★这是行销人需要的工作养分、广告人刺激思路的实用秘笈、经营者手边的管理指南，以及创意停滞时的适时救援。

　　★不论世界如何改变，这些原则一百年前有效，五十年前、十年前和上礼拜也都有效，下礼拜也会对你有效。

推荐

　　王彩云（动脑杂志总编辑）、白崇亮（台湾奥美集团董事长）、何清辉（BBDO黄禾国际广告营运董事）、张振明（联广集团执行长）

　　书中处处告诉你：「为什么你没想到？」这是每个人必备的一本书。
　　——广告宗师Jerry Della Femina

　　「网际网路彻底改革了广告！」
　　「电视媒体的天数已尽！」
　　「杂志命在旦夕！」
　　「电台已死！」

　　拜託。为什么不干脆大喊：「天要塌下来了，天要塌下来了！」然后撒手不管？
　　我们见识过不景气。
　　我们见识过无线电视之死，和有线电视的崛起。
　　我们见识过新的阅听人和新的媒体来来去去。
　　而在这期间，我们也看到又好又有效的广告，依旧不断出现在市场上。
　　为什么？因为市场上还是有人知道该怎么做出有效的广告。

　　一本在手，创意不再远离你 （Slogan）

　　前辈：不信试试
　　一本充满无价大智慧的小书。
　　——William E. Whitney，芝加哥奥美广告公司前总裁

　　把本书塞进你的口袋，工作时大量查阅它，你会发现我们都用得到这本广告小圣经里的智慧。
　　——Phil Dusenberry，纽约BBDO广告公司前总裁兼首席创意长

　　每位广告和行销新人的桌上都应该要有一本。
　　——Steve Miller，A. Eicoff & Company电视直效行销公司资深副总裁

　　专家：不再是无头苍蝇
　　广告丛林中既明快又有力的忠告──这是口袋版智慧。
　　——Benjamin F. Jones，美国西北大学凯洛格管理学院教授

　　我希望所有商业书籍都能这么深入浅出──此书无疑是一本广告宣传之必杀小抄。
　　──Carol P. Osborne，美国南佛罗里达大学管理学院教授

　　行销人绝对需要（不，救你一命）──本书价值如同黄金！
　　——Jane Maas，作家兼Earle Palmer Brown广告公关公司名誉董事长

作者简介

史帝夫．兰斯（Steve Lance）

　　曾任美国NBC电视网创意总监、贝思广告公司创意副总监，以及戴拉．法密纳、泰拉维萨诺与伙伴广告公司娱乐部门创意总监。三十多年的广告及行销生涯，为他赢得无数广告大奖。他也是纽约文案俱乐部的董事会成员之一，以及美国各大学、企业和广告俱乐部促销与广告客座讲师。着有畅销书《It’s Your Money——网路投资与电子交易的第一本书》等。

　　目前与杰夫．渥尔合作经营非传统智慧公司（Unconventional Wisdom）——一家以网路为据点的创意资源团体，网址是www.uwisdom.com.。

杰夫．渥尔（Jeff Woll）

　　美国奥美广告公司的二十年老兵，曾任蒙特娄办公室营运长，经手超过十亿美元的广告业务，其团队曾赢得七座魁北克年度广告大奖的金牌。此外，他还担任过纽约奥美的执行长、北美区企业发展部资深副总裁，是奥美广告公司茁壮和成功不可或缺的功臣。

　　目前是非传统智慧的合伙人之一。

译者简介

陈系贞

　　东海大学哲学系毕业。兼职翻译。曾翻译《霹雳游侠》、《飞狼》等电视影集；书籍方面译有《卡桑德拉的女儿》、《难以探触的心》、《佛洛伊德档案》、《为什么小女孩的火柴卖不掉？》、《当圆形遇上三角形》（皆究竟出版）等书。

前言：为什么你喜欢的杰出广告都不是你做的？　009

观点 观念正确，成就大不同
观点1：行销人和创意人的语言不同　019
观点2：在框架里思考，而非「跳出框架」　023
观点3：你无法处理不做评估的事　026

第一章 了解你的顾客，了解你的品牌
1 知道你的顾客是谁　033
2 生死80∕20法则　042
3 阅读你的顾客会看的读物　046
4 了解你的品牌形象　049
5 精通你的产品或服务有何利益　057
6 你了解品牌的历史吗？　062
7 每个人都了解竞争者的历史吗？　067

第二章 你的目标是什么？
8 知道该把品牌带往何处　073
9 画出一条带领品牌走到目的地的路径　080
10 品质是缺乏没品质信号　084

第三章 你想去哪里？
11 量化研究：品牌价值不可低估　089
12 枪千万别给小狗　094
13 别让焦点团体成为你的创意总监　096

第四章 杰出的广告策略是隐藏的宝石
14 「我的公司很棒！我的产品很不得了！」除了你之外，谁理你啊？ 103
15 销售顺序是利益、好处、特色　108
16 隔开你的和竞争者的品牌　111
17 使你的广告整体一致　116

第五章 创意总监与创意流程
18 杰出的创意总监必需拥有的五项特质　121
19 把「否定人士」弄出核准的流程　128
20 四处走走　133
21 分享讯息　136
22 和研究部门合作──他们每次都会带你去消费者那里　139
23 和媒体企划做朋友　146　
24 做个消费者方面的专家　148
25 每月一次「比萨」餐会　151
26 一起看录影带和电影　155
27 承诺的过与不足　157
28 了解相关领域知识，可免受骗上当　160
29 学习新把戏　163

第六章 电视广告
30 抓住他们的蛋蛋，他们的心和神就会跟着你　171
31 共鸣、共鸣、共鸣……决定购买　175
32 告诉他们，卖给他们，再告诉他们　183
33 跟他们说是谁告诉他们的　186
34 阅听人越年轻，你可以剪接得越厉害　188
35 创造一个日常对话里会用到的广告　190

第七章 平面广告
36 别把品牌名字藏起来　195
37 用顾客的语言跟他们说话　199
38 把一个利益放到标题上　204
39 留白很重要　207
40 长篇文案能卖　209
41 知道何时及如何嘶吼拍卖　214

第八章 网际网路
42 尽可能让人很容易逛到你的网页　221
43 部落格──8个要点　225

第九章 电台广告、户外广告与直效广告　
44 广播电台──说故事　　　　231
45 户外广告──要简洁、要大、要好记　236
46 直效广告──掌握正确名单　243
47 以基准点为基础测试提案──一次一个变数　246

第十章 摄影棚
48 没照顾到分镜脚本前不要离开摄影棚　251
49 让你雇用的人做他们的工作　256
50 让魔法发生　261
51 留一支开放的麦克风给旁白　268
52 别把要解决的问题留到剪接室　273

第十一章 多送你一条
53 开心去玩　279

敬谢　281