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这是一本从品牌管理的视角，探讨现为文化部国立传统艺术中心辖下的国光剧团，如何从一个传统京崑戏班，逐步转型为现代剧场团队的纪录与论述，也是国内第一本深度探讨艺术表演团体如何借由经营管理的专业，逐步建构品牌的故事。

　　本书以「品牌建构」为核心理念展开探讨，来自作者在戏曲制作与行销推广上的实际经历与长期观察，觉察到无论是国光员工或者是消费观众，「品牌意识」都代表着一种鲜明的心理认同。可以说，国光打造品牌的过程，就是寻求与观众沟通、并与多元社群建立互动关系的过程。书中的论述内容，除了收录作者多年来以国光为案例发表的各类专题论文，以及近三年接掌团务后，对于「品牌策略」思考的记述文章外，透过征引国光历年创作发展的记录资料，加上亲身参与国光内部变革的经验叙述，最后再以前瞻未来的愿景做总结，统整全书的撰述脉络。

本书特色

　　国光，一个公部门编制的传统京崑剧团，如何从一个公家单位，蜕变成一个形象，一个品牌，甚至一个IP？绝对是一个该被书写、被纪录的品牌故事！在台湾戏剧史，乃至文化史，都不该被忽略。为什么？因为它的故事与经验是独特的：

　　国光1995年成立时，曾遭业界人士唱衰不到三年就会被裁撤，没想到一路走过十年二十年。在团队成员共同努力下，国光一方面守住传统根基搬演经典老戏，一方面借新编现代文学作品、开展跨界合作推新编戏，不但留住老观众，同时拓展新客群，还针对多元族群发展出「客制化」产品能力。创团迄今，国光开创京剧新美学风格，创作能量日趋成熟丰沛，又累积优秀经营口碑，让京崑剧在台湾土地上生根茁壮，在两岸传统戏曲界引领风骚。

    这本书由国光剧团团长张育华与资深文化记者陈淑英共同执笔，完整剖析国光剧团的品牌经营的策略、扎根、推广、影响与愿景。

深度推荐

　　国光剧团创造了台湾京剧新美学，是奇蹟，是奇葩，真正的台湾之光！——陈怡蓁　趋势教育基金会董事长兼执行长

　　国光团长张育华博士在前几任的团长累积了20多年的良好基础下，带领着全体团员进行一场别开生面的价值转型，其不畏艰难的勇敢精神是非常值得敬佩的，在她及其团队努力下，国光剧团已可说是台湾戏曲界软实力的代名词。——彭双浪　友达光电董事长

　　我深感国光品牌的创立、维护与推广，走过了一条漫长的、艰辛的道路，取得了非常伟大的成就，终于柳暗花明，可以展望永续经营。——马力　北京大学光华管理学院教授


 

作者简介

张育华

　　京剧演员出身，现任国立传统艺术中心国光剧团团长。国立中央大学中国文学研究所戏曲组博士。历任国立传统艺术中心台湾音乐馆主任、剧艺发展组组长，国光剧团演出组组长、研究推广组组长等职，长年致力于传统表演剧艺研发、两岸暨国际艺术交流推展、戏曲艺术教育课程筹划、戏曲传播行销业务推展等，艺术行政历练丰富。学术专长在于戏曲表演学研究，曾出版学术着作《戏曲之表演功法 ~ 以崑京表演艺术为范畴》、《戏曲表演假定性品格之探讨》等。学术专文〈论戏曲「口传心授」之传习内涵〉曾获权威戏曲理论学术奖「中国『海宁杯』王国维戏曲论文奖」,并先后于国内外研讨会发表论文多篇。

　　2014年接掌国光剧团团长，以「文化品牌」为经营座标，循「承继经典，文化创新」之理念，研发制作具「独特性」暨「客制化」之品牌戏曲创作；链结艺企合作资源，推动「台湾京剧接班人」之青年人才育成计画，强力培植年轻新秀出线；发展戏曲「行销、传播、管理」新策略，促进多元社群观众走进剧场。落实以「国光品牌学」之永续经营绩效，建构台湾剧艺新美学品牌团队的发展愿景。

陈淑英

　　陈淑英，东吴大学中文系毕业。曾在余纪忠时代的中国时报担任时报媒体集团月刊主编、文化组记者。作品散见PAR表演艺术杂志、两岸文创志、创价新闻。

 

出版序        
陈济民   国立传统艺术中心主任  
曾永义    中央研究院院士
陈怡蓁    趋势教育基金会董事长兼执行长
彭双浪    企业家友达光电董事长
马  力    北京大学光华管理学院教授
宋  震    北京中央戏剧学院管理系教授
王安祈    台湾大学讲座教授 国光剧团艺术总监
作者序        
张育华   国光剧团团长

绪论：从危机到转机的品牌故事  
一、京剧在台湾 从得意到失意
（一）军民鼎力支持
（二） 面临内忧外患
（三）三军剧团裁撤
二、国光剧团成立 从看衰到看好
（一）被断言撑不过三年
（二） 承继经典 迈向品牌之路

第壹章    品牌经营与治理：从戏班到剧场
一、「现代剧场」营运理念的引入
（一）严分制作创作 保障作品水准
（二） 广聘国内外剧场研究制作人才
二、现代化的营运体制
（一） 三业务单位各司其职、分进合击
（附行政组织执掌业务一览表）    
（二） 制度化管理奠定永续根基
1.团长、艺术总监分工又合作
2. 节目制作流程的跨部门整合：採制作经理制
3. 制度严整 治理规章细则明确
4. 两原则三阶段评鉴制 促进团务向上发展
三、传统戏班与现代剧场的调适因应
（ㄧ）富连成建立的管理规章
（二）现代剧场的专业制作理念
（三）国光新制 被抱怨管太多
四、打造金字品牌
（一）彩排视同演出 确保演出无误
（二）关注细节，建构国光纪律精神
五、确立组织价值与经营愿景
（一）强大制作能量 来自现代化的营运体制
（二）五大营运方针
1.维护传统 型塑古为今用
2. 激励创新剧艺，建构台湾美学
3. 推动艺术教育，拓展观众人口
4. 促进两岸交流，拓展国际舞台
5. 分享戏曲基因，建立合作平台
（三）持续打造戏曲希望工程
   
第贰章  品牌策略：化传统遗产为文化资源
一 、品牌愿景：建构「台湾剧艺新美学」
二、品牌内容策略：翻转传统／打造耳目一新的传统经典
（一） 【禁戏汇演】还戏曲艺术本色
（二） 【鬼、疯】大展京剧功夫
（三） 【花漾二十，谈恋爱吧】看懂老戏爱情故事
三、品牌个性与优势：现代化、文学化的编创思维
（一） 深化人性思考的创作想像：思维京剧《阎罗梦》
（二） 打造华丽苍凉的动态文学：《金锁记》
（三） 古典韵味与当代情感的推陈出新：《十八罗汉图》
四、品牌差异化：跨界结盟／实验探索
（一）以实验为名，活化传统表演新境：《御碑亭》
（二） 京剧与交响乐相会，剧力万钧的跨领域挑战：《快雪时晴》
（三） 链结实验先锋，跨域开展传统戏的未来：《关公在剧场》
（四） 诗词入戏，开创京崑文学剧场新形态：《定风波》
（五）深化传统经典对话，跨文化探索的飞跃：《绣襦梦》
附: 国光剧团剧目创作类型一览表

第叄章  品牌扎根：艺术教育与校园推广
一、行销传统：从艺术教育做起
（一）以校园为基地、以教师为种苗
（二）各类型推广规划：课程与期程
1. 主题系统化
2.剧目特色化
3.形态多元化
二、转化传统
（一）艺术直达列车
（二）亲子夏令营
（三）驻校艺术家计划
（四）校园专题示范讲座
（五） 制作出版影音教材
三、深耕经营青少年族群
四、下乡拓展基层观众

第肆章  品牌推广：视觉识别、形象包装与活动促销
一、赋予文宣视觉新意象
（一）传统戏 展现现代化文学化个性
（二）新编戏  极致视觉堪比奥斯卡大片
（三）文案设计吸睛 激发观众看戏渴望
二、感动行销
（一）以服务观众为前提
（二）注重互动与体验
三、更多观众在哪里？
（一）体验行销三部曲：全球企业家班的启动
（二）「客制化」设计理念，开发新兴科技族群
（三）媒合传统戏曲与现代剧场的创作平台
（四）走出台湾，走进世界
1.两岸交流从承继传统，到文化创新
2. 崑剧《梁祝》，以「文创策略」行销经典
3. 文化美学跨境，品牌团队向国际发声

第伍章  品牌影响与绩效实例
一、引发两岸学术界观察研究
二、两岸业界名家的口碑传颂
三、艺术教育种子教师的推动能量
四、拓展企业菁英关注参与
（一）国光转型发展史列入北大管理教学案例
（二）「客制化」科技员工培训课程
（三） 开展艺企共制，创新价值转型
（四） 链结企业，育成京剧接班新苗
五、看数据说话：品质管理营运绩效
（一） 2017年《快雪时晴》制作检讨报告
（二） 演出场次及营运收入持续走高
（三）得奖纪录风云榜
六、小结：品牌价值与文化定位

结论  前瞻品牌管理与实践愿景
一、活化品牌力：时代精神，人文意识，多元创新
二、品牌形象与绩效管理
三、文化传承永续经营
（一）文化、文学、文创三位一体的座标
（二）延伸品牌价值，传统与时俱进
1.扩展口碑影响
2.形塑品牌效益
3.厚植人力资源
4.稳固文化价值
5.创造文化产值
四、结语
附录  国光剧团历年发展策略创作剧目一览表


 

从危机到转机的品牌故事
 
2018年六月中旬，国光剧团与日本横滨能乐堂共同制作的《绣襦梦》在日本开启世界首演，引发台日文化界的关注与期待。
 
这是首次中华崑曲与日本舞踊、三味线通过相互碰撞、刺激融合下，所新编创的一出戏。不曾交集的两地传统表演艺术展开跨界合作，自然存在着许多艺术理念的冲突与拉锯，然而经由强烈文化差异产生出来的新作品，不仅让台湾观众深度认识到有六百年历史的崑曲艺术，亦为传统文化开创崭新的艺术创造可能性。《绣襦梦》所成就的跨界工程，不仅系台日戏剧史上的空前，同时为两地文化交流写下璀璨的一页，更让「国光剧团」品牌达到进一步的向上提升。
 
与此同时，六月出版的《商业週刊》产业风云，有篇超级吸睛的专访标题：「京剧团变友达创新老师」。这是国内市值破千亿的企业老板、友达光电董事长彭双浪谈及，近年特别安排友达数百名工程师及一级主管，接受由国光为友达「客制化」打造的「京剧艺术工作坊」，作为员工训练课程。
 
一个最先进的科技产业公司，竟然向传统戏曲剧团取经，令人感到好奇又有趣。彭双浪在文中表述了他对国光的观察经验：
 
国光观众群年龄层非常广泛，除了常见的追角戏迷外，许多年轻的面孔甚至是自己结伴去看戏，这让我好奇国光是怎么将京剧拓展至新的观众世代、甚至到海外市场，这样传统创新的手法，或许可以是友达创新的借镜。
 
专访内文对照出两个看似完全扯不上关系的领域与产业，共同面临「如何从传统中创新、从逆境里翻身转型」的困境。也因此，让国光以传统剧团建构的文化品牌印记，有了更深一层的社会影响力，显得格外意义非凡。
 
崑曲与能剧，两种从不交流，平行发展的传统剧种，在国光的手中成就了对话与融合。京剧团与电子科技业，两个彷彿金星与火星之遥的专业，竟出现科技新贵以传统剧团为师的场景。友达光电看重的就是国光守住传统、找到新路的历程。这两项同步发生在2018年六月的光采荣耀，标志着一个曾经的传统剧团，已成就为一个「品牌」！

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国光的品牌学：一个传统京剧团打造台湾剧艺新美学之路 电子书 下载 mobi epub pdf txt 2024

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