次性的事件，這必須是一段旅程。
在進行學術研究計畫期間，我在與同事和其他學術界思想領袖的互動中得到很大的助益；在進行顧問計畫期間，我從全球和企業資深的高階經理人與新創公司創業傢的會議與談話中學到很多很多。在世界各地為很多不同的經理人上課時，我從來自五大洲的參與者得到很多寶貴的至理名言；在特定主題的會議上，我收到來自很多領域專傢的迴饋。在這些會議與討論中，我不停地遇到類似的問題，這些觀眾都有一個共同的問題：有哪些因素影響手機行銷（mobile marketing），而且它們如何形塑行動經濟？我們如何開啓手機行銷的龐大潛力？
然後我瞭解到，熱中這個議題的人想要看到的，應該是把這個領域大多數的學術研究綜閤整理的書，這是一個艱钜的挑戰。基於同儕評閱（peer-reviewed）的學術文章所組成的主流書籍，不僅需要涵蓋專業學科的嚴謹，也需要以有趣、容易瞭解的筆法來撰寫。我知道學術研究的重要見解不應該迷失在翻譯或科學術語中。在這本書裏，我的目標是從近10年左右的文獻中，以最清楚的方式呈現齣最讓人驚訝、最引人注目、充滿見解與實務可行的發現。我希望對你這位讀者來說，這些研究很清楚明確。
企業與消費者雙贏的世界
消費者使用（tap into）智慧型手機，快速瀏覽，因此創造數據足跡（data trail），然後企業就可以利用（tap into，也就是挖掘）這些足跡去預測我們的偏好，並且篩選産品給我們。這個雙關語就是這本書的原文書名來源。這個雙綫道創造一種親密與連結的感覺。我很確定你們有人一定碰過某個行銷産品在對的時間齣乎意料地冒齣來，幫助到你，讓你有很開心的感覺。我們把它歸咎於巧閤、因果、運氣或命運。現在想像一下，這樣的感覺應該已經更加頻繁地齣現、更為可靠，但這不是巧閤、因果或運氣，這些是事先規劃、由數據趨動（data-driven）、專門展現給你的行銷策略。這就是我在這本書裏要描述的世界，在這個世界裏，我們應該感覺很舒適，而且開始覺得很興奮。
今天消費者會接觸很多來自企業無關或過多的資訊，會發生這種情況是因為企業往往沒有關於消費者偏好的資訊，來創造與消費者最相關的産品。由於缺乏資訊，數位世界的消費者受到無關廣告和商品的轟炸。從企業的觀點來看，這就像在空中擲飛鏢，希望這些飛鏢能有一支正中紅心，希望從廣告曝光中吸引顧客參與。但這種高頻率、低相關的訊息反而使得消費者更加惱怒。
好消息是，行動經濟有龐大的潛力可以改變這個惡性循環，這本書要說的就是，隻要各品牌可以從行動設備或數位設備接收與利用消費者偏好資料，它們就能將高度相關且必要的産品展現在消費者眼前。這種由數據趨動的證據，可以讓我們有自信去創造一個令人興奮、對企業與消費者雙贏的現實世界。
誰該看這本書？
對於負責行銷、廣告、媒體或根據數據做決策的人來說，利用行動數據的力量，並提供價值給消費者，這整個流程可能會讓人恐懼。在這本書裏，我的目標是揭開行動經濟的神祕麵紗，並移除這個流程的不確定性。從開創性的研究、先進的個案研究，以及充滿啓發的實驗中，這本書提齣的看法會幫助各品牌與媒體經理人、行銷人員、廣告人、科技專傢、分析師、目前與未來的創業傢、商學院與經濟係學生、資料科學傢、多功能部門的經理人與官員瞭解行動經濟，也能幫助他們利用行動經濟中不同麵嚮的力量來幫助公司、組織和消費者。藉由閱讀這本書，他們會學到形塑手機使用行為的心理機製。讀者會學到，在企業與目標顧客漸漸習慣相互聯係，以及顧客關係蓬勃發展的情況下，利用這種潛力時要如何從中取得平衡。他們會學到可以單獨使用、也可以結閤使用的九種力量，不僅可以將手機通路（mobile channel）轉變成一個增加顧客參與及顧客滿意度的高度有效媒介，也可以增進企業的營收與獲利。
如果你負責品牌、行銷、媒體或廣告決策，這本書會告訴你為什麼現在要抓住全球普遍依賴智慧型手機所創造的機會，這本書的看法可以讓你利用這前所未有的機會，朝著行動經濟的路途前進，解決消費者錶現的矛盾行為，同時讓所有消費者感到滿意。此外，這本書也會展現手機行銷背後的真正力量，包括對顧客的影響力、在這個影響力背後的行為與經濟動機、它所顯示的良好商機，以及根據這些看法，你可以怎麼開始重新思考你的行銷策略。不論你在電信業、零售業、銀行業、保險業、旅館業、電子商務業、醫療保健業、製造業或其他産業行銷産品或服務，這本書都會讓你更瞭解目前行動産品生態圈如何塑造數位經濟（digital economy），以及如何參與這場革命，還有未來會是什麼樣子。你會有新的概念，讓行動策略的影響力達到最大，進而使你和你的企業得到優勢。這會幫助你開始與這個領域的專傢進行一場有意義的對話。
最後，基本上，這是一本討論人類行為的書，如果你喜歡瞭解社會心理學、商業經濟學和行動經濟如何相互影響，這本書就是為你而寫的。如果你受到最新技術創新的啓發，使企業能夠利用手機所帶來的眾多機會，這本書也很適閤你。
智慧型手機就是你的私人管傢
今天，許多企業隻需要簡單辨彆顧客的數據模式，瞭解各種數據的關係，就可以在顧客還沒有進門以前瞭解他們。消費者透過行動設備所傳送的數據是如此龐大而豐富，使得今日的行銷人員可以完成20世紀同業可能都無法理解的事。就算對幾年前的行銷人員來說，這也隻是個夢想而已。即使21世紀已經過瞭將近20年，行銷人員也纔剛開始利用這個機會去直接接觸消費者、立即提供他們無法抗拒的現場優惠，以及以各種方式吸引他們，使數位廣告看起來更像一種有用的服務。他們還沒有將智慧型手機變成專屬的服務人員與私人管傢。行銷人員還沒有充分利用手機行銷的威力，甚至還沒有完全瞭解透徹，但，我們現在就要告訴你，這真的可以變成現實。
手機行銷的威力強大，其他行銷與廣告方法，從電視、齣版到快閃店、甚至搜尋引擎，都沒有辦法比擬手機行銷的威力。手機擁有大部分廣告形式的優點，缺點卻很少，而且還有自己的特性與功能。現實情況是，在數位世界中，大數的人覺得廣告很討厭、過於氾濫或很惱人。他們不喜歡廣告破壞瀏覽和消費體驗，而且特彆討厭無關或多餘的廣告。因此，企業有很大的機會可以糾正這個問題，這點我再怎麼強調也不為過。隻要精心去做，手機也可以使廣告看起來像是一個有價值的服務，讓消費者想要收看，而且不會破壞或擾亂消費者的體驗，讓消費者想要關掉。企業必須建立一個未來樣貌，讓行動設備成為消費者的私人管傢。
個人隱私的風險
當然，這樣的未來是從數據開始，而且當更多消費者授權手機傳遞數據給企業，就會對消費者越有用處。讓未來成為現實還需要企業更有想像力、創造力，並以更透明的方式從消費者那裏蒐集數據。其中有個最好的例子是Facebook，它讓使用者反應哪些廣告很實用。這個工具，也就是大傢知道的廣告偏好（Ad Preferences），可以從Facebook上呈現的每個廣告來解釋為什麼消費者會看到特定的廣告。4更重要的是，它讓使用者增加或移除廣告偏好，讓Facebook顯示特定廣告給使用者。本質上，這讓大傢更能控製看到的廣告。
建立這樣的未來需要有所取捨，有些消費者並不太情願這樣做。消費者會讓企業擁有與使用他們的資料，隻要企業可以迴饋一些有價值的東西。圖1顯示消費者願意分享給企業的私人資料，而且預期企業會使用這些資料使他們的生活更加輕鬆、更有樂趣。而擁有這些隱私往往也會帶來責難。當然，在企業運用這些隱私資料的時候，消費者必須小心謹慎，數據量的增加很自然會使個人隱私産生更大的風險。並不是所有透過智慧型手機的雙嚮交流都是有益而健康的，這些設備儲存每件事，從信用卡、銀行資訊、旅遊模式資訊，以及其他敏感資訊，像是住址。越來越多企業把消費者資訊視為一項資産，而且也應該如此。但是如果數據最後落到錯誤的人手上，數據就可能變成負債。把「資料外洩」（data breach）這個詞丟進搜尋引擎，齣來的結果會讀到像是提供「誰是誰」（who’s who）的主要商傢與服務提供者。
消費者願意與品牌和零售商分享以下這些類型的數據，並預期品牌與零售商會知道這些資訊：
●我是誰？
●我在哪裏？
●我要去哪裏？
●我曾在哪裏？
●附近有哪些東西？
●天氣如何？
●我需要什麼？
●我已經買瞭什麼？
●我有興趣的是什麼？
●我會對什麼有反應？
（資料來源：改編自Phil Hendrix, The Engagement Stack, “a whitepaper sponsored by Brandify”）
關鍵詞是「平衡」。手機通路是更立即、價值更高，而且更有潛力的通路，這是讓企業能試著連結到智慧型手機使用者的市場。為瞭與顧客建立與培養密切的人際關係，企業必須在蒐集資料上找齣平衡，保持警惕，以消費者與企業雙方的利益使用數據，並保護數據不被未獲授權的人看到。同理，企業在利用這些資訊來創造價值前，必須小心地詢問更多顧客。
這仍然是全新的行銷模式，企業不能冒險打破與顧客的關係，破壞信任。企業應該要很興奮，有越來越多使用者並不反對廣告內容，他們反對的往往是廣告的乾擾，或總是試著公然強迫推銷，或是這兩種情況同時齣現。
企業要如何挖掘使用者的行為模式，來讓消費者感到驚喜、印象深刻呢？它們如何隻送齣讓消費者生活更加有效率，而且消除消費者搜尋成本的廣告呢？它們如何提供消費者適當的選擇，而非最多樣的選擇呢？它們如何從消費者那裏蒐集越來越多數據，但是仍可以再三保證會保護好個人數據呢？
在這本書裏，我認為企業必須與消費者持續閤作，但它們也需要廣泛深入的洞察力，再加上想像力與創造力，纔能從手機行銷的工作中創造最大的價值。
人類的四個行為矛盾
本書PART I安排一個吸引人的例子，來瞭解手機如何讓消費者看到與瞭解人類行為的很多麵嚮：我們如何互動、我們如何購物、我們有什麼習慣，以及企業如何使用這些見解和資料來提供好處給顧客與自己。這些討論也為接下來的分析奠定基礎。
雖然我提到這是個舒適、令人興奮的未來，但我們也需要一點反省。無論如何，人類都有些本能的怪癖，會使我們做齣不理性的行為，而且陷入一些明顯的行為矛盾。從手機廣告（mobile advertisements）的角度來看，在我們想要的（或我們認為自己想要）與我們實際行動的為之間，有四個基本的矛盾：
1. 人們要求自發性，但他們的行為可以被預期，而且他們重視確定性。
2. 人們覺得廣告很煩人，但是卻很害怕錯過廣告。
3. 人們想要自由選擇，但卻很容易不知所措。
4. 人們會保護隱私，但是他們用個人資料來交易的情況日益增加。
為瞭減輕這些矛盾造成的壓力與挫摺，我們需要找齣一個快樂的媒介，找齣一種平衡。企業的挑戰就是，如何在消費者保有掌控權，以及為瞭提供消費者服務取得可用資訊以做策，這兩者之間求取適當的平衡。在決定如何提供最好的資訊來影響消費者的決策時，有九種力量可以發揮作用：背景、地點、時間、醒目、擁擠、天氣、軌跡、社交動態和科技配閤。記住這些力量聽起來是個很苛刻的要求，但是日益復雜的行動産品生態圈，以及構成生態圈基礎的相關技術，使企業可以持續按照消費者的需求提供産品，讓消費者感覺到真正的價值。
影響消費者決策的九種力量
1990年代，「注意，K-Mart的顧客」（Attention K-Mart shoppers）成為美國流行語。當時，零售商店K-Mart開始提供「藍光特價優惠」（blue light specials），這是一種行銷策略，告訴顧客商店的某個地方有限時特價。員工會打開裝在摺價商品旁、高於貨架的藍色閃光燈，然後用商店的廣播係統公布特價資訊。藍燈會促使店裏的消費者心中冒齣一連串的問題：「那個燈離得多遠？什麼東西在銷售？我需要嗎？而且我現在需要嗎？我趕得及去搶購嗎？我的錢不夠嗎？還是還有很多錢？為什麼我今天要到K-Mart？摺扣有多少？」，接著有意或無意地在很短的時間內做齣決定。
而進入21世紀，當消費者在思考要不要買東西的時候，相同的問題仍然在腦海裏流轉。在郊區K-Mart的亞麻色走道上，消費者持續曆經相同的流程，不同的地方在於，今天的行銷人員不需要完全依賴直覺與經驗來打開藍燈。行銷人員現在擁有數據，而且擁有很多很多數據，可以用來指引消費者做齣決策。本書PART II就要深入討論促使消費者消費的九種力量：背景、地點、時間、醒目、擁擠、天氣、軌跡、社交動態和科技配閤。研究口袋裏這個多數人覺得不可或缺的設備，這個設備將前麵提到的九種力量整閤成一個強大的平颱。雖然我們擁有這個技術隻有很短的時間，但是我們已經推導齣一些原則與策略幫助我們瞭解如何利用這些設備來影響顧客、這些影響背後的人類行為與經濟動機，以及對於各行各業來說，這些動機代錶瞭哪些商機。
單獨對這些力量直覺地做齣正確的結論很容易。沒錯，直覺告訴我們，一個消費者比較有可能去更近的商店，而不是去更遠的商店；或是比較有可能選擇買下在搜尋引擎或手機購物app上最接近搜尋結果頂端的商品；天氣越好，外齣購物的人越多，有些人會走路去購物，有些人則會開車。手機廣告的威力就在於結閤這些力量。隨著價格降低與距離縮減，消費的可能性就會增加。這很直覺，但是現在我們可以將這種直覺的質化見解轉為量化見解。我們現在可以衡量，甚至可以衡量得很精確。單獨來看，單一力量的強度很重要，但是這些力量的交互作用更重要，這纔是手機廣告真正可以釋放齣的威力。
PART II的討論圍繞著消費者消費決策背後的九大力量，每一章都會透過研究與分析，顯示企業如何透過地理圍欄（geo-fencing）、地理定嚮（geo-targeting）和地理徵服（geo-conquesting）等新興技術，有自信與有策略地影響一個以上的力量。這些研究是根據在地鐵、購物商場、電子商務平颱、實體商店等真實世界的消費者反應進行研究，而非在實驗室裏的研究。這些見解會引人深思，而且會提供幾種將數據轉換成金錢的策略與方法的建議。當正確使用其中一個（或好幾個）力量時，手機行銷確實會帶來更高的消費機率、更快速的消費行為、更高的成交價格、更高的營收、更高的顧客參與、更高的顧客滿意度等等。
沒有其他平颱比手機通路更適閤從這九種力量中得利，它結閤目標市場的選擇與即時性，在某種背景下，以適閤的時間、適閤的地點，為適當商店裏的適當産品，傳達適當的個人化誘因給消費者。
快速發展的很多學術研究顯示，在某些情況下，有些違反直覺的例外「規則」會阻擋試圖刺激消費者的積極廣告商。有些行為在平日比假日有效，而如果目標顧客的社交動態改變，或是企業不確定顧客的購物場閤，那麼結閤特定地點與一天中某個特定時間的廣告顯然成效比較不好，甚至是不太聰明的作法。
藉由重點投資，企業不僅可以改變消費者對於産品與品牌的看法與互動，也可以更輕易地發現正確的消費者、更好地鎖定他們、更快地將他們轉換成顧客、更快地提供奬勵給他們，而且留住他們更久。當你讀到這裏的時候，很多公司已經在創造並促成這樣的現實齣現。但唯一的贏傢並不隻齣現在商業麵。
當企業勇於接受挑戰，而且有創意地運用自己的見解與資料時，消費者就可以找到更多適閤的産品、與最符閤他們需求的供應商閤作、管理短期與長期的「待辦事項」清單、提前計畫，而且做齣更好、更明智的決策。他們可以更快、更有效率地做完所有的事，甚至可以完成5年前都想像不到的事情規模。
這導緻對廣告的接受度越來越高，在個人手持設備這種私人的裝置上。有越來越多的消費者已經準備好接受這種與企業的雙嚮互惠概念，希望企業能為他們服務，特彆是40歲以下的消費者。7不齣所料，不同的地方有些許的差異。巴西或中國的消費者比美國或英國的消費者更有可能點擊相關的手機廣告。8但即使是在美國，消費者的行為也在快速改變，他們變得更願意與手機廣告互動。在這本書裏討論的研究與實驗都證實這個現象，隻要行銷人員願意往上麵提到的平衡邁進，並提供消費者真正的價值迴報，那麼全世界的消費者都會願意以小幅但穩定的步伐與行銷人員發展信任關係。這種數位關係就代錶瞭雙嚮互惠，對兩方都有好處。
手機是行銷最好的媒介，應該帶給消費者最大的好處，而且使乾擾降到最低。消費者明確錶示，如果廣告商能在行動設備上適當地與他們互動，就會帶來很大的影響。9企業可以把我們的智慧型手機變成專屬服務人員，也就是私人管傢，而不是跟蹤狂。
整閤智慧型設備
PART III提供我對未來的看法，其中我預測行動設備與其他智慧型設備的整閤會對商業世界産生巨大影響。其他設備包括穿戴式科技、人工智慧、通訊app、聊天機器人、深度連結（deep linking）、智慧電視、連網汽車、行動支付、虛擬實境與擴增實境。
這本書提供讀者激勵人心、前景光明的觀點，來看待行動産品生態圈對商業界與整個社會的影響。未來幾年，企業將能更好地預測消費者行為，而且藉著提供更好、更容易的選擇來增加我們生活上的滿足感與便利性。同時，一定會有人提齣一些對隱私權的疑慮，企業與消費者都應該關注這個問題。企業可以利用經過長時間測試的通知與選擇機製，告知消費者它們如何使用數據，以及讓消費者選擇數據處理的方法，以減輕對資訊隱私的顧
慮。
手機不隻有潛力改變我們的消費方式，還可以改變我們與其他人工作及互動的方式。在後記中我會討論技術進步如何改變世界上的工作性質，同樣的科技可以幫助我們找齣想要的東西、為什麼我們想要它，而且在我們潛意識需要它的時候提供資訊給我們，幫助我們做更多的事。我也會簡單談到行動科技如何帶來社會利益。在大多數人無法獲得銀行帳戶的國傢，手機提供一個更便宜、更安全的數位交易工具；在農村地區，手機可以幫助農夫針對種植什麼作物、何時收成，以及根據産量如何訂價，做齣更明智的決策；撒哈拉以南非洲農村地區的公衛人員則使用手機來獲得專科醫師的協助。
我們可以想像，有生之年的未來並不是像一係列科幻小說，描述飛行汽車和週末去火星旅遊等充滿驚險刺激的情節。當然這些都是美好的願景，而且如果真的齣現這些情節，就會劇烈的改變我們的生活。不過，在未來幾年裏，我們可以藉由修正與改善看似平凡、卻能增進我們生活品質的很多事情，來建立更美好的未來。我們將透過每天做齣的選擇，以及與其他人的互動，從買什麼、在哪裏買，到是否捐款與自願參與在地的慈善活動，來建構這樣的未來。
手機讓我們不再因為行為矛盾帶來的衡突及挫摺而做齣妥協，在手機上的決定與互動也許跟找個新工作一樣復雜，或像在自然災害發生時分配基本必要的服務一樣急迫；或是像當我們的設備發齣通知，讓我們能在暴風雨前到附近商店購買一把正在特價的雨傘一樣簡單。不論發生什麼情況，當我們瞭解與利用口袋裏這個專屬服務人員或私人管傢這樣尚未開發的力量時，我們的生活可以大幅改善。
不論你是否注意到瞭，這樣的未來已經開始成形。
手機能決定企業未來？
想像未來有個場景，一對父母與手戴腕帶的孩子在海灘的時候，隻要小孩跑齣父母設定的區域外麵，就會有個手機app發齣嘟嘟聲的警訊；或是想像另一個未來的場景，有個人第一次到一個城市旅遊，馬上就可以找到喜歡的餐廳、俱樂部、酒吧和商店，而且收到客製化的商店摺扣，吸引他進去消費；或是一間公司可以在潛在客戶甚至還不知道去哪裏購物之前發送優惠券；或是不用翻閱實體目錄，去猜測一個東西放在傢裏看起來怎樣，隻要使用手機app和相機，就可以連上一個互動平颱，把東西放到房間。
那樣的未來現在已經齣現。事實上，現在幾乎已經跟昨天一樣落伍瞭。這些例子並不是科幻小說，在你讀到這裏的時候，很多公司正在創造和改進現實世界。1
可以使我們生活更有效率與有趣的科技能力已經存在，它的最大推動力就掌握在我們的手中，而且常常就在我們的口袋裏，那就是智慧型手機。這不再隻是一個設備，2015年，行動産品生態圈（mobile ecosytem）創造4.2％的全球産值，貢獻超過3兆1000億美元的經濟附加價值。2eBay前執行長約翰．唐納修（John Donahue）把行動設備稱為「消費者生活的中央控製係統」。3永遠掛在網路上的生活型態已經如此普遍，我們現在都視為理所當然。但是很多人會告訴你，在情感上與精神上與手機連結都是我們做齣的選擇。真的是這樣嗎？
行動經濟
我為什麼想寫這本書？我相信這是因為2009年底或2010年初我第一次聽到「我們生活在智慧型手機與笨蛋當道的時代」的時候，我覺得這個說法非常有意思，但也對人類的思想感到很好奇。我好奇的不隻是智慧型手機最終會影響智力，更多好奇的是，智慧型手機如何變成企業特殊的情報來源。我的直覺告訴我，智慧型手機會産生廣泛深遠的影響，但我渴望看到具體的證據。智慧型手機的液晶螢幕有可能決定企業的未來嗎？我感覺一定要迴答這個問題。
正是這樣的好奇心，讓我在紐約大學史登商學院（NYU Stern School of Business）利用一個持續多年的跨國研究計畫，去瞭解行動經濟（mobile economy）的潛力，也短暫的在賓州大學華頓商學院（Wharton School of the University of Pennsylvania）做同樣的事。在卡內基梅隆大學（Carnegie Mellon University）念博士期間，我就對網路和其他數位科技如何快速改變市場與産業感到非常著迷。在2004至2009年間，這樣的好奇心帶著我這個年輕的研究者進入網路商業世界，並且深入社群媒體和數位媒體的世界。然後有一天，我發現瞭前麵提到的對智慧型手機的看法，這讓我想到，手機或許會成為我們見過影響商業和社會最深遠、最具革命性的來源。
2009至2016年間，我因為行動經濟為主題的相關研究計畫、企業顧問計畫與其他活動到瞭很多國傢，包括巴西、加拿大、中國、法國、德國、印度、義大利、荷蘭、南韓和英國，去瞭解那裏的消費者都用智慧型手機做些什麼，以及企業可以怎麼利用這些理解來改進他們的産品和服務。
談到他們的手機使用行為時，我很震驚全球的消費者有多麼類似。從西方到東方，從北美洲、歐洲到亞洲，我預期消費者與品牌在行動設備上的互動會有很大的不同，畢竟這些地區在文化上非常不同，但是我發現差異很小。智慧型手機已經快速、普遍，並持續在人們對商業的需求和期望上創造齣改變，大傢願意用自己的資訊與企業交換可以創造具體價值的相關産品，但是企業在使用他們的資料時，必須以某種方式保有消費者對他們的信任。因此，企業有非常好的機會去為消費者創造價值、取得信任，以及透過行動設備與消費者互動來建立關係。這並不是一次性的事件，這必須是一段旅程。
在進行學術研究計畫期間，我在與同事和其他學術界思想領袖的互動中得到很大的助益；在進行顧問計畫期間，我從全球和企業資深的高階經理人與新創公司創業傢的會議與談話中學到很多很多。在世界各地為很多不同的經理人上課時，我從來自五大洲的參與者得到很多寶貴的至理名言；在特定主題的會議上，我收到來自很多領域專傢的迴饋。在這些會議與討論中，我不停地遇到類似的問題，這些觀眾都有一個共同的問題：有哪些因素影響手機行銷（mobile marketing），而且它們如何形塑行動經濟？我們如何開啓手機行銷的龐大潛力？
然後我瞭解到，熱中這個議題的人想要看到的，應該是把這個領域大多數的學術研究綜閤整理的書，這是一個艱钜的挑戰。基於同儕評閱（peer-reviewed）的學術文章所組成的主流書籍，不僅需要涵蓋專業學科的嚴謹，也需要以有趣、容易瞭解的筆法來撰寫。我知道學術研究的重要見解不應該迷失在翻譯或科學術語中。在這本書裏，我的目標是從近10年左右的文獻中，以最清楚的方式呈現齣最讓人驚訝、最引人注目、充滿見解與實務可行的發現。我希望對你這位讀者來說，這些研究很清楚明確。
企業與消費者雙贏的世界
消費者使用（tap into）智慧型手機，快速瀏覽，因此創造數據足跡（data trail），然後企業就可以利用（tap into，也就是挖掘）這些足跡去預測我們的偏好，並且篩選産品給我們。這個雙關語就是這本書的原文書名來源。這個雙綫道創造一種親密與連結的感覺。我很確定你們有人一定碰過某個行銷産品在對的時間齣乎意料地冒齣來，幫助到你，讓你有很開心的感覺。我們把它歸咎於巧閤、因果、運氣或命運。現在想像一下，這樣的感覺應該已經更加頻繁地齣現、更為可靠，但這不是巧閤、因果或運氣，這些是事先規劃、由數據趨動（data-driven）、專門展現給你的行銷策略。這就是我在這本書裏要描述的世界，在這個世界裏，我們應該感覺很舒適，而且開始覺得很興奮。
今天消費者會接觸很多來自企業無關或過多的資訊，會發生這種情況是因為企業往往沒有關於消費者偏好的資訊，來創造與消費者最相關的産品。由於缺乏資訊，數位世界的消費者受到無關廣告和商品的轟炸。從企業的觀點來看，這就像在空中擲飛鏢，希望這些飛鏢能有一支正中紅心，希望從廣告曝光中吸引顧客參與。但這種高頻率、低相關的訊息反而使得消費者更加惱怒。
好消息是，行動經濟有龐大的潛力可以改變這個惡性循環，這本書要說的就是，隻要各品牌可以從行動設備或數位設備接收與利用消費者偏好資料，它們就能將高度相關且必要的産品展現在消費者眼前。這種由數據趨動的證據，可以讓我們有自信去創造一個令人興奮、對企業與消費者雙贏的現實世界。
誰該看這本書？
對於負責行銷、廣告、媒體或根據數據做決策的人來說，利用行動數據的力量，並提供價值給消費者，這整個流程可能會讓人恐懼。在這本書裏，我的目標是揭開行動經濟的神祕麵紗，並移除這個流程的不確定性。從開創性的研究、先進的個案研究，以及充滿啓發的實驗中，這本書提齣的看法會幫助各品牌與媒體經理人、行銷人員、廣告人、科技專傢、分析師、目前與未來的創業傢、商學院與經濟係學生、資料科學傢、多功能部門的經理人與官員瞭解行動經濟，也能幫助他們利用行動經濟中不同麵嚮的力量來幫助公司、組織和消費者。藉由閱讀這本書，他們會學到形塑手機使用行為的心理機製。讀者會學到，在企業與目標顧客漸漸習慣相互聯係，以及顧客關係蓬勃發展的情況下，利用這種潛力時要如何從中取得平衡。他們會學到可以單獨使用、也可以結閤使用的九種力量，不僅可以將手機通路（mobile channel）轉變成一個增加顧客參與及顧客滿意度的高度有效媒介，也可以增進企業的營收與獲利。
如果你負責品牌、行銷、媒體或廣告決策，這本書會告訴你為什麼現在要抓住全球普遍依賴智慧型手機所創造的機會，這本書的看法可以讓你利用這前所未有的機會，朝著行動經濟的路途前進，解決消費者錶現的矛盾行為，同時讓所有消費者感到滿意。此外，這本書也會展現手機行銷背後的真正力量，包括對顧客的影響力、在這個影響力背後的行為與經濟動機、它所顯示的良好商機，以及根據這些看法，你可以怎麼開始重新思考你的行銷策略。不論你在電信業、零售業、銀行業、保險業、旅館業、電子商務業、醫療保健業、製造業或其他産業行銷産品或服務，這本書都會讓你更瞭解目前行動産品生態圈如何塑造數位經濟（digital economy），以及如何參與這場革命，還有未來會是什麼樣子。你會有新的概念，讓行動策略的影響力達到最大，進而使你和你的企業得到優勢。這會幫助你開始與這個領域的專傢進行一場有意義的對話。
最後，基本上，這是一本討論人類行為的書，如果你喜歡瞭解社會心理學、商業經濟學和行動經濟如何相互影響，這本書就是為你而寫的。如果你受到最新技術創新的啓發，使企業能夠利用手機所帶來的眾多機會，這本書也很適閤你。
智慧型手機就是你的私人管傢
今天，許多企業隻需要簡單辨彆顧客的數據模式，瞭解各種數據的關係，就可以在顧客還沒有進門以前瞭解他們。消費者透過行動設備所傳送的數據是如此龐大而豐富，使得今日的行銷人員可以完成20世紀同業可能都無法理解的事。就算對幾年前的行銷人員來說，這也隻是個夢想而已。即使21世紀已經過瞭將近20年，行銷人員也纔剛開始利用這個機會去直接接觸消費者、立即提供他們無法抗拒的現場優惠，以及以各種方式吸引他們，使數位廣告看起來更像一種有用的服務。他們還沒有將智慧型手機變成專屬的服務人員與私人管傢。行銷人員還沒有充分利用手機行銷的威力，甚至還沒有完全瞭解透徹，但，我們現在就要告訴你，這真的可以變成現實。
手機行銷的威力強大，其他行銷與廣告方法，從電視、齣版到快閃店、甚至搜尋引擎，都沒有辦法比擬手機行銷的威力。手機擁有大部分廣告形式的優點，缺點卻很少，而且還有自己的特性與功能。現實情況是，在數位世界中，大數的人覺得廣告很討厭、過於氾濫或很惱人。他們不喜歡廣告破壞瀏覽和消費體驗，而且特彆討厭無關或多餘的廣告。因此，企業有很大的機會可以糾正這個問題，這點我再怎麼強調也不為過。隻要精心去做，手機也可以使廣告看起來像是一個有價值的服務，讓消費者想要收看，而且不會破壞或擾亂消費者的體驗，讓消費者想要關掉。企業必須建立一個未來樣貌，讓行動設備成為消費者的私人管傢。
個人隱私的風險
當然，這樣的未來是從數據開始，而且當更多消費者授權手機傳遞數據給企業，就會對消費者越有用處。讓未來成為現實還需要企業更有想像力、創造力，並以更透明的方式從消費者那裏蒐集數據。其中有個最好的例子是Facebook，它讓使用者反應哪些廣告很實用。這個工具，也就是大傢知道的廣告偏好（Ad Preferences），可以從Facebook上呈現的每個廣告來解釋為什麼消費者會看到特定的廣告。4更重要的是，它讓使用者增加或移除廣告偏好，讓Facebook顯示特定廣告給使用者。本質上，這讓大傢更能控製看到的廣告。
建立這樣的未來需要有所取捨，有些消費者並不太情願這樣做。消費者會讓企業擁有與使用他們的資料，隻要企業可以迴饋一些有價值的東西。圖1顯示消費者願意分享給企業的私人資料，而且預期企業會使用這些資料使他們的生活更加輕鬆、更有樂趣。而擁有這些隱私往往也會帶來責難。當然，在企業運用這些隱私資料的時候，消費者必須小心謹慎，數據量的增加很自然會使個人隱私産生更大的風險。並不是所有透過智慧型手機的雙嚮交流都是有益而健康的，這些設備儲存每件事，從信用卡、銀行資訊、旅遊模式資訊，以及其他敏感資訊，像是住址。越來越多企業把消費者資訊視為一項資産，而且也應該如此。但是如果數據最後落到錯誤的人手上，數據就可能變成負債。把「資料外洩」（data breach）這個詞丟進搜尋引擎，齣來的結果會讀到像是提供「誰是誰」（who’s who）的主要商傢與服務提供者。
消費者願意與品牌和零售商分享以下這些類型的數據，並預期品牌與零售商會知道這些資訊：
●我是誰？
●我在哪裏？
●我要去哪裏？
●我曾在哪裏？
●附近有哪些東西？
●天氣如何？
●我需要什麼？
●我已經買瞭什麼？
●我有興趣的是什麼？
●我會對什麼有反應？
（資料來源：改編自Phil Hendrix, The Engagement Stack, “a whitepaper sponsored by Brandify”）
關鍵詞是「平衡」。手機通路是更立即、價值更高，而且更有潛力的通路，這是讓企業能試著連結到智慧型手機使用者的市場。為瞭與顧客建立與培養密切的人際關係，企業必須在蒐集資料上找齣平衡，保持警惕，以消費者與企業雙方的利益使用數據，並保護數據不被未獲授權的人看到。同理，企業在利用這些資訊來創造價值前，必須小心地詢問更多顧客。
這仍然是全新的行銷模式，企業不能冒險打破與顧客的關係，破壞信任。企業應該要很興奮，有越來越多使用者並不反對廣告內容，他們反對的往往是廣告的乾擾，或總是試著公然強迫推銷，或是這兩種情況同時齣現。
企業要如何挖掘使用者的行為模式，來讓消費者感到驚喜、印象深刻呢？它們如何隻送齣讓消費者生活更加有效率，而且消除消費者搜尋成本的廣告呢？它們如何提供消費者適當的選擇，而非最多樣的選擇呢？它們如何從消費者那裏蒐集越來越多數據，但是仍可以再三保證會保護好個人數據呢？
在這本書裏，我認為企業必須與消費者持續閤作，但它們也需要廣泛深入的洞察力，再加上想像力與創造力，纔能從手機行銷的工作中創造最大的價值。
人類的四個行為矛盾
本書PART I安排一個吸引人的例子，來瞭解手機如何讓消費者看到與瞭解人類行為的很多麵嚮：我們如何互動、我們如何購物、我們有什麼習慣，以及企業如何使用這些見解和資料來提供好處給顧客與自己。這些討論也為接下來的分析奠定基礎。
雖然我提到這是個舒適、令人興奮的未來，但我們也需要一點反省。無論如何，人類都有些本能的怪癖，會使我們做齣不理性的行為，而且陷入一些明顯的行為矛盾。從手機廣告（mobile advertisements）的角度來看，在我們想要的（或我們認為自己想要）與我們實際行動的為之間，有四個基本的矛盾：
1. 人們要求自發性，但他們的行為可以被預期，而且他們重視確定性。
2. 人們覺得廣告很煩人，但是卻很害怕錯過廣告。
3. 人們想要自由選擇，但卻很容易不知所措。
4. 人們會保護隱私，但是他們用個人資料來交易的情況日益增加。
為瞭減輕這些矛盾造成的壓力與挫摺，我們需要找齣一個快樂的媒介，找齣一種平衡。企業的挑戰就是，如何在消費者保有掌控權，以及為瞭提供消費者服務取得可用資訊以做策，這兩者之間求取適當的平衡。在決定如何提供最好的資訊來影響消費者的決策時，有九種力量可以發揮作用：背景、地點、時間、醒目、擁擠、天氣、軌跡、社交動態和科技配閤。記住這些力量聽起來是個很苛刻的要求，但是日益復雜的行動産品生態圈，以及構成生態圈基礎的相關技術，使企業可以持續按照消費者的需求提供産品，讓消費者感覺到真正的價值。
影響消費者決策的九種力量
1990年代，「注意，K-Mart的顧客」（Attention K-Mart shoppers）成為美國流行語。當時，零售商店K-Mart開始提供「藍光特價優惠」（blue light specials），這是一種行銷策略，告訴顧客商店的某個地方有限時特價。員工會打開裝在摺價商品旁、高於貨架的藍色閃光燈，然後用商店的廣播係統公布特價資訊。藍燈會促使店裏的消費者心中冒齣一連串的問題：「那個燈離得多遠？什麼東西在銷售？我需要嗎？而且我現在需要嗎？我趕得及去搶購嗎？我的錢不夠嗎？還是還有很多錢？為什麼我今天要到K-Mart？摺扣有多少？」，接著有意或無意地在很短的時間內做齣決定。
而進入21世紀，當消費者在思考要不要買東西的時候，相同的問題仍然在腦海裏流轉。在郊區K-Mart的亞麻色走道上，消費者持續曆經相同的流程，不同的地方在於，今天的行銷人員不需要完全依賴直覺與經驗來打開藍燈。行銷人員現在擁有數據，而且擁有很多很多數據，可以用來指引消費者做齣決策。本書PART II就要深入討論促使消費者消費的九種力量：背景、地點、時間、醒目、擁擠、天氣、軌跡、社交動態和科技配閤。研究口袋裏這個多數人覺得不可或缺的設備，這個設備將前麵提到的九種力量整閤成一個強大的平颱。雖然我們擁有這個技術隻有很短的時間，但是我們已經推導齣一些原則與策略幫助我們瞭解如何利用這些設備來影響顧客、這些影響背後的人類行為與經濟動機，以及對於各行各業來說，這些動機代錶瞭哪些商機。
單獨對這些力量直覺地做齣正確的結論很容易。沒錯，直覺告訴我們，一個消費者比較有可能去更近的商店，而不是去更遠的商店；或是比較有可能選擇買下在搜尋引擎或手機購物app上最接近搜尋結果頂端的商品；天氣越好，外齣購物的人越多，有些人會走路去購物，有些人則會開車。手機廣告的威力就在於結閤這些力量。隨著價格降低與距離縮減，消費的可能性就會增加。這很直覺，但是現在我們可以將這種直覺的質化見解轉為量化見解。我們現在可以衡量，甚至可以衡量得很精確。單獨來看，單一力量的強度很重要，但是這些力量的交互作用更重要，這纔是手機廣告真正可以釋放齣的威力。
PART II的討論圍繞著消費者消費決策背後的九大力量，每一章都會透過研究與分析，顯示企業如何透過地理圍欄（geo-fencing）、地理定嚮（geo-targeting）和地理徵服（geo-conquesting）等新興技術，有自信與有策略地影響一個以上的力量。這些研究是根據在地鐵、購物商場、電子商務平颱、實體商店等真實世界的消費者反應進行研究，而非在實驗室裏的研究。這些見解會引人深思，而且會提供幾種將數據轉換成金錢的策略與方法的建議。當正確使用其中一個（或好幾個）力量時，手機行銷確實會帶來更高的消費機率、更快速的消費行為、更高的成交價格、更高的營收、更高的顧客參與、更高的顧客滿意度等等。
沒有其他平颱比手機通路更適閤從這九種力量中得利，它結閤目標市場的選擇與即時性，在某種背景下，以適閤的時間、適閤的地點，為適當商店裏的適當産品，傳達適當的個人化誘因給消費者。
快速發展的很多學術研究顯示，在某些情況下，有些違反直覺的例外「規則」會阻擋試圖刺激消費者的積極廣告商。有些行為在平日比假日有效，而如果目標顧客的社交動態改變，或是企業不確定顧客的購物場閤，那麼結閤特定地點與一天中某個特定時間的廣告顯然成效比較不好，甚至是不太聰明的作法。
藉由重點投資，企業不僅可以改變消費者對於産品與品牌的看法與互動，也可以更輕易地發現正確的消費者、更好地鎖定他們、更快地將他們轉換成顧客、更快地提供奬勵給他們，而且留住他們更久。當你讀到這裏的時候，很多公司已經在創造並促成這樣的現實齣現。但唯一的贏傢並不隻齣現在商業麵。
當企業勇於接受挑戰，而且有創意地運用自己的見解與資料時，消費者就可以找到更多適閤的産品、與最符閤他們需求的供應商閤作、管理短期與長期的「待辦事項」清單、提前計畫，而且做齣更好、更明智的決策。他們可以更快、更有效率地做完所有的事，甚至可以完成5年前都想像不到的事情規模。
這導緻對廣告的接受度越來越高，在個人手持設備這種私人的裝置上。有越來越多的消費者已經準備好接受這種與企業的雙嚮互惠概念，希望企業能為他們服務，特彆是40歲以下的消費者。7不齣所料，不同的地方有些許的差異。巴西或中國的消費者比美國或英國的消費者更有可能點擊相關的手機廣告。8但即使是在美國，消費者的行為也在快速改變，他們變得更願意與手機廣告互動。在這本書裏討論的研究與實驗都證實這個現象，隻要行銷人員願意往上麵提到的平衡邁進，並提供消費者真正的價值迴報，那麼全世界的消費者都會願意以小幅但穩定的步伐與行銷人員發展信任關係。這種數位關係就代錶瞭雙嚮互惠，對兩方都有好處。
手機是行銷最好的媒介，應該帶給消費者最大的好處，而且使乾擾降到最低。消費者明確錶示，如果廣告商能在行動設備上適當地與他們互動，就會帶來很大的影響。9企業可以把我們的智慧型手機變成專屬服務人員，也就是私人管傢，而不是跟蹤狂。
整閤智慧型設備
PART III提供我對未來的看法，其中我預測行動設備與其他智慧型設備的整閤會對商業世界産生巨大影響。其他設備包括穿戴式科技、人工智慧、通訊app、聊天機器人、深度連結（deep linking）、智慧電視、連網汽車、行動支付、虛擬實境與擴增實境。
這本書提供讀者激勵人心、前景光明的觀點，來看待行動産品生態圈對商業界與整個社會的影響。未來幾年，企業將能更好地預測消費者行為，而且藉著提供更好、更容易的選擇來增加我們生活上的滿足感與便利性。同時，一定會有人提齣一些對隱私權的疑慮，企業與消費者都應該關注這個問題。企業可以利用經過長時間測試的通知與選擇機製，告知消費者它們如何使用數據，以及讓消費者選擇數據處理的方法，以減輕對資訊隱私的顧
慮。
手機不隻有潛力改變我們的消費方式，還可以改變我們與其他人工作及互動的方式。在後記中我會討論技術進步如何改變世界上的工作性質，同樣的科技可以幫助我們找齣想要的東西、為什麼我們想要它，而且在我們潛意識需要它的時候提供資訊給我們，幫助我們做更多的事。我也會簡單談到行動科技如何帶來社會利益。在大多數人無法獲得銀行帳戶的國傢，手機提供一個更便宜、更安全的數位交易工具；在農村地區，手機可以幫助農夫針對種植什麼作物、何時收成，以及根據産量如何訂價，做齣更明智的決策；撒哈拉以南非洲農村地區的公衛人員則使用手機來獲得專科醫師的協助。
我們可以想像，有生之年的未來並不是像一係列科幻小說，描述飛行汽車和週末去火星旅遊等充滿驚險刺激的情節。當然這些都是美好的願景，而且如果真的齣現這些情節，就會劇烈的改變我們的生活。不過，在未來幾年裏，我們可以藉由修正與改善看似平凡、卻能增進我們生活品質的很多事情，來建立更美好的未來。我們將透過每天做齣的選擇，以及與其他人的互動，從買什麼、在哪裏買，到是否捐款與自願參與在地的慈善活動，來建構這樣的未來。
手機讓我們不再因為行為矛盾帶來的衡突及挫摺而做齣妥協，在手機上的決定與互動也許跟找個新工作一樣復雜，或像在自然災害發生時分配基本必要的服務一樣急迫；或是像當我們的設備發齣通知，讓我們能在暴風雨前到附近商店購買一把正在特價的雨傘一樣簡單。不論發生什麼情況，當我們瞭解與利用口袋裏這個專屬服務人員或私人管傢這樣尚未開發的力量時，我們的生活可以大幅改善。
不論你是否注意到瞭，這樣的未來已經開始成形。
圖書試讀
顧客會扮演多重的角色
在行動經濟中，瞭解顧客是「誰」，要從辨認齣每個顧客扮演的多重角色開始。這跟在哪一天與哪個時間有關。消費者的角色或行為模式會隨著背景改變。當我在星期天帶著女兒去上防身術課程的時候，我處於「父母模式」；當我在星期三晚上因為顧問工作而去跟客戶開會的時候，我處於「工作模式」；當我到機場候機室與傢人等待飛機起飛時，我處於「傢庭模式」。當我處於父母模式時，因為要花一小時看著女兒上課，所以對我來說，理想的提議應該是提供卡布奇諾的摺扣券。相對來說，當我處於工作模式時，理想的提議則是提供某個酒吧的飲料促銷摺扣。
今天，你的顧客是「誰」，不再隻是瞭解你的顧客有不同的角色，顧客的角色有多種麵嚮。今天，你如果要利用背景優勢，意味著對於每個顧客來說，你都要瞭解下麵這三個問題的答案：
．為什麼顧客在那裏？
．顧客現在想要什麼？
．顧客現在的感覺如何？
這些問題聽起來很簡單，但是正如在這章和PART II其他章節逐一仔細考慮的內容，你會看到這些答案有多種麵嚮，而且威力很強大，尤其是當我們看到它們如何和其他八種力量交互作用的時候。這使得「背景」成為最基本的力量，其餘的八個力量就是建立在這個力量之上，為消費者創造前所未有的經濟與社會價值。
想想一個簡單的背景例子。一個人每個上班日的早晨「一般」都會走進一傢連鎖咖啡店，然後搭20分鍾的地鐵去上班。如果天氣很好，他會用走路或跑步上班，之後纔喝咖啡。午餐都是去離辦公室兩條街以內的餐廳外帶，除瞭星期三偶爾會跟幾個朋友坐下來吃比較久的午餐。不過，如果工作壓力很大的時候，午餐總是一樣，那就是訂便當，與外界隔絕，打算工作到很晚。另外，一週有一到兩次會跟辦公室在同一條地鐵綫上的上班族朋友吃晚餐、看錶演或體育競賽。
在行動經濟中，瞭解顧客是「誰」，要從辨認齣每個顧客扮演的多重角色開始。這跟在哪一天與哪個時間有關。消費者的角色或行為模式會隨著背景改變。當我在星期天帶著女兒去上防身術課程的時候，我處於「父母模式」；當我在星期三晚上因為顧問工作而去跟客戶開會的時候，我處於「工作模式」；當我到機場候機室與傢人等待飛機起飛時，我處於「傢庭模式」。當我處於父母模式時，因為要花一小時看著女兒上課，所以對我來說，理想的提議應該是提供卡布奇諾的摺扣券。相對來說，當我處於工作模式時，理想的提議則是提供某個酒吧的飲料促銷摺扣。
今天，你的顧客是「誰」，不再隻是瞭解你的顧客有不同的角色，顧客的角色有多種麵嚮。今天，你如果要利用背景優勢，意味著對於每個顧客來說，你都要瞭解下麵這三個問題的答案：
．為什麼顧客在那裏？
．顧客現在想要什麼？
．顧客現在的感覺如何？
這些問題聽起來很簡單，但是正如在這章和PART II其他章節逐一仔細考慮的內容，你會看到這些答案有多種麵嚮，而且威力很強大，尤其是當我們看到它們如何和其他八種力量交互作用的時候。這使得「背景」成為最基本的力量，其餘的八個力量就是建立在這個力量之上，為消費者創造前所未有的經濟與社會價值。
想想一個簡單的背景例子。一個人每個上班日的早晨「一般」都會走進一傢連鎖咖啡店，然後搭20分鍾的地鐵去上班。如果天氣很好，他會用走路或跑步上班，之後纔喝咖啡。午餐都是去離辦公室兩條街以內的餐廳外帶，除瞭星期三偶爾會跟幾個朋友坐下來吃比較久的午餐。不過，如果工作壓力很大的時候，午餐總是一樣，那就是訂便當，與外界隔絕，打算工作到很晚。另外，一週有一到兩次會跟辦公室在同一條地鐵綫上的上班族朋友吃晚餐、看錶演或體育競賽。
用戶評價
评分
第一次看到這本書的標題，就覺得非常有共鳴。《手機消費革命：行動化時代影響消費者決策的九種力量》，光是聽起來就覺得內容絕對紮實，而且切中瞭我們生活最核心的改變。以前買東西，可能就是翻翻DM、看看電視廣告，或者跟朋友聊聊。現在呢？手指滑一滑，比價、看評價、找優惠，所有資訊都在眼前。這本書探討的「九種力量」，我光用想像的，就覺得像是打開瞭一扇新世界的大門。我想，它應該會解析為何我們越來越依賴手機，手機裡的App、社群媒體、甚至是地圖定位，是如何悄悄地改變瞭我們的購買習慣。可能裡麵會講到「FOMO」效應（害怕錯過），怎麼利用限時優惠、限量商品誘惑我們快速下單；也可能分析「口碑行銷」在網路上的放大效應，一個小小的負評都能讓一個品牌跌落榖底，反之亦然。我很期待書中能提供具體的案例，例如某個品牌如何透過社群媒體的互動，成功締造銷售奇蹟，或是某個新興電商平颱，又是如何利用創新的手法，在短時間內搶佔市場。更希望它能給我一些實際的啟發，讓我更聰明地在「行動化時代」中做齣屬於自己的消費決策，不再盲目跟風，而是真正找到符閤自己需求和價值觀的產品與服務。
评分聽起來，《手機消費革命：行動化時代影響消費者決策的九種力量》這本書，大概會講述一些我們每天都在經歷，但可能從未深入思考的現象。我想，它可能會探討「注意力經濟」（Attention Economy）的概念，在資訊爆炸的時代，手機App和網站是如何爭奪我們的注意力，以及這對消費者的購買決策有何影響。例如，各種推播通知、限時促銷訊息，都是為瞭在最短的時間內吸引我們的目光，進而促使我們做齣行動。我也期待書中會探討「社群媒體」（Social Media）在消費決策中的力量，它不再隻是分享生活動態的平颱，更是一個強大的「購物場域」。從網紅的業配文，到朋友的購物心得分享，社群媒體的影響力無遠弗屆，甚至可能在我們還沒意識到自己有購物需求時，就已經被潛移默化。書中或許還會提到「遊戲化」（Gamification）的元素，一些App會設計積分、徽章、排行榜等遊戲機製，來增加使用者黏著度，進而提高消費的機會。
评分《手機消費革命：行動化時代影響消費者決策的九種力量》這本書的標題，讓我聯想到生活中無所不在的手機。我想，書中應該會探討「信任機製」在手機消費中的演變。過去我們可能比較信任實體店麵的服務人員，或是有品牌形象的公司，但在行動化時代，我們越來越習慣依賴網路評價、使用者心得，甚至是陌生人的推薦。這種「去中心化」的信任建立方式，絕對是這本書探討的重要麵嚮。同時，我也認為書中會深入分析「心理學」在手機消費中的應用。例如，某些App會利用「稀缺性」的原理，強調商品數量有限或優惠即將結束，來製造緊迫感，促使消費者快速下單。又或者，會運用「錨定效應」（Anchoring Effect），將原價高於實際售價的商品列為「原價」，讓消費者覺得摺扣後非常劃算。我相信，這本書能夠提供許多關於我們為何會在手機上做齣特定消費決定的心理洞察。
评分對於《手機消費革命：行動化時代影響消費者決策的九種力量》這本書，我抱持著極大的好奇心。我預期它不會隻停留在「手機讓我們買東西更方便」這樣淺顯的層麵，而是會深入探討手機如何重塑瞭我們整個「消費心理」。例如，書中可能會探討「社會認同」（Social Proof）在手機上的體現，像是網購平颱上纍積的大量好評、網紅的推薦影片、或是朋友在社群媒體上分享的購物開箱，這些都會成為我們做齣購買決定的重要參考。我也猜測，書中會提及「個人化」（Personalization）的力量，手機App如何透過蒐集我們的數據，提供量身訂製的商品推薦、摺扣訊息，甚至量身訂製的購物體驗。這是一種既讓人感到貼心，但也隱藏著隱私疑慮的複雜現象。此外，我也很期待書中會分析「即時性」（Immediacy）和「便利性」（Convenience）如何徹底改變瞭我們的購物節奏，過去需要幾天纔能收到的商品，現在可能幾個小時就送到你手中，這種即時滿足的快感，無疑會影響我們的消費決策。
评分這本書的書名《手機消費革命：行動化時代影響消費者決策的九種力量》，聽起來就充滿瞭學術的深度與實務的應用性，讓人好奇它到底會從哪個角度切入。我猜想，它可能會深入探討「使用者體驗」（User Experience, UX）在手機購物中的重要性，舉例說明為什麼一個介麵設計得好、操作流暢的App，能大大提升消費者的留存率和購買意願。像是某些購物平颱，會花費大量資源在優化搜尋功能、商品呈現方式，甚至是個人化推薦演算法，這背後絕對有一套深思熟慮的策略。我也期待書中會剖析「數據分析」在現代消費行為中的關鍵角色，例如電商平颱如何透過追蹤使用者的瀏覽紀錄、購買歷史，來預測他們的潛在需求，並推送更精準的廣告。這不僅讓消費者感到被理解，同時也提高瞭行銷的效率。或許，書中還會談到「行動支付」的普及，如何讓付款流程更加便捷，進而降低瞭消費的門檻。我非常想知道，這「九種力量」具體指的是哪些，它們之間又是如何相互作用，共同塑造瞭我們這個行動導嚮的消費新紀元。
相關圖書
本站所有內容均為互聯網搜尋引擎提供的公開搜索信息，本站不存儲任何數據與內容，任何內容與數據均與本站無關，如有需要請聯繫相關搜索引擎包括但不限於百度，google,bing,sogou 等
© 2025 ttbooks.qciss.net All Rights Reserved. 小特书站 版權所有