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本书符合应用型和技能型人才培养的要求，注重以就业为导向，以能力为本位，面向企业，以经济结构调整为原则，以满足高技能电子商务实用型人才的培养。在编写过程中，充分学习了他校的专业教学实践经验，深入研究了社会对电子商务专项技能的需求，吸收了各方先进的教育理念和方法，形成了本书的特色。

探索新商业的蓝图：市场营销实务与数字化转型 本书聚焦于当代商业环境中至关重要的两大支柱：精细化的市场营销策略制定与不可逆转的数字化转型实践。 在当前这个瞬息万变的市场格局中，企业不再能依靠传统经验闭门造车。成功的秘诀在于对消费者行为的深刻洞察，以及将这些洞察转化为高效、可衡量的营销活动的能力。本书并非单纯的理论堆砌，而是一本深入业务实操、贴合行业前沿的工具书，旨在帮助读者构建一个从市场调研、目标客户画像、价值主张提炼到多渠道整合推广的完整营销体系。 第一部分：重塑营销思维——从传统到数字的跨越 第一章：理解现代消费者与市场环境的变迁 我们首先将全面审视影响当代商业决策的关键宏观因素。全球经济波动、技术迭代速度加快、以及社会文化思潮的演变，共同塑造了一个极度碎片化且信息过载的消费者心智。本章将深入剖析“注意力经济”的运作机制，并介绍如何运用PESTEL分析框架（政治、经济、社会、技术、环境、法律）对企业外部环境进行系统性扫描。我们重点讨论Z世代及后续消费群体的特征，他们的购买决策路径、信息获取习惯以及对品牌信任度的建立标准。 第二章：核心：市场细分、目标定位与价值主张（STP精炼） 本书强调STP（市场细分、目标选择、定位）不再是静态的模型，而是动态的迭代过程。我们将教授读者如何利用大数据工具和定性研究（如焦点小组、深度访谈）来识别高价值细分市场。重点章节将围绕“价值主张画布”的实际应用展开，指导读者如何清晰、简洁地阐述产品或服务如何解决客户的痛点并创造收益。我们提供了一套实战案例，演示如何通过差异化定位，在拥挤的市场中占据一席之地。 第三章：营销组合（4P/4C）的数字化重构 经典的4P（产品、价格、促销、渠道）在新商业环境下必须进行“4C”（客户价值、成本、便利性、沟通）的重构。 产品策略的敏捷化： 探讨最小可行产品（MVP）的开发理念，以及如何通过A/B测试和用户反馈循环快速迭代产品功能，实现“产品即服务”的转变。 定价策略的动态博弈： 深入分析动态定价、竞争导向定价、以及基于价值的溢价策略。如何在高通胀或供应紧张时期制定既能保证利润又能维护客户忠诚度的价格方案。 渠道的线上线下融合（O2O/全渠道）： 介绍构建无缝客户旅程的复杂性，包括旗舰店体验、社交电商、直播带货与传统分销网络的协同工作机制。 沟通与体验设计： 强调沟通不再是单向推送，而是双向、持续的对话。重点解析品牌叙事（Storytelling）如何在不同接触点保持一致性和情感共鸣。 第二部分：数字化转型与增长引擎构建 第四章：数字营销基础设施搭建与数据治理 成功的数字化营销建立在坚实的技术基础之上。本章详细阐述构建现代营销技术栈（MarTech Stack）的关键要素，包括客户关系管理（CRM）、客户数据平台（CDP）的选型与集成。我们深入探讨数据隐私法规（如GDPR、CCPA）对营销实践的影响，以及如何建立合规、高效的数据治理流程，确保数据的准确性、安全性和可用性。 第五章：内容营销的深度生产与分发策略 在信息爆炸时代，高质量的内容是吸引和留住客户的“磁铁”。本书将内容营销提升到战略高度，指导读者设计覆盖客户决策旅程（认知、兴趣、考虑、购买、忠诚）各个阶段的内容地图。内容形式涵盖深度白皮书、信息图表、互动式内容、以及短视频脚本的创作要点。特别讨论“内容再利用”的效率原则，即如何将一个核心主题通过不同介质高效触达不同受众。 第六章：搜索引擎优化（SEO）与付费媒体（SEM）的协同作战 搜索引擎仍然是用户需求发现的首要入口。 SEO实战： 侧重于技术SEO（网站结构、核心网页指标）、页面内容优化（语义化HTML、结构化数据）以及权威性建设（高质量外链策略）。讲解如何利用Google Search Console和专业SEO工具进行诊断和优化。 SEM/付费广告： 剖析主流广告平台（如Google Ads, 社交媒体平台广告）的竞价机制、受众定位的精细化操作，以及创意（Ad Copy）的撰写原则。关键在于实现低投入高产出的广告回报率（ROAS）管理。 第七章：社交媒体的参与、社区运营与意见领袖（KOL/KOC）管理 社交媒体已成为品牌形象塑造和客户服务的前沿阵地。本章超越了简单的“发帖”，而是关注于如何培养忠诚的品牌社区。我们将详细介绍： 不同平台的特性（如LinkedIn的B2B价值、Instagram的视觉叙事）。 危机公关在社交媒体上的快速响应机制。 如何系统性地识别、评估和合作具有真实影响力的关键意见领袖（KOL）和关键意见消费者（KOC），确保合作的真实性和效果的透明化。 第三部分：衡量、优化与未来趋势洞察 第八章：营销绩效评估与归因模型 “无法衡量，就无法改进。”本章是连接营销投入与商业成果的关键桥梁。我们详细介绍关键绩效指标（KPIs）的设定，从流量、转化率到客户生命周期价值（CLV）。重点解析多点触控归因模型（Multi-Touch Attribution），帮助企业跳出“最终点击”的误区，科学评估每个渠道在客户转化路径中的真实贡献。 第九章：客户关系管理（CRM）与客户生命周期价值（CLV）最大化 获取新客户的成本远高于维护现有客户。本书强调CRM系统的实战应用，如何利用自动化营销（Marketing Automation）工具，根据客户所处的生命周期阶段（新用户、活跃用户、流失预警用户），推送高度个性化的挽留或交叉销售信息。计算和优化CLV，是衡量营销长期战略健康度的核心指标。 第十章：新兴技术对营销的颠覆性影响 本章展望未来，探讨人工智能（AI）、机器学习（ML）在营销中的前沿应用，例如： 利用生成式AI辅助内容创作和个性化邮件主题的生成。 预测性分析在客户流失预警和下一最佳行动（NBA）推荐中的应用。 虚拟现实（VR/AR）在沉浸式产品体验和零售环境中的潜力。 本书特色： 本书最大的价值在于其深度融合了策略高度与执行细节。每个章节后附带“实操清单”和“案例分析”，这些案例均来源于真实的企业数字化转型项目，涵盖了B2B服务业、快速消费品（FMCG）和高科技产品等多个维度，确保读者学到的不仅仅是知识，而是可以直接部署到工作中的解决方案。通过系统学习本书内容，读者将能够独立策划、执行并评估一套符合当代商业逻辑的、以数据驱动的、可持续增长的市场营销体系。

专项一 电子商务认知１
主题１ 传统商务、电子商务与移动电子商务１
主题２ 电子商务体系架构１２

专项二 电子商务模式１５
主题１ Ｂ２Ｂ 电子商务模式１５
主题２ Ｂ２Ｃ 电子商务模式１９
主题３ Ｃ２Ｃ 电子商务模式２７
主题４ Ｃ２Ｂ 电子商务模式３２

专项三 电子商务平台选择３４
主题１ 自建电商平台３５
主题２ 第三方电子商务平台４０

专项四 电子商务交易安全４５
主题１ 认知电子商务交易安全问题４５
主题２ 电子商务安全技术５１
主题３ 电子商务法６６

专项五 网络营销７７
主题１ 认识网络营销７７
主题２ 网络营销调研８７
主题３ 信息发布与推广９３

专项六 网上银行与电子支付１００
主题１ 网上银行的使用１００
主题２ 电子支付１０６

专项七 电子商务物流１２６
主题１ 电子商务物流与物流管理１２６
主题２ 电子商务物流的选择１３７

 

序

　　本书符合应用型和技能型人才培养的要求 注重以就业为导向，以能力为本位，面向企业，以经济结构调整为原则 以满足高技能电子商务实用型人才的培养。在编写过程中，我们充分学习了兄弟院校的专业教学实践经验，深入研究了社会对电子商务专项技能的需求，吸收了各方先进的教育理念和方法，形成了本教材的特色 归纳为以下三点:

　　(１) 面向应用。本书的作者均来自教学一线，有多年的专业教学经验，同时又积极参与地方经济服务，具有丰富的行业实践经验。因此，本书能够根据应用型人才培养目标，结合目前的社会需求实际来编写。

　　(２) 难易合适。本书借鑑各类专业和职业教育教材，化繁为简，重实践、轻理论，突出专项应用能力培养，着重强调知识体系，强化专项技能培养。

　　(３) 知识体系完整。本书在内容选择上，在对人才的知识、能力的要求方面，力求做到与社会需求紧密结合，并较多地反应新知识、新技术和新方法。

　　全书７个专项，共计１８个主题，涵盖了电子商务专项技能的全部应用要求，主要内容包括电子商务认知(何苗老师负责撰写)、电子商务模式(何亮老师负责撰写)、电子商务平台选择(柳玉寿老师负责撰写)、电子商务交易安全(池睿老师负责撰写)、网络营销( 栾睿老师负责撰写)、网上银行与电子支付(何源老师负责撰写) 和电子商务物流(李俊松老师负责撰写)。

　　教材引用了许多学者的先进成果，在此一併致谢，由于编者的水平和时间有限，书中难免存在不足之处，敬请广大读者和专家批评指正。
 

评分☆☆☆☆☆

老实说，我拿到《电子商务专项技能实训教程》的时候，心里还是有点忐忑的。因为我之前尝试过很多电商相关的培训，有些讲得太理论，有些又太浅，感觉都离实际工作有点距离。我是个有点“动手派”的学习者，所以非常看重“实训”这两个字。我希望能在这本书里看到大量真实的案例分析，最好是那种从零开始，一步步讲解如何解决问题的过程。比如说，关于“供应链管理”这块，我们公司经常会遇到库存积压或者缺货的烦恼，这严重影响了我们的销售和客户满意度。我希望教程里能介绍一些高效的库存管理方法，比如如何预测销量，如何优化采购周期，以及如何处理退换货流程。再者，关于“客户关系管理”（CRM）的部分，我觉得非常重要。很多时候，我们只关注如何拉新客户，却忽略了如何维护老客户。如果这本书能教我如何建立有效的客户数据库，如何进行精准的客户细分，以及如何设计个性化的客户服务和营销活动，那对我来说意义重大。我希望我的工作不仅仅是处理订单，更能建立起与客户之间长久、互信的关系。而且，我特别期待书中能够提供一些“绩效评估”的工具或方法，让我们能够量化地知道哪些环节做得好，哪些需要改进，以便我们能够持续地优化我们的电商运营。

评分☆☆☆☆☆

对于我这种已经在这个行业摸爬滚打几年的人来说，一本好的《电子商务专项技能实训教程》就像久旱逢甘霖。《电子商务专项技能实训教程》的出现，让我看到了一个深入挖掘行业痛点的机会。我最感兴趣的是里面关于“危机公关与风险管理”的内容。在电商运营中，难免会遇到各种突发事件，比如负面评价、平台政策调整、甚至网络攻击，这些都可能对店铺的声誉和业绩造成毁灭性的打击。我希望这本书能提供一套系统性的应对预案，教我在面对负面信息时如何快速有效地回应，如何化解危机，如何保护品牌形象。另外，“法律法规与合规经营”也是我非常关注的一点。电商行业发展迅速，相关的法律法规也在不断更新，比如消费者权益保护、数据隐私保护、知识产权等。我需要知道如何确保我的运营行为符合最新的法律要求，避免不必要的法律风险。我希望教程能清晰地解读相关的法律条文，并给出实际操作的建议。最后，我想了解一下“可持续发展与社会责任”在电商领域的体现。现在消费者越来越关注企业的社会责任，如果我的店铺能在环保、公益等方面有所作为，肯定能提升品牌形象，吸引更多有社会责任感的消费者。这本书能否在这方面提供一些思路和方法，让我不仅能做好生意，还能为社会做出贡献？

评分☆☆☆☆☆

哇，拿到这本《电子商务专项技能实训教程》真的让我眼睛一亮！我本身在一家小电商公司做客服，平时接触到很多客户咨询，也常听同事们抱怨运营、推广上的种种挑战。一直很想深入了解电商背后的运作逻辑，但又苦于找不到一个系统性的入门教材。这本教程的封面设计就很有科技感，感觉内容应该会很实在。我特别期待里面关于“数据分析”的部分，我们公司虽然也有数据，但经常是看了个大概，没办法真正从中挖掘出用户行为的洞察。希望这本教程能教我如何解读那些冷冰冰的数字，知道用户为什么会“进来看就走”，或者为什么某个商品会突然爆单。另外，像“广告投放策略”这种实操性强的内容，我非常感兴趣。现在市场上的广告形式太多了，从脸书、IG到Google Ads，各种平台都有。我常常觉得我们公司砸下去的广告费，效果并不理想，可能很多时候只是在“碰运气”。如果这本教程能提供一些清晰的投放思路、目标受众的定位技巧，甚至是A/B测试的实操方法，那对我来说简直是救星！我希望能学会如何更精准地找到我的潜在客户，而不是盲目撒网。对了，还想了解一下“选品”的逻辑，我们公司有时候产品更新速度很快，但很多时候新品上线后反响平平，不知道是不是选品的时候就出了问题。教程里会不会有这方面的指导，比如如何分析市场趋势，如何评估产品潜力？这些都是我工作中经常会遇到的难题，真心希望能在这本书里找到答案。

评分☆☆☆☆☆

天哪，收到这本《电子商务专项技能实训教程》简直是意外的惊喜！我一直梦想着能自己开个网店，卖一些自己设计的小饰品，但从零开始真的有点手足无措。我对于“网站搭建”和“用户体验优化”这块儿的内容特别好奇。我之前尝试过一些免费的建站平台，但总是觉得做出来的页面不够专业，而且用户好像不太容易找到他们想要的东西，导致转化率很低。这本书会不会讲解如何选择合适的电商平台，并且提供一些关于页面布局、产品展示、购物车流程等方面的设计建议？我很想知道，怎样才能让我的小店看起来更吸引人，并且让顾客购物的过程更顺畅愉快。还有，关于“营销推广”的部分，我最期待的是“内容营销”和“社交媒体运营”。我知道现在大家都很喜欢看有趣的内容，如果能学到如何写出吸引人的产品描述，或者制作一些有创意的短视频来介绍我的产品，那对我来说就太棒了！我希望能把我的小店变成一个有温度、有故事的品牌，而不是一个冷冰冰的商品展示平台。而且，我希望教程能教我如何利用社群的力量，比如建立自己的粉丝群，和顾客互动，听取他们的意见，让他们成为我品牌的忠实拥护者。总的来说，我期待这本书能给我一个完整的创业蓝图，从技术到营销，让我这个小白也能一步步实现我的电商梦想。

评分☆☆☆☆☆

拿到这本《电子商务专项技能实训教程》，我第一个想找的就是关于“跨境电商”的部分。我之前有接触过一些海外买家，但总觉得在语言沟通、支付方式、物流配送以及海关政策等方面存在很多不确定性。我希望这本书能提供一个清晰的跨境电商操作指南，让我了解如何选择合适的国际销售平台，比如亚马逊、eBay或者独立站，并且知道如何针对不同市场的消费者进行产品定位和营销推广。我很想知道，如何才能更有效地处理国际订单，减少因为文化差异或操作不当造成的纠纷。另外，“国际物流与仓储”也是一个让我头疼的问题。运费高昂、时效不稳定，这些都是影响客户体验的关键因素。如果这本书能提供一些关于如何选择可靠的国际物流公司，如何优化仓储布局，甚至是如何利用海外仓来提升配送效率的建议，那就太好了。我还特别关心“支付与结算”这一块，了解不同的国际支付方式，比如信用卡、PayPal、以及新兴的第三方支付平台，并且知道如何安全高效地处理跨境收款和退款。总之，我期待这本书能为我打开一扇通往国际市场的大门，让我能够自信地将我的产品推向全球。