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20年实战经验　20个专业领域 顶尖大师给下一代设计者的秘诀思考术

●要让一本书看起来很重要，就不需要屈服于业界的老把戏。
●我之所以能有成功的表现是因为我不耻下问，不管聪明问题或蠢问题都敢开口问。
●我拒绝接受设计应该要这样或那样的说法。
●设计领域之所以令人兴奋，不仅在于我明天会做出什么，而在于别人明天会做出什么。

建筑设计　平面设计　品牌识别　包装设计　字型设计　书封设计

视觉影像　平面陈列　广告　设计策展　企业识别　插画　杂志出版　专业摄影　连环漫画、儿童绘本　网站设计

　　当工作了一段时间后，设计大师重新检验自己原来的初衷：失败总是在前方带路，犯过的错误带来成长，也有值得骄傲的成果让人亢奋的持续前进。当被迫在不同工作领域转换之际，正面迎向挑战是最好的方法。

　　本书是来自设计领域的业界对话，知名的标竿人物畅所欲言，真情流露，他们蕴酿二十年以上的经历，解决眉眉角角的秘诀，这是传承给下一代设计者的独门思考术。

　　「责任这个概念正是目前最常受到忽视的。身为设计师，我们肩负着两种责任：对业主，以及对社会的责任。」──马西莫．维格纳利 (Massimo Vignelli)

　　「若设计师只会玩弄形式就代表他缺乏创意。我总是从创意开始，没有创意，任何的设计都只是散漫空想，就像一趟没有目的地的旅程。」──保罗．兰德 (Paul Rand)

内容精华 

　　◆您是怎么开发新业主？业主或案子千百种，您如何直指他们问题的核心？

　　我们会事先充分了解客户和他的公司。一开始先召集工作人员来和业主开会，倾听业者的需求，讨论可能的解决方向，这时就是在分析业主所面临的问题。通常会议结束客户离开前，我们就已经釐清方向。透过这种作法我们才不需要做一堆研究或市调。有谁会比老板或总裁更了解自己企业的问题呢？我们倾向直接与高阶主管或老板沟通，不喜欢和中阶经理层级的人共事。若和他们共事，就得透过他们向企业老板解释我们的工作内容和想法，这种传达过程经常会出错。若直接与业主沟通，就能当面建议其他作法或不同方案，当场把问题解决，而不会有人开始揣摩某某人会喜欢哪种作法。

　　◆我有一种顺人意的倾向，知道贾伯斯喜欢可爱造型，那我就投其所好。我心想，应该找找这类物品，例如像骰子般立方体的东西。这个方向很有道理，因为贾伯斯亲口说过他的电脑工作站要装在立方盒子里。他没点明要我用立方体的东西，不过他的确提了很多形容词来描述这个机器。我心想，有什么能和可爱的小苹果匹敌呢？就是小骰子吧，可以用来玩的小东西。我让骰子歪歪斜斜地放在信封正面，像一枚盖在信封上的圣诞邮戳。

　　提案会议上有人告诉我，他之所以喜欢这个歪斜版的商标正是因为看起来很有趣。

　　◆最棒的书籍设计师是那些深刻了解书页所能展现之独特表情的人，至于他们是否做过很多书籍设计并不重要。虽然说好设计就是好设计，不过我们还是经常设法诱使从事其他媒介设计的设计师来加入我们，希望他们能提供书籍设计的崭新观点。很多设计师都想做书，即使酬劳不优渥，而且做到好书的机会并不多。所以我们手边有许多设计人才，不过还需要更多！

　　◆您现在任教于马里兰艺术学院的平面设计科系，您打算改变设计教育的核心课程吗？

　　我们希望平面设计师都能更了解文化，也就是说更意识到自己在社会中的位置，更了解历史以及自己这领域的可能性。字型排印一直都是平面设计的核心，也是透过字型排印才让平面媒体、多媒体和其他媒体有所联系。我们希望能让字型排印成为一种知识体系，一种富表达性的沟通工具。

　　◆您作为设计公司的经营者、作家、编辑和策展人的角色是否会影响到您的教学？如果有，是哪方面的影响？

　　我年轻时总觉得设计科系的学生应该学习平面设计史，因为这「对他们来说是好的」，历史可以让他们更有批判力和社会意识，让他们成为更好的公民。现在我也这么相信，甚至认为懂历史可以让他们成为更好的设计师。不了解过去与当下的学生就无法以具才华、创意、和文化修养的方式来做设计。

　　◆您能容忍这点吗？

　　他们可以依自己想要的方式来工作，只要他们头脑清楚。就我个人来说，我觉得很可惜的是现在大家一旦手边没有电脑，就连处理简单问题的技能都没有。到了现在这阶段已经不可能阻止大家用电脑，因为他们连最基本的绘图能力似乎都消失了。拥有绘图技能的目的不是为了当插画师，而是因为了解视觉世界的最基本方式就是透过绘画的行为。

　　◆您认为设计师有被驽钝化或聪明化的状况吗？

　　有被聪明化的状况。只要回去看看一九七○年代的《数码艺术》（CA）杂志，就会发现平面设计彷彿是地球上最他妈的愚蠢领域。当时即使做出了很棒的作品，也不过只是在客制化汽车。多数人物专栏写的根本是没大脑的东西。事实上，杜格德．史特门（Dugald Stermer）和拜伦．费瑞斯（Byron Ferris）写的那些发人深省的东西是在评论专栏而非人物专栏。他们随性写出的见解让当时身为设计师的我大开眼界。不过从他们的文章中看不出他们支持什么、反对什么、思考什么或担忧什么。他们那种东西可以说是一种最难理解的学术性设计批判理论，不过却代表了一种努力，透过这种努力建立起具有涓滴效应的东西。而下一步是让大家学习如何带着乐趣来看这些东西，学习以博学聪明的方式来提出异议。

　　◆身为平面设计师，最让您雀跃的是什么？

　　有机会在业主所要传达的讯息之外，把我想对社会大众说的话表达出来，这点最让我雀跃。或许有人认为平面设计师不该这么做，不过其实这也与设计师的正统职责有关，这职责就是解决问题，而这也是好设计师该做到的最基本工作。

　　◆我们以这问题来做结尾吧：对您来说，平面设计是什么？

　　我最喜欢的电影场景是黑人导演史派克．李（Spike Lee）的《为所应为》（Do the Right Thing）当中的一幕。那幕没什么意义，也没让剧情高潮迭起，与情节没什么关系，但我就是知道为何会出现那一幕。在那幕中，组成希腊歌舞队的DJ「爱情老爹先生」似乎要发表一场演说。就在电影中间，摇晃的镜头扫过邻居，然后镜头带到他身上，在背景音乐或背景歌曲之中，他开始唸出饶舌歌，而那些歌词全都是黑人艺术家或黑人音乐家的名字。这一幕很令人震撼，因为他所唸的那些人名绝对没有美学或意识形态上的一致性。他唸的歌词内容包括：「Run-DMC、John Coltrane、Parliament-Funkadelic、Ella Fitzgerald、Prince、Sam Cooke、Steel Pulse……」等，这些是饶舌歌手或爵士艺人的名字，还包括过去与未来的黑人艺术家，他把这些人名一个一个唸出来。他没有在开头先这么说：「有些非裔美国人做出很了不起的贡献」，也没说过：「现在你知道我们黑人文化有多丰富了吧。」他做的不过就是把名字一一唸出来。复诵这些名字、这些名字之间的差异、拥抱这些名字、甚至光是种族这概念就是有意义的。我觉得这一幕真的令人很激动。所以这领域之所以令人兴奋，之所以随时充满各种可能性，不仅在于我明天会做出什么，而在于别人明天会做出什么。

作者简介

史蒂芬．赫勒 (Steven Heller)

　　美国平面设计协会出版之《AIGA平面设计期刊》编辑，亦是纽约「视觉艺术学院」平面设计艺术硕士科系的系主任。其所撰写或编辑的平面设计着作超过七十册，包括《平面设计师之养成教育》（The Education of a Graphic Designer）、《设计解读》（Design Literacy）、《设计文化》（Design Culture）、《仔细观看2》（Looking Closer 2）、以及《仔细观看》（Looking Closer）等（欧沃斯出版社Allworth Press）。现定居纽约。

艾琳诺．派蒂 (Elinor Pettit)

　　教师暨平面设计师，现定居于南加州。

译者简介

郭宝莲

　　台大社会学硕士，辅大翻译研究所肄。专职译者，译作包括《魔鬼的名字》、《心愿清单》、《不用读完一本书》等。译稿赐教：hot8miso@hotmail.com

◆Part 1 为什么要这么做

1做设计，要能从汤匙设计到城市
马西莫．维格纳利（Massimo Vignelli）X理性设计
专长：建筑设计、平面设计

2设计可以不需有游戏涉入，不过这样的设计一定没创意。
保罗．兰德（Paul Rand）X UPS、IBM、NxXT商标设计
专长：平面设计

3我们就是把幽默当成能吸住客群的磁铁。
史蒂芬．道尔（Stephen Doyle）X Esquire、滚石杂志、玛莎史都华
专长：品牌识别、包装设计

4生活才是字型排印这领域真正的关注点。
强纳森．巴恩布鲁克（Jonathan Barnbrook）X Manson、Exocet字型
专长：字型设计

5我多半是从错误中学习
强纳森．胡福勒（Jonathan Hoefler）X Happer’s Bazzar、纽约时报杂志原创字型、MAC「胡福勒字型群」（Hoefler Text Family）
专长：字型设计

6要让一本书看起来很重要，就不需要屈服于业界的老把戏
麦可．伊恩．凯伊（Michael Ian Kaye）X HarperCollins、蓝灯书屋、Knopf
专长：书封设计

7我之所以能有成功的表现是因为我不耻下问，不管聪明问题或蠢问题都敢开口问。
达纳．阿内特（Dana Arnett）X 可口可乐、Kodak、华纳唱片
专长：视觉影像

8如果你有兴趣影响很多人，那么电视就是你可以驰骋的游戏领域。
克里斯．普尔门（Chris Pullman）X波士顿公共电视视觉设计
专长：电视视觉设计

9我从传统日本和中国书法获得许多灵感，书法所呈现的美感让我很震慑。
荷西．坎得（Jose Conde）X日本的设计
专长：书封设计、平面陈列

10最棒的图书设计师是那些深刻了解书页所能展现之独特表情的人
尼可拉斯．凯勒维（Nicholas Callaway）X欧姬芙、玛丹娜图书
专长：图书制作

11要发想出改变世界的「大创意」，首要原则就是戏剧化
乔治．路易斯（George Lois）X MTV音乐频道广告、全录广告、哥伦比亚广播电视公司官方字型
专长：平面设计、字型设计、广告

◆Part 2 我们从哪里来，要往哪里去

12了解设计史可以帮助设计师超越风格与表象，更深入地了解自己的作品。
菲力浦．麦格斯（Philip Meggs）X 第一本设计史教科书
专长：设计教育

13怀旧是一种有力的工具，让人们想起历史
瑞克．普雷林爵（Rick Prelinger）X历史性影片再制利用
专长：影片档案管理收藏

14字型排印师不管机器，只在乎美感
丹恩．索罗（Dan Solo）X仿古字
专长：复古字型设计

15设计的作品完美无瑕，仍不能代表新思维
瑞克．波伊诺（Rick Poynor）X Eye杂志
专长：实验性设计作品的批判与记录

16平面设计师要能意识到自己在社会中的位置
艾琳．路佩登（Ellen Lupton）谈策展设计
专长：设计策展

17我拒绝接受设计应该要这样或那样的说法
凯萨琳．迈考伊（Katherine McCoy）X设计教育
专长：设计理论、设计评论

18我不认为设计需要理论，但我认为设计师需要理论
约翰娜．朱遶克（Johanna Drucker）X设计理论
专长：设计艺术理论

19设计中的现代主义思想就是要解决问题的思考
伊凡．克麦耶夫（Ivan Chermayeff）X现代主义的过去与现在
专长：平面设计、设计展览

20设计是商业过程中很重要的部分，重要到不能没有设计师的手
米尔顿．格拉瑟（Milton Glaser）X批判主义、星巴克标志设计
专长：平面设计、企业识别、插画

21设计领域之所以令人兴奋，不仅在于我明天会做出什么，而在于别人明天会做出什么。
麦可．毕拉特（Michael Bierut）X维格纳利设计室、五芒星设计公司
专长：平面设计、设计理论

◆Part 3 打通脉络，融会讯息

22生活优先于艺术，与创作主题若有距离就会造成普遍化与讽刺
苏．柯依（Sue Coe）X《死肉》光碟
专长：批判性插画

23只让拥有财产的人具有投票权，那么社会就可以不需要公关了
史都华．悠恩（Stuart Ewen）X公共关系与形象扭转
专长：大众传播、媒体公关

24杂志订阅者就是同意编辑观点的人，他们愿意在出版之前签署支付杂志费用
雷夫．金滋柏格（Ralph Ginzburg）X《爱神》（Eros）、《前卫》（Avant Garde）杂志
专长：杂志出版、专业摄影

25电脑技术会让人把创意浪费在营利取向之类的垃圾上
提柏．卡尔曼（Tibor Kalman）X班尼顿《色彩》（Colors）杂志、设计人的社会责任
专长：平面设计、杂志编辑

26资讯架构是一种使复杂变清晰的能力，强调的是理解而非追求时髦
理查．伍尔曼（Richard Saul Wurman）X 技术、娱乐、设计（TED）会议
专长：资讯架构

27许多黑人刻板印象已被黑人和白人所内化，让人变成该形象所塑造的模样
麦可．雷．查尔斯（Michael Ray Charles）X黑人刻板印象画作
专长：讽刺漫画

28我做的第一面招牌是「犹太人与狗不准进入」
莫瑞斯．威佐葛拉德（Morris Wyszogrod）X在纳粹集中营的生死挣扎
专长：平面设计

◆Part 4 风起云涌的互动性

29你十一、十二岁读的书会让你知道自己是谁，要往哪里去
朱尔斯．菲佛（Jules Feiffer）X《天花板上的人》、《我把我的熊熊搞丢了》
专长：连环漫画、儿童绘本

30我必须创造出舒适梦幻的「卡漫宇宙」，在所谓的现实上涂抹欢乐的花生酱
罗德尼．艾伦．葛林布雷特（Rodney Alan Greenblat）X《动感小子》（Parappa The Rapper）
专长：儿童绘本、游戏光碟、电玩游戏

31儿童是最难取悦、最具挑战性的观众群
大卫．沃格勒（David Vogler）X迪士尼线上、Nickelodeon Online
儿童网站设计

32成功的介面是能让人相互联系的无形工具
艾德恩．史劳斯伯格（Edwin Schlossberg）X《互动的优异性》、多人互动体验游戏
专长：互动环境设计

33我们鼓励艺术家多懂科技，鼓励技术人员多了解艺术
罗伯特．葛林柏格（Robert Greenberg）X传统平面设计vs数位科技创意
专长：资讯设计、广告制作

34电脑网路连线的本质就是打破各学科领域之间的差异
约翰．普朗基特（John Plunkett）X《Wired》杂志、《小心手榴弹》
专长：杂志创意、平面设计　

做设计，要能从汤匙设计到城市
马西莫‧维格纳利（Massimo Vignelli）X理性设计
专长：建筑设计、平面设计

◆您在义大利以建筑起家，但今天已跨足到各个领域的设计。
这要从我成长的米兰说起，我们那里的设计产业很流行一句话：「做设计，要能从汤匙设计到城市」，这是建筑师阿道夫‧鲁斯（Adolf Loos）说的。的确，真正重要的不是我们设计的东西，而是我们设计的方式。我之所以从建筑起家，是因为当时我能获得的基础设计训练只有透过建筑。不过这些年来，我的专业重心已经从建筑转移到平面设计、家具、物件、玻璃和其他材质，而这也成为我的一种生活态度和生活方式。

◆所以，您不习惯只钻研于一个特定领域。
正因为这种跨界的交互影响，才使得我们设计的作品展现多元灵巧的风貌。你说得没错，我的确不是很喜欢专精于一个领域，因为这会产生疲态。到最后不断重复做某些事情只是基于责任义务，而不是因为有冲劲热情想去做。我们专精于平面设计和包装，也专精于产品设计、室内设计和时尚设计。做这些工作时，我们很雀跃，也能带着专业的鑑赏力和认真态度来执行。

◆您是否曾替同一业主执行过多项不同的设计案？
是的，经常如此。有些业主认为自己需有品牌识别标志，所以来找我们，不过或许他真正需要的不是商标。和业主聊过他的需求和问题后，我们最后着手进行的很可能不是品牌商标，而是企业识别系统，接下来是包装设计，或者可能是办公室或产品本身的设计改造。和我们聊过后，业主很难不买下我们提供的其中一套建议而空手回去。

◆「维格纳利设计室」有不同专家负责各领域的设计工作吗？
不同领域的设计的确会由该领域的专业人士来负责，不过我们的业务有百分之六十都是平面设计，因此遇到某些较复杂的案子时，我们会网罗各领域的专家，例如某些企业识别案或其他案子会需要用到先进技术，有时甚至会找电脑专家来帮我们。

◆您是怎么开发新业主？业主或案子千百种，您如何直指他们问题的核心？
我们会事先充分了解客户和他的公司。一开始先召集工作人员来和业主开会，倾听业者的需求，讨论可能的解决方向，这时就是在分析业主所面临的问题。通常会议结束客户离开前，我们就已经釐清方向。透过这种作法我们并不需要做一堆研究或市调。有谁会比老板或总裁更了解自己企业的问题呢？我们倾向直接与高阶主管或老板沟通，不喜欢和中阶经理层级的人共事。若和他们共事，就得透过他们向企业老板解释我们的工作内容和想法，这种传达过程经常会出错。若直接与业主沟通，就能当面建议其他作法或不同方案，当场把问题解决，而不会有人开始揣摩某某人会喜欢哪种作法。

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