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设计是整个人类物质文明和精神文明的结晶，是一个国家科学和文化发展的重要标志，它不仅创造着今天，也规划着明天。

　　设计作为一种生产力，对推进一个国家或地区的经济发展有着重要的作用。正因为如此，设计也越来越受到世界各国的高度重视，成为社会进步与革新的一个重要组成部分，成为投资的重点，设计教育成为许多经济发达国家的基本国策，受到高度的重视。

　　现代广告是现代社会商品经济高度发展的产物，是现代社会及其经济活动的有机组成部分。广告作为一种公开的、有说服力的讯息传播方式，在当今社会已是无所不在、无时不有，具有极强的渗透力。在现代社会特别是讯息社会，人们根本无法摆脱广告的影响。

　　广告既反映了社会生活又创造了社会生活，它已成为我们生活的一部分，成为我们的一种生活方式，潜移默化地影响着我们的价值观和消费取向，支配着我们的思想意识和行为方式，创造着一个个现代神话。

　　本书重点在于介绍现代广告设计的基本概念、基本原理、基本法则和技巧，力求把现代广告设计中最具时代意义、最具启发性的理论与技巧奉献给准备献身广告设计艺术事业的莘莘学子，希望他们能有效地把握现代广告设计中最具根本性的东西，对广告设计艺术教育起到一定的推动作用。

　　本书的基本内容包括四个大的板块：当今广告设计面临的新环境、新变化；广告设计的基本概念、原理、程序；广告设计创意与艺术表现；广告设计的基本技巧。

　　现代广告设计是一门视觉传递艺术，以视觉形像作为诉求的主导要素，书中的200余幅附图是全书有机的组成部分，成功和典型的广告设计范例能形象而生动地阐述和佐证书中的观点，为读者提供一个欣赏、学习、借鉴的模版，帮助读者更有效地把握广告的基本概念、原理、准则、技巧。希望读者不是以「看图」的方式来看这些优秀的广告作品，而是以「读图」的观念来认真深入地审视这些优秀的广告作品，「读懂」了它们，真正体验了它们的奥妙所在，必将会在心智上得到成长，把握到广告设计的真谛。
 

第一章 21世纪的广告设计艺术…………001
第一节 21世纪世界行销大变革…………002
第二节 新世纪、新变化、新挑战…………004
第三节 当今世界广告发展的趋势…………006
第四节 现代广告设计内涵的演变…………009
第五节 现代广告设计中的后现代反传统思维…………013
第六节 主流创意规则面临终极挑战…………014

第二章 现代广告的概念与功能价值观…………017
第一节 现代广告设计的观念…………018
第二节 现代广告设计的使命…………019
第三节 现代广告设计的重要特征…………021
第四节 现代广告设计的原则…………023
第五节 现代广告设计人才的基本素质…………025

第三章 现代广告设计的基本原理…………027
第一节 现代广告设计的前提与基础…………028
第二节 现代广告设计的美学特征…………031
第三节 广告设计的构成要素…………033

第四章 广告设计如何才能奏效…………036
第一节 有效的广告必须依据基本原理行事…………037
第二节 广告规则説明广告走向成功…………040
第三节 传统主流的广告规则正在面临挑战…………042
第四节 广告设计必须遵循一定的铁律…………043

第五章 现代广告设计程式…………047
第一节 现代广告设计基本程式…………048
第二节 现代广告设计的目的…………049
第三节 广告设计的主题与题材…………051
第四节 广告主题的基本要素及设定展开…………056

第六章 广告设计的创意策略…………059
第一节 创意是解读人生的一种智慧…………060
第二节 创意是现代广告设计的灵魂…………061
第三节 现代广告的创意策略…………063
第四节 广告创意孕育于创造性思维之中…………067
第五节 广告创意的创造方法…………069

第七章 广告画面的形象设计…………073
第一节 现代视觉文化与广告形象…………074
第二节 广告视觉形象的开拓者…………076
第三节 广告形象的价值与魅力…………078
第四节 广告形象的动作语言…………080
第五节 广告形象的形式类别与特征…………084

第八章 广告画面的文字设计…………088
第一节 文字设计的意义与准则…………089
第二节 文字设计的种类和特征…………089
第三节 字体设计的基本准则…………094
第四节 字体设计的方法步骤…………095
第五节文字的排列与组合…………098

第九章 广告设计的艺术表现…………100
第一节 广告艺术化的发展趋势…………101
第二节 现代广告艺术表现的价值…………103
第三节 现代广告艺术表现的主要手法…………106

第十章 色彩计画与编排技巧…………119
第一节 色彩在广告中的功能价值…………120
第二节 广告设计中色彩运用的法则…………122
第三节 色彩计画的特性与方法程式…………124
第四节 广告版面编排的目的与法则…………125
第五节 广告版面编排的类型…………126

后记…………135

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