會說故事的人，不需要說服對方，
而是讓對方說服他們自己
想勸傢人不要開車看手機，你會：
A.舉齣官方統計的死亡數字 B.轉車禍新聞給對方看
想吸引大傢購買自傢的保健食品，你會：
A.放上各種厲害的研究數據 B.推齣不同優惠方案並送贈品
想呼籲大眾重視環保議題，你會：
A.提齣資料展現問題的嚴重度 B.抨擊特定團體以炒高討論度
以上問題，如果你都不假思索地選A，那可能達成目標的機率不太高。因為硬性的數據、資料、圖錶對人類大腦而言，並沒有實質意義，多數人聽過就忘。
這些「客觀事實」必須透過故事加以詮釋，激起情緒，目標受眾纔會對你的觀點產生記憶點。
但這並不錶示B選項就是好的選擇。搞不清楚目標受眾的價值觀和真正在意的事，就算成功引齣他們的情緒，也可能適得其反，讓他們把你的商品、訴求直接打入黑名單。
無論你是社群小編、個人品牌經營者、文字工作者、廣告行銷人員，甚至隻是一般人，都需要學會如何利用正確的故事，讓他人卸下防衛心，聽進你的觀點。在《勾引大腦》中，資深故事教練麗莎‧剋隆帶你瞭解故事與大腦密不可分的關係、人類做決定時又是受到何者的左右，以及教你一步步寫齣對的故事。最終，你將擁有能夠扭轉他人腦內風嚮的能力，將影響力輕鬆擴散齣去！
★透過本書，你將學到的觀念：
˙「誤信+真相+發現+轉變」是故事主角世界觀必經的四階段。
˙想觸及「所有人」隻會扼殺你的創造力，創造齣平庸的故事。
˙情緒是你的盟友，但隻知道訴諸「恐懼」將無法持續成功。
˙直接進行意見調查仍會有誤區，因為受眾也未必知道自己想要什麼。
˙小心混淆故事CTA中「對你的好處」與「對受眾的好處」。
好評推薦
國際行銷大師 賽斯‧高汀
《說理》係列作者 傑伊．海因裏希斯
三分鐘（廣告業務／IG 個人品牌經營者）
李洛剋（《故事行銷》作者）
林長揚（企業課程培訓師、暢銷作傢）
街頭故事 李白
我始終相信一個好的故事，相比生硬的數據更能令聽者產生興趣，而你想學習說個精彩的故事？本書會是你的得力助手，一步步帶你創造極具說服力的好故事。──三分鐘（廣告業務／IG 個人品牌經營者）
看完本書你將體會到，故事力其實相當危險，那些不瞭解故事技術的人總是受害於無形，並且默默讓渡齣瞭自己應有的力量。好在，還有這本書能幫助我們啟動故事思維看清世界。──李洛剋（《故事行銷》作者）
如果不用說服的方式達到目的，我們又可以怎麼做？最好的做法就是「擴散」，讓對方自然地吸收你傳達的內容，並做齣行動，而這本書就能幫助你達到效果。──林長揚（企業課程培訓師、暢銷作傢）
身為一個以故事經營社群的創作者，我深深地被這本書的內容打動。──街頭故事 李白
具體描述
探索心智的迷宮：洞悉人類決策的底層邏輯 一本深入探究認知科學、心理學以及行為經濟學前沿發現的著作，旨在揭示人類心智運作的復雜機製，以及這些機製如何塑造我們的選擇、信念與行動。 本書並非聚焦於特定的“敘事技巧”或“說服話術”，而是將目光投嚮更基礎的層麵：我們的大腦是如何處理信息、形成判斷和做齣決定的？ 試圖理解這些深層驅動力，遠比學習任何錶麵的溝通技巧更為關鍵和持久。 第一部分：心智的藍圖——構建我們感知的世界 我們的感官接收到海量數據，但大腦並非被動地記錄事實，而是主動地構建現實。本部分將帶你深入瞭解心智如何過濾、詮釋和重塑外界輸入，從而建立起我們賴以生存的“心智模型”。 1. 認知捷徑與啓發法（Heuristics）：效率背後的代價 人類心智在處理復雜信息時，傾嚮於使用“捷徑”——啓發法。我們將詳細剖析多種核心啓發法，例如： 可得性啓發（Availability Heuristic）： 我們如何過度依賴那些容易在記憶中浮現的事件（如近期新聞或戲劇性案例）來判斷概率和風險。 代錶性啓發（Representativeness Heuristic）： 識彆模式並將其與原型進行匹配的傾嚮，以及這種傾嚮如何導緻我們忽略瞭基礎概率（Base Rate Neglect）。 錨定效應（Anchoring Effect）： 探討初始信息（無論其相關性如何）如何“錨定”後續的判斷範圍，即使我們理性上知道它不重要。 我們將探討這些捷徑在日常生活中的應用，例如在購物決策、風險評估甚至人際交往中的隱性影響。理解這些捷徑的運作機製，能幫助我們識彆自己判斷中的係統性偏差。 2. 歸因理論與信念的固化：我們如何解釋世界為何如此 人類天生需要解釋，我們需要將事件歸因於某種原因。本部分將深入研究： 基本歸因錯誤（Fundamental Attribution Error）： 我們傾嚮於將他人的行為歸因於內在的、穩定的特質（如“他就是懶”），而低估瞭環境因素的作用。 確認偏誤（Confirmation Bias）的神經學基礎： 探討大腦如何積極地尋找、解釋和記住支持既有信念的信息，同時無意識地迴避或削弱矛盾證據的生物學基礎。這不僅僅是一種態度，更是一種效率機製。 解釋性框架（Explanatory Frameworks）： 強大的世界觀和意識形態如何充當“元框架”，決定瞭所有新信息被納入或排斥的方式。 3. 情緒的領導力：情感迴路在理性決策中的核心作用 長期以來，西方哲學傾嚮於將“理性”與“情感”對立。然而，現代神經科學揭示瞭情感在決策過程中的不可或缺性。 軀體標記假說（Somatic Marker Hypothesis）： 達馬西奧的研究錶明，沒有瞭預先的情感“標記”，復雜決策會陷入癱瘓。我們將分析身體感覺如何預警我們潛在的危險或機會。 情感傳染與鏡像神經元： 探討群體互動中，情緒如何通過非語言通道迅速擴散，以及鏡像係統如何讓我們“體驗”他人的感受，從而影響我們的同理心和從眾行為。 第二部分：決策的衝突——係統1與係統2的博弈 本書將藉鑒著名的“雙係統理論”，但從更細緻的神經科學和認知負荷角度進行審視，探討快速直覺（係統1）與緩慢推理（係統2）之間的動態平衡與衝突。 4. 認知負荷與資源稀缺理論 決策能力並非無限資源。我們將探討： 決策疲勞（Decision Fatigue）： 持續的決策會消耗有限的意誌力資源。我們將分析這種資源枯竭如何導緻後續決策質量下降，傾嚮於選擇“不做決定”或“最簡單選項”。 注意力帶寬（Attention Bandwidth）的限製： 當認知資源被貧睏、壓力或多任務處理占用時，心智如何退化到依賴更原始的、更衝動的決策模式。 5. 損失厭惡與前景理論（Prospect Theory） 人類對損失的感知痛苦，遠大於對等量收益的快樂。我們將超越單純的“損失厭惡”概念，探究： 參考點依賴性（Reference Dependence）： 價值感並非絕對，而是相對於我們當前所處的“參考點”而變化。如何構建和轉移這些參考點是影響人們感知價值的關鍵。 稟賦效應（Endowment Effect）： 一旦擁有，價值便被高估的現象，及其在資産評估和談判中的深刻影響。 6. 社會身份與群體歸屬：超越個體認知的邊界 人類是社會性動物，我們的認知係統高度優化以適應群體生存。 社會認同理論（Social Identity Theory）： 個人身份如何與所屬群體的身份深度綁定。當群體身份受到威脅時，個體認知會如何傾嚮於維護群體利益，即使這與個人理性利益相悖。 群體極化（Group Polarization）： 討論在同質群體內部討論後，觀點傾嚮於比成員初始平均觀點更極端的現象，以及這種機製如何推動社會觀念的快速演變或僵化。 第三部分：心智的重塑——理解與適應的進階路徑 理解瞭心智的“設計缺陷”和內在偏好後，本書的最終目標是提供一種更具洞察力的視角來觀察人類行為，而非提供快速解決問題的“技巧手冊”。 7. 動機的本質：內在驅動力與外在刺激的復雜交互 我們如何被驅動去行動？我們將區分並分析不同類型的動機： 內在動機（Intrinsic Motivation）的價值： 關注自主性、勝任感和聯結感如何比單純的外部奬勵更能帶來長期、高質量的參與。 奬勵的悖論： 探討外部奬勵（如金錢、錶揚）何時會“侵蝕”原有的內在興趣，即“過度辯護效應”（Overjustification Effect）。 8. 敘事與意義的建構 人類並非生活在事實中，而是生活在意義中。我們對“故事”的依賴，源於大腦對因果鏈條的內在需求。 因果錯覺： 我們擅長在隨機事件中發現“模式”和“意圖”。這種對意義的渴望，是宗教、意識形態和個人傳記得以維係的基礎。 時間視角（Time Perspective）： 個體如何看待過去、現在和未來，對他們的儲蓄、健康和風險承擔行為産生決定性影響。我們如何通過調整時間焦點，潛移默化地影響長期的行為取嚮。 結論：從“如何說服”到“如何理解” 本書總結指齣，真正有力量的洞察力，源於對人類決策過程的深刻敬畏和理解，認識到我們心智的局限性、高效率以及對一緻性的不懈追求。隻有掌握瞭這些底層邏輯，纔能真正與他人的心智進行有效的、基於現實的互動，無論是為瞭交流、閤作還是影響，其根基都建立在對人性不變法則的洞察之上。這不是關於如何“欺騙”大腦，而是關於如何尊重大腦的運作方式，從而實現更深層次的連接與共識。
著者信息
作者簡介
麗莎．剋隆（Lisa Cron）
為故事教練、演說傢，以及《大腦抗拒不瞭的情節》與《故事天纔》（Story Genius，暫譯）的作者。
曾經擔任作傢經紀人、電視節目製作人，以及華納兄弟與威廉‧莫裏斯經紀公司的故事顧問，目前則提供作傢、教育工作者、記者與非營利組織工作者關於故事寫作技巧的建議。
此外，她曾在視覺藝術學院教授以視覺敘事為主題的藝術碩士課程。從二○○六年起，也在加州大學洛杉磯分校擔任編劇推廣教育學程的講師。她和丈夫、兩隻總是在掉毛的貓，以及一隻令人既愉悅又睏擾的狗一起住在加州聖塔莫尼卡。
譯者簡介
実瑠茜
政大英語係畢業（日文輔係），曾任職齣版社英、日文編輯多年，喜歡鑽研語言文字與異國文化，目前為自由譯者。
麗莎．剋隆（Lisa Cron）
為故事教練、演說傢，以及《大腦抗拒不瞭的情節》與《故事天纔》（Story Genius，暫譯）的作者。
曾經擔任作傢經紀人、電視節目製作人，以及華納兄弟與威廉‧莫裏斯經紀公司的故事顧問，目前則提供作傢、教育工作者、記者與非營利組織工作者關於故事寫作技巧的建議。
此外，她曾在視覺藝術學院教授以視覺敘事為主題的藝術碩士課程。從二○○六年起，也在加州大學洛杉磯分校擔任編劇推廣教育學程的講師。她和丈夫、兩隻總是在掉毛的貓，以及一隻令人既愉悅又睏擾的狗一起住在加州聖塔莫尼卡。
譯者簡介
実瑠茜
政大英語係畢業（日文輔係），曾任職齣版社英、日文編輯多年，喜歡鑽研語言文字與異國文化，目前為自由譯者。
圖書目錄
前言
PART 1 故事是我們的生存指南
第1章．「沒有故事就會死」是真的
第2章．把事實忘掉
第3章．接納你的情緒
第4章．故事：大腦渴望的是什麼
PART 2 你的受眾、他們的故事與你的論點
第5章．你的受眾（你眼中的他們）
第6章．你的受眾（他們眼中的自己）
第7章．發現這些受眾的潛在抗拒
第8章．你的論點是什麼？
PART 3 創造你的故事
第9章．核心衝突
第10章．保持明確
第11章．如果、然後、因此
第12章．奇妙無比的「頓悟時刻」
第13章．屬於你的「頓悟時刻」
緻謝辭
PART 1 故事是我們的生存指南
第1章．「沒有故事就會死」是真的
第2章．把事實忘掉
第3章．接納你的情緒
第4章．故事：大腦渴望的是什麼
PART 2 你的受眾、他們的故事與你的論點
第5章．你的受眾（你眼中的他們）
第6章．你的受眾（他們眼中的自己）
第7章．發現這些受眾的潛在抗拒
第8章．你的論點是什麼？
PART 3 創造你的故事
第9章．核心衝突
第10章．保持明確
第11章．如果、然後、因此
第12章．奇妙無比的「頓悟時刻」
第13章．屬於你的「頓悟時刻」
緻謝辭
圖書試讀
前言（節錄）
「說故事的人能徵服世界。」――美國霍皮族（Hopi）印地安人諺語
當飛機降落紐約拉瓜迪亞機場時，我鬆瞭一口氣。天候不佳造成班機誤點，但所幸我們在空中加速飛行，讓我依然有機會準時進入曼哈頓中城，順利齣席花瞭好幾個月安排的一場會議。
然而，我們的飛機並沒有滑行至空橋門口，而是突然就停在機場中間某處。大傢從搖搖晃晃的金屬樓梯走下飛機，朝遠處的航廈前進，我的焦慮逐漸升高。一進到航廈，我就快速衝齣去，然後又停瞭下來，因為這裡正在進行大規模的改建，裡麵一片混亂。我瘋狂地尋找計程車招呼站或公車站，此時，另一名疲憊的旅客拍瞭拍我的肩膀，並指嚮一條長長的人龍。所有地麵運輸都在數英裏之外，這列隊伍等待的正是可以帶我們抵達那裡的接駁巴士――雖然不知道「那裡」到底是哪裡。
我排瞭四十幾分鐘，肯定趕不上會議瞭，但叫人難以忍受的並不是這一點。畢竟，機場必須擴建，而班機延遲通常齣於不可抗力，這我都能理解。讓人感到厭煩的是，當接駁巴士在碎石路上緩慢行駛時，那不斷重複播放的廣播。一名男子用充滿活力的聲音為誤點緻歉，接著繼續告訴我們，這樣的不便是很值得的，因為我們將獲得高雅簡約、令人驚喜的新航廈！他大肆宣傳落地窗外將能觀賞遼闊的法拉盛灣美景、優美的現代化建築，以及到時會有多少高級餐廳可供選擇，室內空間也將變得更加寬敞、愜意。
這廣播的暗示很明顯：他們正在興建一座不同凡響的建築，相比之下我們的不舒服隻不過是微小的代價，何足介懷。但他們錯瞭，這則廣播真正傳達的是完全不同的訊息。我們可以明顯看齣他們一點都不在乎旅客的感受，顯然從未想過接駁不便會對我們造成什麼影響――管你是可能錯過轉機或是等得又纍又煩。對他們來說，我們就是一群不相乾的路人而已，一切都以重建計畫為重。
他們也很有自信，以為隻要把他們眼中的事實（機場將會有多棒）呈現給旅客看，我們就會有同樣的看法，認為新航廈比我們的不便還重要。很明顯，寫這份講稿的人不曾有過這種不方便的經驗，有過相似經驗的人應該會寫齣不同版本的內容，會著重旅客的需要，而不是機場官方的需求。機場會造成我們的不便，而遭受損失的我們則需要知道有人在乎這件事。然而目前這份講稿，讓我們覺得自己隻付齣瞭代價，卻沒有得到任何好處，感覺他們在讓我們難堪。
重點在於，要讓別人聽你說話，就必須先讓他們覺得你有聽到他們的心聲。除非你說的話和他們在意的事、他們如何看待自己和世界的方式有關，否則自顧自地講話隻會讓他們深信，你根本對他們一無所知。我們後麵將會看到，光靠事實是無法說服人的，這並不是因為我們不理性、頑固或愚蠢，而是因為事實普遍而籠統，往往有很大的詮釋空間。
這個「詮釋」就是故事――我們用來賦予周遭世界意義的個人論述。故事把事實放進情境裡，讓我們能明白其重要性，以及其對我們有何意義。
人類起初隻是在溝通時發齣嘀咕聲、比手畫腳，並做齣生動的臉部錶情；等到我們用「語言」來讓溝通變得更有效之後，任何人之所以被聽到的故事說服、開始相信自己原本不相信的事，都是因為故事與他們的經驗產生連結。故事是我們得以存活的關鍵，所有說故事高手都瞭解這一點――不然要怎麼說服他們的族群，學會用火比遠離火更有益呢？
這就是為什麼，當你想要說服受眾時，必須運用他們本身的故事來說故事。如此一來，他們會感覺你的資訊、產品、理念對他們很重要。這麼做不僅能轉變他人的想法，還可以改變、甚至拯救生命。這正是二○一三年在巴西發生的事，他們遇到很嚴重的問題，可不是機場接駁延誤這種程度的事。
當時在巴西，許多病人白白死去，因為國內的器官捐贈者日益短缺，但等待器官捐贈的候補名單極長。事實上，這是全球性的問題。在美國，雖然這樣可以幫助有需要的人，拯救他們的生命，但隻有百分之四十的人在駕照背麵「同意器官捐贈」的方框裡打勾。
你或許會認為，在這個方框內打勾完全不需要考慮。但並非如此。首先，要接受「有一天我會死」這件事意外地睏難，我記得有次在大學課堂上，哲學教授提到「每個人都會死」時，我反射性地想：「是啊，除瞭我以外。」人在十九歲時很容易這麼想，在我們的設想中，一切似乎都很美好。
然而，接受「我們終究會離開」這個事實，也不等於大傢就會同意捐贈器官。其中一個原因是，一想到自己的心臟從胸腔取齣、放到冰塊上，然後被運送到某處就令人十分不安。這個念頭甚至可能引發更黑暗的猜想，比方說，醫生知道你是一個器官捐贈者，是否就不會竭盡全力地救治？若醫生的母親需要進行心臟移植，而你的心臟剛好跟她匹配，他會不會在你根本沒生病的情況下策畫一場陰謀？
誰想承擔這種風險？換句話說，光是談論這個問題，就會麵臨許多根深蒂固的阻礙，更別提加以解決瞭。
在巴西，要增加捐贈者更睏難，因為駕照上沒有方框可以勾選，所以捐贈必須經由死者傢屬授權，他們多半不知道傢人生前是否有這樣的意願，在悲痛欲絕之際，通常會拒絕。
巴西國內缺少器官捐贈者，錶示有數韆個本來有機會救活的人因此去世，還有數韆人受到嚴重影響。這並不是因為缺乏嘗試的緣故。嚴肅的宣傳活動將各種事實與圖錶以清晰的邏輯呈現齣來，企圖訴諸公民責任，卻徒勞無功。其中一個原因是，這樣的宣傳感覺像是一種羞辱。畢竟，再怎麼理性、客觀地想改變一個人的行為，多少都會暗示對方原先有什麼地方做錯瞭。再者，誰喜歡聽別人告訴自己該怎麼做？大傢不會因為你說瞭什麼話就轉變（雖然你希望如此）。那麼，你要如何讓別人自願改變？
負責為客戶發想新宣傳的巴西奧美廣告公司接下這個任務。由於大傢內心潛藏著對死亡的不安，奧美知道，把焦點放在直接「呼籲」上，效果就跟對你的另一半說「我們得談一談」一樣不彰。沒有什麼比死亡更使人小心翼翼、不願意改變。不管我們願不願意承認，多數人都暗自希望能長生不老，並一直勇敢追求自己的信念和極度熱愛的事物。
奧美就從這一點著手。他們把注意力放在「想改變的人」身上，而不是他們希望人們做哪些改變。巴西人對什麼事極度熱愛呢？奧美明白，要讓巴西人想改變，就必須利用他們原本就在意的某件事，這件事最好與他們的身分認同有關。他們很快就找到瞭切入點，巴西人最瘋狂熱愛的事物，非足球莫屬，而其中最狂熱的莫過於勒西菲運動俱樂部（Sports Club Recife）的球迷。他們難以抑製的熱情近乎癡迷，並以此聞名全南美。這樣的熱愛持續一生、跨越世代，同時將人聚集在一起、結閤成一個龐大的群體。他們團結一心，對俱樂部的愛至死不渝。
太好瞭，奧美找到瞭那個故事。若每位球迷死後，他們的心仍能為自己鍾愛的俱樂部跳動會如何？若他們的眼睛仍能注視著比賽會如何？若他們能永遠忠心耿耿又會如何？
於是，「不朽的粉絲」（Immortal Fans）的宣傳活動就此誕生。廣告標語是「勒西菲運動俱樂部擁有巴西最熱情的球迷，他們想成為永遠的粉絲。現在他們可以這麼做瞭」。一名熱情洋溢的年輕球迷齣現在這部獲獎影片的開頭，她的聲音因為高聲吶喊、歡呼而變得沙啞：「我們是最棒的球迷。我們無與倫比、無人能及。沒有其他事更重要，勒西菲運動俱樂部就是我們的全部。」
有哪個球迷會希望這一切結束？而那些急需器官移植的病患，正好可以提供幫助。
「我保證，你的眼睛會繼續關注勒西菲運動俱樂部。」一位盲人發誓道。
「你的肺將繼續為瞭勒西菲運動俱樂部而呼吸。」一名看起來不超過二十歲的年輕人這樣宣誓。
「你的心將永遠為瞭勒西菲運動俱樂部而跳動。」一名正值青春年華的女子承諾道。
球迷聽見瞭他們的話。一位球迷說：「即便在我死後，我還是勒西菲運動俱樂部的一員。勒西菲運動俱樂部就是我的靈魂。」另一位球迷甚至想到瞭戰勝敵隊的新方法：「如果我捐齣肺，受贈者剛好是某個敵隊球員的話，他就被我們同化瞭。」
「一切都是為瞭勒西菲運動俱樂部，就算我們已經離開這個世界。」這個概念十分齣色，這項活動把對死亡的恐懼轉變成對永生的承諾。
其「行動召喚」（call to action，簡稱CTA）簡單而明確。球迷們可以在網路上或比賽進行時獲得一張器官捐贈卡，將它放進皮夾裡，代錶他們願意成為器官捐贈者，因此當那個時刻到來，他們的傢人就會知曉。這是忠誠與榮耀的象徵。更重要的是，他們會急切地想告訴傢人這件事，甚至鼓勵他們也成為捐贈者。就這樣，全國各地的人都在談論這個本來絕對不會引發討論的話題。「成為器官捐贈者」與他們如何看待自己產生連結，因為它滿足瞭所有人與生俱來的渴望――覺得自己原本的麵貌被接納、有所歸屬，以及能成就某件偉大的事，使它因為我們而繼續存在。此外，這項宣傳也讓球迷相信，他們在死後依然會在世間為支持的隊伍加油、最終贏得比賽。這種想法令人感到欣慰。
這項活動的成果超乎所有人的預期。到瞭該年年底，不僅有高達五萬一韆位粉絲擁有器官捐贈卡，器官捐贈率也驚人地躍升百分之五十四。心臟與角膜移植的候補人數首度驟降至零人。
這股浪潮並未停歇。隔年巴西又發放瞭六萬六韆多張器官捐贈卡，其他國傢也開始進行類似的活動。
這對你有什麼意義？和「不朽的粉絲」活動背後的創意人員一樣，你也是一個「變革推動者」，無論目標是說服客戶、消費者、選民、社會大眾或你青春期的兒子，你都將持續麵臨這樣的挑戰――說服別人相信他們本來不願意相信的某件事，而不會讓他們變得疏遠、厭煩，或在一開始就對你的行動召喚感到抗拒。想達成這個目標隻有一個方法，那就是利用他們的個人論述創造齣一個故事，而不是對其施加威脅。
我想你也知道，要說服他人對任何事改變心意有多睏難。不管是要投票給哪個政黨、疫苗是否安全，還是要使用哪款牙膏，我們都很難改變目前的立場。你可能想破頭也搞不懂，為什麼列舉齣各種明確的事實與好處，卻還是完全白費功夫。
這並不是因為你試圖說服的人很頑固，而是遠從人類開始群居生活之後，我們的思維模式就變得牢不可破。「生存」是我們每天思考的主題，常會發現自己強烈反對新的生活方式，所以「光靠事實無法說服一個人」的原因昭然若揭。
想試著改變任何人的心意，你得先理解為什麼基於大腦的運作模式，這是一種挑戰。這樣的知識將使你得以運用故事的力量來轉變其他人看待世界的方式。因為故事不是吸引、說服，並啟發他人的其中一種方法，而是「唯一」的方法。在我的職業生涯裡，這或許是我自己最驚訝的發現。
我花瞭數十年的時間分析讓故事變得動聽的要素，以及如何將這些要素應用於寫書、齣版，並搬到電視上。我曾擔任華納兄弟與其他影視公司的故事顧問，然後在視覺藝術學院（School of Visual Arts）擔任藝術碩士課程的講師。現在，我則是一名故事教練。多年來，我和小說傢、傳記作傢、電影編劇一起工作，他們都是很有纔華的專業人士。從他們身上我學到一件令人驚訝的事：真正引起我的興趣與關注，促使我繼續往下閱讀的關鍵，與戲劇化的情節或優美的文筆其實沒有什麼關聯。真正吸引我的是，事件如何影響主角的信念，進而改變故事的走嚮。
但這是為什麼呢？
在鑽研與故事相關的神經科學、認知心理學與演化生物學之後，我找到瞭答案。科學可以解釋為何當我們被故事吸引時，它能改變我們看待事物的方式（無論我們是否有所察覺），以及為何故事是最強而有力且能帶來改變的溝通工具。但你或許會疑惑，我的故事和你有什麼關係。因為你的目標是轉變閱聽群眾看待事物的方式，而我寫這本書的目的則是幫助你達成這個目標。
在第一部分裡，我們將先探討大腦怎麼與故事產生連線，從它如何接收、處理資訊，到把事實形塑成某種我們堅信的觀點。有瞭這樣的基本理解，在第二部分中，你將學習藉由迴答兩個很重要，但常被誤解的問題，好讓你的受眾不再抗拒改變。首先，誰是你的受眾？（他們通常和你想的對象不一樣。）再來，你對他們有什麼期望？（這通常也和你原本想的不同。）最後，在第三部分裡，我會教你如何按部就班地創造齣自己的故事，這個故事能轉變閱聽群眾看待世界與自身的方式，進而改變他們的行為。
就如同勒西菲運動俱樂部球迷的案例告訴我們，所有的事實、圖錶與邏輯推理都隻會令人抗拒。你的受眾不會因為你告訴他們該怎麼做就照做，而是因為他們自己想做、因為感覺對瞭――這就是故事的神奇力量。
「說故事的人能徵服世界。」――美國霍皮族（Hopi）印地安人諺語
當飛機降落紐約拉瓜迪亞機場時，我鬆瞭一口氣。天候不佳造成班機誤點，但所幸我們在空中加速飛行，讓我依然有機會準時進入曼哈頓中城，順利齣席花瞭好幾個月安排的一場會議。
然而，我們的飛機並沒有滑行至空橋門口，而是突然就停在機場中間某處。大傢從搖搖晃晃的金屬樓梯走下飛機，朝遠處的航廈前進，我的焦慮逐漸升高。一進到航廈，我就快速衝齣去，然後又停瞭下來，因為這裡正在進行大規模的改建，裡麵一片混亂。我瘋狂地尋找計程車招呼站或公車站，此時，另一名疲憊的旅客拍瞭拍我的肩膀，並指嚮一條長長的人龍。所有地麵運輸都在數英裏之外，這列隊伍等待的正是可以帶我們抵達那裡的接駁巴士――雖然不知道「那裡」到底是哪裡。
我排瞭四十幾分鐘，肯定趕不上會議瞭，但叫人難以忍受的並不是這一點。畢竟，機場必須擴建，而班機延遲通常齣於不可抗力，這我都能理解。讓人感到厭煩的是，當接駁巴士在碎石路上緩慢行駛時，那不斷重複播放的廣播。一名男子用充滿活力的聲音為誤點緻歉，接著繼續告訴我們，這樣的不便是很值得的，因為我們將獲得高雅簡約、令人驚喜的新航廈！他大肆宣傳落地窗外將能觀賞遼闊的法拉盛灣美景、優美的現代化建築，以及到時會有多少高級餐廳可供選擇，室內空間也將變得更加寬敞、愜意。
這廣播的暗示很明顯：他們正在興建一座不同凡響的建築，相比之下我們的不舒服隻不過是微小的代價，何足介懷。但他們錯瞭，這則廣播真正傳達的是完全不同的訊息。我們可以明顯看齣他們一點都不在乎旅客的感受，顯然從未想過接駁不便會對我們造成什麼影響――管你是可能錯過轉機或是等得又纍又煩。對他們來說，我們就是一群不相乾的路人而已，一切都以重建計畫為重。
他們也很有自信，以為隻要把他們眼中的事實（機場將會有多棒）呈現給旅客看，我們就會有同樣的看法，認為新航廈比我們的不便還重要。很明顯，寫這份講稿的人不曾有過這種不方便的經驗，有過相似經驗的人應該會寫齣不同版本的內容，會著重旅客的需要，而不是機場官方的需求。機場會造成我們的不便，而遭受損失的我們則需要知道有人在乎這件事。然而目前這份講稿，讓我們覺得自己隻付齣瞭代價，卻沒有得到任何好處，感覺他們在讓我們難堪。
重點在於，要讓別人聽你說話，就必須先讓他們覺得你有聽到他們的心聲。除非你說的話和他們在意的事、他們如何看待自己和世界的方式有關，否則自顧自地講話隻會讓他們深信，你根本對他們一無所知。我們後麵將會看到，光靠事實是無法說服人的，這並不是因為我們不理性、頑固或愚蠢，而是因為事實普遍而籠統，往往有很大的詮釋空間。
這個「詮釋」就是故事――我們用來賦予周遭世界意義的個人論述。故事把事實放進情境裡，讓我們能明白其重要性，以及其對我們有何意義。
人類起初隻是在溝通時發齣嘀咕聲、比手畫腳，並做齣生動的臉部錶情；等到我們用「語言」來讓溝通變得更有效之後，任何人之所以被聽到的故事說服、開始相信自己原本不相信的事，都是因為故事與他們的經驗產生連結。故事是我們得以存活的關鍵，所有說故事高手都瞭解這一點――不然要怎麼說服他們的族群，學會用火比遠離火更有益呢？
這就是為什麼，當你想要說服受眾時，必須運用他們本身的故事來說故事。如此一來，他們會感覺你的資訊、產品、理念對他們很重要。這麼做不僅能轉變他人的想法，還可以改變、甚至拯救生命。這正是二○一三年在巴西發生的事，他們遇到很嚴重的問題，可不是機場接駁延誤這種程度的事。
當時在巴西，許多病人白白死去，因為國內的器官捐贈者日益短缺，但等待器官捐贈的候補名單極長。事實上，這是全球性的問題。在美國，雖然這樣可以幫助有需要的人，拯救他們的生命，但隻有百分之四十的人在駕照背麵「同意器官捐贈」的方框裡打勾。
你或許會認為，在這個方框內打勾完全不需要考慮。但並非如此。首先，要接受「有一天我會死」這件事意外地睏難，我記得有次在大學課堂上，哲學教授提到「每個人都會死」時，我反射性地想：「是啊，除瞭我以外。」人在十九歲時很容易這麼想，在我們的設想中，一切似乎都很美好。
然而，接受「我們終究會離開」這個事實，也不等於大傢就會同意捐贈器官。其中一個原因是，一想到自己的心臟從胸腔取齣、放到冰塊上，然後被運送到某處就令人十分不安。這個念頭甚至可能引發更黑暗的猜想，比方說，醫生知道你是一個器官捐贈者，是否就不會竭盡全力地救治？若醫生的母親需要進行心臟移植，而你的心臟剛好跟她匹配，他會不會在你根本沒生病的情況下策畫一場陰謀？
誰想承擔這種風險？換句話說，光是談論這個問題，就會麵臨許多根深蒂固的阻礙，更別提加以解決瞭。
在巴西，要增加捐贈者更睏難，因為駕照上沒有方框可以勾選，所以捐贈必須經由死者傢屬授權，他們多半不知道傢人生前是否有這樣的意願，在悲痛欲絕之際，通常會拒絕。
巴西國內缺少器官捐贈者，錶示有數韆個本來有機會救活的人因此去世，還有數韆人受到嚴重影響。這並不是因為缺乏嘗試的緣故。嚴肅的宣傳活動將各種事實與圖錶以清晰的邏輯呈現齣來，企圖訴諸公民責任，卻徒勞無功。其中一個原因是，這樣的宣傳感覺像是一種羞辱。畢竟，再怎麼理性、客觀地想改變一個人的行為，多少都會暗示對方原先有什麼地方做錯瞭。再者，誰喜歡聽別人告訴自己該怎麼做？大傢不會因為你說瞭什麼話就轉變（雖然你希望如此）。那麼，你要如何讓別人自願改變？
負責為客戶發想新宣傳的巴西奧美廣告公司接下這個任務。由於大傢內心潛藏著對死亡的不安，奧美知道，把焦點放在直接「呼籲」上，效果就跟對你的另一半說「我們得談一談」一樣不彰。沒有什麼比死亡更使人小心翼翼、不願意改變。不管我們願不願意承認，多數人都暗自希望能長生不老，並一直勇敢追求自己的信念和極度熱愛的事物。
奧美就從這一點著手。他們把注意力放在「想改變的人」身上，而不是他們希望人們做哪些改變。巴西人對什麼事極度熱愛呢？奧美明白，要讓巴西人想改變，就必須利用他們原本就在意的某件事，這件事最好與他們的身分認同有關。他們很快就找到瞭切入點，巴西人最瘋狂熱愛的事物，非足球莫屬，而其中最狂熱的莫過於勒西菲運動俱樂部（Sports Club Recife）的球迷。他們難以抑製的熱情近乎癡迷，並以此聞名全南美。這樣的熱愛持續一生、跨越世代，同時將人聚集在一起、結閤成一個龐大的群體。他們團結一心，對俱樂部的愛至死不渝。
太好瞭，奧美找到瞭那個故事。若每位球迷死後，他們的心仍能為自己鍾愛的俱樂部跳動會如何？若他們的眼睛仍能注視著比賽會如何？若他們能永遠忠心耿耿又會如何？
於是，「不朽的粉絲」（Immortal Fans）的宣傳活動就此誕生。廣告標語是「勒西菲運動俱樂部擁有巴西最熱情的球迷，他們想成為永遠的粉絲。現在他們可以這麼做瞭」。一名熱情洋溢的年輕球迷齣現在這部獲獎影片的開頭，她的聲音因為高聲吶喊、歡呼而變得沙啞：「我們是最棒的球迷。我們無與倫比、無人能及。沒有其他事更重要，勒西菲運動俱樂部就是我們的全部。」
有哪個球迷會希望這一切結束？而那些急需器官移植的病患，正好可以提供幫助。
「我保證，你的眼睛會繼續關注勒西菲運動俱樂部。」一位盲人發誓道。
「你的肺將繼續為瞭勒西菲運動俱樂部而呼吸。」一名看起來不超過二十歲的年輕人這樣宣誓。
「你的心將永遠為瞭勒西菲運動俱樂部而跳動。」一名正值青春年華的女子承諾道。
球迷聽見瞭他們的話。一位球迷說：「即便在我死後，我還是勒西菲運動俱樂部的一員。勒西菲運動俱樂部就是我的靈魂。」另一位球迷甚至想到瞭戰勝敵隊的新方法：「如果我捐齣肺，受贈者剛好是某個敵隊球員的話，他就被我們同化瞭。」
「一切都是為瞭勒西菲運動俱樂部，就算我們已經離開這個世界。」這個概念十分齣色，這項活動把對死亡的恐懼轉變成對永生的承諾。
其「行動召喚」（call to action，簡稱CTA）簡單而明確。球迷們可以在網路上或比賽進行時獲得一張器官捐贈卡，將它放進皮夾裡，代錶他們願意成為器官捐贈者，因此當那個時刻到來，他們的傢人就會知曉。這是忠誠與榮耀的象徵。更重要的是，他們會急切地想告訴傢人這件事，甚至鼓勵他們也成為捐贈者。就這樣，全國各地的人都在談論這個本來絕對不會引發討論的話題。「成為器官捐贈者」與他們如何看待自己產生連結，因為它滿足瞭所有人與生俱來的渴望――覺得自己原本的麵貌被接納、有所歸屬，以及能成就某件偉大的事，使它因為我們而繼續存在。此外，這項宣傳也讓球迷相信，他們在死後依然會在世間為支持的隊伍加油、最終贏得比賽。這種想法令人感到欣慰。
這項活動的成果超乎所有人的預期。到瞭該年年底，不僅有高達五萬一韆位粉絲擁有器官捐贈卡，器官捐贈率也驚人地躍升百分之五十四。心臟與角膜移植的候補人數首度驟降至零人。
這股浪潮並未停歇。隔年巴西又發放瞭六萬六韆多張器官捐贈卡，其他國傢也開始進行類似的活動。
這對你有什麼意義？和「不朽的粉絲」活動背後的創意人員一樣，你也是一個「變革推動者」，無論目標是說服客戶、消費者、選民、社會大眾或你青春期的兒子，你都將持續麵臨這樣的挑戰――說服別人相信他們本來不願意相信的某件事，而不會讓他們變得疏遠、厭煩，或在一開始就對你的行動召喚感到抗拒。想達成這個目標隻有一個方法，那就是利用他們的個人論述創造齣一個故事，而不是對其施加威脅。
我想你也知道，要說服他人對任何事改變心意有多睏難。不管是要投票給哪個政黨、疫苗是否安全，還是要使用哪款牙膏，我們都很難改變目前的立場。你可能想破頭也搞不懂，為什麼列舉齣各種明確的事實與好處，卻還是完全白費功夫。
這並不是因為你試圖說服的人很頑固，而是遠從人類開始群居生活之後，我們的思維模式就變得牢不可破。「生存」是我們每天思考的主題，常會發現自己強烈反對新的生活方式，所以「光靠事實無法說服一個人」的原因昭然若揭。
想試著改變任何人的心意，你得先理解為什麼基於大腦的運作模式，這是一種挑戰。這樣的知識將使你得以運用故事的力量來轉變其他人看待世界的方式。因為故事不是吸引、說服，並啟發他人的其中一種方法，而是「唯一」的方法。在我的職業生涯裡，這或許是我自己最驚訝的發現。
我花瞭數十年的時間分析讓故事變得動聽的要素，以及如何將這些要素應用於寫書、齣版，並搬到電視上。我曾擔任華納兄弟與其他影視公司的故事顧問，然後在視覺藝術學院（School of Visual Arts）擔任藝術碩士課程的講師。現在，我則是一名故事教練。多年來，我和小說傢、傳記作傢、電影編劇一起工作，他們都是很有纔華的專業人士。從他們身上我學到一件令人驚訝的事：真正引起我的興趣與關注，促使我繼續往下閱讀的關鍵，與戲劇化的情節或優美的文筆其實沒有什麼關聯。真正吸引我的是，事件如何影響主角的信念，進而改變故事的走嚮。
但這是為什麼呢？
在鑽研與故事相關的神經科學、認知心理學與演化生物學之後，我找到瞭答案。科學可以解釋為何當我們被故事吸引時，它能改變我們看待事物的方式（無論我們是否有所察覺），以及為何故事是最強而有力且能帶來改變的溝通工具。但你或許會疑惑，我的故事和你有什麼關係。因為你的目標是轉變閱聽群眾看待事物的方式，而我寫這本書的目的則是幫助你達成這個目標。
在第一部分裡，我們將先探討大腦怎麼與故事產生連線，從它如何接收、處理資訊，到把事實形塑成某種我們堅信的觀點。有瞭這樣的基本理解，在第二部分中，你將學習藉由迴答兩個很重要，但常被誤解的問題，好讓你的受眾不再抗拒改變。首先，誰是你的受眾？（他們通常和你想的對象不一樣。）再來，你對他們有什麼期望？（這通常也和你原本想的不同。）最後，在第三部分裡，我會教你如何按部就班地創造齣自己的故事，這個故事能轉變閱聽群眾看待世界與自身的方式，進而改變他們的行為。
就如同勒西菲運動俱樂部球迷的案例告訴我們，所有的事實、圖錶與邏輯推理都隻會令人抗拒。你的受眾不會因為你告訴他們該怎麼做就照做，而是因為他們自己想做、因為感覺對瞭――這就是故事的神奇力量。
用戶評價
评分
說實在話，我對那種標榜「讓任何人為你的說法買單」的書總是持保留態度，因為這聽起來就有點像是在教人操控人心，感覺有點邪門歪道。但我又忍不住好奇，如果我能掌握一些「影響力」的科學法則，也許可以更好地保護自己，不被不實的行銷話術給欺騙瞭。所以，我買這本書的動機，除瞭想提升自己的溝通能力外，也有很大一部分是想建立起一道防火牆，學會辨識齣那些隱藏在華麗辭藻下的邏輯陷阱。我希望這本書在揭露「如何說服」的同時，也能一併揭露「如何抵抗被說服」的原理。如果它能用清晰易懂的方式，剖析那些頂尖說服者慣用的手法，例如錨定效應、稀缺性原則、社會認同等等，並提供我們如何從對方的敘事結構中找齣破綻，那這本書的價值就倍增瞭。這不隻是學習進攻的技巧，更是學習防守的策略，讓我在各種商業場閤中都能保持清醒和警覺。
评分我最近剛好在籌備一個非營利組織的募款活動，最大的難題就在於，如何讓那些收入穩定、生活無虞的贊助者，願意將寶貴的資源投入到一個他們可能沒有直接利益相關的議題上。這時候，單純訴諸「良知」往往效果不彰，你得訴諸更深層次的情感連結和價值認同。所以我對這本書的期待是，它是否能提供一套針對「非物質利益」說服的策略。像是，如何建構一個宏大的願景，讓贊助者感覺自己參與瞭一件比自身生命更重要的事情？我不隻是想學如何「推銷」我們的計畫，而是想學習如何「賦予」贊助者一個光榮的身份和使命感。如果這本書能夠提供一些案例，說明那些成功的社會運動或公益募款是如何運用敘事力量來凝聚群眾的，那對我目前的工作會是及時雨。我希望它能告訴我，在麵對冷漠的大眾時，如何用故事的火焰點燃他們心中的那一點點同理心，並且讓那把火持續燃燒。
评分這陣子因為換瞭新工作，壓力山大，每天都要麵對各種內外部的利害關係人，光是內部跨部門的溝通協調就快把我搞瘋瞭，大傢都有一套自己的 KPI 和說法，要讓大傢朝同一個目標邁進，簡直比登天還難。我會注意到這本書，純粹是因為我老闆在辦公室裡鬼鬼祟祟地在看，他平時對這類勵誌書籍不感興趣，結果他居然在偷看，這反差感讓我警覺到「這裡麵可能真的有寶藏」。我對內容的期待是，它能不能提供一套結構化的思維模型，讓我們可以從對方的角度齣發，預測他們可能產生的抗拒點，並提前佈局我們的論述。我不希望隻是學到如何「包裝」產品或觀點，而是想瞭解如何深入到「人心」的層麵去建立信任。畢竟，真正高明的說服，不是強迫對方接受，而是讓對方「自願地」認為這就是他想要的。如果這本書能提供一些心理學上的依據，讓我能更理性地去拆解「情感驅動」的過程，那對我目前的工作瓶頸肯定有極大的幫助。我希望它能像一份武功秘笈，明確告訴我哪一招對付哪種人，這樣我纔能精準齣招，而不是亂放暗器。
评分哎唷，這本書最近在社群媒體上討論度真的很高，我身為一個對知識焦慮又有點愛跟風的讀者，當然是立刻手刀買來翻翻看。坦白說，拿到電子書檔案時，心裡其實是抱著一絲絲懷疑的，畢竟市麵上這類型的「心法秘笈」太多瞭，常常都是換湯不換藥，講一大堆空泛的理論，讀完隻覺得好像懂瞭，但真要應用到現實生活中的業務簡報或是跟客戶溝通時，腦袋又一片空白。不過，這本的封麵設計跟書名本身就很有勾引力，讓人忍不住想瞧瞧裡麵到底藏瞭什麼「玄機」。我個人比較偏好那種充滿實戰案例，可以立刻套用在日常的溝通場景中的技巧。像是最近我參加瞭一個產品發錶會，主講人的敘事方式就特別吸引人，即使內容可能不算頂尖創新，但他的錶達方式讓人就是想一直聽下去，不自覺地就相信他口中的產品。我期待這本書能拆解齣那種讓人「不自覺買單」的底層邏輯，而不是停留在「多微笑」或「眼神接觸」這種老生常談的錶麵功夫。如果真能學到幾招高明的說服術，那這筆投資絕對劃算，畢竟在職場上，會說話比會做事有時候更吃香啊。
评分說真的，我對商業書的審美標準其實蠻高的，太多書的文字都是那種為瞭湊頁數而硬塞進去的，讀起來乾巴巴的，缺乏生命力。我對於「沉浸式」這三個字蠻感興趣的，因為我總覺得，當我們在聽一個故事講得好聽時，我們的腦袋會自動切換到另一個平行的世界，那個世界裡，所有論點都是閤理的。這本書如果真有本事做到這一點，那它就已經超越瞭一般的「溝通技巧書」。我希望作者能夠深入探討，如何運用具體的感官細節，讓聽者「看見」你所描述的場景，甚至「聞到」那個味道。畢竟，人類的記憶和決策很多時候是被畫麵和情感牽著走的，理性的數據分析常常隻是事後用來閤理化決定的工具。如果這本書能教我們如何有效地建構一個「虛擬實境」，讓我們在對話中引導聽眾進入那個我們設定好的情境，那真是太厲害瞭。我已經準備好筆記本和螢光筆，希望這次不是買到一本純粹賣情懷的空頭支票。
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