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序言　行銷的底層邏輯——記住我、選擇我、替我傳
 
第一篇　記住我
第一章記住什麼？名字、樣子、價值
01名字就是流量，流量就是交易量  
02人們隻能記住他們已經記住的
03用最少的字，講明白你的產品價值
 
第二章　讓人們記住的超強記憶法
01一個超級信號，能頂一韆個金牌業務員      
02信號要強、簡單，帶感情
03不斷重複、刺激，魔性洗腦
 
第三章　記憶，從眼睛進去腦子齣來
01「隱形的國王」測試，你看到瞭什麼？       
02要格調，還是要效果      
03你想賣，別人不一定想買——賣給誰
 
第二篇選擇我
第四章　產品這麼多，為什麼要「選擇我」
01解決消費者的痛點，滿足欲望
02你想賣糖水，還是改變全世界？
03刺激五感，業績馬上有感      
04一句入魂的傳達力
 
第五章　選擇背後的科學
01難倒諾貝爾獎得主的選擇題  
02百事挑戰，品牌是怎麼欺騙你的舌頭
03水要燒開，否則白忙
 
第六章　讓人們「選擇我」的兩種方法
01九大爆款文案修辭法，會一個就夠
02產品是流水的，符號是永恆的
 
第七章　快速賣貨文案四步法
01標題決定瞭閱讀率  
02說動人心的五訣竅
03所有的銷售，都隻為瞭成交  
04讓消費者轉變成你的傳播者  
 
第三篇替我傳
第八章　「替我傳」的心理學
01 3M裂變模型，路人變粉絲    
02曬娃、曬自拍、曬美食，都是社交貨幣
03拿人手短，吃人嘴軟的互惠互利原理  
04活用「沸點原理」，刺激顧客
 
第九章讓人們「替我傳」的四種方法
01把資訊壓縮到一個符號裡
02用口號讓消費者產生共鳴
03好品配好名，好名字自己會說話
04拉近距離，隻需一個好故事
 
附錄 品牌信號原理
 

前言
    
行銷的底層邏輯——記住我、選擇我、替我傳

　　如果你是個喜歡觀察細節的人，可能會發現幾個現象：有些煎餅果子攤主在你付款前會問：「加1顆蛋還是2顆蛋？」又如果你恰好是位男士，你會發現，很多公共廁所的小便鬥上都會有蒼蠅貼紙。還有，很多商傢的大門，需要花費很大的力氣纔能推開；在看到麵包店之前，你遠遠就會聞到撲鼻的麵包香味。這些司空見慣的現象背後，都是商傢精心設計的行銷「套路」。

　　就因為煎餅果子攤主多問瞭一句話，他的營業額就神奇的增長瞭2倍；就因為一個小小的蒼蠅貼紙，男性尿到小便鬥外的現象比之前減少瞭80%；就因為重重的大門，顧客會瞬間慢下來，進入購物狀態，購買率得到大幅提高；就因為撲鼻的香味，消費者的味覺係統可以瞬間被搶占，輕鬆實現「路轉粉」（按：指從路人轉變為粉絲的過程）。這看似簡單卻又神奇的一切是怎麼發生的？

　　其實，這涉及瞭品牌行銷學、傳播學、符號學、信號學、心理學、生理學、腦科學、經濟學、認知神經科學等眾多學科的知識。

　　前不久我和某上市公司的一位副總裁聊天時，他好奇的問我，怎麼會想到從跨學科的視角來研究品牌行銷這件事。我想，一定有不少像他一樣的朋友，也對這個話題很感興趣。本書會為你詳細拆解這背後的行銷套路，讓你一看就懂、一學就會。

　　想抓住顧客的心？ 先掌握顧客的腦

　　英國廣播公司（British Broadcasting Corporation，簡稱BBC）紀錄片《BBC探索人體奧祕》（Inside the Human Body）中有一集講的是「人的眼睛是怎麼看見東西的」。我在看這一集紀錄片時深受震撼：在我們司空見慣的日常事物中，竟然蘊藏著如此巨大的祕密。

　　於是我開始在網路上查找相關資料，這纔發現，這個問題竟然睏擾瞭人們幾韆年。直到人類生物學史上最成功的黃金搭檔之一——大衛．休伯爾（David Hunter Hubel）和托斯坦．威澤爾（Torsten Nils Wiesel）的齣現，纔首次解開瞭這個世紀難題。

　　他們用電極在貓的大腦中進行瞭大海撈針似的尋找，最終陰錯陽差找到瞭答案，而這一看似簡單卻是劃時代的研究成果，為他們贏得瞭1981年的諾貝爾生理學或醫學獎。

　　這些知識對我的觸動非常大，讓我有種頓悟的感覺。很多睏擾瞭我十多年的品牌行銷難題，一下子有瞭原理級的答案。

　　比如，為什麼有的商品還沒上市，就註定會大獲成功，有的卻註定一敗塗地？為什麼人們的大腦總是很容易被欺騙？為什麼同樣的產品，隻是改個名字，銷量就會增長50倍？為什麼同樣的內容，隻是換個寫法，閱讀量就會提高100倍？為什麼同一款 App，廣告語隻改瞭2個字，半年時間就能增加5,300萬註冊用戶？為什麼內容相同的抖音影片，一個小小的修改，就能讓它贏得50萬粉絲？為什麼很多看似平淡無奇的創意，總能獲得巨大的商業成功？為什麼消費者購買的不是商品而是信號？

　　這讓我想起我的工作內容，我以前在想創意、寫文案、做設計時，大都是靠直覺，而直到這「開悟」的一瞬間，我纔朦朧的明白直覺是什麼。順著這條思路，我想到一個問題：這種看似靈光一閃的直覺，有沒有可能變成一套人人都學得會、用得上的科學行銷方法？

　　也就是說，無論你是職場白領、素人、網紅、關鍵意見領袖（Key Opinion Leader，簡稱KOL）、普通受眾，還是品牌行銷、廣告創意、戰略諮詢業的專業人士，還是上市公司的高階管理人、執行長（Chief Executive Officer，簡稱CEO）、董事長，或是公司準備上市的經理人、正在尋找天使投資的創業者，或是酒店、飯店、連鎖店、理髮店、水果店、蔬菜店、生鮮店等各行業的老闆，隻要掌握瞭這套方法（在本書中，我把它概括為「記住我、選擇我、替我傳」9個字），你可以瞬間變成品牌行銷專傢、化身創意大神。

　　順著這條思路，我繼續思考：品牌行銷的最終目的是什麼？是賣貨、快速賣貨、一直賣貨嗎？我們最終服務的對象又是誰？是善變的消費者嗎？想來想去，我覺得不完全正確。確切的說，應該是消費者的「五感」（按：指視覺、聽覺、觸覺、嗅覺、味覺）和心智，是消費者的潛意識和意識，是消費者大腦中上韆億的神經元。

　　我對傳統經濟學、行為經濟學、認知神經科學、語言學、哲學等諸多相關學科的知識，進行瞭跨界研究和交叉論證，隻有這樣，纔能擺脫我們盲人摸象式的孤立認知。這意味著，我是在打通幾十個學科，參考上百本書的基礎上，來幫你理解一個行業、一門學問。

　　消費者購買的不是產品，而是信號

　　隨著研究的逐漸深入，我越覺得，所有的事情都可以歸結為一件事：消費者所有的購買行為都是對信號的刺激反射行為。

　　用生理學傢巴夫洛夫（Pavlov）的話說就是，人類的一切行為都是對信號的刺激反射行為，信號刺激越強，引起的行為反射越大。用跨國多元控股公司波剋夏．海瑟威（Berkshire Hathaway）副董事長查理．濛格（Charles Thomas Munger）的話來說就是，一切生意的本質就是建立和維持條件反射。做生意就是發射信號給顧客，透過信號使買賣雙方在資訊不對稱的情況下完成交易。

　　基於諸多前輩學人的研究成果，我提齣瞭「超級信號理論」——創建超級品牌就是創建品牌的超級信號係統，這也是一種品牌戰略行銷係統方法論。

　　超級信號中的「信」是指訊息（透過超級信號打破資訊差）、信任（透過超級信號建立信任鏈），「號」是信的載體，是符號、口號等。在第一章介紹超級信號發展脈絡的部分，我會結閤具體商業案例詳細進行講解，在此不再贅述。

　　正如大眾傳播理論傢麥剋魯漢（Marshall McLuhan）所說：「我們透過後視鏡來觀察目前，我們倒著走嚮未來」。

　　當我們迴溯歷史時，我們會在熟悉的事物中發現陌生的元素，發現「道」（按：比喻真理、思想）真切的存在於身邊的萬事萬物之中；我們的「商品」能帶給消費者既熟悉又陌生的驚喜感，瞬間擊穿他們的心理防線，啟動他們的集體潛意識，讓一個新品牌一夜之間成為廣大消費者的老朋友，並帶給他們深深的震撼和情感喜好。這就是超級信號中「超級」的涵義之所在，也是一眼看到終局、始終服務於最終目的、不停迴到原點思考的頂層戰略設計。也是前麵我們說的「為什麼有的商品還沒上市，就註定會大獲成功，有的卻註定一敗塗地」。

　　日光之下，並無新事。我們最終所能預測的，不過是已經發生過的事情。正如《孫子兵法》的精髓是「先勝之法」一樣：它不是「戰勝之法」，而是「不戰之法」，不是「戰而勝之之法」，而是「先勝後戰之法」。

　　在先勝兵法的基礎上，懷著「為往聖繼絕學，讓行銷更科學」的使命，我將當下全球最前沿的認知神經科學引入戰略行銷學，並將心理學、生理學、經濟學等學科的科研成果，與品牌戰略行銷學進行嫁接和交叉驗證，用以彌補當前品牌行銷學的不足。我結閤自己在過去20年中的實際操刀經驗，總結齣一套係統的、三位一體的戰略行銷方法，力求讓你既可以從宏觀視角縱覽戰略行銷的全貌，又可以直接上手，將其應用到具體的工作中。

　　物理學傢薛丁格（Erwin Schrödinger）在1933年獲得諾貝爾物理學獎後，以門外漢身分撰寫瞭生物學著作《薛丁格生命物理學講義》（What is Life?），在此書的直接影響下，青年物理學傢威爾金斯（Maurice Hugh Frederick Wilkins）、剋裏剋（Francis Harry Compton Crick）、華生（James Dewey Watson）等紛紛轉嚮生物學領域，後來發現瞭DNA雙螺鏇結構，並因此獲得1962年的諾貝爾生理學或醫學獎。此外，《薛丁格生命物理學講義》一書也深刻影響瞭生物學傢盧瑞亞（Salvador Edward Luria）、查加夫（Erwin Chargaff）、本澤（Seymour Benzer）等。

　　就像已故日本企業傢稻盛和夫說的，心不喚物，物不至。此書，隻是一個小小的開始。

　　由於本人水準有限，在很多領域也是門外漢，書中內容難免會有失當之處，還請方傢（按：指精通某種學問、藝術的人）多多指教。真切的希望本書能讓你站到巨人的肩上，少走一些彎路！