消费者行为学（第二版） pdf epub mobi txt 电子书 下载 2025

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本书分导论、消费者决策过程、影响消费者行为的个体心理因素、影响消费者行为的环境因素四篇，共十三章，讲述了消费者行为学。每章都包括学习目标、开篇故事、本章小结、案例分析等。

市场脉搏的深度解码：探寻驱动选择的无形之手 一部关于现代商业生态系统中个体与群体决策机制的开创性著作。 在信息爆炸、选择过剩的当代社会，理解“为什么人们购买”远比“他们买了什么”更具战略价值。本书并非一本简单的市场调查手册，而是一次对人类心智深处驱动力的哲学性探索，辅以尖端行为科学的实证支撑。我们试图揭示，隐藏在价格敏感性、品牌忠诚度或一时的冲动购买背后的复杂认知、情感和社会交互网络。 本书聚焦于决策制定的前意识（Pre-conscious）阶段，即消费者在接触到明确的营销刺激之前，其内在的偏见、启发法（Heuristics）以及文化滤镜如何预先设定了选择的范围和倾向。我们不再将消费者视为理性经济人，而是将其置于一个充满认知限制、情感波动和环境暗示的真实情境中进行考察。 第一部分：认知的迷宫与感知的陷阱 现代研究表明，绝大多数日常决策是在系统一（快速、直觉、情感驱动）而非系统二（缓慢、深思熟虑、逻辑分析）中完成的。本书的开篇章节，将通过一系列经典的心理学实验，构建起消费者感知世界的底层模型。 1. 情绪的炼金术：从感觉到的价值到支付的意愿 我们深入探讨了情绪在价值评估中的核心作用。恐惧、愉悦、怀旧、甚至轻微的不安感，都能以非线性方式重塑对产品属性的权重分配。例如，研究了“痛苦的支付”（Pain of Paying）现象，以及如何通过“无缝支付”技术（如一键购买或订阅服务）来规避这种心理阻力，从而提高消费频率和平均交易额。 2. 框架效应与锚定偏差：潜意识的导航器 详细分析了语义框架（Framing Effects）如何改变信息的接收方式。同样是“节省 20% 的能源”，强调“节约”比强调“浪费”更能激发购买行为。更关键的是，我们揭示了“锚定点”如何在定价策略中发挥决定性作用。无论是高昂的初始参考价格，还是竞争对手的定价，都成为了消费者心中无法摆脱的衡量基准，即使这个基准本身是任意设定的。 3. 注意力的稀缺资源：信息过载下的筛选机制 在充斥着广告和信息的环境中，消费者的注意力成为最昂贵的资产。本部分解析了“显著性（Salience）”原则——为什么某些不那么重要的产品特征，仅凭其视觉或听觉上的突出，就能获得不成比例的关注。同时，我们也探讨了“习惯化”（Habituation）的运作，即消费者如何对持续的刺激（如熟悉的品牌形象）产生钝感，迫使营销者必须不断寻求新颖性和适度的惊奇感来重新抓住焦点。 第二部分：社会结构中的镜像与模仿 个体决策从来都不是孤立的。本部分转向外部环境，研究社会规范、群体影响力以及文化背景如何塑造消费者的身份认同和购买选择。 4. 从众的驱动力与意见领袖的力量 我们剖析了“社会认同理论”在市场中的应用。消费者购买特定品牌，往往是为了向其所属或渴望加入的群体发送信号。这不仅关乎产品的功能，更关乎该产品所附带的“社会货币”。深入分析了意见领袖（KOLs）的权威性来源——是专业知识、社交魅力，还是仅仅是曝光度？并区分了影响力（Influence）与口碑传播（Word-of-Mouth, WOM）在不同产品生命周期阶段的作用。 5. 稀缺性的心理学悖论：拥有的渴望与错失的恐惧 稀缺性是营销中最古老也最有效的工具之一。本章区分了两种稀缺：数量稀缺（“最后三件”）和时间稀缺（“限时抢购”）。我们探讨了“错失恐惧症”（FOMO）如何被算法和限时动态设计所放大，并研究了在社交媒体环境下，这种稀缺信号如何病毒式传播，迅速将理性需求转化为非理性抢购。 6. 身份构建与消费的仪式感 对于许多高价值或奢侈品而言，购买行为本质上是一种仪式，用于巩固或宣示自我身份。本部分关注了“自我延伸理论”（Self-Extension Theory）——消费者如何通过拥有特定的物品来扩展自己的边界。例如，分析了可持续性产品在 Z 世代群体中扮演的“道德身份”角色，以及他们如何通过具有明确社会价值取向的消费行为来构建自身的道德优越感。 第三部分：环境设计与情境诱导 最终，我们考察了物理和数字环境如何潜移默化地引导消费者的决策路径。 7. 零售空间的叙事学：布局、气味与背景音乐 本书详细考察了零售环境中的感官设计。走廊的宽度、货架的高度、灯光的色温，乃至背景音乐的节拍和气味分子，都被证明能够显著影响顾客的停留时间、浏览路径和最终的冲动购买率。例如，低沉的爵士乐如何鼓励顾客放慢脚步，从而增加对高价商品的接触频率。 8. 数字界面与摩擦力管理 在电子商务领域，决策过程被简化为点击和滑动。我们分析了用户体验（UX）设计中如何微妙地操纵用户行为。从默认选项的设置（Nudge Theory在数字环境中的应用），到购物车页面的复杂性如何导致“放弃”行为，本书提供了大量关于优化转化路径的设计原则，这些原则建立在对用户认知负荷的精确估算之上。 9. 购买后的认知失调与忠诚度的维护 决策并未在支付时结束。本书最后探讨了“购买后失调”（Post-Purchase Dissonance）。消费者在做出重大选择后，通常会下意识地寻找信息来支持自己的决定，并排斥相反的证据。了解这一机制，是建立长期客户忠诚度的关键。我们提供了如何通过售后服务、社区构建和个性化确认信息，将“购买后的焦虑”转化为“购买后的满足感”。 本书的结论是，市场营销的未来不再是关于说服，而是关于环境的精妙编排。它要求从业者超越表面的需求满足，深入理解人类心智的非理性、情境依赖性和社会驱动力。这是一本为所有渴望在复杂市场中做出更明智判断的决策者、管理者和研究人员准备的深度指南。

第一篇　导论
第一章　消费者行为学概述（３）
本章学习目标（３）
开篇故事（３）
第一节　消费者行为学的研究对象（５）
第二节　消费者行为学的研究历史和研究意义（１１）
第三节　消费者行为研究的理论来源与方法（１８）
本章小结（２９）
关键概念（３０）
复习题
实训题（３０）
案例分析（３１）

第二篇　消费者决策过程
第二章　需要认知与信息搜寻（３５）
本章学习目标（３５）
开篇故事（３５）
第一节　消费者决策的类型（３６）
第二节　需要认知（４０）
第三节　信息搜寻（４１）
本章小结（４４）
关键概念（４４）
复习题（４４）
实训题（４５）
案例分析（４５）
第三章　评价与购买（４６）
本章学习目标（４６）
开篇故事（４６）
第一节　购买前的评价（４８）
第二节　购买过程（５２）
第三节　店铺购买（５４）
本章小结（５８）
关键概念（５９）
复习题（５９）
实训题（５９）
案例分析（５９）
第四章　购后行为（６１）
本章学习目标（６１）
开篇故事（６１）
第一节　产品的使用与处置（６３）
第二节　消费者满意及其行为反应（６６）
第三节　重复购买与品牌忠诚（７０）
第四节　消费者不满及其行为反应（７２）
本章小结（７４）
关键概念（７５）
复习题（７５）
实训题（７５）
案例分析（７６）

第三篇　影响消费者行为的个体心理因素
第五章　消费者的需要与动机（７９）
本章学习目标（７９）
开篇故事（７９）
第一节　消费者的需要与动机概述（８１）
第二节　有关消费者动机的理论（８６）
第三节　动机与行销策略（９３）
本章小结（９６）
关键概念（９６）
复习题（９６）
实训题（９７）
案例分析（９７）
第六章　消费者的感觉与知觉（９８）
本章学习目标（９８）
开篇故事（９８）
第一节　消费者的感觉（１００）
第二节　消费者的知觉与理解（１０３）
第三节　消费者的接触与注意（１０８）
第四节　消费者的意象（１１２）
本章小结（１１７）
关键概念（１１７）
复习题（１１７）
实训题（１１８）
案例分析（１１８）
第七章　消费者的学习与记忆（１１９）
本章学习目标（１１９）
开篇故事（１１９）
第一节　消费者的学习（１２１）
第二节　有关消费者学习的理论（１２２）
第三节　消费者的记忆（１３２）
本章小结（１３９）
关键概念（１４０）
复习题（１４０）
实训题（１４０）
案例分析（１４０）
第八章　消费者的态度（１４２）
本章学习目标（１４２）
开篇故事（１４２）
第一节　消费者态度概（１４４）
第二节　有关消费者态度的理论（１５１）
第三节　消费者态度的改变（１５５）
本章小结（１６３）
关键概念（１６３）
复习题（１６３）
实训题（１６４）
案例分析（１６４）
第九章　消费者的个性、自我概念与生活方式（１６５）
本章学习目标（１６５）
开篇故事（１６５）
第一节　消费者的个性（１６６）
第二节　消费者的自我概念（１７３）
第三节　消费者的生活方式（１７８）
本章小结（１８４）
关键概念（１８５）
复习题（１８５）
实训题（１８５）
案例分析（１８５）

第四篇　影响消费者行为的环境因素
第十章　影响消费者行为的经济和文化因素（１８９）
本章学习目标（１８９）
开篇故事（１８９）
第一节　影响消费者行为的经济因素（１９１）
第二节　文化与消费者行为（１９４）
本章小结（２０７）
关键概念（２０７）
复习题（２０８）
实训题（２０８）
案例分析（２０８）
第十一章　影响消费者行为的社会因素（２１０）
本章学习目标（２１０）
开篇故事（２１０）
第一节　社会阶层与消费者行为（２１２）
第二节　社会群体与消费者行为（２２１）
第三节　家庭与消费者行为（２２９）
本章小结（２３４）
关键概念（２３４）
复习题（２３４）
实训题（２３５）
案例分析（２３５）
第十二章　信息流、互联网与消费者行为（２３７）
本章学习目标（２３７）
开篇故事（２３７）
第一节　信息流与消费者行为（２３９）　
第二节　互联网与消费者行为（２５２）
本章小结（２５７）
关键概念（２５８）
复习题（２５８）
实训题（２５８）
案例分析（２５８）
第十三章　影响消费者行为的情境与伦理因素（２６０）
本章学习目标（２６０）
开篇故事（２６０）
第一节　影响消费者行为的情境因素（２６２）
第二节　伦理与消费者行为（２６５）
本章小结（２７２）
关键概念（２７３）
复习题（２７３）
实训题（２７３）
案例分析（２７３）

序
　　
　　在本书第一版出版６年后的今天，消费者所处的外部环境已经发生了翻天覆地的变化，而由此带来的消费者行为的变化也是日新月异。如何紧随快速发生着的大变化，准确解读和把握消费者行为呈现的新特征，成为消费者行为研究者和行销工作者面临的重要课题，也是所有正在参与和想参与消费市场竞争的人越发关注的问题。

　　我们看到，主流消费市场已进入「８０ 后」「９０ 后」的时代。追求快乐、享受生活的「８０ 后」在消费中重品牌、重时尚，与互联网一起成长起来的「９０后」对商品的情感性、夸耀性及符号性价值有着极高的要求，而成长环境极为优越的「００后」也开始引起市场关注。在消费者主权的互联网时代，面对买方市场， 企业必须分析不同世代消费者在与社会、商业环境交互中的所思、所想、所要及所採用的沟通方式，从消费者出发去构建品牌的价值链， 才能获得发展和未来。

　　移动互联网和智能手机的迅速普及改变了消费者行为，推动着企业去变革， 重构生产、经营和行销要素。随着「大数据」（ Ｂｉｇ Ｄａｔａ） 时代的到来， 面对海量的消费者行为和沟通数据，运用数据处理技术（Ｄａｔａ Ｔｅｃｈｎｏｌｏｇｙ） 去抓取、存储、分析数据，我们可以预测每个人的个性化偏好和行为。当我们能越来越多地获得消费者的数据，而这些数据的背后意味着巨大的商业价值时，对消费者数据的解释变得更为关键。特别是在共享经济时代，企业只有在对消费者需求进行精确识别的基础上，才能组织柔性生产、确保准时供给， 从而达到高效对接供需资源、互利共享的目的。

　　变革时代的每个行销人都应努力掌握洞悉消费者行为的基础知识和基本方法。为帮助学习者学习，本书第二版在内容体系上保持不变，仍然分为消费者决策过程、影响消费者行为的个体心理因素、影响消费者行为的环境因素三大内容， 以帮助学习者迅速构建消费者行为的基本理论框架。同时，为帮助学习者更好地理解消费者行为的关键概念并能应对变革时代，在广泛征求使用者意见、总结教学经验的基础上，本书第二版的修订有以下新特点：

　　第一，体例更为完整，内容更加精简。在第一版体例基础上，每章最后增补了案例分析， 便于学习者及时领会所学知识。不论是章节内容还是章后的小结、关键概念、复习题， 都做了较多的删减， 以突出重点、要点， 便于学习者对知识进行梳理。
　
　　第二，以项目式学习开展实训。本书在实训环节，创新性地提出由学习者组建成团队， 採用项目式学习方式开展实训，即每个团队选定某一产品或服务类别作为项目对象，按照每章内容的推进确定每次项目内容，学生通过项目全过程的运作，了解并把握项目整个过程及每一个环节的基本要求。项目式学习能帮助学习者自主探索各种概念并将这些概念应用到实际中，同时也有利于培养学习者的创新、团队精神。

　　第三，增补了大量丰富生动的新案例。本书的开篇故事、概念运用和案例分析部分，全部换成最新的、贴近学习者生活的案例资料。案例中既有学习者身边的本土品牌，如绝味鸭脖、蒙牛真果粒、安踏儿童、伊利牛奶，也有耳熟能详的国际品牌，如可口可乐、百事可乐、麦当劳、星巴克、宝马；既有时尚品牌，如优衣库、盖璞（ＧＡＰ），高科技品牌，如谷歌、联想、分众，也有互联网品牌， 如百度、唯品会；既有褚橙、大白、众创、撒娇节等热门话题，也有Ｈ５ 行销、Ａｐｐ行销、微博行销、微信行销等新行销形式。通过这些案例，学习者可以强烈地感受到变革时代消费者发生着的巨大变化，以及市场中的各个企业为适应这些变化而做出的种种努力。

　　感谢本书所有读者的信任和期待！ 感谢支持本书出版的所有专家、同仁和学生的关心和鼓励！感谢西南财经大学出版社高玲女士热心周密的策划和严谨认真的工作作风！ 同时也感谢案例资料的提供者、研究者的辛勤劳动！
 

评分☆☆☆☆☆

這本《消費者行為學（第二版）》實在是太值得入手了！作為一個長期在商業領域打滾的行銷人，我一直認為理解消費者是所有行銷策略的基石，而這本書的出版，無疑為我們提供了一個更全面、更系統性的學習平台。第一版我已經拜讀過多次，每次都有新的體悟，這次的第二版，聽說在理論的架構和案例的選取上都有很大的提升，這讓我非常期待。 我尤其關注書中對於「決策過程」的深入探討。從資訊搜尋、評估選項，到購買後的行為，這整個流程的每一個環節都充滿了學問。不知道第二版是否會針對現代消費者日益複雜的決策路徑，例如多螢幕使用、碎片化資訊獲取等情況，提出新的分析模型。此外，對於「情感因素」在消費決策中的角色，我也希望能有更詳盡的闡述。畢竟，很多時候，我們購買的並不僅僅是一個商品本身，更是一種情緒、一種價值觀的認同。如果書中能提供更多關於如何觸動消費者情感、建立品牌忠誠度的實戰建議，那就更加完美了。

评分☆☆☆☆☆

哇，終於等到《消費者行為學（第二版）》的出版！身為一個對市場行銷和消費心理學充滿好奇的台灣讀者，這本書的出現絕對是一大福音。我還記得第一次接觸消費者行為學時，簡直就像開啟了新世界的大門，原來我們生活中無數的消費決策背後，都藏著這麼多有趣又值得研究的學問。這一次的第二版，聽說在內容上做了不少更新和補充，這讓我更加期待。 我特別好奇的是，書中對於台灣本土消費者的行為洞察會有多深入。畢竟，台灣市場的特殊性，例如人情味、在地文化、社群媒體的普及程度，以及各種節慶促銷的獨特模式，都對消費者的決策過程產生著舉足輕重的影響。不知道第二版是否能更細膩地剖析這些在地化的現象，例如，如何解釋台灣消費者對於「CP值」的迷戀，或是面對網購與實體店鋪之間如何取捨的心理。還有，在數位時代浪潮下，網紅行銷、直播帶貨這些新興的消費者接觸點，又會如何被納入分析的框架？我殷切期盼本書能夠提供更貼近台灣在地脈絡的案例與理論，讓我們這些身處其中的讀者，能對自身和身邊的消費行為有更深刻的反思。

评分☆☆☆☆☆

天啊，聽到《消費者行為學（第二版）》要出了，我超興奮的！我一直對「為什麼人們會買東西」這件事感到好奇，尤其是那些我明明不需要，但就是忍不住會去買的東西，簡直是謎團！之前有看過一些零散的文章，但總是覺得不夠系統，這次終於有機會好好地從頭學起，而且是最新版的！ 我最想知道的是，書裡會不會講到很多「讓你不買東西」的策略？畢竟，現在的消費誘惑太多了，各種廣告、特價、網購平台，常常讓我荷包大失血。我希望這本書能教我如何辨識這些行銷陷阱，更理性地做出消費決策。還有，對於「團購」和「限時搶購」這種在台灣非常流行的消費模式，不知道書裡會不會有特別的分析？我總覺得大家一起買，或是看到「剩餘不多」就會很有壓力，然後就腦衝下單了，這背後的心理到底是什麼？好想了解！希望這本書能讓我變成一個聰明的消費者，不再被隨便牽著鼻子走。

评分☆☆☆☆☆

身為一個熱愛觀察周遭人事物的普通台灣上班族，我一直對「為什麼我們喜歡這些東西」充滿了疑問。《消費者行為學（第二版）》的出版，正好解答了我長久以來的困惑。市面上充斥著各種消費指南，但很少有書籍能夠從學術的角度，深入淺出地剖析消費者行為背後的心理機制。 我尤其希望能從這本書裡學到更多關於「品牌忠誠度」的建立。為什麼有些人會死忠於某個品牌，即使有其他更便宜或功能更好的替代品？這背後是否有什麼心理學上的奧秘？還有，對於「衝動性購買」這件事，我希望書裡能給出一些解釋，以及如何有效避免。我常常在逛街時，被那些漂亮包裝或期間限定的商品吸引，然後就毫無抵抗力地買下去了。如果這本書能提供一些方法，幫助我更理性地面對這些誘惑，那真的就太棒了！我期待能從中獲得一些實用的知識，讓我的消費決策變得更加明智。

评分☆☆☆☆☆

這本《消費者行為學（第二版）》的出現，對我這個文科背景、又對商業世界充滿好奇的人來說，簡直是久旱逢甘霖。第一版我曾經在圖書館借閱過，當時就被書中探討的深度和廣度深深吸引。然而，隨著時代的變遷，消費者的行為模式也在不斷演進，因此，一本能跟上時代的最新版本，顯得尤為重要。 我特別期待第二版在「文化與社會因素」對消費者行為的影響這部分的更新。台灣社會的多元文化融合，以及不同世代之間的價值觀差異，都深刻影響著消費者的偏好和選擇。例如，千禧世代和Z世代的消費觀念，與傳統世代相比，有著顯著的不同。他們更注重品牌的社會責任、永續發展，也更傾向於透過社群媒體獲取資訊和表達意見。不知道這本新版能否提供更具體的分析，幫助我們理解這些新興消費群體的特點，以及企業該如何與他們建立連結。同時，我也好奇書中是否會探討「個人化」和「體驗式消費」在當前市場中的趨勢，以及這些趨勢如何重塑消費者的購買行為。