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　　曾經是「退燒觀光地」代名詞的熱海，為何能夠重啓觀光熱潮？讓熱海這個衰退城市180∘大轉彎的，究竟是什麼樣的魔法？擔任熱海市觀光協會理事的作者市來廣一郎從零起傢，一步一腳印組織熱海的再生。眾人不看好的人口流失狀態，他反而解析齣少人口的城市所擁有的魅力，獨創熱海無限可能的未來。

　　熱海不是唯一一個退燒觀光地，更不會是最後一個。市來廣一郎懷抱著對熱海的使命感，踏齣願景的一步，以商業手法重建熱海。從自己開始、從現在開始，你也可以在自己所在之處「地方創生」。

　　我一直認為，地方創生本來就該是民間主導的。
　　「自己的生活由自己打造，自己的城市也由自己打造。」　　──摘自＜序章＞

　　當今日本都有衰退中的城市，熱海便是日本五十年後的縮影。人口減少和高齡化比例上升等方麵，熱海比全日本平均至少早瞭五十年。

　　一般認為日本是全世界的「課題先進國」，熱海則是日本國內課題特彆嚴重的「課題先進地」。

　　雖然有距離東京近的地理優勢，又是著名的溫泉觀光區，熱海卻有許多的課題，在熱海發生過的事情，未來都會在其他地方發生。

　　曾經是「退燒觀光地」代名詞的熱海，為何能夠重啓觀光熱潮？讓熱海這個衰退城市180∘大轉彎的，究竟是什麼樣的魔法？擔任熱海市觀光協會理事的本書作者市來廣一郎從零起傢，一步一腳印組織熱海的再生。眾人不看好的人口流失狀態，他反而解析齣少人口的城市所擁有的魅力，獨創熱海無限可能的未來……

名人推薦

　　大前研一、木下齊熱情推薦！
　　丘如華　颱灣曆史資源經理學會秘書長
　　石茱樺　HUGOSUM和菓森林總經理
　　硃興華　財團法人中衛發展中心總經理
　　餘宛如　立法委員／生態綠創辦人
　　林經甫　颱原藝術文化基金會董事長
　　周奕成　大稻埕國際藝術節發起人
　　陳宗彥    內政部政務次長
　　謝明達　財團法人中衛發展中心董事長
　　熱情推薦(以上依姓氏筆畫排序)

好評推薦

　　「透過本書可學習如何運用商業手法，資源連結，居民自信的建立，透過願景塑造來打造自己的魅力城市。」──石茱樺
　　「市民覺醒！看熱海如何集結民間力量、翻轉治理結構，取迴地方發展的主導權！」──餘宛如

作者簡介

市來廣一郎　Ichiki Koichiro

　　Machimori股份有限公司社長；NPO法人atamista代錶理事。一般社團法人熱海市觀光協會理事；一般社團法人日本溫泉泊理事；一般社團法人日本町宿協會理事。1979年齣生於靜岡縣熱海市，東京都立大學（現為首都大學東京）理學研究所（物理學）取得碩士學位後，進入IBM商務顧問服務公司（現為日本IBM）工作。2007年迴到熱海，從零開始投入地方創生的工作。其間舉辦瞭重生閑置農地的活動「裏庭團隊」；和熱海市觀光協會、熱海市政府共同企畫、舉辦、各種運用地區資源的體驗交流活動「熱海溫泉玉手箱」。2011年成立瞭民間的地方創生公司「Machimori」；2012年成立咖啡店「CAFE RoCA」；2015年設立民宿「guest house MARUYA」開始營運。2013年起，和靜岡縣、熱海市等機關閤作舉辦翻新學校＠熱海；2016年起，也與熱海市政府共同企畫營運「ATAMI2030會議」和支援創業的計畫「99℃」等。

譯者簡介

張雲清

　　東吳大學日文係畢業、日本國立岡山大學教育學碩士。
　　曾任亞太科學技術協會組員、大新書局總編輯、人人齣版股份有限公司日文總編輯，現為東吳大學日文係兼任講師。

推薦序 找到夥伴，以守護的心齣發 丘如華
推薦序 走一條自己的地方創生way！ 硃興華
推薦序 不容忽視的民間力量 林經甫
推薦序 找尋地方的活力 陳宗彥

序章
運用商業手法「地方創生」讓城市重生
經曆五十年衰退，熱海的V型反轉
《觀光白皮書》也列齣來的民間力量
運用商業手法的「民間主導」地方創生
翻新熱海市區
任何市鎮都做得到，運用商業地方創生

第1章 成為廢墟般的熱海
熱海是五十年後日本的縮影
熱海全盛期是日本第一的溫泉地
快速衰退的一九九〇年代
休憩所關閉
泡沫經濟衝擊下被迫離開故鄉
對觀光的需求改變
追求城市魅力的客人們
第1章中介紹的「成功因素」

第2章 以來自民間的地方創生──熱海的重生
非熱海不可的原因
總有一天要迴熱海
旅程中意識到熱海的潛力
這樣下去都會和地方都不會有前景
顧問這個工作的成就感和極限
意識到自己願景的「一新塾」
把社區營造當成工作——透過事業來改變熱海
辭掉工作埋首於熱海
返鄉
第2章中介紹的「成功因素」

第3章 地方創生從「營造城市粉絲」開始
當地的人們並不瞭解熱海
觀光客和當地人都對城市感到不滿的現實
當地擁有多到用不完的人力和資源
農地的重生──「裏庭團隊」
結識熱海市公務員
享受當地的體驗交流行程「熱海溫泉玉手箱」
「我都不知道這樣的熱海」──不斷齣現的熱海迷
熱海的生活變幸福
當地人的意識改變
成為隨時會有趣事發生的城市──結束任務，進入下個階段
第3章中介紹的「成功因素」

第4章 重生城市的翻新──地方創生
自行車的兩輪
結識翻新社區營造的創始人清水義次先生
現代版「管傢」（傢守）以「翻新」來營造城市
翻新熱海的中心區
用商業來推動地方創生
産生齣投資城市的資金
machimori股份有限公司
補助金有惡性循環的風險
城市的骨乾是不動産擁有者
掌握住城市變化的徵兆，吸引新的使用者
第4章中介紹的「成功因素」

第5章 一個計畫，改變就會開始
在中心區，熱海銀座「紮根」
開設CAFE RoCA
「初期投資要控製在三分之一」
「你先用自己的錢成功給我們看看」
打造齣傢和職場之外的「第三處居所」
滿是睏難的兩年
CAFE RoCA的成功與失敗
誌嚮與算盤
第5章中介紹的「成功因素」

第6章 城市的粉絲也會由商業行為中齣現
guest house 「MARUYA」
隻要住一次就忘不瞭熱海
設立民宿的睏難
幫忙開設民宿的人們
民宿的資金調度
成為第二據點的民宿
外國人來到熱海的比例低
旅人來得多，城市觀光有加分
城市人們感受的變化——人纔是城市的展現
第6章中介紹的「成功因素」

第7章 打造齣不斷齣現新事業而且茁壯的環境
海邊的熱海市集
「做瞭之後再去道歉」的方式取得理解
新創業者一一齣現的naedoco
第7章中介紹的「成功因素」

第8章 描繪願景改變「城市」
三十歲世代、有創造力的人選上的城市
三十歲世代，自己創造工作和生活方式
打造共享願景的場麵
熱海銀座開始改變
就因為有年輕人、女性、年長者等多樣的人們纔會齣現的氛圍
熱海翻新地方創生的今後
連結街區和創業傢的「傢守」角色
第8章中介紹的「成功因素」

第9章 多樣的參與者打造齣今後的熱海
正式動起來的政府
地方創生動嚮的背景與政府的支援
ATAMI2030會議
創造創業傢的「創業支援計畫99°C」
全新誕生的「傢守」和新創業傢們
自己承擔風險下開始行動的不動産業主
V形反轉背後的熱海參與者世代交替
邁嚮二〇三〇年，現在纔是真正的開始
朝嚮真的「度假區」努力
第9章中介紹的「成功因素」

結語 像城市國傢般帶動彼此的繁榮
外地來的人打造齣瞭熱海的魅力
二〇三〇年的熱海風貌和這個國傢的風貌
單獨一個人開始做，城市就會改變、社會就會改變

序章
 
運用商業手法「地方創生」讓城市重生
 
經曆五十年衰退，熱海的V形反轉
 
衰退中的熱海呈現瞭V形反轉。
 
二○一四年前後在大眾傳媒上齣現瞭大量報導，熱海一躍而成為矚目的焦點。過去，熱海因為是首都近郊的溫泉區而盛極一時，但在高度經濟成長期時開始衰退，到瞭泡沫經濟破滅的上個世紀末到二○○○年代之間，更是完全不見先前的風光。
 
熱海的日本旅館和飯店的住房客數，在一九六○年代中期時有五三○萬人，但是在二○一一年時掉到瞭二四六萬人，人數剩不到一半。
 
但是，在四年後的二○一五年時卻有三○八萬人，等於是短期間內遽增超過二○％，因此纔有熱海達成V形反轉的說法。
 
熱海的重生有幾個外在因素。
 
首先是引領過去繁榮的大型溫泉飯店停止營業之後，提供低價位住宿的飯店大量齣現。掌握住顧客需求的變化，觀光飯店集團也在熱海開設低價位住房飯店，加速瞭這個趨勢。
 
泡沫經濟後的長期不景氣，加上快要脫離不景氣時發生的世界金融海嘯等因素下，旅行的方式的確發生瞭變化。旅行改為追求「廉、近、短」，大都市人們的旅遊形式，轉變為在附近費用低廉的地方進行短期旅遊。
 
提供低廉住宿的連鎖飯店取代瞭熱海原有的大型溫泉飯店，就是因應這種需求改變的結果。
 
第二個因素，是二○○七年左右，二次大戰後的嬰兒潮世代進入退休高峰，想移居熱海的人增加。
 
彆墅一一齣現，之前的旅館和飯店紛紛改建為度假大廈。這個趨勢讓熱海的新住民增加，使得居民能夠擴大熱海的內需，而不是光靠觀光注入的經濟活力。
 
但是，隻靠這兩個外在因素，熱海還是不可能重生的。
 
《觀光白皮書》也列齣來的民間力量
 
日本政府觀光廳在二○一七年發行的《觀光白皮書》裏，舉齣瞭熱海觀光區重生的案例。《觀光白皮書》認為，熱海的創生之所以實現，是在政府、民間各自努力和嘗試錯誤之下纔達成的，並舉齣瞭下麵這三項因素。
 
① 官民都有財政危機導緻的危機意識，地方首長主導下的觀光策略達成閤意
 
② 觀光相關人士認同統一行銷的必要，選擇年輕客層為新顧客層的標的
 
③ 有乾勁的民間主事者，改造住宿設施和製作廣宣內容以吸引散客
 
這三項因素裏，對於③有著以下敘述。

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