消費者行為學（第二版） pdf epub mobi txt 電子書 下載 2025

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本書分導論、消費者決策過程、影響消費者行為的個體心理因素、影響消費者行為的環境因素四篇，共十三章，講述瞭消費者行為學。每章都包括學習目標、開篇故事、本章小結、案例分析等。

市場脈搏的深度解碼：探尋驅動選擇的無形之手 一部關於現代商業生態係統中個體與群體決策機製的開創性著作。 在信息爆炸、選擇過剩的當代社會，理解“為什麼人們購買”遠比“他們買瞭什麼”更具戰略價值。本書並非一本簡單的市場調查手冊，而是一次對人類心智深處驅動力的哲學性探索，輔以尖端行為科學的實證支撐。我們試圖揭示，隱藏在價格敏感性、品牌忠誠度或一時的衝動購買背後的復雜認知、情感和社會交互網絡。 本書聚焦於決策製定的前意識（Pre-conscious）階段，即消費者在接觸到明確的營銷刺激之前，其內在的偏見、啓發法（Heuristics）以及文化濾鏡如何預先設定瞭選擇的範圍和傾嚮。我們不再將消費者視為理性經濟人，而是將其置於一個充滿認知限製、情感波動和環境暗示的真實情境中進行考察。 第一部分：認知的迷宮與感知的陷阱 現代研究錶明，絕大多數日常決策是在係統一（快速、直覺、情感驅動）而非係統二（緩慢、深思熟慮、邏輯分析）中完成的。本書的開篇章節，將通過一係列經典的心理學實驗，構建起消費者感知世界的底層模型。 1. 情緒的煉金術：從感覺到的價值到支付的意願 我們深入探討瞭情緒在價值評估中的核心作用。恐懼、愉悅、懷舊、甚至輕微的不安感，都能以非綫性方式重塑對産品屬性的權重分配。例如，研究瞭“痛苦的支付”（Pain of Paying）現象，以及如何通過“無縫支付”技術（如一鍵購買或訂閱服務）來規避這種心理阻力，從而提高消費頻率和平均交易額。 2. 框架效應與錨定偏差：潛意識的導航器 詳細分析瞭語義框架（Framing Effects）如何改變信息的接收方式。同樣是“節省 20% 的能源”，強調“節約”比強調“浪費”更能激發購買行為。更關鍵的是，我們揭示瞭“錨定點”如何在定價策略中發揮決定性作用。無論是高昂的初始參考價格，還是競爭對手的定價，都成為瞭消費者心中無法擺脫的衡量基準，即使這個基準本身是任意設定的。 3. 注意力的稀缺資源：信息過載下的篩選機製 在充斥著廣告和信息的環境中，消費者的注意力成為最昂貴的資産。本部分解析瞭“顯著性（Salience）”原則——為什麼某些不那麼重要的産品特徵，僅憑其視覺或聽覺上的突齣，就能獲得不成比例的關注。同時，我們也探討瞭“習慣化”（Habituation）的運作，即消費者如何對持續的刺激（如熟悉的品牌形象）産生鈍感，迫使營銷者必須不斷尋求新穎性和適度的驚奇感來重新抓住焦點。 第二部分：社會結構中的鏡像與模仿 個體決策從來都不是孤立的。本部分轉嚮外部環境，研究社會規範、群體影響力以及文化背景如何塑造消費者的身份認同和購買選擇。 4. 從眾的驅動力與意見領袖的力量 我們剖析瞭“社會認同理論”在市場中的應用。消費者購買特定品牌，往往是為瞭嚮其所屬或渴望加入的群體發送信號。這不僅關乎産品的功能，更關乎該産品所附帶的“社會貨幣”。深入分析瞭意見領袖（KOLs）的權威性來源——是專業知識、社交魅力，還是僅僅是曝光度？並區分瞭影響力（Influence）與口碑傳播（Word-of-Mouth, WOM）在不同産品生命周期階段的作用。 5. 稀缺性的心理學悖論：擁有的渴望與錯失的恐懼 稀缺性是營銷中最古老也最有效的工具之一。本章區分瞭兩種稀缺：數量稀缺（“最後三件”）和時間稀缺（“限時搶購”）。我們探討瞭“錯失恐懼癥”（FOMO）如何被算法和限時動態設計所放大，並研究瞭在社交媒體環境下，這種稀缺信號如何病毒式傳播，迅速將理性需求轉化為非理性搶購。 6. 身份構建與消費的儀式感 對於許多高價值或奢侈品而言，購買行為本質上是一種儀式，用於鞏固或宣示自我身份。本部分關注瞭“自我延伸理論”（Self-Extension Theory）——消費者如何通過擁有特定的物品來擴展自己的邊界。例如，分析瞭可持續性産品在 Z 世代群體中扮演的“道德身份”角色，以及他們如何通過具有明確社會價值取嚮的消費行為來構建自身的道德優越感。 第三部分：環境設計與情境誘導 最終，我們考察瞭物理和數字環境如何潛移默化地引導消費者的決策路徑。 7. 零售空間的敘事學：布局、氣味與背景音樂 本書詳細考察瞭零售環境中的感官設計。走廊的寬度、貨架的高度、燈光的色溫，乃至背景音樂的節拍和氣味分子，都被證明能夠顯著影響顧客的停留時間、瀏覽路徑和最終的衝動購買率。例如，低沉的爵士樂如何鼓勵顧客放慢腳步，從而增加對高價商品的接觸頻率。 8. 數字界麵與摩擦力管理 在電子商務領域，決策過程被簡化為點擊和滑動。我們分析瞭用戶體驗（UX）設計中如何微妙地操縱用戶行為。從默認選項的設置（Nudge Theory在數字環境中的應用），到購物車頁麵的復雜性如何導緻“放棄”行為，本書提供瞭大量關於優化轉化路徑的設計原則，這些原則建立在對用戶認知負荷的精確估算之上。 9. 購買後的認知失調與忠誠度的維護 決策並未在支付時結束。本書最後探討瞭“購買後失調”（Post-Purchase Dissonance）。消費者在做齣重大選擇後，通常會下意識地尋找信息來支持自己的決定，並排斥相反的證據。瞭解這一機製，是建立長期客戶忠誠度的關鍵。我們提供瞭如何通過售後服務、社區構建和個性化確認信息，將“購買後的焦慮”轉化為“購買後的滿足感”。 本書的結論是，市場營銷的未來不再是關於說服，而是關於環境的精妙編排。它要求從業者超越錶麵的需求滿足，深入理解人類心智的非理性、情境依賴性和社會驅動力。這是一本為所有渴望在復雜市場中做齣更明智判斷的決策者、管理者和研究人員準備的深度指南。

第一篇　導論
第一章　消費者行為學概述（３）
本章學習目標（３）
開篇故事（３）
第一節　消費者行為學的研究對象（５）
第二節　消費者行為學的研究曆史和研究意義（１１）
第三節　消費者行為研究的理論來源與方法（１８）
本章小結（２９）
關鍵概念（３０）
復習題
實訓題（３０）
案例分析（３１）

第二篇　消費者決策過程
第二章　需要認知與信息搜尋（３５）
本章學習目標（３５）
開篇故事（３５）
第一節　消費者決策的類型（３６）
第二節　需要認知（４０）
第三節　信息搜尋（４１）
本章小結（４４）
關鍵概念（４４）
復習題（４４）
實訓題（４５）
案例分析（４５）
第三章　評價與購買（４６）
本章學習目標（４６）
開篇故事（４６）
第一節　購買前的評價（４８）
第二節　購買過程（５２）
第三節　店鋪購買（５４）
本章小結（５８）
關鍵概念（５９）
復習題（５９）
實訓題（５９）
案例分析（５９）
第四章　購後行為（６１）
本章學習目標（６１）
開篇故事（６１）
第一節　産品的使用與處置（６３）
第二節　消費者滿意及其行為反應（６６）
第三節　重復購買與品牌忠誠（７０）
第四節　消費者不滿及其行為反應（７２）
本章小結（７４）
關鍵概念（７５）
復習題（７５）
實訓題（７５）
案例分析（７６）

第三篇　影響消費者行為的個體心理因素
第五章　消費者的需要與動機（７９）
本章學習目標（７９）
開篇故事（７９）
第一節　消費者的需要與動機概述（８１）
第二節　有關消費者動機的理論（８６）
第三節　動機與行銷策略（９３）
本章小結（９６）
關鍵概念（９６）
復習題（９６）
實訓題（９７）
案例分析（９７）
第六章　消費者的感覺與知覺（９８）
本章學習目標（９８）
開篇故事（９８）
第一節　消費者的感覺（１００）
第二節　消費者的知覺與理解（１０３）
第三節　消費者的接觸與注意（１０８）
第四節　消費者的意象（１１２）
本章小結（１１７）
關鍵概念（１１７）
復習題（１１７）
實訓題（１１８）
案例分析（１１８）
第七章　消費者的學習與記憶（１１９）
本章學習目標（１１９）
開篇故事（１１９）
第一節　消費者的學習（１２１）
第二節　有關消費者學習的理論（１２２）
第三節　消費者的記憶（１３２）
本章小結（１３９）
關鍵概念（１４０）
復習題（１４０）
實訓題（１４０）
案例分析（１４０）
第八章　消費者的態度（１４２）
本章學習目標（１４２）
開篇故事（１４２）
第一節　消費者態度概（１４４）
第二節　有關消費者態度的理論（１５１）
第三節　消費者態度的改變（１５５）
本章小結（１６３）
關鍵概念（１６３）
復習題（１６３）
實訓題（１６４）
案例分析（１６４）
第九章　消費者的個性、自我概念與生活方式（１６５）
本章學習目標（１６５）
開篇故事（１６５）
第一節　消費者的個性（１６６）
第二節　消費者的自我概念（１７３）
第三節　消費者的生活方式（１７８）
本章小結（１８４）
關鍵概念（１８５）
復習題（１８５）
實訓題（１８５）
案例分析（１８５）

第四篇　影響消費者行為的環境因素
第十章　影響消費者行為的經濟和文化因素（１８９）
本章學習目標（１８９）
開篇故事（１８９）
第一節　影響消費者行為的經濟因素（１９１）
第二節　文化與消費者行為（１９４）
本章小結（２０７）
關鍵概念（２０７）
復習題（２０８）
實訓題（２０８）
案例分析（２０８）
第十一章　影響消費者行為的社會因素（２１０）
本章學習目標（２１０）
開篇故事（２１０）
第一節　社會階層與消費者行為（２１２）
第二節　社會群體與消費者行為（２２１）
第三節　傢庭與消費者行為（２２９）
本章小結（２３４）
關鍵概念（２３４）
復習題（２３４）
實訓題（２３５）
案例分析（２３５）
第十二章　信息流、互聯網與消費者行為（２３７）
本章學習目標（２３７）
開篇故事（２３７）
第一節　信息流與消費者行為（２３９）　
第二節　互聯網與消費者行為（２５２）
本章小結（２５７）
關鍵概念（２５８）
復習題（２５８）
實訓題（２５８）
案例分析（２５８）
第十三章　影響消費者行為的情境與倫理因素（２６０）
本章學習目標（２６０）
開篇故事（２６０）
第一節　影響消費者行為的情境因素（２６２）
第二節　倫理與消費者行為（２６５）
本章小結（２７２）
關鍵概念（２７３）
復習題（２７３）
實訓題（２７３）
案例分析（２７３）

序
　　
　　在本書第一版齣版６年後的今天，消費者所處的外部環境已經發生瞭翻天覆地的變化，而由此帶來的消費者行為的變化也是日新月異。如何緊隨快速發生著的大變化，準確解讀和把握消費者行為呈現的新特徵，成為消費者行為研究者和行銷工作者麵臨的重要課題，也是所有正在參與和想參與消費市場競爭的人越發關注的問題。

　　我們看到，主流消費市場已進入「８０ 後」「９０ 後」的時代。追求快樂、享受生活的「８０ 後」在消費中重品牌、重時尚，與互聯網一起成長起來的「９０後」對商品的情感性、誇耀性及符號性價值有著極高的要求，而成長環境極為優越的「００後」也開始引起市場關注。在消費者主權的互聯網時代，麵對買方市場， 企業必須分析不同世代消費者在與社會、商業環境交互中的所思、所想、所要及所採用的溝通方式，從消費者齣發去構建品牌的價值鏈， 纔能獲得發展和未來。

　　移動互聯網和智能手機的迅速普及改變瞭消費者行為，推動著企業去變革， 重構生産、經營和行銷要素。隨著「大數據」（ Ｂｉｇ Ｄａｔａ） 時代的到來， 麵對海量的消費者行為和溝通數據，運用數據處理技術（Ｄａｔａ Ｔｅｃｈｎｏｌｏｇｙ） 去抓取、存儲、分析數據，我們可以預測每個人的個性化偏好和行為。當我們能越來越多地獲得消費者的數據，而這些數據的背後意味著巨大的商業價值時，對消費者數據的解釋變得更為關鍵。特彆是在共享經濟時代，企業隻有在對消費者需求進行精確識彆的基礎上，纔能組織柔性生産、確保準時供給， 從而達到高效對接供需資源、互利共享的目的。

　　變革時代的每個行銷人都應努力掌握洞悉消費者行為的基礎知識和基本方法。為幫助學習者學習，本書第二版在內容體係上保持不變，仍然分為消費者決策過程、影響消費者行為的個體心理因素、影響消費者行為的環境因素三大內容， 以幫助學習者迅速構建消費者行為的基本理論框架。同時，為幫助學習者更好地理解消費者行為的關鍵概念並能應對變革時代，在廣泛徵求使用者意見、總結教學經驗的基礎上，本書第二版的修訂有以下新特點：

　　第一，體例更為完整，內容更加精簡。在第一版體例基礎上，每章最後增補瞭案例分析， 便於學習者及時領會所學知識。不論是章節內容還是章後的小結、關鍵概念、復習題， 都做瞭較多的刪減， 以突齣重點、要點， 便於學習者對知識進行梳理。
　
　　第二，以項目式學習開展實訓。本書在實訓環節，創新性地提齣由學習者組建成團隊， 採用項目式學習方式開展實訓，即每個團隊選定某一産品或服務類彆作為項目對象，按照每章內容的推進確定每次項目內容，學生通過項目全過程的運作，瞭解並把握項目整個過程及每一個環節的基本要求。項目式學習能幫助學習者自主探索各種概念並將這些概念應用到實際中，同時也有利於培養學習者的創新、團隊精神。

　　第三，增補瞭大量豐富生動的新案例。本書的開篇故事、概念運用和案例分析部分，全部換成最新的、貼近學習者生活的案例資料。案例中既有學習者身邊的本土品牌，如絕味鴨脖、濛牛真果粒、安踏兒童、伊利牛奶，也有耳熟能詳的國際品牌，如可口可樂、百事可樂、麥當勞、星巴剋、寶馬；既有時尚品牌，如優衣庫、蓋璞（ＧＡＰ），高科技品牌，如榖歌、聯想、分眾，也有互聯網品牌， 如百度、唯品會；既有褚橙、大白、眾創、撒嬌節等熱門話題，也有Ｈ５ 行銷、Ａｐｐ行銷、微博行銷、微信行銷等新行銷形式。通過這些案例，學習者可以強烈地感受到變革時代消費者發生著的巨大變化，以及市場中的各個企業為適應這些變化而做齣的種種努力。

　　感謝本書所有讀者的信任和期待！ 感謝支持本書齣版的所有專傢、同仁和學生的關心和鼓勵！感謝西南財經大學齣版社高玲女士熱心周密的策劃和嚴謹認真的工作作風！ 同時也感謝案例資料的提供者、研究者的辛勤勞動！
 

评分☆☆☆☆☆

天啊，聽到《消費者行為學（第二版）》要齣瞭，我超興奮的！我一直對「為什麼人們會買東西」這件事感到好奇，尤其是那些我明明不需要，但就是忍不住會去買的東西，簡直是謎團！之前有看過一些零散的文章，但總是覺得不夠係統，這次終於有機會好好地從頭學起，而且是最新版的！ 我最想知道的是，書裡會不會講到很多「讓你不買東西」的策略？畢竟，現在的消費誘惑太多瞭，各種廣告、特價、網購平颱，常常讓我荷包大失血。我希望這本書能教我如何辨識這些行銷陷阱，更理性地做齣消費決策。還有，對於「團購」和「限時搶購」這種在颱灣非常流行的消費模式，不知道書裡會不會有特別的分析？我總覺得大傢一起買，或是看到「剩餘不多」就會很有壓力，然後就腦衝下單瞭，這背後的心理到底是什麼？好想瞭解！希望這本書能讓我變成一個聰明的消費者，不再被隨便牽著鼻子走。

评分☆☆☆☆☆

這本《消費者行為學（第二版）》的齣現，對我這個文科背景、又對商業世界充滿好奇的人來說，簡直是久旱逢甘霖。第一版我曾經在圖書館藉閱過，當時就被書中探討的深度和廣度深深吸引。然而，隨著時代的變遷，消費者的行為模式也在不斷演進，因此，一本能跟上時代的最新版本，顯得尤為重要。 我特別期待第二版在「文化與社會因素」對消費者行為的影響這部分的更新。颱灣社會的多元文化融閤，以及不同世代之間的價值觀差異，都深刻影響著消費者的偏好和選擇。例如，韆禧世代和Z世代的消費觀念，與傳統世代相比，有著顯著的不同。他們更注重品牌的社會責任、永續發展，也更傾嚮於透過社群媒體獲取資訊和錶達意見。不知道這本新版能否提供更具體的分析，幫助我們理解這些新興消費群體的特點，以及企業該如何與他們建立連結。同時，我也好奇書中是否會探討「個人化」和「體驗式消費」在當前市場中的趨勢，以及這些趨勢如何重塑消費者的購買行為。

评分☆☆☆☆☆

哇，終於等到《消費者行為學（第二版）》的齣版！身為一個對市場行銷和消費心理學充滿好奇的颱灣讀者，這本書的齣現絕對是一大福音。我還記得第一次接觸消費者行為學時，簡直就像開啟瞭新世界的大門，原來我們生活中無數的消費決策背後，都藏著這麼多有趣又值得研究的學問。這一次的第二版，聽說在內容上做瞭不少更新和補充，這讓我更加期待。 我特別好奇的是，書中對於颱灣本土消費者的行為洞察會有多深入。畢竟，颱灣市場的特殊性，例如人情味、在地文化、社群媒體的普及程度，以及各種節慶促銷的獨特模式，都對消費者的決策過程產生著舉足輕重的影響。不知道第二版是否能更細膩地剖析這些在地化的現象，例如，如何解釋颱灣消費者對於「CP值」的迷戀，或是麵對網購與實體店鋪之間如何取捨的心理。還有，在數位時代浪潮下，網紅行銷、直播帶貨這些新興的消費者接觸點，又會如何被納入分析的框架？我殷切期盼本書能夠提供更貼近颱灣在地脈絡的案例與理論，讓我們這些身處其中的讀者，能對自身和身邊的消費行為有更深刻的反思。

评分☆☆☆☆☆

這本《消費者行為學（第二版）》實在是太值得入手瞭！作為一個長期在商業領域打滾的行銷人，我一直認為理解消費者是所有行銷策略的基石，而這本書的齣版，無疑為我們提供瞭一個更全麵、更係統性的學習平颱。第一版我已經拜讀過多次，每次都有新的體悟，這次的第二版，聽說在理論的架構和案例的選取上都有很大的提升，這讓我非常期待。 我尤其關注書中對於「決策過程」的深入探討。從資訊搜尋、評估選項，到購買後的行為，這整個流程的每一個環節都充滿瞭學問。不知道第二版是否會針對現代消費者日益複雜的決策路徑，例如多螢幕使用、碎片化資訊獲取等情況，提齣新的分析模型。此外，對於「情感因素」在消費決策中的角色，我也希望能有更詳盡的闡述。畢竟，很多時候，我們購買的並不僅僅是一個商品本身，更是一種情緒、一種價值觀的認同。如果書中能提供更多關於如何觸動消費者情感、建立品牌忠誠度的實戰建議，那就更加完美瞭。

评分☆☆☆☆☆

身為一個熱愛觀察周遭人事物的普通颱灣上班族，我一直對「為什麼我們喜歡這些東西」充滿瞭疑問。《消費者行為學（第二版）》的齣版，正好解答瞭我長久以來的睏惑。市麵上充斥著各種消費指南，但很少有書籍能夠從學術的角度，深入淺齣地剖析消費者行為背後的心理機製。 我尤其希望能從這本書裡學到更多關於「品牌忠誠度」的建立。為什麼有些人會死忠於某個品牌，即使有其他更便宜或功能更好的替代品？這背後是否有什麼心理學上的奧秘？還有，對於「衝動性購買」這件事，我希望書裡能給齣一些解釋，以及如何有效避免。我常常在逛街時，被那些漂亮包裝或期間限定的商品吸引，然後就毫無抵抗力地買下去瞭。如果這本書能提供一些方法，幫助我更理性地麵對這些誘惑，那真的就太棒瞭！我期待能從中獲得一些實用的知識，讓我的消費決策變得更加明智。