登月大作战：NASA动员六亿人的行销实录 pdf epub mobi txt 电子书 下载 2025

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原文作者： David Meerman Scott, Richard Jurek

　　●国际畅销书《新行销圣经》作者跨足科学界，探讨航空科学界最着名行销案例
　　●大量公开从未出版过、关于阿波罗计画的照片、画作与广告
　　●Amazon 4.8星超高分

　　史上最强「募资」案：动员6亿人与240亿美元的登月计划

　　大多数人都不知道，说到20世纪的行销之神，NASA大可能榜上有名。

　　阿波罗登月计画原本只会是美国空军关起门来的祕密实验，社会上也只有极少数的科幻迷才会关心；但怎知，透过NASA公共事务处的精准操作，不只美国人民为了观看电视转播宁可停班停课，大中小企业捧着金钱产品抢着要沾NASA的光，甚至连政府国会都被民意推动，慷慨拨下大笔经费，让原本看似空想的登陆月球计画一举成功，打败起步较早的苏联……也难怪行销大师要感叹，人类还没登上火星是因为行销失败的缘故！

　　先要抓准人民需要安全感与拓荒精神的心理，再搭配首开先例的「内容行销」和对准媒体胃口的新闻材料，接着开放素材免费使用、炒热关注度，还有技术成熟的电视实况来加温，以及堪称当代「网红」的太空人以时代偶像身分现身，这些首开先例而且步步到位的策略，让登月计画迅速火红，成了全民都关注的最潮话题。

　　两位作者身兼行销大师与阿波罗计画的狂热粉丝，他们对于如此前所未有（往后也大概很难重现）的成功案例竟然没有人探讨而觉得疑惑，于是蒐集大量从未出版公开过的照片、画作和广告等素材，并访问计画相关的当事人，也请来最后一位踏上月球的太空人塞南上校作序。本书展现出当太空人阿姆斯壮为人类跨出那巨大的一步时，那不仅是美国工程与火箭科学的一大胜利，也是美国行销和公关的大跃进。无论是对于好奇阿波罗登月计画细节的科学史爱好者，还是想了解行销手法如何与航太科学携手迈进新世界、公共关系又是如何在整件事里起了关键作用的商业读者，都能在本书里找到最详实而生动的内容。

重量级人物发射推荐

　　【ARRC 前瞻火箭研发中心主任】陈宗麟教授
　　【泛科知识公司共同创办人暨知识长】郑国威
　　【国立自然科学博物馆  馆长
　　【国立台湾大学物理系暨天文物理研究所  教授】孙维新
　　【《科学人》杂志总编辑】李家维

国内外佳评如潮

　　「『因为如果少了公共关系...我们可能无法做成这件事。』……每位参与科技政策制定者都应该阅读的好书！」──陈宗麟教授

　　《登月大作战》是一本精彩的好书，叙述NASA、产业和媒体如何报导阿波罗任务。——佛斯特（Jeff Foust），《太空评论》（Space Review）

　　对行销和综合专案管理有兴趣的人将发现本书特别有趣，但本书也适合一般大众阅读，而且将让太空热爱者深深着迷。——《PopMatters》

　　如果没有电视，登陆月球将只是一个令人印象深刻的成功——对好嘲讽来说，一场昂贵的特技表演。然而，看到未加编辑、全程的实况电视转播，它变成了一个深入全世界每个人心中的真实体验。——洛斯曼（Joshua Rothman），《纽约客》（The New Yorker）

　　《登月大作战》是给任何对太空或对广告史感兴趣者的一份礼物。书中详述为了让阿波罗计画获得有利的新闻报导而投入的无数心血，并向大众解释这些努力背后的科学。——欧尼恩（Rebecca Onion），《石板》（Slate）

　　《登月大作战》从各个面向叙述执行一个庞大的行销计画面对的挑战和如何获致成功。行销和传播经理人对从本书获得无数启示，了解自己制作和执行计画时可能面对的陷阱和成果。——《产品与品牌管理期刊》（Journal of Product & Brand Management）

　　正如月球计画的其他事一样，如何与大众分享阿波罗——和做到什么程度——是一件边学边做的事，参与者不仅限于NASA的公共事务官员，也包括NASA高层管理人，甚至太空人。这本精心编写和内容丰富的书娓娓道来，即便是从月球做电视实况转播的构想，在当时也经过激烈辩论，有一度还很可能不被採纳。谢天谢地没有发生，当人类踏上月球时，他们带着世界一睹盛况。——蔡金（Andrew Chaikin），《站在月球上的人》（A Man on the Moon）作者

　　说阿波罗计画是20世纪最伟大的行销杰作绝非夸大之词，而是正如史考特和裘瑞克展现给我们看的，一个真实的叙述。透过本书深入且详细的描述，我们得以更了解这一切不但要归功于《广告狂人》（Mad Men）时代的专业人员贡献才能和心力，把月球推销给全世界，而且也要感谢更广大的从国家管理转向舞台管理的转变，和社会气氛持续且不可逆地转向形象创造与操纵的运作。——蒙查克斯（Nicholas de Monchaux），加州大学柏克莱分校建筑与都市设计副教授，《太空装：阿波罗的流行设计》（Spacesuit: Fashioning Apollo）作者

　　长期以来我们都知道，NASA策划一套广泛的公关活动，以支持1960年代的阿波罗计画；直到现在我们一直不知道的是，史考特和裘瑞克出版《登月大作战》所揭露的活动细节。史考特和裘瑞克透过访问许多参与者以及精彩的图片和文件，生动地描述了这些伟大的努力。——劳尼尔斯（Roger D. Launius），史密森国家航空与太空博物馆（Smithsonian National Air and Space Museum）资深策展人

　　甘迺迪总统希望美国成功地把人送进太空，并且登陆月球。虽然他未能活着看到它发生，但他的梦想最后实现了。史考特和裘瑞克的《登月大作战》以生动的细节，向我们展示它是如何发生的。这是20世纪最伟大的故事之一。——布林克莱（Alan Brinkley），哥伦比亚大学美国历史教授

　　《登月大作战》令人惊奇地述说NASA及其伙伴如何把月球带进世界的客厅。阿波罗在这个集体想像的尊崇地位，一大部分来自这本书详细描述的努力。——强斯顿（Fritz Johnston），波音公司品牌与广告副总裁

　　《登月大作战》述说了行销美国历史——以及世界历史——上最伟大的成就之一，所以面对的挑战，和最后终于成功。——塞南（Eugene A. Cernan），阿波罗计画太空人、退役美国海军上校
 

作者简介

大卫‧米尔曼‧史考特（David Meerman Scott）

　　行销策略师、新创公司顾问，也是专业演讲人，演讲主题包括行销、领导统御和社群媒体。他是八本书的作者，包括国际畅销的《新行销圣经》（The New Rules of Marketing and PR）、《即时行销与公关》（Real-Time Marketing & PR），和《来自死之华的行销教训》（Marketing Lessons from the Grateful Dead）。他的书曾被译成25种语言。他蒐集阿波罗月球计画的器物，被认为是全世界唯一客厅里摆了一具登月舱下降引擎推力室的人。

理查‧裘瑞克（Richard Jurek）

　　行销与公关主管，在全球银行、金融、保险、投资和房地产等行业，拥有广泛的企业对企业和企业对消费者经验。他是芝加哥内陆行销与传播公司（Inland Marketing & Communications, Inc.）总裁，毕生对太空的热情不减，也是历史太空器物的收藏家，是世界上收集了最多曾上过太空的2美元纸钞的人。

译者简介

吴国卿

　　政大新闻系毕业，资深新闻从业员，从事翻译工作十多年。译作有：《震撼主义：灾难经济的兴起》、《下一个荣景：当经济遇上政治》、《碳交易：气候变迁的市场解决方案》、《谁劫走了全球经济》、《衰退危机下的 6大价值型投资》、《下一波全球货币大战》、《下一波全球货币大崩溃》、《跛脚的巨人：中国即将爆发的危机》、《高尔夫与中国梦：禁忌的「绿色鸦片」经济》等。
 

序　尤金‧塞南上校
前言
现代哥伦比亚号：科幻大跃进
NASA牌新闻：寻找声音
史无前例的公关合作关系：NASA和产业
全世界都在看：电视实况转播阿波罗
月球日：转播、新闻业和阿波罗十一号
飞在不同的轨道：太空人变名人
阿波罗巡回展：月球漫步者和月球岩石
「那么，现在往哪走，哥伦布？」：阿波罗时代告终
 

「因为如果少了公共关系……我们可能无法完成这件事。」──沃纳．冯布朗（Wernher von Braun），1969年7月22日
 
在阿波罗十一号发射前往月球的漫长飞行中，NASA马歇尔太空飞行中心（Marshall Spaceflight Center）主任冯布朗博士出奇地沉默。这位太空时代最杰出的媒体明星之一，同时也是阿波罗五号发射火箭的主要建造者，在老鹰号（Eagle）登陆艇成功登陆后并未参与简报和接受访问。他在尼尔．阿姆斯壮（Neil Armstrong）和艾德．艾德林（Edwin Buzz Aldrin）历史性的月球漫步后，以及老鹰号从月球表面升空并与麦可．柯林斯（Michael Collins）在哥伦比亚号指挥舱会合时，也未发表公开谈话。冯布朗选择等到哥伦比亚号返回地球一段时间之后才发表谈话。
 
终于，在7月22日休斯顿时间凌晨12时34分，这位举世最知名的火箭科学家向全世界的记者说道：「我想感谢所有人对这项计画一直以来的热心支持。」冯布朗在挤满记者和摄影团队的NASA载人太空船中心（Manned Spacecraft Center）讲台上说：「因为如果少了公共关系和对大众解说这些计画的活动，我们可能无法完成这件事。」
 
当美国人实现甘迺迪的目标，让美国成为1960年代结束前最先把人送上月球的国家时，这项成就的首席擘画者选择不直接向公众发言，而是先向聚集的媒体表达谢意。冯布朗当时表达的是，如果缺少强力且热烈的公共关系所激发的公众支持，这项成就和经费来源将不可能存在。冯布朗深知每一个成功、可能的失败和灾难都只有一步之遥，若要克服失败将需要新闻界的宽容，国会和公众的支持也不可或缺。他不是唯一认清这个事实并设法避免这种风险的计画官员。1963年到1969年，美国平均花费3.3%的国家预算在NASA上；1965年到1968年更超过4%。由于国防部对这项计画的支出并未列在正式预算中，实际比率很可能更高。（光是每次任务回收太空船的部分，就动用许多船只、飞机，以及成千上万海军和其他国防部人员。）当几位国会议员对成本持保留看法时，詹森总统（Lyndon B. Johnson）很快回答：「你宁可我们是个二流国家，或者我们应该花一点钱？」庞大的太空计画支出正逢政府执行另一项高成本（也更具争议性）的政策，即越战；同时政府也开始推行「伟大社会」（Great Society）的社会改革计画。太空计画虽然也有反对者，但在整个1960年代却获得最高的公众支持率。

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