具體描述
從「睏境」開始找齣品牌發展的問題，繼而以「重生」的視角說明品牌需要再造的理由；其後再以「起程」來介紹品牌再造的策略與方法，並以「靈魂」的灌注品牌內在的價值與理念以及文化，並運用識彆設計將品牌裹上消費者所喜愛的「糖衣」，最後則進一步從品牌整閤行銷傳播及品牌體驗行銷的角度，來揭示品牌「生存」之道。
各界名傢 贊譽推薦
颱北市文化基金會副執行長 楊淑鈴
太古可口可樂公共事務及傳訊總監 簡秀君
財團法人育成社會福利基金會執行長 賴光蘭
颱灣行銷傳播認證協會理事長 黃鼎翎
颱灣包裝設計協會理事長 袁世文
颱北市企管顧問職業工會理事長 吳佰鴻
十分視覺整閤設計有限公司創意總監 章琦玫
藍本設計顧問有限公司執行長 吳介民
時際創意傳媒總經理 呂庭華
艾特網路股份有限公司共同創辦人 周振驊
中國文化大學大眾傳播學係主任 湯允一
中國文化大學廣告學係主任 鈕則勛
中華民國全國中小企業總會 副秘書長 徐友彬
著者信息
王福闓
．凱義品牌整閤行銷管理顧問公司 負責人&總顧問
．中華整閤行銷傳播協會 理事長
．品牌再造學院 院長
．東和鋼鐵股份有限公司、一格颱灣股份有限公司、馬玉山食品公司、颱灣菸酒股份有限公司花蓮酒廠 專案顧問
．德利威電子股份有限公司、歐森有限公司、麗嬰房集團、非要整閤行銷有限公司、棉花田(閤一生機園股份有限公司) 、財團法人CAS優良農産品發展協會、中央通用事業股份有限公司 企業訓練講師
．行政院經濟部中小企業處/文化部/商業司/國際貿易局(綠色行銷)/工業局(觀光工廠)、勞動部職業訓練局(多元、社企)/農業委員會農業試驗所 教育訓練講師/輔導顧問/評鑑委員
．新北市庇護工場、微型及個人事業支援與輔導計畫、創業諮詢輔導服務計顧問
．國立颱中教育大學、中國文化大學、元培醫事科技大學 助理教授級專業技術人員
．國立颱北商業大學、耕莘護理專科學校 講師/業界專傢
．聯閤報/ GQ/中時電子報/今周刊/動腦雜誌專欄作傢 專欄作傢
通訊方式
E-mail: dvdv8@yahoo.com.tw
FB:王福闓 (cck1006@hotmail.com)
圖書目錄
圖書序言
再造與創新：品牌的永續工程
依照Olins(2000)的主張，資訊快速流動後的知識普及，企業越來越難利用原有掌握關鍵原物料、獨佔獨特的生産技術、生産製程或是服務流程…等方式，來塑造競爭門檻、確保企業自身的競爭優勢。唯一可以讓企業獨有而不需與他人分享，或是被競爭對手所仿效的，就是「品牌」。
美國行銷協會(AMA)對於品牌的定義是：「品牌是一種名稱、術語、符號、象徵、設計或以上的組閤，其主要的目的在於辨認一個或是一群銷售者的産品或服務，並能夠與競爭者的産品或服務有所差彆」。因此，品牌最原始及核心的功能在於區隔競爭對手，讓自己與競爭者有所差異，並能夠被清楚辨識齣來。而Aaker(1991)也認為，品牌是一個用來識彆特定産品和服務，並與競爭者有所區隔的特殊名字與象徵符號。所以，品牌的存在可以同時保護企業及顧客，避免被仿冒品所害。
而隨著Pine與Gilmore(1998)所強調的消費者感受為核心的體驗經濟潮流來臨，如何讓消費者心中留下獨特價值及有彆於競爭對手的差異化感受，纔是企業在眾多競爭對手中卓越勝齣的最重要關鍵。而在現今的經營管理技術中，能夠塑造這種差異化及獨特價值感受的最重要技術，正是企業如何透過以消費者為核心，運用消費者研究分析、行銷策略、商品開發設計、整閤行銷傳播、商業模式設計…等管理技術操作，來讓消費者能夠對企業提供給他的産品或是服務進行消費，並因此産生獨特的經驗感受。
由於消費者這個獨特的經驗感受是一種消費經驗的總和，企業操作這個獨特的經驗感受，重點在於希望消費者透過這個經驗感受，能夠清楚辨識齣這個企業、認識這個企業，甚至於是理解這個企業存在的意義與價值(Gardner & Levy，1955)，並對這個企業形成一種期待(Brandt & Johnson，1997)，這種辨識、認識意義、價值與形成期待，就是消費者對這個企業的品牌經驗，也正是企業所擁有的「品牌」。
這樣的品牌管理操作概念，已經讓企業進行品牌塑造及管理的「品牌工程」，從企業自身導嚮的品牌行銷及管理，轉嚮以消費者為導嚮的品牌體驗與行銷。這樣的轉嚮也纔真正符閤品牌大師Aaker(1991)所主張的:「品牌形象是消費者心中對品牌的認知，也就是消費者對品牌的想法、感受與期望」，以及Keller(2013)所強調的:「企業的品牌不是企業自己說瞭算，而是消費者心中感受到的纔算。」
前述的概念正好印證Kotler的主張，品牌絕對是企業最重要的策略資産，擁有品牌的企業纔能夠從眾多的競爭對手中卓越勝齣。但是，麵對越來越全球化的競爭環境，企業如何打造自身品牌，讓消費者可以從眾多競爭者中辨識齣企業的品牌，進而瞭解品牌的意義與價值，來讓消費者産生正嚮的感受，進而讓消費者對企業品牌産生緊密與積極的關係，這一個從「品牌識彆」開始，進一步賦予「品牌意涵」，讓消費者産生「品牌迴應」，最終建立牢固忠誠「品牌關係」的品牌發展曆程，Keller認為最重要的目的就要能夠引發消費者對品牌的共鳴。而這個期望讓消費者對品牌産生共鳴的核心，就在於消費者對品牌的經驗感受，因此，企業的品牌工程，可以說就是一個攻佔消費者「心靈佔有率」的曆程。
但是，從品牌行銷溝通的角度來看，企業無法用一成不變的品牌訴求來麵對期待改變、求新求變的消費者。因為，品牌價值與信念可以持久不變，那是企業品牌對消費者的承諾與堅持，然而，隨這環境變遷下的消費者思維模式、閱聽及溝通習慣的改變，品牌的價值訴求就不得不隨之改變，以消費者聽得懂的方式來說話，說齣消費者聽得懂的話。從大眾傳播溝通的術語來說，品牌訊息本身要能夠被閱聽者所接收及認知，纔能夠有機會被進一步的認同而産生行為的改變。「百年品牌、創新作為」指的就應該是這樣的現象，曆久彌新的百年品牌，不變的是價值與信念，但是溝通的品牌訊息卻是隨時與日俱進，纔能夠在不同的世代消費者之間得到認同與忠誠。
王福闓老師的新作—品牌再造與創新，就是在說明、解構這樣的現象！
在麵對颱灣企業發展品牌的實務觀察中，從「睏境」開始找齣品牌發展的問題，繼而以「重生」的視角說明品牌需要再造的理由，其後再以「起程」來介紹品牌再造的策略與方法，並以「靈魂」的灌注來分析如何將品牌內在的價值與理念以文化、故事轉換齣品牌的形象，並且以外在識彆設計將品牌裹上消費者所喜愛與認同接受的「糖衣」，最後則進一步從品牌整閤行銷傳播及品牌體驗行銷的角度，來揭示品牌「生存」之道。
王老師的新作不但兼具理論與實務，更是融閤概念介紹及操作技術，也完整說明品牌再造與創新的發展模式與永續經營之道。這樣的著作，可以讓過去偏重理論講述的教學現場貼近工作實務，也可讓過去強調管理直覺的品牌工作現場找到成功或失敗經驗的背後理論邏輯，這也是身為中颱灣高階經理人纔進修培訓EMBA執行長的我，強力推薦本書最重要的理由。
國立颱中教育大學文化創意産業設計與營運學係副教授兼EMBA執行長
拾已寰
自序
從患難、老練到盼望的品牌再造之路
常常在想，颱灣說品牌、做品牌這麼多年，雖然也還有幾個在國際上發光的品牌，可是大多數的人都對品牌這件事，還是相當陌生。總是有人說：「做品牌就是要賣貴一點！」，也有人說：「隻有大企業纔能做品牌！」對我來說，或許是因為在産、官、學不同麵嚮都有些經驗，又有幸從城市國傢、非營利組織到上市櫃公司及一般新創公司都擔任過顧問，對於品牌有些不同的理解，更對於「品牌再造」有些經驗可以分享。
觀光工廠的部分，則是因為颱灣這十餘年，本來不少品牌期望透過觀光工廠的規劃達到品牌再造的效果，可惜真正成功的卻隻有少數。或許透過此書能讓已經碰到瓶頸的，或是還在思考要怎麼重新開始的品牌，能有些想法和幫助。這本書不隻是寫給企業老闆或是行銷人員看，也是寫給需要重新調整腳步的城市管理者，或是非營利組織的負責人，更重要的是希望一般的大眾消費者甚至學生都能看懂，更能瞭解。所以這次我不採用大多數的翻譯名詞及英文對照，盡量用中文及中文意思來解釋。
「患難生忍耐，忍耐生老練，老練生盼望（羅馬書5:3-5）」，在颱灣這環境艱難、亟需重新站起來的現在，希望這本書提齣的一些觀點和經驗，不論是産、官、學都能好好思考，要怎麼先把「颱灣」自己這個品牌做好，也讓想透過品牌再造找到自己「獲利的金鑰」的人都能有所收獲。最後，我感謝在背後支持的傢父傢母、兄弟及妻子，以及過去在朝陽、政大、世新的師長，以及協會同仁和閤作單位的夥伴們。
圖書試讀
用戶評價
這本書的封麵設計就足夠吸引人，深邃的藍色背景襯托著一把閃耀著金色光芒的鑰匙，象徵著書中蘊藏的寶貴商業智慧。我一直在尋找能夠幫助我公司走齣睏境的指引，特彆是在當前競爭日益激烈的市場環境下，品牌老化和創新乏力已經嚴重阻礙瞭我們的發展。當我翻開《獲利的金鑰：品牌再造與創新》這本書時，我立刻被作者的洞察力所摺服。他並沒有像許多商業書籍那樣空泛地談論理論，而是用大量生動的案例，將抽象的商業概念具象化。從國際知名品牌的重塑曆程，到一些曾經默默無聞的小企業如何通過大膽的創新實現彎道超車，這些故事都充滿瞭啓發性。作者深入淺齣地分析瞭品牌再造的每一個關鍵環節，包括如何診斷品牌衰退的根源，如何重新定位品牌的核心價值，如何通過産品、服務、營銷策略等全方位的創新來激活品牌活力。我尤其欣賞書中關於“顛覆性創新”的論述，它不僅僅是簡單的産品升級，而是要挑戰現有行業規則，創造新的市場空間。讀這本書就像是與一位經驗豐富的商業導師進行深度對話，他不僅指齣瞭問題所在，更提供瞭切實可行的解決方案。我迫不及待地想將書中的理念應用到我的工作中，相信它能為我的公司帶來真正的“金鑰”，開啓全新的盈利篇章。這本書的深度和廣度都超齣瞭我的預期，它不僅僅是一本關於商業的書，更像是一部關於商業哲學和實踐的百科全書，適閤所有渴望在商業世界中取得突破的讀者。
评分我是一個對品牌建設有著濃厚興趣的書迷，也閱讀過不少關於市場營銷和商業戰略的書籍。然而，《獲利的金鑰：品牌再造與創新》這本書卻給瞭我一種前所未有的耳目一新的感覺。作者並非一味地強調“創新”，而是將“品牌再造”與“創新”緊密地結閤在一起，形成瞭一個完整的、可操作的戰略框架。這本書的價值在於它不僅僅停留在理論層麵，而是提供瞭非常實際的操作指南。比如，書中詳細闡述瞭如何進行有效的市場調研，如何洞察消費者深層需求，如何構建具有吸引力的品牌故事，以及如何在數字化時代下運用新的營銷工具來實現品牌傳播。我特彆喜歡作者對“品牌資産”的解讀，他強調品牌不僅僅是Logo和Slogan，更是消費者心中對産品和服務的認知、情感和忠誠度。當品牌齣現老化跡象時，就需要對其核心資産進行盤點和重塑，通過創新的方式注入新的生命力。書中也提到瞭不少關於“體驗經濟”的案例，這讓我深刻理解到，在未來的商業競爭中，提供卓越的消費者體驗將成為品牌製勝的關鍵。這本書的語言風格也十分流暢，行文間充滿瞭激情和邏輯性，讀起來一點也不枯燥。我可以想象，這本書的讀者群會非常廣泛，從初創企業的創始人到成熟企業的CEO，再到市場營銷的從業者，都能從中獲益匪淺。它不僅提供瞭“做什麼”，更重要的是指齣瞭“怎麼做”，而且每一個步驟都輔以清晰的案例分析，讓人信服。
评分我是在一次行業交流會上偶然得知《獲利的金鑰：品牌再造與創新》這本書的，當時聽到幾位資深從業者對其贊不絕口，便立刻入手。讀完之後，我隻能說，這本書完全配得上所有溢美之詞。它不僅僅是一本理論書籍，更是一本實操指南，一本能真正幫助企業解決實際問題的工具書。作者在書中提齣的“品牌再造”理念，不僅僅是錶麵的包裝更新，而是深入到企業戰略、文化、産品、服務等各個層麵。他強調，品牌再造的核心在於找迴品牌的初心，並結閤時代的變化，以創新的方式重新與消費者建立連接。書中的案例分析非常精彩，作者不僅展示瞭成功的案例，也毫不避諱地分析瞭失敗的教訓，這讓讀者能夠更全麵、更深入地理解品牌再造的復雜性和挑戰性。我特彆喜歡書中關於“用戶思維”的論述，作者強調一切的創新都應該以用戶為中心，從用戶的需求齣發，為用戶創造價值。他用瞭很多篇幅來闡述如何通過數字化手段，更精準地理解用戶，並提供個性化的産品和服務。這本書的邏輯結構清晰，語言也十分精煉，即使是復雜的商業概念，也能被作者解讀得通俗易懂。讀完這本書，我感覺自己對品牌建設和創新有瞭全新的認識，也更有信心去應對未來的挑戰。
评分我一直認為，商業世界中最令人著迷的莫過於那些能夠不斷 reinvent (重塑) 自己的品牌。在閱讀《獲利的金鑰：品牌再造與創新》這本書之前，我雖然有所感悟，但始終缺乏一個清晰的框架來指導實踐。這本書則恰恰填補瞭這一空白。作者以一種非常獨特的視角，將品牌再造和創新看作是一個有機統一的整體，強調兩者之間的相互依存和促進關係。他不僅深入剖析瞭品牌“衰退”的原因，更重要的是，他提供瞭一套係統性的方法論，來指導企業如何進行品牌“復興”。我特彆欣賞書中關於“價值重塑”的論述，作者強調，品牌再造的根本在於重新挖掘和定義品牌的內在價值，並以一種能夠引起目標受眾共鳴的方式來呈現。他通過大量的案例，生動地展示瞭企業如何通過創新性的産品、服務以及營銷策略，來重塑品牌在消費者心中的形象。書中關於“用戶畫像”的構建和“個性化溝通”的策略，更是讓我意識到瞭數字化時代下品牌建設的精髓。這本書的專業性和前瞻性都非常強，對於所有渴望在競爭激烈的市場中保持領先地位的企業來說，都具有極高的參考價值。
评分在閱讀《獲利的金鑰：品牌再造與創新》這本書之前，我對“品牌再造”的概念一直有些模糊，總覺得它離我這種小企業主有些遙遠。然而，這本書徹底改變瞭我的看法。作者用一種非常務實的方式，將品牌再造和創新這個看似宏大的命題，分解成瞭一係列可操作的步驟。我最喜歡的是書中關於“品牌定位”的章節，作者強調，一個清晰而有吸引力的品牌定位是所有品牌再造和創新的基石。他通過幾個生動的案例，展示瞭企業如何通過重新審視自身的核心優勢，以及對市場趨勢的敏銳洞察，來找到最適閤自己的品牌定位。而且，書中對“創新思維”的培養也給瞭我很多啓發，作者鼓勵讀者打破思維定勢，勇於嘗試新的方法和思路。他認為，創新並非隻是少數天纔的專利，而是可以通過係統性的訓練和實踐來培養的。我尤其對書中關於“小步快跑，快速迭代”的創新模式印象深刻，這對於資源有限的中小企業來說，無疑是一種非常有效的策略。這本書的語言風格非常樸實，卻又不失深度，讀起來感覺就像在與一位經驗豐富的導師交流，他能夠直擊問題核心，並提供切實的解決方案。
评分這本書的價值，遠遠超齣瞭我最初的預期。《獲利的金鑰：品牌再造與創新》提供瞭一個全麵而深入的視角，來理解品牌如何在不斷變化的市場環境中保持生命力。作者不僅僅是強調“創新”，更是將“品牌再造”置於核心地位，並將其與創新緊密地結閤起來。他認為，品牌再造是創新的前提和基礎，隻有先對品牌進行深刻的認知和重塑，纔能有效地進行創新，從而實現商業價值的最大化。我尤其欣賞書中關於“跨界融閤”的案例分析，作者展示瞭不同行業、不同領域的品牌如何通過打破界限，進行創新性的閤作，從而創造齣新的商業機會。這讓我意識到，在未來的商業競爭中，開放的心態和閤作的精神將變得越來越重要。此外，書中關於“數據驅動的創新”的論述，也讓我受益匪淺。作者強調，要利用大數據來洞察用戶需求，優化産品和服務，並實現更精準的營銷。這本書的專業性和實踐性都非常高，對於所有希望在商業世界中取得持續成功的企業和個人來說，都絕對是一本必讀之作。
评分這是一本讓我愛不釋手的商業讀物！《獲利的金鑰：品牌再造與創新》這本書的標題就非常引人注目，而內容更是名副其實。我一直認為，在快速變化的商業環境中，固步自封是最大的危險。許多成功的企業都經曆過危機，也正是通過勇敢的品牌再造和不斷的創新，纔得以涅槃重生。這本書恰恰為我提供瞭這樣的思路和方法。作者對品牌再造的定義非常深刻，他認為這不僅僅是簡單的視覺上的更新，更是對品牌DNA的重塑，是對其核心價值的重新挖掘和錶達。書中的案例分析是這本書最大的亮點之一，作者選取瞭來自不同行業、不同規模的典型企業，深入剖析瞭它們在品牌再造過程中遇到的挑戰、采取的策略以及最終取得的成果。這些案例充滿瞭啓示性，讓我能夠清晰地看到理論如何在實踐中落地。我特彆欣賞書中關於“顛覆性創新”的論述，它挑戰瞭傳統的商業模式，鼓勵企業跳齣思維定勢，去探索那些看似不可能的機會。例如，作者分析的某個共享經濟的案例，就徹底改變瞭一個行業的格局。閱讀這本書，我仿佛置身於一場頭腦風暴之中，不斷被新的觀點和想法所激發。它讓我深刻認識到，創新並非一蹴而就，而是需要係統性的思考、周密的規劃和果斷的執行。這本書不僅是一本知識的寶庫，更是一劑激發商業勇氣的良藥。
评分《獲利的金鑰：品牌再造與創新》這本書，絕對是我近年來讀到的最具有啓發的商業讀物之一。我一直在思考，為什麼有些品牌能夠經久不衰，而有些則迅速隕落？這本書給瞭我一個非常清晰的答案。作者認為，品牌的生命力在於不斷地“再造”和“創新”。他不僅僅是簡單地描述現象，而是深入地剖析瞭品牌再造的深層邏輯和核心驅動力。我特彆喜歡書中關於“品牌 DNA”的論述，作者強調，每一個品牌都有其獨特的基因，而品牌再造的過程，就是要挖掘和激活這些基因，並根據時代的變化進行適度的“進化”。書中大量的案例分析，也讓我對“創新”有瞭更深刻的理解。它不僅僅是技術上的突破，更是一種思維模式的轉變，一種對用戶需求深刻洞察的體現。我從中學習到瞭如何通過“用戶旅程”的設計，來優化用戶體驗，從而提升品牌的忠誠度和口碑。這本書的語言風格非常引人入勝，作者的敘述充滿瞭激情和智慧，讀起來讓人感覺就像在與一位經驗豐富的商業戰略傢進行對話。它不僅提供瞭解決問題的方案，更重要的是，它激發瞭我對商業創新無限的想象力。
评分最近讀瞭一本讓我受益匪淺的書——《獲利的金鑰：品牌再造與創新》。我一直對商業世界的運作充滿好奇，特彆是那些能夠經曆時間考驗，並且不斷煥發新生的品牌。這本書就深入淺齣地剖析瞭這一過程。作者沒有空談大道理，而是用非常接地氣的方式，結閤瞭大量真實世界的案例，講述瞭品牌如何通過“再造”和“創新”來獲得持續的競爭力。我尤其對書中關於“品牌老化”的診斷方法印象深刻，作者列舉瞭許多常見的品牌衰退信號，並且提供瞭詳細的分析工具，這讓我能夠更清晰地識彆齣企業內部可能存在的問題。更重要的是，書中關於“創新策略”的部分，不僅僅是停留在産品層麵，而是涵蓋瞭商業模式、用戶體驗、營銷方式等多個維度。我從中瞭解到，真正的創新是係統性的，是需要企業從上到下，從內到外進行變革的。作者還強調瞭“用戶驅動”的重要性，他認為，一切的品牌再造和創新都應該以滿足用戶需求為核心，並且通過不斷地與用戶互動，來優化和迭代産品和服務。這本書的語言風格非常流暢，閱讀起來毫不費力，即使是對於非商業背景的讀者，也能夠輕鬆理解其中的精髓。
评分作為一個在品牌營銷領域摸爬滾打多年的從業者，《獲利的金鑰：品牌再造與創新》這本書就像一盞明燈，照亮瞭我前進的方嚮。我一直深信，品牌是企業的核心資産，而持續的創新則是品牌保持活力的源泉。然而，在實際工作中，如何有效地進行品牌再造，如何將創新融入到品牌的每一個環節，卻是一個巨大的挑戰。這本書恰恰為我提供瞭係統性的解決方案。作者的分析非常到位，他不僅僅是簡單地羅列理論，而是通過大量的案例，將抽象的商業策略轉化為可執行的步驟。我特彆欣賞書中關於“品牌重塑”的章節，它詳細闡述瞭如何對現有品牌進行診斷，找齣衰退的根源，並製定齣切實可行的重塑方案。書中提到的“情感連接”的建立，更是讓我眼前一亮，我意識到，在當今信息爆炸的時代，與消費者建立深層次的情感共鳴，是品牌脫穎而齣的關鍵。此外，作者對“創新生態係統”的構建也進行瞭深入的探討，他強調，創新不僅僅是某個部門的責任，而是需要整個企業形成一種鼓勵創新、支持創新的文化。這本書的專業性和實踐性都非常強，對於我這樣的業內人士來說，絕對是不可多得的寶藏。
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