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国际行销的成功要靠人

一、市场机会稍纵即逝

　　台湾，有一个相当自由的经济制度与环境，任何人都可以开创合法的事业。因此，市场上只要一出现品质和价格双双都受到购买者（消费者）普遍肯定的产品或服务，很快就会有大批的人争先恐后地跳进这个圈子里，想分一杯羹，趁机大捞一笔，导致彼此竞争得头破血流。

　　台湾的企业，有时做了很大的投资，发展了很多先进的技术，经历了很多复杂的程序，但所推出的新产品或服务，却只在市场上流通很短的时间。

　　激烈的竞争加上易变的消费者需求，使得产品的生命循环週期非常短暂，成本也较高，如果库存过大，最后都变成了过时的商品。

　　以高科技消费电子产品为例，过去业者可以一年或者两年推出一种新机型，现在每半年或更快，就要汰旧换新一次。

　　因此，企业利润的高低，完全要看是否能迅速而有效地把新产品推出上市，或者是延长产品的流通时间（产品生命週期）。

　　不过，如果延长产品的生命週期，让同一产品、同一机型、同一式样停留在市场的时间加长，竞争者就会趁势在市场上推出同样的新产品、新机型、新式样，这样一来，你的「生意」、「地盘」或「舞台」就被抢走，先前的投资、打拚、奋斗全都「飘」了(gone with the wind)。

　　这个世界变化得很快又很大，不只是科学与技术，就连人的思想、观念、兴趣、时尚以及嗜好等也都是如此。任何企业，只要稍稍闪神或迟疑一步，就无法生存下去，尤其是高科技的电子产业。

　　最近几年，美国的企业，不论其规模的大小，对海外市场的重要性日益了解与重视，同时积极的对海外市场所提供的机会做大量投资，其原因如下：

　　1.许外海外成熟经济(mature economy)为美国各类型态产品及服务，提供良好而持续成长的市场，使美国企业得以纾解在其本国所承受的竞争压力，并且延伸产品生命週期。

　　2.许多低度开发经济(less-developed economy)，在世界财富中所佔的比率，正日益扩大与提升（例如石油丰富的中东国家），因此，也提供了市场良机。

　　日本的大型企业，诸如电子零件、汽车、机械、家电产品、半导体、精密机器工具等制造业，都有产品大量出口，同时也做内销的生意。正因为他们在日本国内经历激烈的竞争，他们才拥有到海外发展的惊人卓越能力。

　　二、国际行销有别于国内行销

　　台湾，因幅员狭小、天然资源贫瘠，加上内需市场有限，很多企业必须仰赖海外市场，否则难以生存，更遑论成长。

　　台湾的出口，自光复迄今，先是农产品，接着是手工艺品，再来是二次加工品(secondary industry products)，现在则是以三次(tertiary)加工的高科技产品为主。

　　今天，台湾有成千上万不同的产品，从农产品到高科技电子产品(high-technology electronic products)以及各种服务，出口到上百个海外市场。

　　台湾的企业，对其产品所做的行销，情况有三种：
　　1.全部行销国外，在国内不销售。
　　2.大部份行销国外，小部份在国内销售。
　　3.以内销为主，但想要拓展海外市场。

不论是那一种情况，国际行销是大大有别于国内行销：

　　1.国内行销比国际行销既简单又安全。
　　2.需学习、熟悉另一种语言。
　　3.不同的文化与风俗习惯。
　　4.政治与法律环境差别很大。
　　5.难以了解与掌握顾客需求。
　　6.存在重重的贸易障碍与壁垒。
　　7.风险大。
　　8.货币、度量衡制度与交易方式不一样。

　　何况，海外市场的购买者或消费者，所寻求的绝对不可能和国内市场相同的利益；而且对产品或服务的认知与理解，也不可能跟国内市场者相同；国外市场的购买者，往往是以迥异的方式使用产品；事实上，国内与国外连购物的模式都不一样。

　　因此，台湾的企业，如果事先未做任何充分的准备与妥善的规划，对海外市场也欠缺了解，就冒然一头栽进国际市场，绝对是一项天大的错误。

　　台湾的企业，必须对任何一个目标海外市场，有完整而相当深入的认识，知道如何打入市场，在投入之前先建立起整个企业的信心，这才能成事。也就是说，任何一个公司，开拓海外市场必须先有周密与谨慎的研究和企划。

　　前已言及，国外市场与国内市场差异悬殊，因此，没有任何一个行销组合中的要素，能够在两个国家中发挥相同的功能与效果。

　　尤有甚者，拓展及建立国外市场所需的努力和时间，更是远远超过国内市场。

　　在国外市场，每件事都不一样。国外市场和国内市场截然不同，所需资源、程序及投资的人力、技术、硬体、推广活动等，都比国内市场大又大。这一切并没有捷径，更没有「省钱」的门道。

　　因此，台湾的企业，在选择国外市场时更应注重：
　　1.利润的潜力。。
　　2.政治、经济以及货币的稳定性。
　　3.市场成长的前瞻性。

三、国际行销与全球行销都是行销

　　国际行销(international marketing)是接受由政治疆界所「区隔」的行销策略，而全球行销(global marketing)则否。

　　全球行销，是无国界市场的行销。
　　原则上，行销是无所谓全球或国际之分，也没有国内或国际之别。

　　国际市场，如果跟广大而又富裕的美国市场相比较的话，实在是太小了。特别是就诸如昂贵的衣着类、休闲类产品、空中旅行、旅馆住宿等消费者产品及服务而言，尤为真确。

　　美国消费者在这方面的支出花费，比多数其他国家都来得多、来得大。

　　从行销的观点与立场而言，根本就没有所谓的国际市场，也没有什么共同市场(common market)。有者，只是以特定的环境因素，诸如政治、经济、传统、文化、风俗、习惯等，在异质化的地理区域上，区隔出一个清楚的市场（个别国家市场）。企业的目标，即在于满足该市场区隔中的种种需求。

　　这个市场区隔，并不受国界的侷限，它唯一的限制，只是来自企业提供产品及服务的能力。

　　全球或国际行销，关键要素在于产品。

　　换言之，在行销组合中，产品是决定全球或国际行销是否可行的关键要素。一项产品，必须能够同时符合以及满足在不同国家中「相似市场区隔」的「相似需求」。

　　这意味，消费者眼中所看到的产品特性，必须要能够放诸各国皆同。例如，某一特定「台湾制」(Made in Taiwan)产品，在日本市场区隔中消费者的知觉(perception)，与泰国、印尼、菲律宾、中国市场区隔中消费者的知觉无异。

　　产品，在国际间的共同知觉，直接影响其国际化或全球化的「共同需求」。
打进一个海外市场的最有效方法，就是把在该市场成功的竞争者产品拿来，仔细研究它的组成(composition)、设计、制作以及创新的观念。企业，必须要有创造力。

创造力有三种：

　　．科技创造力
　　．产品企划创造力
　　．行销创造力

四、寻找「机会窗口」

　　就是要去寻找被其他公司（包括国外及当地者）所忽略或无法满足的「缺口」或「空白」，做为切入点。

切入点指的是在既有市场上：

　　．竞争比较弱
　　．市场领导者很自满
　　．根本没有竞争

　　任何市场，必定充满着始终尚未被发现、被利用、被开发的机会；或是欧洲、美国、日本大型公司不屑一看的区隔；或是在竞争者眼里区隔细小、成长有限、利润可能低的角落。

　　国际行销的成功，有赖两个重要因素：竞争力与策略。这两个因素加以有效的结合，即能发挥无比的威力。日本与美国，在国际市场上成就非凡，就是因为他们的企业能够在快速成长的市场中，于适当的时间、採用适当的行销观念、推出适当的策略。

　　台湾的企业，如果不主动、积极、卖力去寻找机会，要坐等机会从天而降，那就只有永远拾人牙慧、替人作嫁、为人代工、看人脸色的份；或者是，人家吃肉、我们喝汤，人家吃面包、我们捡碎屑。

台湾的企业，必须：

　　．发掘具有吸引力的机会。
　　．开发对顾客具有价值的适当产品。
　　．选择进入市场的最佳时机。

五、成功靠人才

　　「任何理论、计划、策略或政策，都无法使一个企业成功，只有优秀的人才能够办到。」

　　「台湾的企业经营者与高阶经理人，不论你个人有多能干、多才华、多杰出、多成就、多聪明、多足智、多手腕……，你的事业和它的前途，都将操在员工的手里。」

　　「你事业的命运，的确是完完全全地操在企业里中低层年轻的新血轮手里。」

　　「日本的企业家，在创业时不会把员工当作工具。他雇用员工，让他们了解他的想法，不过只要他用了人，就会把他们视为同事或协助他的人，而非获取暴利的工具。」

　　行销的成效，是不能以短期的表现来评量，尤其是国际行销。
　　企业经营的成效，不是公司「卖」了多少，应该是公司「赚」了多少。
　　行销，必须注重「投资报酬率」。
　　国际行销的核心是人－公司的员工与市场的顾客。

　　企业绝对不能把「人」看作是在一旁环绕的行星。因此，在能够争取到更多的顾客之前，必须甄选、任用、培养更多可为公司争取更多顾客的国际行销人才。

　　这本书，就是本着这种初衷、动机、出发点，为您－企业经营者、高阶经理人，以及所有怀抱成为企业所最亟于延揽的人才的朋友而写的。

1 对国际行销的基本认识
2 全球化企业如何成为赢家
3 全球行销的重要性
4 世界贸易模式
5 为什么要进入国际市场
6 国际行销成功要诀
7 国际行销的竞争策略
8 产业竞争的五股作用力
9 这是个「过度竞争」的时代
10 竞争导向
11 旧时代与新时代经济
12 下一代经济
13 行销环境
14 设定国际行销目标
15 跨国公司
16 选择目标市场
17 建立全球性地位
18 进入国际市场的策略
19 进口及出口
20 契约上的协定
21 国际直接投资
22 服务出口
23 市场区隔化的标准
24 市场区隔化过程
25 事业购买情况
26 组织机构购买过程模式
27 影响事业购买决策的因素
28 外包与境外作业
29 事业市场需求
30 品牌管理
31 公司品牌
32 私有品牌
33 自创品牌
34 台湾制－Made in Taiwan
35 打造强势品牌
36 国际行销的特性
37 市场区隔
38 国际行销计划
39 事业市场的本质
40  B2B市场的特性
41 发展国际行销策略
42 无差异行销
43 差异行销
44 集中行销
45 产品策略
46 价格策略
47 通路策略
48 推广策略
49 关系行销
50 国际经济环境
51 国际文化环境
52 国际科技、政治、法律环境
53 市场佔有率
54 不合于贸易品项
55 跨国经济统合
56 出口导向的工业化
57 东亚国家的经济奇蹟与发展
58 开发中国家的危机与转机
59 汇率的功能
60 汇率与价格
61 现货汇率与期货汇率
62 进口关税
63 贸易壁垒
64 国际资本市场与资产市场
65 逆向行销
66 产品定位
67 市场定位
68 公司定位
69 核心专长
70 改善现况
71 创造未来

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