具体描述
本书从历史学、传播学、广告学、艺术史、政治宣传等跨学科研究的视角出发，以报刊杂志广告和月份牌广告画等视觉图像为分析对象，集中讨论近代中国（包括上海、台湾和旧满洲）广告文化的特色，以及日本广告对近代中国商业文化的影响。主要内容包括：报刊广告的文化翻译问题；广告与商业竞争；南京路四大百货公司的广告媒体功能；外来广告技术的接受和本地化；上海和大坂印刷业的人才交流；女性作为「现代性」的文化符号；以及中国社会主义的政治宣传艺术。本书有助我们理解商业视觉艺术怎样创造「东亚现代性」、如何与「殖民主义」和「社会主义」相结合，又如何在地区交流中形成等问题，并提供了崭新的视点和研究方法。
本书不仅以研究中国商业史、广告史、艺术史、传播学及中日文化交流史的学者为对象，也可作为本科与研究生课程的教材，而且对从事亚洲研究、女性研究、市场营销、创意产业、流行文化、都市文化、消费文化和商业文化研究的学者和学生，以至有意了解近代中国社会文化的普罗读者亦有所助益。
本书不仅以研究中国商业史、广告史、艺术史、传播学及中日文化交流史的学者为对象，也可作为本科与研究生课程的教材，而且对从事亚洲研究、女性研究、市场营销、创意产业、流行文化、都市文化、消费文化和商业文化研究的学者和学生，以至有意了解近代中国社会文化的普罗读者亦有所助益。
著者信息
作者简介
吴咏梅
现为香港大学现代语言文化学院名誉助理教授。
李培德
现为香港大学经济及工商管理学院客席副教授。
吴咏梅
现为香港大学现代语言文化学院名誉助理教授。
李培德
现为香港大学经济及工商管理学院客席副教授。
图书目录
着者简介 vii
图表目录 xi
序 xvii
谢辞 xix
引言 xxi
第一部分：中国近代广吿的文化、经济和政治分析 1
1 广告与跨国文化翻译：二十世纪初期《申报》医药广告的再思考 3
黄克武
2 二十世纪初期英美烟公司在中国的广告活动 25
高家龙
3 月份牌广告画与近代中国烟草业竞争：1920至30年代 45
李培德
4 民国时期上海四大百货公司的广告活动及都市发展 69
菊池敏夫
5 大国图腾：承载六十年国家理想的公共图像 91
吴学夫、黄升民
第二部分：日本广告在近代中国的发展 111
6 战前上海日商广告的调适与本地化 113
陈袓恩
7 战前上海印刷界的中日交流 135
田岛奈都子
8 销售卫生及美的现代性：近代中国的日本医药和化妆品广告 173
吴咏梅
9 再现「现代女性」：日治时期《台湾妇人界》的广告图像符号研究 207
孙秀蕙、陈仪芬、王湘婷
参考文献 233
图表目录 xi
序 xvii
谢辞 xix
引言 xxi
第一部分：中国近代广吿的文化、经济和政治分析 1
1 广告与跨国文化翻译：二十世纪初期《申报》医药广告的再思考 3
黄克武
2 二十世纪初期英美烟公司在中国的广告活动 25
高家龙
3 月份牌广告画与近代中国烟草业竞争：1920至30年代 45
李培德
4 民国时期上海四大百货公司的广告活动及都市发展 69
菊池敏夫
5 大国图腾：承载六十年国家理想的公共图像 91
吴学夫、黄升民
第二部分：日本广告在近代中国的发展 111
6 战前上海日商广告的调适与本地化 113
陈袓恩
7 战前上海印刷界的中日交流 135
田岛奈都子
8 销售卫生及美的现代性：近代中国的日本医药和化妆品广告 173
吴咏梅
9 再现「现代女性」：日治时期《台湾妇人界》的广告图像符号研究 207
孙秀蕙、陈仪芬、王湘婷
参考文献 233
图书序言
序
自上世纪90年代以来，随着「软实力论」和「文化产业论」的兴起，大力发展创意、文化和知识相结合的文化创意产业成为中国国家产业发展的新趋势，也是中国创造多元文化特色，建构新型的文化资产，借以提升国家竞争力进军全世界的重要指标。在这样的背景下，作为文化创意产业主力之一的广告业备受关注。这是因为商业广告不仅创造经济价值，还富有宝贵的文化价值。一方面，广告可以通过具创意的形式、图案和文案修辞制造「富裕」的寓言，向消费者推销新产品、新的价值观和新的生活方式，从而促进商品的流通，推动经济社会的发展。另一方面，广告本身也以其丰富的内涵形成一种反映时代和地域特色的商业文化和都市消费文化。那么，如何适应全球化的要求，制定广告创意产业的发展战略，将广告转化成现代生产力和经济价值，并形塑新时代的广告商业文化呢？
不少学者认为若要发展广告创意产业，当前的首要任务是要认清中国广告产业的「根」，就是要思考探讨近代广告业及其商业文化如何在中国近代民族资本主义及西风东渐下产生和发展起来，并寻找新的出路；对近代广告文化的传统进行研究、再诠释和精致化，并加入现代文化的元素进行有效的开发与创新。因此，中国广告近现代史和广告创意研究这两个历史学和广告学研究领域的交集，就成为学者研究的重点。
本书是一部尝试从文化和历史角度对中国近代商业文化的形成和发展加以分析的编着，由九篇精心挑选的论文组成。这些论文取材于中、日、英等不同语言的文献资料，从历史学、传播学、广告学、艺术史、政治宣传等跨学科硏究的视角出发，对近代报刊杂志广告和月份牌广告画等视觉图像进行了详尽的符号学及社会政治层面的解读，集中讨论了近代中国广告文化的特色，以及西方及日本近代商业广告在促进中国广告业的「本土化」、形塑中国近代都市消费文化和商业文化时所起到的关键作用。主要内容包括报刊广告的文化翻译问题、广告与商业竞争、南京路四大百货公司的广告媒体功能、外来广告技术的接受和「本土化」、上海和大坂印刷业的人才交流、女性作为「现代性」的文化符号和社会主义中国的政治宣传艺术。本书旨在向读者提供一些关于中国近代文化商业化的独创性见解。
不同于以往强调西方企业及其商业广告在中国近代商业文化发展过程中之重要性的研究，以及强调中国民族资本家、企业和商业网络在中国本土商业文化形成过程中所起作用的研究，本书探讨像日本这样的非西方先进资本主义国家，对中国近代广告业及商业文化的影响，具有一定的开拓性。此外，本书也通过日本学者的文章以及多种语言的新史料，特别论述了日商广告在华宣传其东洋舶来品时，有别于西方企业的「本土化」战略特色和广告创意特色，以及在台湾、满洲等受日本殖民统治的地区日商广告的特征。
虽然本书的重点是民国时期的上海，但也论及日本殖民时期的台湾和满洲地区，以及社会主义时代的新中国。本书为我们理解商业的视觉世界怎样创造「东亚现代性」、如何与「殖民主义」和「社会主义」相结合、并怎样从地区间交流中形成近代中国的商业文化等问题提供了崭新的视点和方法。在本书即将出版之际，我衷心希望这部跨学科编着可以在广告史、近代中国（包括上海、台湾和满洲地区）商业文化的发展、广告创意研究、中国政治宣传等学术领域作出贡献，能够对当今的文化创意产业品牌战略的制定有借鉴作用，也能帮助读者了解中国近代商业文化形成过程中广告媒体和外来广告文化的影响，以及外来商业机构在中国销售时的本土化特征，特别是日本帝国在台湾、上海和满洲所构建的广告文化和现代性问题。我也诚挚地希望得到历史学、传媒研究、文化研究、社会学、性别研究等各个领域的专家、学者的批评和指正，亦请各位读者不吝赐教。
吴咏梅
2014年3月8日
自上世纪90年代以来，随着「软实力论」和「文化产业论」的兴起，大力发展创意、文化和知识相结合的文化创意产业成为中国国家产业发展的新趋势，也是中国创造多元文化特色，建构新型的文化资产，借以提升国家竞争力进军全世界的重要指标。在这样的背景下，作为文化创意产业主力之一的广告业备受关注。这是因为商业广告不仅创造经济价值，还富有宝贵的文化价值。一方面，广告可以通过具创意的形式、图案和文案修辞制造「富裕」的寓言，向消费者推销新产品、新的价值观和新的生活方式，从而促进商品的流通，推动经济社会的发展。另一方面，广告本身也以其丰富的内涵形成一种反映时代和地域特色的商业文化和都市消费文化。那么，如何适应全球化的要求，制定广告创意产业的发展战略，将广告转化成现代生产力和经济价值，并形塑新时代的广告商业文化呢？
不少学者认为若要发展广告创意产业，当前的首要任务是要认清中国广告产业的「根」，就是要思考探讨近代广告业及其商业文化如何在中国近代民族资本主义及西风东渐下产生和发展起来，并寻找新的出路；对近代广告文化的传统进行研究、再诠释和精致化，并加入现代文化的元素进行有效的开发与创新。因此，中国广告近现代史和广告创意研究这两个历史学和广告学研究领域的交集，就成为学者研究的重点。
本书是一部尝试从文化和历史角度对中国近代商业文化的形成和发展加以分析的编着，由九篇精心挑选的论文组成。这些论文取材于中、日、英等不同语言的文献资料，从历史学、传播学、广告学、艺术史、政治宣传等跨学科硏究的视角出发，对近代报刊杂志广告和月份牌广告画等视觉图像进行了详尽的符号学及社会政治层面的解读，集中讨论了近代中国广告文化的特色，以及西方及日本近代商业广告在促进中国广告业的「本土化」、形塑中国近代都市消费文化和商业文化时所起到的关键作用。主要内容包括报刊广告的文化翻译问题、广告与商业竞争、南京路四大百货公司的广告媒体功能、外来广告技术的接受和「本土化」、上海和大坂印刷业的人才交流、女性作为「现代性」的文化符号和社会主义中国的政治宣传艺术。本书旨在向读者提供一些关于中国近代文化商业化的独创性见解。
不同于以往强调西方企业及其商业广告在中国近代商业文化发展过程中之重要性的研究，以及强调中国民族资本家、企业和商业网络在中国本土商业文化形成过程中所起作用的研究，本书探讨像日本这样的非西方先进资本主义国家，对中国近代广告业及商业文化的影响，具有一定的开拓性。此外，本书也通过日本学者的文章以及多种语言的新史料，特别论述了日商广告在华宣传其东洋舶来品时，有别于西方企业的「本土化」战略特色和广告创意特色，以及在台湾、满洲等受日本殖民统治的地区日商广告的特征。
虽然本书的重点是民国时期的上海，但也论及日本殖民时期的台湾和满洲地区，以及社会主义时代的新中国。本书为我们理解商业的视觉世界怎样创造「东亚现代性」、如何与「殖民主义」和「社会主义」相结合、并怎样从地区间交流中形成近代中国的商业文化等问题提供了崭新的视点和方法。在本书即将出版之际，我衷心希望这部跨学科编着可以在广告史、近代中国（包括上海、台湾和满洲地区）商业文化的发展、广告创意研究、中国政治宣传等学术领域作出贡献，能够对当今的文化创意产业品牌战略的制定有借鉴作用，也能帮助读者了解中国近代商业文化形成过程中广告媒体和外来广告文化的影响，以及外来商业机构在中国销售时的本土化特征，特别是日本帝国在台湾、上海和满洲所构建的广告文化和现代性问题。我也诚挚地希望得到历史学、传媒研究、文化研究、社会学、性别研究等各个领域的专家、学者的批评和指正，亦请各位读者不吝赐教。
吴咏梅
2014年3月8日
图书试读
引言
吴咏梅
广告是近代资本主义企业和商家为了扩大其产品或服务的销售而採用一种或多种大众传媒工具进行宣传的一种商业手段。作为都市消费文化的一个重要元素，广告主可利用不同的创意方式和视觉图像向众多的消费者传达产品的性质、服务或主张的资讯。这些资讯有多方面的用途：商家用来劝诱消费者购买产品或服务；政治家或政治利益团体用以推销政治主张或劝说投票者；跨国公司在其全球行销过程中採取「本土化策略」，以便在异地移植其价值观、佔领市场份额和提高企业形象；非牟利组织用以筹集资金，招募义工；政府用来推广特殊的社会活动，例如人口普查、战争动员或反吸烟等。
广告可以在很多方面影响消费者，但是广告最根本的目地在于具创意地劝诱消费者消费，在向社会大众介绍新产品功能的同时，为他们提供一种了解新产品和新事物的方法，由此塑造大众的购物行为和购物欲望。比如：广告既教导女性引起男人注意的方法，也传授她们持家之道；广告不但向人们显示拥有自行车、电视机、汽车的乐趣，让人们了解到飮用啤酒、可乐和抽烟的快乐，还让人们知道诸如牙膏、肥皂、灯泡、冰箱、洗衣机、电脑和手机等源源不断的新发明是多么地适合寻常百姓的日常生活。换言之，广告是以告知和说服消费者为目的，它将产品和服务转化成形象和梦想来进行推销。在过去的200多年间，广告通过制造「富裕」的寓言，来推销新的价值观和消费观以及新的商业文化，尝试以所谓的新型都市文化来重铸人们与物质商品的关系。
一、中国近代广吿概述
（一）中国近代广吿业的产生和发展
吴咏梅
广告是近代资本主义企业和商家为了扩大其产品或服务的销售而採用一种或多种大众传媒工具进行宣传的一种商业手段。作为都市消费文化的一个重要元素，广告主可利用不同的创意方式和视觉图像向众多的消费者传达产品的性质、服务或主张的资讯。这些资讯有多方面的用途：商家用来劝诱消费者购买产品或服务；政治家或政治利益团体用以推销政治主张或劝说投票者；跨国公司在其全球行销过程中採取「本土化策略」，以便在异地移植其价值观、佔领市场份额和提高企业形象；非牟利组织用以筹集资金，招募义工；政府用来推广特殊的社会活动，例如人口普查、战争动员或反吸烟等。
广告可以在很多方面影响消费者，但是广告最根本的目地在于具创意地劝诱消费者消费，在向社会大众介绍新产品功能的同时，为他们提供一种了解新产品和新事物的方法，由此塑造大众的购物行为和购物欲望。比如：广告既教导女性引起男人注意的方法，也传授她们持家之道；广告不但向人们显示拥有自行车、电视机、汽车的乐趣，让人们了解到飮用啤酒、可乐和抽烟的快乐，还让人们知道诸如牙膏、肥皂、灯泡、冰箱、洗衣机、电脑和手机等源源不断的新发明是多么地适合寻常百姓的日常生活。换言之，广告是以告知和说服消费者为目的，它将产品和服务转化成形象和梦想来进行推销。在过去的200多年间，广告通过制造「富裕」的寓言，来推销新的价值观和消费观以及新的商业文化，尝试以所谓的新型都市文化来重铸人们与物质商品的关系。
一、中国近代广吿概述
（一）中国近代广吿业的产生和发展
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