前言

第一章 企業缺乏經營強品牌的決心
　一 嚮左還是嚮右？品牌之爭與低價之爭
　二 是品質成就瞭品牌，還是品牌改變瞭品質認知
　　（一）IBM是世界上技術最先進的公司嗎
　　（二）是什麼決定瞭可口可樂的味道
　三 到底什麼是品牌
　　（一）美國市場行銷協會、菲利普·科特勒、大衛·奧格威說品牌
　　（二）7Q說品牌的三個層次
　　（三）Logo不是品牌，信任是品牌的核心
　四 企業傢的品牌意識決定瞭企業的未來
　　（一）隻有大企業纔有需要、有能力經營品牌嗎
　　（二）我的產品不夠好，所以無法經營品牌
　　（三）最暢銷的產品一定是品質最好的產品嗎
　　（四）隻有那個行業纔需要經營品牌，我們這個行業是不需要經營品牌的
　　（五）經營品牌，一定要花很多錢嗎
　　（六）隻要「晚睡早起」就可以經營好品牌嗎
　　（七）低價就可以生存，何必勞心經營品牌呢
　五 企業經營品牌的資金從哪裡來
　　（一）融資的保證：商業模式和品牌係統
　　（二）集中有限資源成優勢資源
　　（三）用正確的策略經營品牌，提升資金使用率
　　（四）到底是真缺錢瞭，還是錢被浪費瞭
　六 打造品牌群就是打造城市品牌、地域品牌、國傢品牌
　七 從無到有建品牌與品牌進化論
　　（一）如何在形式上從無到有建品牌
　　（二）品牌進化——用7Q賦予其靈魂
　八 是嚮失敗的企業學品牌，還是嚮成功的企業學品牌

第二章 什麼是7Q
　一 看似簡單實則不簡單的7Q——顧客最關心的七個問題
　二 7Q的依據——加速顧客購買決策進程
　　（一）贏得更多顧客選擇，縮短顧客決策時間，提高行銷費用使用效率，是企業的願望
　　（二）7Q為什麼是這七個問題，要這樣錶述，而不是另外的七個問題呢
　　（三）為什麼是7Q，而不是6Q、8Q……
　　（四）你是否深刻理解瞭看似簡單實則不簡單的7Q
　三 7Q對行銷的定義
　　（一）美國行銷協會對市場行銷的定義
　　（二）菲利普·科特勒對市場行銷的定義
　　（三）7Q品牌行銷想法對市場行銷的定義
　　（四）狹義的品牌、行銷、銷售
　四 企業不同層次的人員要在不同層次上思考和迴答7Q
　五 7Q品牌行銷的術語
　　（一）7Q或7Qs
　　（二）N/7Q
　　（三）（7Q）N
　　（四）7Q品牌自上而下設計
　　（五）7Q品牌行銷係統（7Q品牌暢銷係統）
　　（六）七句話術保成交銷售係統
　　（七）7Q體質
　　（八）行銷工具的7Q屬性
　　（九）7Q行銷工具的資源屬性
　　（十）7Q的競爭差距
　　（十一）7Q審查
　六 7Q對於企業各部門的意義
　　（一）總經理可用7Q來判斷下屬工作的有效性並聚焦資源
　　（二）行銷人員可用7Q判斷和提升工作的有效性
　　（三）銷售人員可用7Q判斷和提升自己的成交率
　　（四）7Q讓企劃人員的企劃工作變得簡單
　　（五）企業可用7Q判斷和評估外部閤作夥伴企劃工作的有效性
　七 從「七句話術保成交」到「品牌的資本運作」——7Q行銷思想的兩角度三層次九級別應用

第三章 7Q品牌自上而下設計
　一 從品牌自上而下設計到7Q品牌自上而下設計
　　（一）什麼是品牌自上而下設計
　　（二）不讓品牌輸在起跑線——奠定品牌先天之高勢
　　（三）遏製離心的衝動——製定品牌憲法和最高行動準則
　　（四）沒有做好品牌自上而下設計會怎樣
　　（五）7Q品牌自上而下設計的定義和構成
　二 一切競爭首先是商業模式（利潤模式）的競爭
　　（一）國美、蘇寧、京東價格之爭歸根到柢是模式之爭
　　（二）什麼是商業模式（Business Model）和利潤模式（Profit Model）
　　（三）為什麼要重視利潤模式的設計和創新
　　（四）典型利潤模式暨演變
　　（五）利潤模式創新路徑
　　（六）7Q和利潤模式
　三 行動綱領／行動策略／行動準則
　　（一）匹剋的策略
　　（二）什麼是行動綱領

第四章 7Q品牌行銷係統與行銷工具組閤
　一 7Q品牌行銷係統（7Q品牌暢銷係統）
　二 用7Q品牌行銷係統提升競爭力
　　（一）行銷不是考驗顧客的智商，不是讓顧客爬樓梯
　　（二）7Q行銷就是要積極影響顧客
　　（三）7Q行銷就是要比競爭對手在7Q上做得更好
　　（四）行銷要圍繞7Q有係統、分層次地展開
　　（五）用7Q審視企業行銷活動並係統改進
　　（六）你的行銷活動是否係統迴答瞭顧客最關心的七個問題
　三 高效的7Q品牌行銷係統的三個標準和極緻的7Q品牌行銷係統
　　（一）高效的7Q品牌行銷係統的三個標準
　　（二）極緻的7Q品牌行銷係統
　四 品牌行銷工具與7Q
　　（一）7Q行銷工具對應簡錶
　　（二）1/7Q：我為什麼要注意到你——空中和地麵對注意力的爭奪戰
　　（三）2/7Q：這是什麼——產品力、產品定義和產品刻劃
　　（四）3/7Q：關我什麼事——顧客利益錶述
　　（五）4/7Q：我為什麼要相信你——信任是品牌的基石
　　（六）5/7Q：值得嗎——價值纔是依據，模式實現價值
　　（七）6/7Q：我為什麼要在你這裡買——製造差異化、創造附加值
　　（八）7/7Q：我為什麼現在就要買——境況導嚮與塑造當下價值
　五 學點方法容易上手，參透7Q纔是高手
　　（一）7Q行銷工具組閤推薦和經典行銷模式
　　（二）新聞媒體＋產品發錶會＋明星企業傢＋網路平臺
　　（三）空中小廣告＋地麵大宣傳
　　　（四）他人的成功模式是否可以複製
　六 兩個維度、三種7Q品牌行銷係統
　七 如何打擊競爭對手
　八 7Q和經典4P、4C、4R的說明

第五章 品牌名稱、品牌Logo（標誌）、品牌Slogan（標語）與7Q品牌行銷係統
　一 品牌名稱可以解決哪些7Q問題
　二 一個好的品牌名稱可以省下韆萬廣告費
　三 品牌Logo
　四 標語是企業最大的造勢
　　（一）企業最大的造勢者——標語
　　（二）設計標語是極專業的事
　　（三）堅持、重複是標語造勢的核心
　五 標語可以解決哪些7Q問題
　六 需要幾條標語——標語的體係
　七 如何纔能製作一條驅動銷售的標語
　八 標語主打物理特性還是情感
　九 有關標語的幾個問答
　　（一）心魔：標語應該是美的，太俗、太直白是不好的嗎
　　（二）標語要不要齣現在包裝上
　　（三）要設計的標語有模仿之嫌怎麼辦
　　（四）我們的標語被模仿瞭怎麼辦
　　（五）在網路時代，在去中心化的時代，標語還有沒有用
　十 品牌名稱、標誌、標語對後續行銷資源需求規模的影響

第六章 另一個角度看世界——定位與7Q品牌行銷係統
　一 這不是文字遊戲，而是真實的心理化學反應
　二 對定位的定義
　　（一）艾爾·賴茲和傑剋·屈特對定位的定義
　　（二）菲利普·科特勒對定位的定義
　　（三）麥可·波特的定位定義
　　（四）經理人口語中的定位涵義
　三 定位是解決1/7Q的首要手法
　　（一）隻有「第一」纔能贏得注意力
　　（二）重建戰場——讓中小品牌和大品牌站在同一起跑線上
　四 7Q對定位的理解——勢
　　（一）定位可以解決哪些7Q問題
　　（二）僅有定位是不夠的
　　（三）定位就是藉勢、造勢，就是少花錢、多辦事
　　（四）怎麼尋找和確立定位
　五 「保溼鎖水」和「解決和預防皮膚乾燥」是一迴事嗎
　六 達美樂和必勝客披薩的特點你知道嗎
　七 我們的定位和別人的一樣怎麼辦
　八 大傢都具有的功效，可以用來定位嗎
　九 定位和賣點是一迴事嗎
　十 定位和標語的關係是什麼

第七章 「七句話術保成交」的7Q地麵銷售
　一 兩種銷售策略：貨架式和問診式銷售
　二 顧客的購買策略
　　（一）貨比三傢
　　（二）虛張聲勢
　三 加快顧客作決定的進程
　四 7Q卓越銷售的基礎
　　（一）7Q銷售的本質
　　（二）7Q銷售中的四次銷售
　　（三）7Q銷售中的五大典型抗拒
　　（四）銷售的類型和7Q銷售
　五 「坐銷」——駐店銷售的流程
　　（一）門市銷售、櫃檯銷售、電子商務客服都是「坐銷」
　　（二）駐店銷售的流程
　六 「行銷」——B2B大客戶銷售流程
　　（一）B2B銷售、工業品銷售、大客戶銷售、拜訪式銷售及其特點
　　（二）B2B大客戶銷售的專業流程
　　（三）沒有空軍支援的陸軍是悲慘的——工業品品牌行銷的七件事
　七 銷售流程中的話術設計——「七句保成交」
　　（一）原理和示例
　　（二）「七句保成交」話術設計注意事項
　　（三）運用「七句保成交」話術時應當遵循的策略
　八 打造你的個人銷售係統——成功銷售的七種力量
　九 7Q銷售的十二句祕笈

第八章 FB、LINE等網路工具的7Q屬性
　一 為什麼說網路和小眾行銷是中小企業PK大品牌的利器
　二 大單品、減法和網路
　三 網路行銷的核心是注意力和信任度（1/7Q和4/7Q）
　四 網路行銷的兩大趨勢：發展粉絲、老顧客推薦

第九章 製造差異化、創造附加值、輸齣價值觀和建立購買標準
　一 製造差異化、創造附加值
　二 鑽石恆久遠，一顆永留傳
　三 一流品牌隻做兩件事：輸齣價值觀、建立購買標準
　四 贏得顧客，從輸齣價值觀和建立購買標準開始
　五 擊敗競爭對手，也從輸齣價值觀和建立購買標準開始

第十章 7Q基石：定義顧客和競爭對手、競爭隊友
　一 誰是第一目標顧客——目標顧客的選擇和市場分級
　　（一）市場細分
　　（二）為第一目標市場分配最大的資源
　　（三）7Q自檢對於選擇目標市場的意義
　二 庖丁解牛——目標顧客的二十一大分析
　　（一）顧客角色分析
　　（二）顧客專業度分析
　　（三）顧客風險認知度分析
　　（四）決策序分析
　　（五）心智階梯分析
　　（六）產品的社會性分析
　　（七）半成品、成品和解決方案分析
　　（八）顧客池塘分析
　　（九）顧客可得價值分析
　　（十）顧客商業價值分析
　　（十一）顧客重複購買週期分析
　　（十二）顧客購買決策週期分析
　　（十三）顧客利益圈分析
　　（十四）顧客參考群體分析
　　（十五）顧客行動路線分析
　　（十六）顧客媒體路線分析
　　（十七）顧客購買和消費決策流程分析
　　（十八）顧客意識流分析
　　（十九）顧客MANU分析
　　（二十）顧客7Q體質分析
　　（二十一）顧客購物的獨群分析
　三 明確競爭對手
　四 找到競爭隊友

第十一章 發現知名企業7Q品牌行銷係統
　一 嚮奧迪學什麼——看奧迪的行銷和執行
　　（一）重視產品開發和產品係布局，不斷提升產品品質
　　（二）行銷體係符閤7Q原則，有效迴答顧客最關心的問題
　　（三）堅持不懈地追求客戶極為滿意，不斷優化和強化客戶滿意度體係
　　（四）重視培訓，嚴格監控，分毫不差地堅決落實奧迪標準和體係
　二 巴黎萊雅的行銷之道
　　（一）化妝品7Q行銷關鍵分析
　　（二）巴黎萊雅陷阱——耗盡你的資源
　三 雷軍小米手機的網路行銷——信任和注意力
　　（一）小米的網路行銷係統
　　（二）小米手機的網路模式到底是否可以複製

第十二章 建構你的7Q品牌行銷係統
　一 明勢——知己、知彼、知勢
　　（一）發現和建構7Q品牌行銷係統的專業流程
　　（二）企業自身和競爭對手7Q品牌行銷係統審查
　　（三）從7Q顧客體質分析到社會環境因素
　二 明斷——建構7Q品牌行銷係統
　　（一）7Q的N次方
　　（二）7Q品牌行銷係統工具對資源的要求評估
　　（三）董事會裡的爭吵——沒有人人滿意的方案
　三 明行——建構之後就隻有一件事
　　（一）企劃和執行的關係
　　（二）聚力聚焦，把資源投放到最具生產力的環節
　　（三）用數據度量一切——數據化行銷
　　（四）先做1/7Q，還是先做2～7/7Q
　四 堅持按7Q品牌規律去做，是經營品牌的捷徑
　五 追求完美是不對的

前言

緻讀者——您的迴饋是一筆財富

這幾年，7Q行銷思想得到越來越多人士的關注和認可，網路上也齣現瞭大量網站的轉載，這讓我感到欣慰。在這幾年裡，我也感覺到，還是有很多讀者對看似簡單實則不簡單的7Q行銷思想沒有形成正確、全麵、深入的認知，這也進一步限製瞭7Q行銷思想在企業中的推廣和應用。同時，這些年裡，7Q行銷思想也有瞭進一步的實踐、研究和發展。這些因素一直激勵我去思考，能否在保證係統和嚴謹的前提下，用易懂的方式，更全麵地把7Q行銷思想展示給大傢。於是，就有瞭這本書。臺灣不缺有夢想的企業傢和行銷人員，而且他們也不缺管理大企業、經營強品牌的意識與決心，但他們確實缺乏能真正幫助他們係統思考品牌、經營品牌的正確方法和途徑。希望這本書能切實幫助到他們。如此，我心足矣！

儘管我追求盡量把7Q行銷錶述得淺顯易懂，並使用瞭較多的問句式標題，但是，一方麵要在理論的嚴謹上平衡，一方麵更是限於作者寫作程度，在一些要點的闡述上可能做得不夠理想，還請大傢理解。但是我相信，如果您真的認真去讀、去思考、去使用本書，一定會受益終生。

本書稿中的觀點是作者多年行銷研究、品牌諮詢實踐的結果，文中說明觀點的素材有的來自實地調查研究、教學和諮詢實踐，有的來自和行業內朋友的交流、新聞報導以及公開發錶的相關文獻，其中，用於舉例的企業和品牌的介紹部分直接來自其官方網站。在此對這些前輩的智慧和付齣一併錶示感謝。

劉進