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本书阐述了国际市场营销的基本概念和理论，明晰国际市场营销的架构和流程，在保证学科基础理论完整的同时，着重当前企业国际化背景下国际市场营销活动的创新性和应用性。着眼于企业的国际化和国际企业的营销，贴近商务实践和商务环境，包括採用中国企业和在中国的国际化企业的相关案例，结合最新的数据、案例和丰富的延展资料。

市场营销学原理：构建现代商业竞争力的基石 书籍名称：市场营销学原理 内容简介： 本书旨在系统、深入地剖析现代市场营销学的基本原理、核心概念与实践方法，为读者构建一个全面、扎实的营销知识框架。我们深知，在当今这个信息爆炸、技术迭代飞速的商业环境中，理解并掌握有效的市场营销策略，是企业实现可持续增长和保持竞争优势的生命线。本书不仅关注理论的严谨性，更强调其实际应用价值，力求让读者能够将所学知识迅速转化为解决实际商业问题的能力。 第一部分：营销学的基石与战略思维 本部分将从宏观层面奠定读者对市场营销的整体认知。我们首先探讨市场营销的本质与演变，追溯其从传统销售导向到现代客户关系导向的演变历程，明确在数字时代，营销的核心驱动力已转向价值创造与共享。 接着，我们将重点剖析市场营销环境分析。环境分析是制定任何营销策略的前提。我们详细阐述了宏观环境（PESTEL分析：政治、经济、社会文化、技术、环境、法律）对企业营销活动的影响，并深入解读了微观环境，包括企业内部资源、供应商、分销商以及竞争者网络。尤其值得一提的是，本书引入了情景分析矩阵，帮助决策者识别外部机会与威胁的敏感性。 核心内容之一是消费者购买行为研究。理解“为什么人们购买”远比“他们购买什么”更为重要。本书构建了详尽的消费者决策过程模型，涵盖了从需求激发、信息搜索、方案评估到购买后行为的全过程。我们引入了行为经济学的视角，探讨情感、认知偏差（如锚定效应、损失厌恶）在购买决策中的作用。对于B2B市场，我们也同步阐述了组织购买行为的特殊性，包括采购中心角色、需求复杂性及长期关系维护的重要性。 最后，在战略层面，我们将引入市场营销战略规划。这部分详细介绍了战略营销规划的层次结构，从公司层面的使命、愿景，到业务单元层面的SBU（战略业务单元）选择。重点讲解了波士顿矩阵（BCG Matrix）、通用电气矩阵等工具的应用，为资源分配提供科学依据。 第二部分：市场细分、目标选择与市场定位（STP核心） 市场细分、目标市场选择和市场定位（STP）是现代营销学的核心三部曲。本书对此进行了细致入微的分解和阐释。 市场细分（Segmentation）部分，我们不仅罗列了地理、人口统计、心理和行为细分变量，更强调了可衡量性、可接近性、可盈利性作为有效细分标准的重要性。本书提供了基于大数据的集群分析方法在细分市场识别中的应用案例，突破了传统统计方法的局限。 目标市场选择（Targeting）部分，重点阐述了不同目标战略的优劣，包括无差异营销、差异化营销、集中化营销以及利基市场（Niche Market）的深度开发。我们提出了一个动态的目标市场吸引力-竞争力评估框架，指导企业在资源有限的情况下做出最优选择。 市场定位（Positioning）是本书的重点之一。定位不是企业想做什么，而是消费者心目中的位置。我们深入剖析了定位声明的撰写要素，并详细介绍了感知图（Perceptual Mapping）的绘制与解读技术，用图形化方式直观展示企业与竞争对手在消费者心智中的相对位置。同时，本书还探讨了重新定位（Repositioning）的挑战与策略，尤其是在品牌老化或市场环境剧变时的应对措施。 第三部分：整合营销组合（4Ps/7Ps）的战术设计与执行 一旦战略确定，战术执行便成为关键。本部分将4Ps（产品、价格、地点、促销）框架进行扩展与深化，并加入了服务营销的3Ps（人员、过程、有形证据）。 产品策略（Product）： 涵盖了产品组合的深度与广度管理，产品生命周期（PLC）各个阶段的营销重点，以及至关重要的新产品开发（NPD）流程。我们引入了产品层次模型（核心利益、有形产品、延伸产品），并详细讨论了品牌资产（Brand Equity）的构建要素，如品牌联想、忠诚度、知名度及感知质量。 定价策略（Price）： 定价被视为最直接影响利润的因素。本书系统梳理了成本导向、竞争导向和需求导向三大定价基础，并详细分析了心理定价、差别定价、组合定价等动态定价技巧。我们还探讨了在电子商务环境中，动态定价算法如何实时调整价格以最大化收益。 渠道策略（Place/Distribution）： 本部分超越了简单的物流概念，聚焦于营销渠道的结构设计与管理。我们分析了垂直营销系统（VMS）的类型，讨论了多渠道（Multi-channel）与全渠道（Omni-channel）战略的差异与集成难点，强调渠道在提升客户体验中的战略地位。 促销策略（Promotion）： 促销策略被整合为整合营销传播（IMC）。本书详细解析了广告、人员推销、公共关系、销售促进的各自职能，并重点介绍了数字营销传播的融合，包括内容营销、社交媒体传播的特点与衡量标准，确保所有传播渠道信息的一致性与协同性。 第四部分：客户关系管理与数字时代的营销前沿 在现代商业中，获取新客户的成本远高于维护现有客户。本部分聚焦于长期价值和新兴趋势。 客户关系管理（CRM）： 我们将CRM视为一种战略哲学，而非仅仅是技术工具。本书阐述了客户生命周期价值（CLV）的计算与应用，并介绍了如何通过数据分析识别高价值客户（HVCs），设计定制化的维护和提升策略，实现客户的终身价值最大化。 服务营销（7Ps）： 鉴于服务经济的崛起，本书单独辟出章节探讨了服务营销的独特性（无形性、易变性、易逝性和不可分性），并详细阐述了如何通过管理“人员、过程、有形证据”来弥补服务的无形缺憾，提升客户满意度与可靠性。 数字营销前沿： 紧跟时代步伐，本书深入探讨了搜索引擎营销（SEM/SEO）的最新算法趋势，社交媒体营销的互动机制，以及内容营销的“漏斗模型”应用。我们还讨论了个性化营销如何利用大数据和人工智能技术，实现千人千面的精准触达，同时关注数据隐私和伦理问题。 本书结构严谨，理论与实践并重，旨在培养读者成为具备系统化思维和实战能力的营销管理者。通过对以上核心模块的深入学习，读者将能够有效地分析市场、制定科学的营销战略，并成功执行战术方案，在激烈的市场竞争中立于不败之地。

第一章　国际市场营销导论 (１)
第一节　市场营销学的回顾 (２)
第二节　国际市场营销概述 (１０)

第二章　国际市场营销环境 (２６)
第一节　国际市场营销与环境 (２７)
第二节　国际市场营销的政治和法律环境 (３１)
第三节　国际市场营销的经济环境 (４０)
第四节　国际市场营销的科技环境 (４７)
第五节　国际市场营销的社会文化环境 (５１)

第三章　国际市场营销调研 (６４)
第一节　国际市场营销调研概论 (６５)
第二节　国际市场营销调研的方法与步骤 (７１)
第三节　国际营销信息系统 (７８)
第四节　国际市场营销调研的挑战 (８２)

第四章　国际市场进入战略 (８９)
第一节　贸易进入模式 (９０)
第二节　契约进入模式 (９３)
第三节　对外直接投资模式 (９８)
第四节　国际市场进入方式的比较和选择 (１０３)

第五章　国际市场营销战略 (１１２)
第一节　国际市场细分 (１１５)
第二节　国际目标市场选择 (１２３)
第三节　国际市场定位 (１２７)

第六章　国际市场营销的产品策略 (１３９)
第一节　国际产品和产品组合策略 (１４０)
第二节　国际市场的新产品开发 (１４９)
第三节　国际产品生命週期 (１５２)
第四节　国际市场营销的品牌策略 (１５６)

第七章　国际市场营销的价格策略 (１７４)
第一节　国际产品价格的影响因素 (１７５)
第二节　国际市场营销定价方法 (１８０)
第三节　国际市场营销的定价策略 (１８４)
第四节　国际定价中的几个问题 (１８８)

第八章　国际市场营销的渠道策略 (１９６)
第一节　国际市场营销渠道模式 (１９７)
第二节　国际市场营销渠道的决策 (２０１)
第三节　国际分销渠道的管理 (２０８)
第四节　电子商务 (２０９)
第五节　国际物流 (２１１)

第九章　国际市场营销的促销策略 (２１８)
第一节　国际促销与整合营销 (２２０)
第二节　国际广告 (２２１)
第三节　国际公共关系 (２２９)
第四节　国际市场人员推销 (２３３)
第五节　国际市场营业推广 (２３８)
综合案例一: 星巴克在中国如何作秀 (２４９)
综合案例二: 五大行业领导者的全球化之路 (２５５)

序

　　国际市场营销学是建立在经济科学、行为科学、现代管理理论基础之上的应用科学，是与经济学、行为科学、心理学、社会学、管理学、公共关系学等学科紧密结合的一门综合性、边缘性、实践性的经济管理学科。 国际市场营销学是市场营销专业的专业课程，也是国际贸易专业的专业课程。 国际市场营销学主要介绍企业在国际市场中开展跨国营销的基本理论、基本知识和基本技巧。 国际市场营销学的任务是帮助学生了解和掌握国际市场营销的基本原理与应用方法，为今后更好地解决国际市场营销相关问题打下理论基础和技能基础。
    
　　本书共分九章，主要内容包括国际市场营销导论、国际市场营销环境、国际市场营销调研、国际市场进入战略、国际市场营销战略以及国际市场营销的产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略。 在编写方式上，为方便教师授课和学生学习，每章开头设置了「引例」来导入新内容；每节内容中辅以「营销透视」进行相关知识点的拓展，以引导启发学生进行思考；在每章末尾附有复习题，以对本章知识点进行梳理和总结；思考与实践题的编写突出引导学生将理论应用于实际问题的分析，培养学生的创造性；在每章最后选取了一到两个针对性较强的国际市场营销案例分析，以对本章内容的理论与企业的营销实践进行融合和昇华，并通过案例讨论，帮助学生形成国际市场营销逻辑体系和分析解决问题的思路。
    
　　本书是多位一线教师根据多年从事国际市场营销教学工作的经验和体会编写而成。无论是对新的教学方法的探索，还是对新的教学模式的尝试；无论是对国内外最新理论的追踪，还是对中国企业国际营销实践的描述和分析，都是在集前人丰硕成果的基础上完成的，是集体智慧的结晶。

　　参加本书编写的人员有: 鲁汇、李新忠、陈子清、龚峰、刘梦玮。 本书由鲁汇、李新忠担任主编，负责统编与定稿，由陈子清、龚峰、刘梦玮担任副主编。在本书的编写过程中，我们参阅了大量的文献资料，借鑑了国内外营销学者的丰富研究成果ꎬ在此向专家、学者、教师与作者致谢!

评分☆☆☆☆☆

这本书的内容，实在太扎实了！《国际市场营销》这本书在讲述品牌全球化战略时，那种条理清晰、逻辑严密的分析，让我受益匪浅。尤其是在讨论品牌本土化与全球化之间的平衡时，作者提出的“全球化但需本土化”的理念，让我茅塞顿开。书中列举了很多知名品牌的案例，分析了它们是如何根据不同市场的文化习俗、法律法规以及消费者偏好，对品牌形象、产品包装、广告宣传等进行调整的。例如，麦当劳在不同国家推出的特色菜单，就是一个绝佳的例子，它既保留了全球统一的品牌DNA，又充分考虑了当地的口味需求。书中还深入探讨了国际市场营销中的定价策略，包括成本导向、竞争导向和价值导向定价，以及如何根据汇率波动、当地支付能力等因素来制定灵活的定价方案。这对于我们这些在台湾本地市场摸爬滚打多年的营销人来说，无疑是打开了一个全新的视角，让我们看到了如何在激烈的国际竞争中，找到适合自己的生存之道。

评分☆☆☆☆☆

《国际市场营销》这本书，给我的感觉就像是打开了一扇通往世界的窗户。它里面关于进入国际市场的策略分析，非常全面且具有实操性。书中探讨的几种主要的国际化模式，从出口、特许经营，到合资、直接投资，我都觉得非常清晰。作者不仅阐述了每种模式的优缺点，还根据不同的市场环境和企业资源，给出了相应的建议。特别让我印象深刻的是，书中对于风险评估和控制的讲解。它详细列举了政治、经济、法律、文化等方面的风险，并提供了应对策略。这让我意识到，进入国际市场绝非易事，需要充分的准备和审慎的规划。此外，书中关于国际营销组合（产品、价格、渠道、促销）的调整，也给了我很多启发。它不仅仅是简单地将国内的营销策略照搬出去，而是要根据目标市场的具体情况，进行有针对性的优化。例如，在某些国家，传统的广告渠道可能效果不佳，而社交媒体或者口碑营销则更加有效。这本书真的让我觉得，国际市场营销是一门充满挑战但也极具吸引力的学科。

评分☆☆☆☆☆

读完《国际市场营销》这本书，我最大的感受就是，原来“全球化”这三个字背后隐藏着如此多的学问！尤其是在谈到跨国企业如何构建全球供应链和分销网络时，书中给出的案例和分析，简直是教科书级别的。它不仅仅是告诉你“怎么做”，更是深入剖析了“为什么这么做”以及“这样做可能面临的风险”。举个例子，书中详细讲解了不同国家的政治风险评估，包括政府稳定性、贸易协定、关税壁垒等等，这些都是在国际市场搏杀时必须考虑的硬指标。我特别佩服作者在分析跨国企业在新兴市场扩张时，对当地政治经济环境的细致描绘，以及如何通过战略联盟、合资等方式来规避潜在风险。同时，书中也强调了技术在全球营销中的重要作用，从数据分析到数字营销，再到利用社交媒体进行口碑传播，都提出了很多具有前瞻性的观点。这让我意识到，如果想要在国际舞台上有所作为，光靠传统的营销手段是远远不够的，必须紧跟时代的步伐，拥抱新技术。

评分☆☆☆☆☆

这本书真是让我大开眼界！作为一个在台湾土生土长的营销人，我一直觉得本地市场已经够复杂了，没想到翻开《国际市场营销》这本书，才发现自己之前所知的不过是冰山一角。书中详细阐述了不同国家和地区的文化差异如何深刻影响消费者的购买行为，这绝对不是简单的“把广告翻译一下”就能解决的问题。例如，作者举了一个关于颜色偏好的例子，在东方文化中象征吉祥的红色，在西方某些地区却可能带有警示意味，这对于品牌色彩的选择和推广策略来说，简直是天壤之别。书中还深入分析了不同国家在法律法规、经济发展水平、技术基础设施等方面的巨大差异，以及这些因素如何限制或促进营销活动的开展。特别让我印象深刻的是，书中提到的“情境化营销”概念，强调要根据当地的具体情况来量身定制营销方案，而不是套用一套放之四海而皆准的模板。这让我开始重新审视我们过去的一些市场推广活动，是不是过于“一厢情愿”了？读完这部分，我感觉自己像是被拉到了一个全新的高度，看到了一个更广阔、更具挑战性的国际市场。

评分☆☆☆☆☆

我一直认为，营销的核心在于理解消费者，而《国际市场营销》这本书则将这个核心放大到了全球的尺度。《国际市场营销》这本书里的内容，让我对“消费者”这个概念有了更深层次的理解，它不再是台湾某个特定群体，而是分布在世界各地的、拥有不同需求和期望的群体。书中关于消费者行为的研究，尤其让我着迷。它详细阐述了文化、社会阶层、参考群体等因素如何塑造个体的购买决策，并且通过大量跨文化研究案例，生动地展示了这些影响的细微之处。比如，在某些亚洲文化中，集体主义的价值观会影响人们对品牌忠诚度的看法，而西方文化则更注重个人主义和产品的功能性。此外，书中对不同市场细分策略的探讨也让我获益匪浅。它不仅列举了基于人口统计学、地理位置的传统细分方法，还深入分析了基于心理特征和行为模式的更精细化细分方式，这对于我们制定精准的市场定位至关重要。这本书让我明白，要在国际市场上取得成功，必须先成为一个“全球消费者行为侦探”。