图像与商业文化：分析中国近代广告 pdf epub mobi txt 电子书 下载 2025

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本书从历史学、传播学、广告学、艺术史、政治宣传等跨学科研究的视角出发，以报刊杂志广告和月份牌广告画等视觉图像为分析对象，集中讨论近代中国（包括上海、台湾和旧满洲）广告文化的特色，以及日本广告对近代中国商业文化的影响。主要内容包括：报刊广告的文化翻译问题；广告与商业竞争；南京路四大百货公司的广告媒体功能；外来广告技术的接受和本地化；上海和大坂印刷业的人才交流；女性作为「现代性」的文化符号；以及中国社会主义的政治宣传艺术。本书有助我们理解商业视觉艺术怎样创造「东亚现代性」、如何与「殖民主义」和「社会主义」相结合，又如何在地区交流中形成等问题，并提供了崭新的视点和研究方法。

　　本书不仅以研究中国商业史、广告史、艺术史、传播学及中日文化交流史的学者为对象，也可作为本科与研究生课程的教材，而且对从事亚洲研究、女性研究、市场营销、创意产业、流行文化、都市文化、消费文化和商业文化研究的学者和学生，以至有意了解近代中国社会文化的普罗读者亦有所助益。

作者简介

吴咏梅

　　现为香港大学现代语言文化学院名誉助理教授。

李培德

　　现为香港大学经济及工商管理学院客席副教授。

着者简介 vii
图表目录 xi
序 xvii
谢辞 xix
引言 xxi

第一部分：中国近代广吿的文化、经济和政治分析 1
1 广告与跨国文化翻译：二十世纪初期《申报》医药广告的再思考 3
黄克武
2 二十世纪初期英美烟公司在中国的广告活动 25
高家龙
3 月份牌广告画与近代中国烟草业竞争：1920至30年代 45
李培德
4 民国时期上海四大百货公司的广告活动及都市发展 69
菊池敏夫
5 大国图腾：承载六十年国家理想的公共图像 91
吴学夫、黄升民

第二部分：日本广告在近代中国的发展 111
6 战前上海日商广告的调适与本地化 113
陈袓恩
7 战前上海印刷界的中日交流 135
田岛奈都子
8 销售卫生及美的现代性：近代中国的日本医药和化妆品广告 173
吴咏梅
9 再现「现代女性」：日治时期《台湾妇人界》的广告图像符号研究 207
孙秀蕙、陈仪芬、王湘婷

参考文献 233

序

　　自上世纪90年代以来，随着「软实力论」和「文化产业论」的兴起，大力发展创意、文化和知识相结合的文化创意产业成为中国国家产业发展的新趋势，也是中国创造多元文化特色，建构新型的文化资产，借以提升国家竞争力进军全世界的重要指标。在这样的背景下，作为文化创意产业主力之一的广告业备受关注。这是因为商业广告不仅创造经济价值，还富有宝贵的文化价值。一方面，广告可以通过具创意的形式、图案和文案修辞制造「富裕」的寓言，向消费者推销新产品、新的价值观和新的生活方式，从而促进商品的流通，推动经济社会的发展。另一方面，广告本身也以其丰富的内涵形成一种反映时代和地域特色的商业文化和都市消费文化。那么，如何适应全球化的要求，制定广告创意产业的发展战略，将广告转化成现代生产力和经济价值，并形塑新时代的广告商业文化呢？

　　不少学者认为若要发展广告创意产业，当前的首要任务是要认清中国广告产业的「根」，就是要思考探讨近代广告业及其商业文化如何在中国近代民族资本主义及西风东渐下产生和发展起来，并寻找新的出路；对近代广告文化的传统进行研究、再诠释和精致化，并加入现代文化的元素进行有效的开发与创新。因此，中国广告近现代史和广告创意研究这两个历史学和广告学研究领域的交集，就成为学者研究的重点。

　　本书是一部尝试从文化和历史角度对中国近代商业文化的形成和发展加以分析的编着，由九篇精心挑选的论文组成。这些论文取材于中、日、英等不同语言的文献资料，从历史学、传播学、广告学、艺术史、政治宣传等跨学科硏究的视角出发，对近代报刊杂志广告和月份牌广告画等视觉图像进行了详尽的符号学及社会政治层面的解读，集中讨论了近代中国广告文化的特色，以及西方及日本近代商业广告在促进中国广告业的「本土化」、形塑中国近代都市消费文化和商业文化时所起到的关键作用。主要内容包括报刊广告的文化翻译问题、广告与商业竞争、南京路四大百货公司的广告媒体功能、外来广告技术的接受和「本土化」、上海和大坂印刷业的人才交流、女性作为「现代性」的文化符号和社会主义中国的政治宣传艺术。本书旨在向读者提供一些关于中国近代文化商业化的独创性见解。

　　不同于以往强调西方企业及其商业广告在中国近代商业文化发展过程中之重要性的研究，以及强调中国民族资本家、企业和商业网络在中国本土商业文化形成过程中所起作用的研究，本书探讨像日本这样的非西方先进资本主义国家，对中国近代广告业及商业文化的影响，具有一定的开拓性。此外，本书也通过日本学者的文章以及多种语言的新史料，特别论述了日商广告在华宣传其东洋舶来品时，有别于西方企业的「本土化」战略特色和广告创意特色，以及在台湾、满洲等受日本殖民统治的地区日商广告的特征。

　　虽然本书的重点是民国时期的上海，但也论及日本殖民时期的台湾和满洲地区，以及社会主义时代的新中国。本书为我们理解商业的视觉世界怎样创造「东亚现代性」、如何与「殖民主义」和「社会主义」相结合、并怎样从地区间交流中形成近代中国的商业文化等问题提供了崭新的视点和方法。在本书即将出版之际，我衷心希望这部跨学科编着可以在广告史、近代中国（包括上海、台湾和满洲地区）商业文化的发展、广告创意研究、中国政治宣传等学术领域作出贡献，能够对当今的文化创意产业品牌战略的制定有借鉴作用，也能帮助读者了解中国近代商业文化形成过程中广告媒体和外来广告文化的影响，以及外来商业机构在中国销售时的本土化特征，特别是日本帝国在台湾、上海和满洲所构建的广告文化和现代性问题。我也诚挚地希望得到历史学、传媒研究、文化研究、社会学、性别研究等各个领域的专家、学者的批评和指正，亦请各位读者不吝赐教。

引言

吴咏梅

广告是近代资本主义企业和商家为了扩大其产品或服务的销售而採用一种或多种大众传媒工具进行宣传的一种商业手段。作为都市消费文化的一个重要元素，广告主可利用不同的创意方式和视觉图像向众多的消费者传达产品的性质、服务或主张的资讯。这些资讯有多方面的用途：商家用来劝诱消费者购买产品或服务；政治家或政治利益团体用以推销政治主张或劝说投票者；跨国公司在其全球行销过程中採取「本土化策略」，以便在异地移植其价值观、佔领市场份额和提高企业形象；非牟利组织用以筹集资金，招募义工；政府用来推广特殊的社会活动，例如人口普查、战争动员或反吸烟等。

广告可以在很多方面影响消费者，但是广告最根本的目地在于具创意地劝诱消费者消费，在向社会大众介绍新产品功能的同时，为他们提供一种了解新产品和新事物的方法，由此塑造大众的购物行为和购物欲望。比如：广告既教导女性引起男人注意的方法，也传授她们持家之道；广告不但向人们显示拥有自行车、电视机、汽车的乐趣，让人们了解到飮用啤酒、可乐和抽烟的快乐，还让人们知道诸如牙膏、肥皂、灯泡、冰箱、洗衣机、电脑和手机等源源不断的新发明是多么地适合寻常百姓的日常生活。换言之，广告是以告知和说服消费者为目的，它将产品和服务转化成形象和梦想来进行推销。在过去的200多年间，广告通过制造「富裕」的寓言，来推销新的价值观和消费观以及新的商业文化，尝试以所谓的新型都市文化来重铸人们与物质商品的关系。

一、中国近代广吿概述

（一）中国近代广吿业的产生和发展

评分☆☆☆☆☆

读《图像与商业文化：分析中国近代广告》，感觉像是走进了一个被遗忘的宝藏。我本来对近代史有点乏味，总觉得是那些宏大的叙事，但这本书却以一种极为个人化、生活化的方式，让我重新认识了那个时代。作者的笔触非常细腻，不是那种枯燥的学术报告，而是充满了故事感。它通过对大量早期广告图像的展示和分析，将我这个现代读者拉回到了那个充满机遇与挑战的年代。我印象最深的是关于“新生活”的描绘，广告是如何塑造人们对“现代化”的想象的？是香水、肥皂，还是新式服装？这些物质符号在当时承载了怎样的文化意义？书中通过对具体广告案例的剖析，揭示了这些符号如何被赋予了“进步”、“文明”、“时髦”等标签，从而引导着人们的消费行为和价值观念。我看到了上海的洋行是如何利用广告来打开市场，也看到了民族工业品牌是如何在夹缝中寻求生存和发展。作者并没有简单地赞美或批判，而是提供了一个多层次的解读框架，让我们看到广告在其中扮演的复杂角色——既是商业竞争的工具，也是文化冲突与融合的载体，更是社会思潮变迁的晴雨表。读完之后，我对近代中国社会的理解，不再是书本上的概念，而是充满了具体的画面和鲜活的人物。

评分☆☆☆☆☆

《图像与商业文化：分析中国近代广告》这本书，绝对是我近期读到的最有价值的非虚构类读物之一。它提供了一个非常独特的视角，让我能够以一种全新的方式去理解中国近代史。我以往阅读相关书籍，往往侧重于政治、经济、军事等大事件，而这本书则将焦点放在了日常生活的微观层面，通过分析广告这一媒介，来折射出时代的变迁。作者对史料的考证非常严谨，对早期广告图像的解读也充满洞见。我最喜欢它关于“国家形象”与“商业形象”之间辩证关系的探讨。在近代中国，面对内忧外患，一些广告是如何试图通过推广民族品牌、宣传本土文化来重塑民族自信心的？而另一些广告，则又是如何利用西方的先进技术和流行元素，来吸引国内消费者，甚至在一定程度上影响了中国自身的现代化进程？书里对这些复杂的互动关系进行了深入的剖析，让我看到了广告在国家构建、民族认同以及文化交流中所扮演的微妙角色。它不再是简单的说教，而是通过生动的图像和深刻的分析，让我看到了那个时代人们在迷茫中探索，在学习中创新，在融合中发展的真实写照。

评分☆☆☆☆☆

坦白说，我最初被《图像与商业文化：分析中国近代广告》吸引，是因为标题中的“图像”二字，我一直对视觉文化很有兴趣。然而，这本书的深度和广度远超我的预期。它不仅仅是对广告图像的简单罗列和描述，更是对这些图像背后所承载的社会、经济、文化信息的深刻挖掘。作者的研究方法非常扎实，既有宏观的时代背景梳理，也有微观的个案分析。我尤其欣赏它对广告中“符号学”的运用，那些看似普通的商品，在广告的包装下，被赋予了多少象征意义？它们是如何被用来构建某种身份认同，或者满足人们某种心理需求的？书里对“消费主义”的早期萌芽和发展，进行了非常细致的探讨。在那个物质相对匮乏的年代，广告如何通过营造一种“稀缺感”、“优越感”，来刺激人们的购买欲望？又是如何通过塑造“理想生活”的图景，来引导人们追求新的生活方式？这些分析让我对近代中国社会的发展轨迹有了更深刻的理解。这本书就像是一扇窗户，让我得以窥见那个时代人们的精神世界和物质追求，以及这些追求是如何被商业文化所引导和塑造的。

评分☆☆☆☆☆

刚翻完《图像与商业文化：分析中国近代广告》，我真的是被深深震撼到了。这本书的视角非常新颖，它没有停留在泛泛而谈的“近代史”或者“广告史”上，而是将目光聚焦在广告这张小小的载体上，去解读那个波澜壮阔的时代。我尤其喜欢它对图像元素的细致拆解，无论是人物的服饰、表情，还是场景的布置、光影的运用，都被赋予了丰富的文化内涵。书里提到的那些老广告，很多我之前都见过，但从来没有从社会文化、消费心理、性别观念、阶级认同等多个维度去思考它们。作者像是拥有透视眼一样，穿透了那些看似简单的画面，挖掘出了背后错综复杂的社会肌理。比如，关于女性形象的演变，从早期被动、依附的“家庭主妇”形象，到后来独立、自信的“摩登女性”，广告图像的变化恰恰反映了女性社会地位的悄然崛起，以及她们在消费市场中扮演的越来越重要的角色。还有那些洋货广告，它们是如何巧妙地将西方物质文明与中国传统文化融合，既满足了国人的好奇心，又在潜移默化中改变了人们的审美趣味和生活方式，这一过程的分析真是鞭辟入里，让人拍案叫绝。这本书让我觉得，原来广告不仅仅是商业的产物，它更是时代的镜子，是社会变迁的生动注脚。

评分☆☆☆☆☆

《图像与商业文化：分析中国近代广告》这本书，真的给了我一种耳目一新的感觉。我之前对近代广告的认识，大多停留在“过去的东西”或者“推销产品”的层面，但这本书完全颠覆了我的认知。作者的分析逻辑非常严谨，但表达方式却一点也不生硬，反而充满了画面感和启发性。我最感兴趣的部分是关于不同地域、不同社会阶层广告的差异性分析。比如，上海作为当时最开放的通商口岸，广告的风格和内容显然与内地城市有所不同，它们更能体现西方的流行文化和消费模式。而一些民族品牌，则更注重在中国传统文化中寻找元素，试图与本土消费者建立情感连接。书里对这些细节的梳理，让我看到了近代中国社会内部的多样性和复杂性，广告就像是一个缩影，折射出地域经济发展的不平衡，以及不同群体在接受新事物时的态度差异。而且，作者还探讨了广告如何影响了人们的审美趣味和生活方式，那些广告中的人物造型、场景布置、甚至是文案的语言风格，都深深地烙印在那个时代的文化基因里。这本书让我意识到，我们今天所习以为常的很多消费习惯和审美标准，其根源都可以追溯到那个遥远的年代，并且很大程度上是由这些早期的广告所塑造的。