前言

第一章 廟算多者勝——開啟通路策略模式
通路是企業的生命線
構建通路的三種典型策略
選擇分銷的策略操作
創業期企業的通路開發策略
成長期企業的通路開發策略
成熟期企業的通路開發策略
通路為王VS終端為王
如何面對越來越多的強勢通路
自建通路的弊端

第二章 無敵的T字橫頭陣位——怎樣設計通路結構
通路設計的目標
通路設計的基本原則
影響通路設計的主觀因素
影響通路設計的客觀因素
測量通路「長度」與「寬度」
怎樣設計一條通路
「點、線、面」通路布局法
逆向重構——通路「倒著做」
通路扁平化的行業趨勢
挖掘競爭對手的通路軟肋

第三章 壞戰友比敵人更可怕——通路成員的選擇
認識通路成員的角色
情報是贏得通路戰爭的關鍵
選擇通路成員的原則
挑選通路成員的策略
提高通路成員的可控性
如何評價通路成員的實力
滿足通路成員的利益需求
提升通路成員的合作意願
定性分析通路成員
看清通路成員的弱點
沒有最好的通路成員

第四章 重賞之下必有勇夫——激勵通路中間商
通路成員需要激勵
通路激勵的基本原則
通路激勵的手段
直接激勵與間接激勵
銷售型通路激勵
行銷型通路激勵
返利是把雙刃劍
細化返利政策
促銷不是越多越好
如何評估通路激勵的效果

第五章 易攻之地難守——通路的日常維護
控制通路價格體系
防止中間商聯合「砸價」
防範終端的「跑店」之災
建設通路流失預警
如何防止通路流失
鋪貨不是「一錘子買賣」
完善銷售預警體系
通路精耕的威力
提高售後服務品質
瞭解產品生命週期
做好通路關係維護

第六章 牽牛要牽牛鼻子——爭奪通路控制權
誰來控制通路
控制力來自通路權力
通路博弈是實力的較量
增強通路控制力的策略
提高通路控制力的方法
「助銷」帶來的軟控制

第七章 兩軍相爭智者勝——解決通路衝突
破壞力十足的通路衝突
通路衝突的三大根源
通路衝突的表現
剖析通路衝突的利弊
緩解通路衝突的策略
解決通路衝突的途徑
竄貨是最危險的通路衝突
惡性竄貨的預防守則
處理惡性竄貨的方案
建立通路「夥伴關係」

第八章 打垮敵人毫無益處——回款才是硬道理
沒有回款的銷售是「義務運輸」
重視回款的事前控制
遠離賒銷謹防欺詐
怎樣給客戶信用評級
通路回款的日常管理
建立帳款預警機制
應收帳款的催收
催收帳款的策略
電話催款的技巧
對付不同類型的客戶

第九章 不要「皮洛士的勝利」——通路的評估與完善
通路評估的具體標準
通路評估的原則
通路評估的方法
通路的調整與完善
通路改進的策略與方法

第十章 絕定勝負的新武器——通路的創新
通路需要創新
通路創新的基本原則
通路創新的方式
通路創新的變革策略
通路創新的障礙
直銷——第一次通路革命
連鎖經營模式
特許連鎖的優勢
網購——第二次通路革命
發展複合通路模式

前言

　　什麼是通路？通俗地說，通路就是「水溝」，只不過在商業領域，這條「水溝」中流淌的不是水，而是貨物和資金。只有擁有暢通的通路，企業生產的產品、提供的服務才能順利到達消費者手中產生效益，消費者支付的金錢才能順利流回生產者手中轉化為利潤。

　　對於創業時期的中小企業來說，通路的重要性是眾所周知、不言而喻的。那麼企業做大了，品牌廣為人知，通路的重要性是不是就會相應減小呢？答案是完全否定的！

　　可能30歲以上的人對「活力28，沙市日化」這句著名的廣告詞還有印象。曾幾何時，湖北沙市日用化工廠生產的「活力28」超濃縮無泡洗衣粉在全國市場佔有率高達72%，品牌名揚海外。但是在合資之後，外商「鳩占鵲巢」般地利用「活力28」原來的通路銷售自己的產品，而把「活力28」這個品牌雪藏起來。這就造成了「活力28」洗衣粉仍然有很強的市場號召力，但消費者卻根本買不到，在品牌認知率達到百分之百的情況下，銷售額卻為零。企業或許花盡心思，用各種行銷手段打造品牌，最後卻輸在了通路上。有同樣遭遇的民族品牌絕對不只「活力28」一個，其失敗的根本原因就是對通路建設的重視程度不足。

　　英國因為中國截斷了進口鴉片的通路，可以悍然發動侵略戰爭，而波斯同羅馬帝國為爭奪東西方之間的商路，足足征戰了400年。為了商業通路的控制權，人們甚至可以發動真正的流血戰爭！這就是「商場如戰場」的本義和真相。

　　誠然，在現代文明社會，爭奪通路的商戰不能也不用動刀動槍，但是成功的商人仍舊要與軍人一樣，需要懂得謀略，知曉戰術，既要有雄厚的實力又要有克敵制勝的技巧。說它是一場「沒有硝煙的戰爭」，一點兒都不過分。

　　要有效建立通路競爭優勢，必須要解決三個問題：採用什麼樣的通路，如何建立這些通路，以及如何對通路加以整合管理。這就等同於戰爭中的策略決策、參謀推演和戰術組織。同時，一個通路領袖必須要像將軍那樣，不僅精通這三個基本問題，還要懂得如何訓練自己麾下的士兵，激發他們的士氣，組織起一支攻如破竹、守若泰山的軍團。

　　本書就是一本教導企業家如何打贏一場「通路戰爭」的兵書戰策。書中凝結了諸多理論研究及實際管理經驗，針對企業管理、市場行銷人員，多角度、全方位地闡述了行銷通路的選擇、建立和管理方略，涉及通路策略、通路建設、通路管理、通路創新等基礎理論，並著重突出理論的可讀性、系統化和策略的本土化、實用性特徵，期冀能夠為讀者的商業活動提供切實的幫助。

　　讀過本書之後，您就能瞭解如何克敵制勝，做通路開拓的先鋒官；運籌規劃，做通路設計的參謀官；傳遞訊息，做通路溝通的情報官；指揮若定，做通路建設的司令官。

　　戰場變幻莫測，百戰百勝的老將也可能被初出茅廬的新手擊敗，重要的是提高警惕，不斷「在戰爭中學習戰爭」。臨場發揮依靠的不僅僅是扎實的理論，更需要豐富的第一線實踐經驗。

　　只要時刻牢記「忘戰必危」這條古訓，通路戰爭的勝利就會在不遠的前方！