具体描述
从金融危机、披头四狂热、死伤惨重的狂热性宗教到民粹主义的崛起，
本书为群聚研究提供了跨学科的见解，是浅显易懂而重要的入门书籍。
模仿别人的言行就代表愚昧又不理性吗？
行为标新立异也是受到演化的影响？
你以为自己特立独行，事实上可能是一种群聚行为？
当大家都与你意见相左，你有自信维持原先的定见吗？
从众者与反叛者的关系看似对立，但两者其实互相需要？……
暴动的青少年、上下震盪的股市和宗教恐怖主义的散播，这三者看似无关，但背后都源自同样的本能：人类习于群聚、跟随和模仿他人。而现今无远弗届的网路，让刻意反潮流的人士和暴民领袖有机可趁，史无前例的操纵群众行为。资讯以惊人的速度于世界各地流窜，也让团体意见的风向瞬息万变。而可能的后果包括：出人意料的政治选举结果、不理性的诽谤科学家和各界专家及金融崩盘。
作者结合社会科学与自然科学的观点，深入研究我们的模仿和逆向操作行为来自何处。她揭开有意识和无意识的影响力，包括人对风险的喜好、对同侪压力和社会常规的敏感度、恐惧或恶心等情感影响，以及对认同感的需求。
本书让我们看到人类行为背后错综复杂的影响力，分析为什么有些人容易从众，其他人则起身领导，而从众何时有害，我们又该如何避免可怕的后果。
各界推荐
本书不仅是介绍有关群聚研究最新发展的科普书，它同时亦是一本杰出的哲学书籍。——国立成功大学经济学系助理教授 翁明宏
作者分析了为什么人们会有群聚的行为，以及反群聚的行为，我认为大家若能够搞清楚这背后的原因，就能够系统性地审视自己的行为，或许有机会看清楚一些自身行为的荒谬、不合理之处。——辅仁大学心理学系副教授 黄扬名
贝德利是位卓越超群的学者，用流畅的笔触写下精采创见……在接下来的数十年间，本书极可能成为群聚及社会影响力的决定性名着。——《推力》共同作者 凯斯．桑斯坦（Cass Sunstein）
引人入胜的一本书，我们亟需进一步了解社会的潜在心理力量。本书是必读好书！——英国萨福克大学、卡斯商学院荣誉客座教授 茱莉亚．赫伯斯邦（Julia Hobsbawm）
我们为何群聚？从金融危机、披头四狂热、死伤惨重的狂热性宗教到民粹主义的崛起，贝德利以其少见的学术专业、长期研究，精心写就这本内容丰富、时机恰好又易读的着作。——伦敦大学伯贝克学院政治教授 艾瑞克．考夫曼（Eric Kaufmann）
今日，模仿者和逆向操作者在世界各地联手成为强大的经济与社会力量，影响我们所有人。贝德利难能可贵的精辟分析这些影响力，本书从头到尾都兼顾深度与广度，发人深省。——剑桥大学经济学讲师、《打开经济的黑匣子》（The Skeptical Economist: Revealing the Ethics Inside Economics）作者 强纳森．奥德雷德（Jonathan Aldred）
本书跨领域且大范围的剖析人加入或拒绝人群的理由及重要性，并举出从观光胜地的餐厅选择到假新闻等实例。我学到很多，希望你们也读一读。——英国经济学家与记者、畅销书《谁赚走了你的咖啡钱》（Undercover Economist）作者 提姆．哈福特（Tim Harford）
本书为群聚研究提供了跨学科的见解，是浅显易懂而重要的入门书籍。
模仿别人的言行就代表愚昧又不理性吗？
行为标新立异也是受到演化的影响？
你以为自己特立独行，事实上可能是一种群聚行为？
当大家都与你意见相左，你有自信维持原先的定见吗？
从众者与反叛者的关系看似对立，但两者其实互相需要？……
暴动的青少年、上下震盪的股市和宗教恐怖主义的散播，这三者看似无关，但背后都源自同样的本能：人类习于群聚、跟随和模仿他人。而现今无远弗届的网路，让刻意反潮流的人士和暴民领袖有机可趁，史无前例的操纵群众行为。资讯以惊人的速度于世界各地流窜，也让团体意见的风向瞬息万变。而可能的后果包括：出人意料的政治选举结果、不理性的诽谤科学家和各界专家及金融崩盘。
作者结合社会科学与自然科学的观点，深入研究我们的模仿和逆向操作行为来自何处。她揭开有意识和无意识的影响力，包括人对风险的喜好、对同侪压力和社会常规的敏感度、恐惧或恶心等情感影响，以及对认同感的需求。
本书让我们看到人类行为背后错综复杂的影响力，分析为什么有些人容易从众，其他人则起身领导，而从众何时有害，我们又该如何避免可怕的后果。
各界推荐
本书不仅是介绍有关群聚研究最新发展的科普书，它同时亦是一本杰出的哲学书籍。——国立成功大学经济学系助理教授 翁明宏
作者分析了为什么人们会有群聚的行为，以及反群聚的行为，我认为大家若能够搞清楚这背后的原因，就能够系统性地审视自己的行为，或许有机会看清楚一些自身行为的荒谬、不合理之处。——辅仁大学心理学系副教授 黄扬名
贝德利是位卓越超群的学者，用流畅的笔触写下精采创见……在接下来的数十年间，本书极可能成为群聚及社会影响力的决定性名着。——《推力》共同作者 凯斯．桑斯坦（Cass Sunstein）
引人入胜的一本书，我们亟需进一步了解社会的潜在心理力量。本书是必读好书！——英国萨福克大学、卡斯商学院荣誉客座教授 茱莉亚．赫伯斯邦（Julia Hobsbawm）
我们为何群聚？从金融危机、披头四狂热、死伤惨重的狂热性宗教到民粹主义的崛起，贝德利以其少见的学术专业、长期研究，精心写就这本内容丰富、时机恰好又易读的着作。——伦敦大学伯贝克学院政治教授 艾瑞克．考夫曼（Eric Kaufmann）
今日，模仿者和逆向操作者在世界各地联手成为强大的经济与社会力量，影响我们所有人。贝德利难能可贵的精辟分析这些影响力，本书从头到尾都兼顾深度与广度，发人深省。——剑桥大学经济学讲师、《打开经济的黑匣子》（The Skeptical Economist: Revealing the Ethics Inside Economics）作者 强纳森．奥德雷德（Jonathan Aldred）
本书跨领域且大范围的剖析人加入或拒绝人群的理由及重要性，并举出从观光胜地的餐厅选择到假新闻等实例。我学到很多，希望你们也读一读。——英国经济学家与记者、畅销书《谁赚走了你的咖啡钱》（Undercover Economist）作者 提姆．哈福特（Tim Harford）
《我们为何从众，何时又不？：从经济学、社会心理学、神经科学、演化生物学、行为生态学等角度剖析群聚与反群聚行为》图书简介 探寻人类社会最基本也最复杂的驱动力：群聚与独立的选择 人类是社会性动物，我们的行为深受群体影响，从日常的购物选择到重大的政治决策，从时尚潮流的兴衰到科学范式的转变，“从众”似乎是刻在我们基因里的默认设置。然而，历史的车轮也总是由那些敢于“离经叛道”、挑战现状的独立思想者推动。我们究竟在何时选择与大多数人保持一致，又在何时毅然决然地选择特立独行？驱动这些截然不同行为模式的底层机制是什么？ 本书《我们为何从众，何时又不？》正是对这一深刻矛盾的系统性探索。我们拒绝将群聚或反群聚简单地归结为“好”或“坏”，而是深入挖掘隐藏在这些行为背后的多学科驱动力。本书将跨越多个学科的边界，构建一个理解人类社会动态的综合框架。 第一部分：认知基础与群体压力——社会心理学的透视 本部分着重探讨群体影响如何塑造个体认知和决策。我们将首先回顾经典心理学实验，如阿希（Asch）的从众实验和谢里夫（Sherif）的内隐从众效应，揭示社会规范的强大塑造力。 信息性影响与规范性影响： 我们为何相信多数人的判断是正确的（信息性影响），以及为何害怕被群体排斥而被迫遵守规则（规范性影响）？本书详细分析了这两种核心驱动力在不同情境下的权重变化。当信息稀缺或情境模糊时，信息的驱动力占据上风；而在公开场合或面临社会惩罚的威胁时，规范性压力则成为主导。 身份认同与内群体偏爱： 群体不仅仅是外部的压力源，更是我们自我认同的重要组成部分。我们将探讨社会认同理论，解析个体如何通过区分“我们”和“他们”来提升自尊。从众行为在很大程度上是为了维护或提升个体在关键社会群体中的地位。反之，当个体身份受到威胁或寻求差异化时，反群聚（或称非从众行为）便成为巩固独特身份的工具。 “羊群效应”在金融市场中的体现： 社会心理学的影响在经济决策中尤为显著。本书分析了“投资者情绪”和“市场共识”的形成过程，解释了泡沫和崩盘中，个体如何放弃自身信息优势，盲目追随市场大流的非理性行为模式。 第二部分：理性计算与风险评估——经济学的视角 经济学视角将“从众”视为一种理性（或受限理性）的策略选择，而非简单的盲从。 贝叶斯学习与信息聚合： 在信息不完美的世界中，从众可以被视为一种高效的“信息聚合”机制。如果群体中的许多人拥有独立的信息源，那么集体的选择往往比任何单个观察者掌握的信息更接近真实。本书讨论了在何种信息结构下，追随他人是计算上最优的选择。 声誉成本与信号传递： 经济行为往往涉及声誉和长期合作。选择与群体一致，尤其是在公开场合，可能是在向潜在的合作伙伴发出信号：我是一个可靠、愿意合作的个体。反之，极端的反群聚行为可能被视为风险信号或不可预测性。 承诺的成本与转换成本： 解释为何一旦做出从众的决定，个体往往会投入更多资源来强化这一选择（沉没成本谬误与承诺升级）。分析转换成本如何锁死个体的选择，使其即使在群体决策明显错误时也难以脱离。 第三部分：神经机制与本能驱动——神经科学的洞察 本部分深入人脑内部，探索群聚行为的生物学基础。 奖励回路与社会接纳： 从神经学的角度看，社会接纳被大脑视为一种基本需求。与群体保持一致会激活大脑的奖励中心，释放多巴胺，带来愉悦感。我们探讨了功能性磁共振成像（fMRI）研究如何揭示，当个体意见与群体不一致时，处理冲突和错误的大脑区域（如前扣带皮层）会被激活，产生类似生理疼痛的信号。 镜像神经元系统与共情： 镜像神经元系统使我们能够“体验”他人的感受和意图，这是群体凝聚力的基础。这种机制在促进合作的同时，也为情绪感染和集体恐慌奠定了生理基础。 自主决策与控制： 当从众压力过大时，前额叶皮层对自主决策的控制力会被削弱。本书比较了在不同认知负荷下，从众行为与独立判断在神经层面的资源分配差异。 第四部分：演化压力与适应性选择——生物学的根源 为什么人类演化出了如此强烈的从众倾向？这部分从更宏大的时间尺度审视群聚行为的演化优势。 群体选择与生存优势： 在史前环境中，紧密团结的群体在抵御捕食者、获取稀缺资源和合作狩猎方面拥有显著的生存优势。从众行为是一种快速的“安全策略”——“跟着大家走”往往比独立探索更安全。 模因论与文化演化： 将文化信息视为一种“模因”（Meme），分析从众如何成为最有效的模因传播途径。容易被模仿、易于内化的行为（即从众行为）在文化竞争中占据了主导地位，从而塑造了我们的社会结构。 风险规避的基因倾向： 探讨是否存在与高风险规避相关的基因标记，以及这些标记如何在不同社会环境中被选择和保留。 第五部分：环境语境与行为生态学——何时反抗？ 理解从众机制后，关键在于界定何时“反群聚”是必要的、有益的，甚至是适应性的。 群体规模、异质性与“关键少数”： 群体的大小和内部意见的异质性如何影响从众的临界点？本书引入了“关键少数”的概念，探讨只需要多大比例的个体保持独立意见，就能有效打破群体惯性，引发观念的转变。 环境稳定性与创新需求： 在一个稳定且预测性高的环境中，从众和维护现状具有高适应性；但在一个快速变化或面临生存危机的环境中，创新和异议（反群聚）则成为推动群体适应的必要机制。行为生态学分析将把社会环境视为一种选择压力场。 个体风格与自我监控： 并非所有人都以相同的方式从众或反抗。本书最后探讨了“自我监控”（Self-Monitoring）特质如何调节个体对环境线索的敏感度，以及高自我监控者在不同情境下表现出的灵活的从众/反群聚策略。 结论： 本书最终旨在提供一套多维度的工具箱，帮助读者识别自己和他人行为背后的驱动力。我们不是简单地批判从众，而是教导读者如何有意识地评估信息质量、社会成本与收益，从而在维护社会联系和坚持独立判断之间找到最佳的平衡点。无论是市场泡沫中的投资者、社交媒体上的意见领袖，还是实验室里的研究者，理解“我们为何群聚，何时独立”都是通往更明智决策的第一步。
著者信息
作者简介
蜜雪儿．贝德利Michelle Baddeley
南澳大学选择研究所（Institute for Choice, University of South Australia）研究教授，暨伦敦大学学院全球繁荣研究所（UCL’s Institute for Global Prosperity）荣誉教授。她被视为行为经济学界重要学者，经常与社会学、自然科学界的研究者及公共政策制定单位合作，亦曾参与许多时事节目。
译者简介
洪夏天
英国剧场工作者与中英法文译者，热爱语言文字书籍。译作：《骗局》、《天天在家玩创艺》、《汤姆历险记》、《看漫画了解人体感官》、《柏拉图和笛卡儿的日常》、《吸血鬼伯爵德古拉》（以上均为商周出版）。
蜜雪儿．贝德利Michelle Baddeley
南澳大学选择研究所（Institute for Choice, University of South Australia）研究教授，暨伦敦大学学院全球繁荣研究所（UCL’s Institute for Global Prosperity）荣誉教授。她被视为行为经济学界重要学者，经常与社会学、自然科学界的研究者及公共政策制定单位合作，亦曾参与许多时事节目。
译者简介
洪夏天
英国剧场工作者与中英法文译者，热爱语言文字书籍。译作：《骗局》、《天天在家玩创艺》、《汤姆历险记》、《看漫画了解人体感官》、《柏拉图和笛卡儿的日常》、《吸血鬼伯爵德古拉》（以上均为商周出版）。
图书目录
导读 该当跟随者还是领导者呢？——翁明宏
推荐序 你该追随多数人相信的吗？——黄扬名
前言
为什么群聚？ 结果
第一章 机智的模仿
人群中的经济人／社会学习／策略性优势／信号放送／名声／权力和安全
第二章 暴民心理学
集体群聚和群众智慧／古斯塔夫．勒庞的心理学群众／佛洛伊德论归属感／
完形心理学和心理社会学／暴民认同／夜晚的暴民／同侪压力／学习社会规范
以社会压力推行政策
第三章 群聚之脑
性格挣扎／估量模仿之源／打开大脑的黑盒子／脑部扫描仪内的模仿者和逆向操作者／
群聚捷思法
第四章 动物群聚
豹与狼／企鹅和蜥蜴的社会生活／愤怒鸟／群聚的牛群／演化的影响／自我牺牲的黏菌／
爱交际的动物／人类群聚的演进／社交媒体世界中的火神武尔肯（Vulcan）
第五章 标新立异人士
何必标新立异？／标新立异者和资讯／标新立异人士勇于冒险／战胜人群／
标新立异者的心思／我们为何需要标新立异者
第六章 当企业家尬上投机者
货币常规／郁金香狂热事件／理性的泡沫／凯恩斯眼中的投机者／情感群聚／
金融群聚：认知、情感和神经科学／企业界的标新立异人士／企业家的情绪／
生态：模仿者—逆向操作者的共生学／控制投机行为，鼓励企业精神
第七章 专家也难逃群聚
专家也会犯错／不确定世界里乐于社交的专家／自利专家／专家偏误／
专家的群聚外部性／人群中的专家／当业余人士加入专家行列
第八章 跟着领袖走
企业领袖和追随者／追随邻居 为什么追随领袖？／对权威的心服口服／
领袖和追随者的思考模式／监狱中的学生／压抑社会情绪／领袖— 追随者的共生关系／
现代偶像崇拜／政治部落主义／政治群聚：理性与感性之争／「自由世界」的领袖
结论 模仿者对上逆向操作者
驯服模仿者和逆向操作者
致 谢
延伸阅读
图片来源
推荐序 你该追随多数人相信的吗？——黄扬名
前言
为什么群聚？ 结果
第一章 机智的模仿
人群中的经济人／社会学习／策略性优势／信号放送／名声／权力和安全
第二章 暴民心理学
集体群聚和群众智慧／古斯塔夫．勒庞的心理学群众／佛洛伊德论归属感／
完形心理学和心理社会学／暴民认同／夜晚的暴民／同侪压力／学习社会规范
以社会压力推行政策
第三章 群聚之脑
性格挣扎／估量模仿之源／打开大脑的黑盒子／脑部扫描仪内的模仿者和逆向操作者／
群聚捷思法
第四章 动物群聚
豹与狼／企鹅和蜥蜴的社会生活／愤怒鸟／群聚的牛群／演化的影响／自我牺牲的黏菌／
爱交际的动物／人类群聚的演进／社交媒体世界中的火神武尔肯（Vulcan）
第五章 标新立异人士
何必标新立异？／标新立异者和资讯／标新立异人士勇于冒险／战胜人群／
标新立异者的心思／我们为何需要标新立异者
第六章 当企业家尬上投机者
货币常规／郁金香狂热事件／理性的泡沫／凯恩斯眼中的投机者／情感群聚／
金融群聚：认知、情感和神经科学／企业界的标新立异人士／企业家的情绪／
生态：模仿者—逆向操作者的共生学／控制投机行为，鼓励企业精神
第七章 专家也难逃群聚
专家也会犯错／不确定世界里乐于社交的专家／自利专家／专家偏误／
专家的群聚外部性／人群中的专家／当业余人士加入专家行列
第八章 跟着领袖走
企业领袖和追随者／追随邻居 为什么追随领袖？／对权威的心服口服／
领袖和追随者的思考模式／监狱中的学生／压抑社会情绪／领袖— 追随者的共生关系／
现代偶像崇拜／政治部落主义／政治群聚：理性与感性之争／「自由世界」的领袖
结论 模仿者对上逆向操作者
驯服模仿者和逆向操作者
致 谢
延伸阅读
图片来源
图书序言
导读
该当跟随者还是领导者呢?
翁明宏／国立成功大学经济学系助理教授
「如果你置身于郁金香狂热之中，你的最佳策略就是迅速跟随其他投机者涌进郁金香市场，但一旦他们退出市场，你也得毫不犹豫的离开。」
这两年最热门的莫过于人工智慧，学生一窝蜂修读相关系所与科目，连老师的科研计画也多希望能沾上边；与此同时，来自宏都拉斯的许多贫困家庭，亦追随多年前中东难民逃向欧洲的模式，一步一步踏上他们的美国梦。这些追随众人选择的决定，或甚至刻意的反向选择，即本书所谓之群聚行为。作者或许无能回答这些选择是否理想，但她开了一扇窗，引领我们窥见背后可能的原因并预期可见之影响。
书中部分论述虽新，犹待更多验证，但已吸引越来越多来自经济、心理、社会与神经科学等领域的支持者投入相关研究；而这过程中，赢得诺贝尔经济奖殊荣的经济心理学家丹尼尔．康纳曼是其中极重要推手；而其所着《快思慢想》阐述之大脑两种重要运作模式，亦为本书背后之主要理论。与此同时，拜各种心智活动之侦测技术与仪器之持续进步，尤其是使用功能性核磁共振仪之脑成像技术日益成熟，让我们能借由生理证据检验相关论述的合理性，并探索感性与理性的二维运作，是如何在大脑的决策过程中竞争或整合以形成最后的行为依据。一般而言，脑岛或杏仁核等脑区较偏向感性回路，反应较为即时，让我们有办法面对危险时迅速因应；而前额叶等大脑皮质则协助纹状体等大脑奖酬中心处理外在诱因资讯，相对耗时；而前扣带回，则相对扮演折冲与协调的要角。
作者首先以理性分析的层面，解释资讯影响、群体优势、信号放送、名声等诱因，如何造成个人选择模仿他人或形成自利群聚；所以，我们喜欢造访需要排队的餐馆，或透过网路评价筛选週末要去看的电影、西瓜偎大边、青少年不再经营脸书而改为使用IG、大公司总是投入公益不落人后等。作者在书中列举了更多有趣的类似例子，并合理解释选择背后的自利思维。不过，这些选择并不一定总是能带来最后的好处，所以也有些决策者专门走与别人不同的路；你看乔治．索罗斯和华伦．巴菲特之类的知名投资人士，不都是用极为危险的标新立异策略来赚钱的吗？
当然利益绝对不会是行为的唯一解释，作者在第二章则偏重从心理学和社会学的角度看待群聚行为。从亨利．泰弗尔所提社会认同理论的内、外团体差异、到行为经济学社会参照点的比较、社会心理学的归属感以及同侪压力等，作者透过介绍一些着名的认知实验与实例，让读者能轻易理解集体群众或暴民形成的个体心路历程。而在第三章中，作者进一步介绍工程师—律师、最后通牒赛局、社会资讯与投资选择等经济行为与认知实验的研究成果，以阐述感性与理性等两股趋力，是如何以不同之神经回路，像柏拉图预言般共同引领大脑这马车行进。作者除以企鹅跳水等实例生动点出两决策模式之各自优缺点，并透过南非夸祖鲁长尾猴的玉米选择等实验成果，阐述社会文化如何无意识地影响行为及其背后的演化基础。
然而，不同于一般人仅着重于解释跟随与群聚行为，作者更以类似的道理诠释了为什么有些人会倾向于与众不同的选择，而成为标新立异者、反叛者，甚至领袖人物。相对于另一位诺贝尔奖得主贺伯．西蒙所提的顺从性，使跟随者形成群体的稳定基础；标新立异者就像生物突变般，虽然他们也带来风险，但也确保了群体继续进步的机会。易言之，他们虽是短期不稳定的来源，但也是长期稳定发展所不可或缺之要素。循此，另一个重要的延伸问题便是如何解释个体间迥异的选择，为什么有些成为领导者而有些却成为跟随者呢？作者巧妙地将这道理类比于经济学家描述人们面临风险时可能有的不同选择，即个人风险态度之差异。虽然目前部分脑造影研究结果，倾向以生理差异解释个人不同的风险态度，某种程度上暗示领导者与跟随者亦可能是造物者的抉择。然而，读者也不用太灰心；晚近的许多神经科学研究，亦相继证实了大脑的高度可塑性，即部分脑区能够透过自我训练或教育来增生或强化；代表领导者，亦极可能透过后天来养成。
作者也花了许多篇幅阐述反叛领袖的成功之道，如苏格拉底、伽利略、马丁．路德．金和尼尔森．曼德拉等。反叛者其实需要敏锐的社会智能，觉察身边群众的情绪；因为他们与模仿者一样仰赖群众，甚至必须有智慧地运用群众。而作者也借由普遍的市场泡沫现象点出传统经济学的困境，如一六三七年的郁金香狂热，以及政治场域上的风潮，这些看似非理性的追逐，透过群聚效应，或都能找到背后可能的合理诠释。经济学看待风险市场背后仰赖的效率市场假说和理性预期假说，都奠基于极端理性之假设；但是，不完整资讯和不确定性等重要的市场失灵现象，正是金融市场的特色；而这些，相对是传统经济领域较忽略的，故也相对无法解释现今群聚效应扮演更重要角色的市场的变化。
群聚之力足以载舟，亦可覆舟，作者也提醒我们谨慎处理群聚资讯可能产生之影响。因为客观事实不是无法取得就是不可靠，我们可能也经常受到脸书按赞人数或假新闻等社群资讯的无形影响，就像受到诺贝尔奖得主理查．塞勒以及凯斯．桑思坦所描述的轻推。个人如何在此挑战下慎思明辨而谨行，主政者又如何化消相关不利影响与人为操弄，甚至拟定妥善策略、利用群聚资讯以轻推政策，都是未来的严峻课题。
本书不仅是介绍有关群聚研究最新发展的科普书，它同时亦是一本杰出的哲学书籍。究竟我们该当一个跟随者还是领导者？作者或许未给予明确答案，但她引领读者思考，如何能在群体之中有智慧地走出自己的路。
推荐序
你该追随多数人相信的吗？
黄扬名／辅仁大学心理学系副教授
身为一位教育者，特别又是教导心理学的教育者，我最常提醒同学不要人云亦云，面对任何论述，都必须多方评估，再选择是否要相信这样的论述。以前资讯量有限、世界变动的步调没有那么快，人们只要愿意，都有足够的时间可以去做思辨。但是，现在不一样了，我们每天面对多到无法处理的讯息量，真的、假的、以假乱真的、以真乱假的都有。面对这样的状况，有多少人真的有办法可以去筛选每一则资讯，在深入思辨之后，理出一个自己认为最真实的论述呢？
你如果对这样的事情感到无力，不要担心，因为你并不是孤独的。各式各样的懒人包、知识型网红的诞生，就是在补足这样的区块，他们尝试把复杂的讯息简化，让你可以搞清楚到底该相信什么。虽然这些素材感觉上是好的，但仔细想想，其实他们就是在带风向，希望引导多一点人相信自己的论点。更讽刺的是，有些人以为自己没有跟着主流意见起舞，就是有独立思考，殊不知追随反对立场的一方，也是一种群聚行为，甚至是更糟糕的一种。
为什么会这样说呢？因为很多时候这些非主流的支持者，只顾着批判主流意见的支持者盲从，而自己就不是，因为他们没有追随主流的意见。但是，作者在书中就提到了，这些叛逆者的行为，其实也是某种群聚行为，只是我们往往忽略了这件事情。我任教的科系，让我针对这件事情有很好的观察，因为辅大心理系常常是站在非主流的一方，不论是日日春或是乐生疗养院等等。对于弱势族群被压榨，我固然是难受的，但我同时也会忧心，当学生们站在反对那一方的时候，他是否真的知道自己在捍卫什么样的价值，还是只是另一种的「主流」追随。
不过，在这个年代，到底什么是主流？这恐怕不是轻易回答的问题，因为人们本来就容易察觉与自己理念相符合的讯息，再加上社交媒体的智慧运算方式，我们很容易放大一个讯息的声量。更糟糕的是，同一则讯息很容易在不同管道流传，如果他们又被重新编辑、换了标题，我们很容易误以为众多媒体都提出了某一个论述，然而事实上来源只有一个。我就举个例子来说，很多人可能都听过女人一天讲的话大约两万字，男人一天讲的话大约七千字的说法，因为这个描述吻合大家的刻板印象，所以没有什么人怀疑，甚至有人因为脑科学专家也这么说，就更加相信了。但是，各位知道这个源头一点都不科学，是来自于一本婚姻辅导的小册子，完全没有理论依据。不过，只因为一位专家把这个论述写在她的书中，这个说法就被广为流传，而且大家会认定这是有科学依据的说法。
那我们该怎么办？我认为，只要你想清楚了，愿意认同哪一种说法，就勇敢的认同，千万不要觉得认同了就是从众，就是一种罪恶。但是，如果你没有想清楚，那么其实你没有必要逼自己做决定，毕竟在这思想自由多元的年代，越来越多的事情并没有一个真正对的答案，没有人该被告知，只有某一种信念才是对的。很遗憾的是，社会氛围甚至你的大脑，都不希望你摇摆不定。我只能说，做人真是越来越难啊！
在书中作者分析了为什么人们会有群聚的行为，以及反群聚的行为，我认为大家若能够搞清楚这背后的原因，就能够系统性地审视自己的行为，或许有机会看清楚一些自身行为的荒谬、不合理之处。你若是一个反骨的人，你也可以借机问问自己，到底你是真的一派清流，还是你其实也是渴望可以带方向，只是还没有机会get这个成就呢？
过去，我是一个反骨的人，我也鼓励大家可以勇敢做自己。但是我逐渐发现，这个社会如果每个人都只是做自己，而没有去思考自己与他人之间的连结，那么是很可惜的。所以，现在的我，其实鼓励大家可以有自己的想法，但也可以多包容，从别人的角度来思考，或许你也会有不同的发现。毕竟言论自由的美好，不在于每个人都能表达自我，而是在于我们能够彼此尊重且愿意尝试了解。不论你想当一个跟随群众的人也好，反叛的人也好、标新立异的人也好，我都希望你能够记得，我们没有任何立场认为别人的选择比较不好，只要他们的选择是深思熟虑过的，那么对他来说就是最好的。
该当跟随者还是领导者呢?
翁明宏／国立成功大学经济学系助理教授
「如果你置身于郁金香狂热之中，你的最佳策略就是迅速跟随其他投机者涌进郁金香市场，但一旦他们退出市场，你也得毫不犹豫的离开。」
这两年最热门的莫过于人工智慧，学生一窝蜂修读相关系所与科目，连老师的科研计画也多希望能沾上边；与此同时，来自宏都拉斯的许多贫困家庭，亦追随多年前中东难民逃向欧洲的模式，一步一步踏上他们的美国梦。这些追随众人选择的决定，或甚至刻意的反向选择，即本书所谓之群聚行为。作者或许无能回答这些选择是否理想，但她开了一扇窗，引领我们窥见背后可能的原因并预期可见之影响。
书中部分论述虽新，犹待更多验证，但已吸引越来越多来自经济、心理、社会与神经科学等领域的支持者投入相关研究；而这过程中，赢得诺贝尔经济奖殊荣的经济心理学家丹尼尔．康纳曼是其中极重要推手；而其所着《快思慢想》阐述之大脑两种重要运作模式，亦为本书背后之主要理论。与此同时，拜各种心智活动之侦测技术与仪器之持续进步，尤其是使用功能性核磁共振仪之脑成像技术日益成熟，让我们能借由生理证据检验相关论述的合理性，并探索感性与理性的二维运作，是如何在大脑的决策过程中竞争或整合以形成最后的行为依据。一般而言，脑岛或杏仁核等脑区较偏向感性回路，反应较为即时，让我们有办法面对危险时迅速因应；而前额叶等大脑皮质则协助纹状体等大脑奖酬中心处理外在诱因资讯，相对耗时；而前扣带回，则相对扮演折冲与协调的要角。
作者首先以理性分析的层面，解释资讯影响、群体优势、信号放送、名声等诱因，如何造成个人选择模仿他人或形成自利群聚；所以，我们喜欢造访需要排队的餐馆，或透过网路评价筛选週末要去看的电影、西瓜偎大边、青少年不再经营脸书而改为使用IG、大公司总是投入公益不落人后等。作者在书中列举了更多有趣的类似例子，并合理解释选择背后的自利思维。不过，这些选择并不一定总是能带来最后的好处，所以也有些决策者专门走与别人不同的路；你看乔治．索罗斯和华伦．巴菲特之类的知名投资人士，不都是用极为危险的标新立异策略来赚钱的吗？
当然利益绝对不会是行为的唯一解释，作者在第二章则偏重从心理学和社会学的角度看待群聚行为。从亨利．泰弗尔所提社会认同理论的内、外团体差异、到行为经济学社会参照点的比较、社会心理学的归属感以及同侪压力等，作者透过介绍一些着名的认知实验与实例，让读者能轻易理解集体群众或暴民形成的个体心路历程。而在第三章中，作者进一步介绍工程师—律师、最后通牒赛局、社会资讯与投资选择等经济行为与认知实验的研究成果，以阐述感性与理性等两股趋力，是如何以不同之神经回路，像柏拉图预言般共同引领大脑这马车行进。作者除以企鹅跳水等实例生动点出两决策模式之各自优缺点，并透过南非夸祖鲁长尾猴的玉米选择等实验成果，阐述社会文化如何无意识地影响行为及其背后的演化基础。
然而，不同于一般人仅着重于解释跟随与群聚行为，作者更以类似的道理诠释了为什么有些人会倾向于与众不同的选择，而成为标新立异者、反叛者，甚至领袖人物。相对于另一位诺贝尔奖得主贺伯．西蒙所提的顺从性，使跟随者形成群体的稳定基础；标新立异者就像生物突变般，虽然他们也带来风险，但也确保了群体继续进步的机会。易言之，他们虽是短期不稳定的来源，但也是长期稳定发展所不可或缺之要素。循此，另一个重要的延伸问题便是如何解释个体间迥异的选择，为什么有些成为领导者而有些却成为跟随者呢？作者巧妙地将这道理类比于经济学家描述人们面临风险时可能有的不同选择，即个人风险态度之差异。虽然目前部分脑造影研究结果，倾向以生理差异解释个人不同的风险态度，某种程度上暗示领导者与跟随者亦可能是造物者的抉择。然而，读者也不用太灰心；晚近的许多神经科学研究，亦相继证实了大脑的高度可塑性，即部分脑区能够透过自我训练或教育来增生或强化；代表领导者，亦极可能透过后天来养成。
作者也花了许多篇幅阐述反叛领袖的成功之道，如苏格拉底、伽利略、马丁．路德．金和尼尔森．曼德拉等。反叛者其实需要敏锐的社会智能，觉察身边群众的情绪；因为他们与模仿者一样仰赖群众，甚至必须有智慧地运用群众。而作者也借由普遍的市场泡沫现象点出传统经济学的困境，如一六三七年的郁金香狂热，以及政治场域上的风潮，这些看似非理性的追逐，透过群聚效应，或都能找到背后可能的合理诠释。经济学看待风险市场背后仰赖的效率市场假说和理性预期假说，都奠基于极端理性之假设；但是，不完整资讯和不确定性等重要的市场失灵现象，正是金融市场的特色；而这些，相对是传统经济领域较忽略的，故也相对无法解释现今群聚效应扮演更重要角色的市场的变化。
群聚之力足以载舟，亦可覆舟，作者也提醒我们谨慎处理群聚资讯可能产生之影响。因为客观事实不是无法取得就是不可靠，我们可能也经常受到脸书按赞人数或假新闻等社群资讯的无形影响，就像受到诺贝尔奖得主理查．塞勒以及凯斯．桑思坦所描述的轻推。个人如何在此挑战下慎思明辨而谨行，主政者又如何化消相关不利影响与人为操弄，甚至拟定妥善策略、利用群聚资讯以轻推政策，都是未来的严峻课题。
本书不仅是介绍有关群聚研究最新发展的科普书，它同时亦是一本杰出的哲学书籍。究竟我们该当一个跟随者还是领导者？作者或许未给予明确答案，但她引领读者思考，如何能在群体之中有智慧地走出自己的路。
推荐序
你该追随多数人相信的吗？
黄扬名／辅仁大学心理学系副教授
身为一位教育者，特别又是教导心理学的教育者，我最常提醒同学不要人云亦云，面对任何论述，都必须多方评估，再选择是否要相信这样的论述。以前资讯量有限、世界变动的步调没有那么快，人们只要愿意，都有足够的时间可以去做思辨。但是，现在不一样了，我们每天面对多到无法处理的讯息量，真的、假的、以假乱真的、以真乱假的都有。面对这样的状况，有多少人真的有办法可以去筛选每一则资讯，在深入思辨之后，理出一个自己认为最真实的论述呢？
你如果对这样的事情感到无力，不要担心，因为你并不是孤独的。各式各样的懒人包、知识型网红的诞生，就是在补足这样的区块，他们尝试把复杂的讯息简化，让你可以搞清楚到底该相信什么。虽然这些素材感觉上是好的，但仔细想想，其实他们就是在带风向，希望引导多一点人相信自己的论点。更讽刺的是，有些人以为自己没有跟着主流意见起舞，就是有独立思考，殊不知追随反对立场的一方，也是一种群聚行为，甚至是更糟糕的一种。
为什么会这样说呢？因为很多时候这些非主流的支持者，只顾着批判主流意见的支持者盲从，而自己就不是，因为他们没有追随主流的意见。但是，作者在书中就提到了，这些叛逆者的行为，其实也是某种群聚行为，只是我们往往忽略了这件事情。我任教的科系，让我针对这件事情有很好的观察，因为辅大心理系常常是站在非主流的一方，不论是日日春或是乐生疗养院等等。对于弱势族群被压榨，我固然是难受的，但我同时也会忧心，当学生们站在反对那一方的时候，他是否真的知道自己在捍卫什么样的价值，还是只是另一种的「主流」追随。
不过，在这个年代，到底什么是主流？这恐怕不是轻易回答的问题，因为人们本来就容易察觉与自己理念相符合的讯息，再加上社交媒体的智慧运算方式，我们很容易放大一个讯息的声量。更糟糕的是，同一则讯息很容易在不同管道流传，如果他们又被重新编辑、换了标题，我们很容易误以为众多媒体都提出了某一个论述，然而事实上来源只有一个。我就举个例子来说，很多人可能都听过女人一天讲的话大约两万字，男人一天讲的话大约七千字的说法，因为这个描述吻合大家的刻板印象，所以没有什么人怀疑，甚至有人因为脑科学专家也这么说，就更加相信了。但是，各位知道这个源头一点都不科学，是来自于一本婚姻辅导的小册子，完全没有理论依据。不过，只因为一位专家把这个论述写在她的书中，这个说法就被广为流传，而且大家会认定这是有科学依据的说法。
那我们该怎么办？我认为，只要你想清楚了，愿意认同哪一种说法，就勇敢的认同，千万不要觉得认同了就是从众，就是一种罪恶。但是，如果你没有想清楚，那么其实你没有必要逼自己做决定，毕竟在这思想自由多元的年代，越来越多的事情并没有一个真正对的答案，没有人该被告知，只有某一种信念才是对的。很遗憾的是，社会氛围甚至你的大脑，都不希望你摇摆不定。我只能说，做人真是越来越难啊！
在书中作者分析了为什么人们会有群聚的行为，以及反群聚的行为，我认为大家若能够搞清楚这背后的原因，就能够系统性地审视自己的行为，或许有机会看清楚一些自身行为的荒谬、不合理之处。你若是一个反骨的人，你也可以借机问问自己，到底你是真的一派清流，还是你其实也是渴望可以带方向，只是还没有机会get这个成就呢？
过去，我是一个反骨的人，我也鼓励大家可以勇敢做自己。但是我逐渐发现，这个社会如果每个人都只是做自己，而没有去思考自己与他人之间的连结，那么是很可惜的。所以，现在的我，其实鼓励大家可以有自己的想法，但也可以多包容，从别人的角度来思考，或许你也会有不同的发现。毕竟言论自由的美好，不在于每个人都能表达自我，而是在于我们能够彼此尊重且愿意尝试了解。不论你想当一个跟随群众的人也好，反叛的人也好、标新立异的人也好，我都希望你能够记得，我们没有任何立场认为别人的选择比较不好，只要他们的选择是深思熟虑过的，那么对他来说就是最好的。
图书试读
前言
威尔斯王妃黛安娜的葬礼于一九九七年九月六日举行。这一天，超过三百万名民众齐聚伦敦只为送她最后一程。而在全球各地，逼近三十亿的观众也为了她守在电视机前。在她过世后的数週间，在白金汉宫大门前和其故居肯辛顿宫外，堆满了哀悼民众献给她的花朵、诗篇、泰迪熊和其他感情丰沛的礼物，各种追思纪念品堆了足足数公尺高，成了二十世纪最具代表性的影像之一。上百万民众彼此模仿，争相露出哀恸欲绝的表情（即使有时转瞬即逝），全为了一个素未谋面而今长眠地下的人。为什么那么多人为了王妃之死悲痛欲绝，毫不犹豫的加入其他人，集体表达内心的哀伤？ 彼此依偎的民众，就像一群心痛的羊群，在国际媒体的渲染下，从全球各地集结起来。这场无远弗届的集体歇斯底里看起来毫无理智且不受控制。但真是如此吗？
人们的群聚行为（herding）并不只是场戏剧化的演出，其实，人类互相模仿的倾向是改善生活和促进演化机会的合理策略。同时，群聚也是人与动物共通的本能。行为生态学家在许多动物身上都观察到这种精明的模仿行为，不管是人类的近亲或远亲。专家也在研究袋鼬时发现群聚行为的实例。袋鼬是一种澳洲小型有袋动物，但牠们却受到外来生物海蟾蜍的威胁。原来在一九三○年代，甘蔗甲虫大肆破坏甘蔗田，于是人们从美洲引入海蟾蜍来防治甘蔗甲虫，却不知这么做是饮鸩止渴。袋鼬看到一只只美味诱人的蟾蜍，没想到牠们居然有毒，一口吞下蟾蜍的袋鼬纷纷一命呜唿，数量快速减少。行为生态学家利用袋鼬的模仿本能，发展出一套聪明的解决方案。他们先训练一小群袋鼬，透过厌恶疗法（aversion therapy）让袋鼬对蟾蜍产生警觉：餵食袋鼬一种蟾蜍香肠，里面掺了无害但会引起恶心感的化学物质，让袋鼬对蟾蜍失去兴趣。受过蟾蜍特训的袋鼬被野放后，就把求生新知传授给下一代，其他的袋鼬则经由社会学习（social learning）过程来模仿。当每一只新生袋鼬学会避开毒蟾蜍，个体存活率和全体生存率都增加了。生态学家活用袋鼬与生俱来的模仿直觉，把人类干预降到最低，同时有效拯救了袋鼬。
威尔斯王妃黛安娜的葬礼于一九九七年九月六日举行。这一天，超过三百万名民众齐聚伦敦只为送她最后一程。而在全球各地，逼近三十亿的观众也为了她守在电视机前。在她过世后的数週间，在白金汉宫大门前和其故居肯辛顿宫外，堆满了哀悼民众献给她的花朵、诗篇、泰迪熊和其他感情丰沛的礼物，各种追思纪念品堆了足足数公尺高，成了二十世纪最具代表性的影像之一。上百万民众彼此模仿，争相露出哀恸欲绝的表情（即使有时转瞬即逝），全为了一个素未谋面而今长眠地下的人。为什么那么多人为了王妃之死悲痛欲绝，毫不犹豫的加入其他人，集体表达内心的哀伤？ 彼此依偎的民众，就像一群心痛的羊群，在国际媒体的渲染下，从全球各地集结起来。这场无远弗届的集体歇斯底里看起来毫无理智且不受控制。但真是如此吗？
人们的群聚行为（herding）并不只是场戏剧化的演出，其实，人类互相模仿的倾向是改善生活和促进演化机会的合理策略。同时，群聚也是人与动物共通的本能。行为生态学家在许多动物身上都观察到这种精明的模仿行为，不管是人类的近亲或远亲。专家也在研究袋鼬时发现群聚行为的实例。袋鼬是一种澳洲小型有袋动物，但牠们却受到外来生物海蟾蜍的威胁。原来在一九三○年代，甘蔗甲虫大肆破坏甘蔗田，于是人们从美洲引入海蟾蜍来防治甘蔗甲虫，却不知这么做是饮鸩止渴。袋鼬看到一只只美味诱人的蟾蜍，没想到牠们居然有毒，一口吞下蟾蜍的袋鼬纷纷一命呜唿，数量快速减少。行为生态学家利用袋鼬的模仿本能，发展出一套聪明的解决方案。他们先训练一小群袋鼬，透过厌恶疗法（aversion therapy）让袋鼬对蟾蜍产生警觉：餵食袋鼬一种蟾蜍香肠，里面掺了无害但会引起恶心感的化学物质，让袋鼬对蟾蜍失去兴趣。受过蟾蜍特训的袋鼬被野放后，就把求生新知传授给下一代，其他的袋鼬则经由社会学习（social learning）过程来模仿。当每一只新生袋鼬学会避开毒蟾蜍，个体存活率和全体生存率都增加了。生态学家活用袋鼬与生俱来的模仿直觉，把人类干预降到最低，同时有效拯救了袋鼬。
用户评价
评分
读到这本书的提纲，我最感兴趣的部分是它如何从演化生物学的角度来解释人类的群聚天性。毕竟，从最原始的生存需求来说，抱团取暖、共同抵御野兽，可能是我们演化出群聚行为的根本原因。但到了现代社会，这种本能还会如何影响我们的判断？会不会让我们过度依赖群体意见，而忽略了独立思考的价值？我期待这本书能深入探讨这一点，特别是当“从众”行为带来负面后果时，比如集体决策失误，或是扼杀创新。作者能否提供一些案例，说明在什么情况下，个体坚持己见反而更能带来正面的结果？我希望这部分能给我一些启发，让我更有勇气在适当的时候“不从众”。
评分这本书的标题真的很吸引人，一开始就让我思考起自己生活中的许多小事。我记得以前参加公司某个部门的聚餐，明明大家看起来都兴致勃勃，但当提到要不要继续去KTV续摊的时候，突然就冷场了，很多人都默默地等着别人开口，最后就稀稀拉拉地散了。读到这本书的序言，就感觉作者好像能洞察我脑子里在想什么一样，把这种微妙的“大家好像都不想去，但也没人敢说不”的社群压力，用一种非常学术却又不失趣味的方式点出来了。我特别喜欢它在开篇就提到“从众”不是绝对的，而是有条件的，这让我觉得这本书不只是在陈述一个现象，而是在尝试解构它，找出背后的逻辑。
评分我特别期待这本书能够深入探讨“反群聚”的议题，因为我常常觉得，在台湾的社会文化中，强调和谐与共识的氛围有时会压抑个体的声音。很多时候，比起“特立独行”，大家更倾向于“随波逐流”。所以，这本书如果能提供一些关于“如何有效反群聚”的思考框架，或者是一些“如何在群体中保持独立思考”的策略，那我会觉得这本书的价值就非常高了。我希望作者能从不同角度，比如心理学的“认知失调”，或者社会学的“社会资本”，来分析什么样的人更容易成为“反群聚者”，以及他们会面临怎样的挑战。当然，我更希望看到的是，如何找到一种平衡，既能享受群体的归属感，又能保有自己的独特思考。
评分我对这本书的期待，主要在于它如何整合这么多不同领域的知识来解释“群聚”和“反群聚”这两个看似简单却又极其复杂的行为。我一直对社会学和经济学交叉的领域很感兴趣，比如市场上的羊群效应，明明知道某个股票有风险，但看别人都在买，自己也忍不住跟风。这本书如果能从经济学的“信息不对称”或者“行为金融学”的角度去解释，那我会觉得非常受用。更不用说加入神经科学的视角，比如大脑中的“镜像神经元”或者“奖励机制”如何影响我们的决策，这简直是打开了新世界的大门。我希望作者能用清晰的语言，把这些高深的理论用台湾读者熟悉的生活情境来举例，比如选举时的投票行为，或是流行文化中的追星现象，那样读起来会更有代入感。
评分这本书的标题提到“行为生态学”，这让我很好奇。我一直以为行为生态学主要研究动物的觅食、繁殖、社会行为等等，它和人类的从众行为有什么关联？我猜想，作者可能是想从人类作为一种“社会性动物”的角度，去分析我们为了在群体中获得接纳，或者避免被排斥，而产生的各种行为模式。这让我联想到生活中很多“夹在中间”的尴尬情况，比如和一群朋友吃饭，但自己口味跟别人不一样，是坚持自己的喜好，还是迁就大众？或者是在工作场合，大家都在讨论某个大家都觉得很棒的点子，但自己觉得有些问题，该不该提出来？这本书如果能帮助我理解这些微妙的心理和行为机制，那真是太棒了。
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