IMC整合行销传播：创造行销价值、评估投资报酬的5大关键步骤 pdf epub mobi txt 电子书 下载 2025

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原文作者： Don E. Schultz、Heidi Schultz

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• 整合营销传播
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• 营销策略
• 品牌建设
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• 传播学
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在率先提出了整合行销传播的概念之后，唐和海蒂现在又指出了可以使「新行销」产生作用的各种策略与战术步骤。我很乐意推荐这本书给那些想要同时靠建立强大的品牌，以及直接向顾客行销而达成制胜目标的行销长与执行长。－－菲利浦．科特勒（Philip Kotler）西北大学凯洛格管理学院国际行销教授暨《行销管理》（Marketing Management）作者

很高兴唐‧舒尔茨这位堪称「整合行销传播学之父」的学者又在2004年推出了因应新环境、新领域的新世代整合行销传播见解。本书探讨如何成功地执行整合行销传播计划，使企业及品牌在激烈的竞争中继续挺进21世纪。－－智威汤逊广告公司董事长 林文河

这是作者的第二本IMC专书，是一本侧重在策略面而非技术层次的IMC进阶书。严格讲，它是一本诠释行销策略及趋势的大作，而不是一本讨论传播或广告技术的书，特别适合已有数年行销实战经验或像我这种在整合行销传播领域打混多年的未死老兵。－－华威葛瑞广告公司总经理 陈富宝

本书对整合行销传播的观念与步骤流程娓娓道来，佐以商业界着名的真实案例说明整合行销传播的意涵，并建构出完整的观念性架构。不管是对行销初学者或已具丰富实战经验的管理者而言，皆是一本值得参考的好书。－－台湾大学国际企业学系（所）教授 黄恆奖

必读！整合行销传播之父舒尔茨2004年最新力作

　　身处在消费者王朝，唯有跟随具消费力的客户才是真正的王道。所以，在消费者发号施令、行销人员奉命行事的市场上，非得靠整合行销传播不可。IMC讨论的是消费者如何基于他们所看见、所听见，以及所感受到的，以顾客体验为中心，来决定是否要购买一项产品或服务。它说明要如何全力找出正确的顾客、判断他们的价值、投资行销传播计画，然后诉诸行销投资报酬率的检验，评估这些传播作业带来的报酬与影响，使组织获利这件事能够真正地奏效。

本书特色
1.2004年整合行销传播进入新世纪的领航书。本书是当今书市中最具权威的IMC专书。不仅由西北大学整合行销传播的名誉教授舒尔茨亲撰，更整理出实践的5大关键步骤、12项新发现，是读者今年不容错过的行销佳作。
2.发挥IMC在行销领域的强大威力。以往IMC方案的落实遭遇到不少形形色色的挑战，然而随着资讯科技的进展、全球化经营的布局，整合行销传播策略的运作将更为弹性与具竞争力。想在21世纪的商场中占有一席之地，IMC是经理人不可或缺的最有利策略工具。
3.现代行销学之父科特勒的强力推荐。科特勒盛赞舒尔茨在率先提出整合行销传播的概念之后，现在他又指出可以使「新行销」产生作用的各种策略与战术步骤，因而他很乐意推荐这本书给想要同时靠建立强大的品牌与直接对顾客行销以制胜的行销长与执行长。
4.以5大关键步骤提出了严谨与聚焦的方法，来让各式各样的公司实施整合传播方案，并为行销经理提供了从4P与效果阶层模式这些古老的行销观念以来，第一个可行的传播发展模式。
5.让企业运用协调一致的传播策略建立品牌，并且使它比传统的传播方式更加快速、简单与省钱。
6.撷取最好的一对一行销作法，将整合行销传播的新旧精华都融入制式的流程中，让人很容易便能了解与实行，再透过模式把个人归类成行为相近的团体，期以发挥传播的效果与效率。
7.让你能够分辨与衡量透过行销传播投资顾客与潜在顾客所得到的财务报酬，并为组织与股东创造短期与长期的价值。
8.书中的整合行销传播是少数真的可以通行全球的一种作法。这些观念已被形态迥异的市场所採用，像是印度和中国、智利与墨西哥、日本与菲律宾。
9.版面设计主从分明，画龙点睛的「IMC行动实例」，以及每章末尾的「回顾与前瞻」，均能让读者随时掌握最坚实的内容。

作者简介
唐．舒尔茨（Don E. Schultz）在行销与传播的领域中，唐．舒尔茨是当今最有见地与最受敬重的领导人之一，他同时也是西北大学（Northwestern University）整合行销传播的名誉教授、顾问机构广场公司（Agora, Inc.）的负责人，以及墨尔本赛门理察斯集团（Simon Richards）与伦敦品牌金融公司（Brand Finance）的外部董事。他写过多本深具影响力的书，包括《Communicating Globally》、《Raising the Corporate Umbrella》、《Measuring Brand Communication ROI》等。

　　海蒂．舒尔茨（Heidi Schultz）是广场公司的执行副总裁与西北大学的讲师，她在媒体管理、直效行销、媒体研究与策略规划方面具有广泛的专业背景，并曾担任全美最大城市月刊《芝加哥》（Chicago）的发行人。

译者简介
　　戴至中，政治大学新闻系毕业，现为专职译者，译作包括《洞悉商场赛局》、《EMBA系列：公司治理》（合译）、《合力促进 再造奇异》、《M-Business行动商业》、《24/7创新》、《心耘：一群经济精英打造新加坡成为第一的关键历程》等。

　　袁世珮，国立台湾大学新闻研究所硕士暨外文学士，现任联合报记者，译有《卓皮纳斯文化报告》、《企业强权》、《抢救IBM》、《复制奇异》、《执行力组织》等书。

市场营销策略与消费者洞察：解码现代品牌增长的底层逻辑 书籍简介 本书深入剖析了在信息爆炸、媒介碎片化的当代商业环境中，企业如何构建可持续、可衡量的市场营销体系。它并非关注某一特定工具或战术的运用，而是着眼于宏观战略的制定、消费者心智的精准捕获，以及营销投资回报的系统性评估。全书以严谨的理论框架为基础，辅以大量跨行业案例分析，旨在为营销管理者提供一套清晰、可操作的“方法论”，而非仅仅是“技巧集”。 第一部分：理解市场与重塑战略基础 本部分着重于奠定现代营销战略的基石。我们首先考察全球市场格局的演变，特别是数字化转型对传统商业模式带来的颠覆性影响。 1. 市场环境的动态扫描与情景分析： 我们将详细解析如何利用PESTEL分析（政治、经济、社会、技术、环境、法律）对宏观环境进行深度扫描，并引入竞争强度分析（如波特五力模型）来评估行业吸引力。重点在于，如何将这些外部信息转化为可指导资源分配的战略洞察，而非停留在数据的罗列。内容涵盖了如何识别新兴的市场空白点和潜在的颠覆性威胁。 2. 消费者心智模型的构建与深层解码： 现代营销的核心在于对“人”的理解。本章超越了传统的客户画像（Persona）概念，深入探讨消费者决策过程中的认知偏误、情感驱动因素以及潜意识需求。我们将介绍基于行为经济学的营销应用，例如损失厌恶、锚定效应在定价和促销中的实际运用。重点讨论如何通过定性研究（如深度访谈、人种学观察）与大数据分析相结合，构建多维度的消费者心智模型。 3. 品牌资产的战略性构建与价值定位： 品牌不再仅仅是标识或口号，它是企业与其利益相关者之间累积的信任和情感连接的总和。本章阐述了如何进行差异化的价值主张（Value Proposition）设计，并确保品牌信息在所有接触点上保持高度一致性。我们将讨论“品牌故事”的叙事结构设计，以及如何量化品牌资产（Brand Equity）的财务价值，为后续的投资决策提供依据。 第二部分：全渠道触点管理与体验设计 在信息过载的时代，每一次与消费者的互动都是一次品牌检验。本部分聚焦于如何优化跨渠道的客户旅程（Customer Journey），确保提供无缝、个性化的体验。 4. 客户旅程的绘制、分析与优化（CJM）： 本书提供了一套系统化的客户旅程地图绘制工具，不仅仅关注线上/线下的划分，更注重“时刻”（Moments of Truth）的识别。我们将分析不同阶段（认知、考虑、购买、使用、倡导）消费者的痛点与期望，并探讨如何利用技术工具实现旅程的实时监控和干预。强调如何从客户体验的角度设计业务流程，而非仅仅是营销流程。 5. 内容策略的系统化规划与分发： 告别随机的内容生产，本章强调构建一个围绕品牌核心价值和用户需求驱动的内容生态系统。内容策略的制定需与品牌定位紧密对齐，并根据不同的渠道特性（如搜索引擎、社交媒体、私域社区）进行适配性调整。讨论如何建立内容生产的“中台”机制，提高内容复用率和生产效率。 6. 私域运营的精细化管理与社区价值转化： 针对当前流量获取成本高企的现状，本部分详述如何从公域引流到私域（如企业微信、App内社区）的策略。重点在于，如何通过精细化的用户生命周期管理（Lifecycle Management）提升用户的LTV（生命周期价值）。这包括会员体系设计、社群互动机制的搭建，以及如何将社区成员转化为产品的共同创造者和品牌的忠实倡导者。 第三部分：数据驱动的营销效能评估与优化 真正的营销成熟度体现在对投入产出的清晰认知。本部分旨在为营销决策者提供评估和优化营销活动的科学框架。 7. 营销漏斗的结构化分解与效率指标体系构建： 我们将探讨从顶层漏斗（Awareness）到转化漏斗（Conversion）的每一层级的关键绩效指标（KPIs）。内容将着重于建立一套科学的指标体系，区分“虚荣指标”与“驱动业务增长的北极星指标”。介绍如何利用漏斗分析发现效率瓶颈，并针对性地设计改进方案。 8. 营销归因模型的选择与应用： 在多触点交互下，如何科学地判断哪个渠道对最终的销售贡献最大，是营销ROI评估的核心难题。本书详细对比了末次点击归因、线性归因、时间衰减归因以及数据驱动归因（DDA）的优缺点。指导读者根据自身业务特点选择最合适的归因模型，以实现预算的精准分配。 9. 营销实验设计与迭代优化方法论： 我们将介绍严谨的A/B测试和多变量测试（MVT）在营销活动中的应用流程。内容将涵盖实验假设的提出、样本量的估算、统计显著性的判断，以及如何将实验结果转化为可执行的运营策略。强调“快速失败，快速学习”的敏捷营销（Agile Marketing）理念，确保营销投入的持续优化和风险最小化。 本书旨在提供一套涵盖战略思考、消费者洞察、渠道管理到最终效能评估的完整框架，帮助企业建立起一个面向未来的、以价值创造为导向的营销管理体系。

推荐者
现代行销学之父 菲利浦．科特勒（Philip Kotler）
智威汤逊广告公司董事长 林文河
华威葛瑞广告公司总经理 陈富宝
台湾大学国际企业学系（所）教授 黄恆奖

Part 1什么是价值型整合行销传播

• Chapter 1　整合行销传播：从传播战术到获利策略
• Chapter 2　我们所了解的整合行销传播
• Chapter 3　价值型整合行销传播的指导原则

Part 2关键步骤1：找出顾客与潜在顾客

• Chapter 4　如何根据行为来界定顾客与潜在顾客

Part 3关键步骤2：评估顾客与潜在顾客的价值

• Chapter 5　如何判断顾客与客群的财务价值
• Chapter 6　市场 vs. 顾客：整合与对等的伙伴关系

Part 4关键步骤3：规划讯息与诱因

• Chapter 7　规划行销传播的实行方式
• Chapter 8　规划行销传播的内容

Part 5关键步骤4：评估顾客投资报酬率

• Chapter 9　衡量整合行销传播的基本原理
• Chapter 10　评估短期的顾客投资报酬率
• Chapter 11　评估长期的顾客投资报酬率

Part 6关键步骤5：方案后的分析与未来的规划

• Chapter 12　方案后的分析

Part 7　打造未来的股票价值

• Chapter 13　把品牌权益及股东价值融入整合行销传播方案
• Chapter 14　衡量品牌权益的方法
• Chapter 15　设法整合组织
• Chapter 16　整合行销传播的未来方向

　　在1980年代末与1990年代初，我们提出了整合行销传播（integrated marketing communications, IMC）的概念，并把这个还在发展的主题集结成具有启发性的作品《整合行销传播》（Integrated Marketing Communications: Putting It Together and Making It Work），作者包括唐‧舒尔茨（Don E. Schultz，另译唐‧舒兹）、史丹立‧田纳本（Stanley I. Tannenbaum）与罗伯特‧劳特朋（Robert F. Lauterborn）。虽然对行销传播（marcom）专家和管理高层来说，这本书至今仍然是一本普及而有用的着作，但任何读过这本书的人都会发现，时代已经改变。当时乔治‧布希（George Herbert Walker Bush）入主了白宫，俄罗斯总统戈巴契夫（Mikhail Gorbachov）赢得了诺贝尔和平奖，中国刚开始对外界开放门户与经济，四小龙的经济使亚洲走向繁荣，网际网路和行动电话仍然是电脑玩家与一些学者的专利，我们有很多人甚至连电子邮件地址都没有，也无人听说过什么叫网路公司（dot.com companies）。

　　行销传播的领域也和当前的环境截然不同。广告仍然是商业传播的主要形态，尤其是电视广告。虽然大卫‧艾克﹝David Aaker，编註：艾克是加州大学柏克莱分校哈斯商学院（Haas School of Business）主授行销策略课程的教授，着有《品牌行销法则》（Building Strong Brands）、《管理品牌权益》（Managing Brand Equity）等书﹞即将普及化建立品牌的产业现象，但大多数的行销人员还是从产品而非品牌的角度来思考。大多数的公司也刚开始体认到，传播、财务与运输的全球化可能会以过去从来无法想像的方式把世界连为一体。而制造与配销的合併与集中才刚开始浮现，威名百货（Wal-Mart）则开始往全球最大的零售商场迈进。

　　在这样的背景下，整合成了商人难以理解的新观念，组织则被严格画分为个别的营业功能或单位，而且全部都是分开、独立，以及由上而下来管理。没什么人在谈跨功能的团队，而且只要出了日本，就看不到什么「扁平化」组织的概念──也就是撤除一般的管理层级。

　　1990年代的科技爆炸改变了这一切，并且彻底扭转经营与传播的运作方式，而整合行销传播就是诞生在这样纷乱的环境中。

　　当舒尔茨、田纳本与劳特朋连同西北大学的同仁们开始对此关注思考时，很多人都认为他们搞错了方向。举例来说，有些从业人员无法跳脱组织赖以建立的职能体系，有些人则认为行销传播作业会威胁到原本单纯的分工，尤其是广告公司。还有些人则认为，整合对于资料、资料库与分析的依赖会破坏行销传播的「创造力」。更有一些人虽然承认整合的好处，但却认定这项流程在自身的组织中很难推行。尽管有这些反对的声浪，但少数眼光远大的先驱还是让整合发挥了效果。他们开始发展并实行整合行销传播的方法论，并将它们运用在组织、机关、媒体系统，以及最重要的教室与研讨厅内。

　　如今，很少人在从事任何一种行销或行销传播时，还会说整合是件坏事。虽然它在落实上依然困难重重，但这个观念已经被各行各业所接受，包括我们所谈的商业体系、整合流程、讲求一致与聚焦的经营团队，以及跨功能的工作小组。尽管整合行销传播的概念在某些组织中发展得较其他的组织还要快，但它已经在世界各地的公司里日益茁壮。

　　因此，既然整合行销传播已经获得接纳，而且有部分是因为第一本着作出版并被翻译成至少12种主要语言，那么为什么还要重新探讨这个主题？其中的原因很多，而且很复杂，但这也代表近15年前的划时代观念已渐趋成熟。

　　本书一开始会先回顾从第一本书出版以来所出现的相关研究、学说与实务，接下来则是五项重要的流程演变。

从品牌到品牌化

　　过去这些年来，顾客的行为显然和品牌有关，而不是和各种行销或行销传播有关。因此，品牌化（branding）也成了我们在讨论许多整合课题时的基础。在当前的经营环境中，无法整合可能会毁了一个品牌。协调一致的传播不但能建立品牌，而且比传统的传播取向更加快速、简单与省钱，例如：戴尔电脑（Dell）、联邦快递（FedEx）和星巴克咖啡（Starbucks）等公司都是採用这种方式。

5大关键步骤的执行流程

　　整合行销传播的第一本专书虽然提供了概念架构，但它也承认实施真正的整合传播仍然是一项艰鉅的挑战，主要原因在于受到1990年代初期的科技所限制。时至今日，传播科技的重大进展则为整合提供了新的平台。在本书中，我们的五步骤流程提出了严谨与聚焦的方法来让各式各样的公司实施整合传播方案，并为行销经理提供了从4P（product, price, place and promotion）与效果阶层模式（hierarchy of effects model）这些古老的行销观念以来，第一个可行的传播发展模式。

锁定个人而非市场区块

　　过去10年来，一对一传播的观念发挥了很大的作用。不过，虽然个人层次的顾客传播观念看起来很有吸引力，但要真正落实几乎不太可能。在本书中，我们撷取了最好的一对一作法，并透过模式把个人归类成行为相近的团体，以期发挥传播的效果与效率。一言以蔽之，如今整合行销传播把新旧的精华都融入了制式的流程中，所以很容易了解与实行。

侧重衡量与责信度

　　自从第一本书问世以来，行销传播的最大变化就是愈来愈强调衡量（measurement）与责信度（accountability）。当时我们所谈的是要怎么在战术的层次上整合传播；但随着整合行销传播的演变，它的作法显然已经属于策略而非战术层次。它们和整个组织的长短期目标都有关系，而不只是和产品销售人员的目标有关。在本书中，整合行销传播的取向主要是以策略与价值为导向，目的则在于回答管理高层与股东所提出的问题，包括：我们应该在行销传播上花多少钱？我们可以从这些投资中得到什么报酬？这些报酬什么时候才得以回收？

　　过去从业人员都假设行销传播是一种「创造的过程」，甚至是艺术形式，所以无法从财务的角度加以衡量与问责，但我们并不这么认为。就像公司所拥有的其他任何资产一样，透过行销传播投资顾客与潜在顾客所得到的财务报酬，一定要能分辨与衡量，并为组织与股东创造价值。而只要利用我们的价值型整合行销传播流程，公司就可以衡量这些短期与长期报酬，并明确地判断出行销传播投资的价值。

全球取向

　　自从第一本着作出版以来，整合行销传播已经席卷全球。当这个概念首次提出时，有很多人都认为整合行销传播只能在安定、资料丰富与高度发达的经济条件下实行。而今，这些观念却能够而且已经被形态迥异的市场所採用，像是印度和中国、智利与墨西哥、日本与菲律宾。总之，如本文中的个案与实例所述，整合行销传播是少数真的可以通行全球的一种作法。

　　各位在看《IMC整合行销传播》时，一定要把这五项有助于明确界定整合行销传播的流程演变牢记在心，因为各位在制订本身组织的整合行销传播方案与观察其他地方的方案发展时，会看到这五点一直在变。大家会发现整合行销传播是不断变动的概念，并有助于个人与组织做好准备，以便在未来的经营环境中立于不败之地。

评分☆☆☆☆☆

我对这本书的期待，主要集中在它能否提供一套系统化的方法论，帮助我构建一个更具竞争力的行销体系。市面上的营销书籍很多，但真正能让我感到耳目一新的却不多。这本书的书名就非常吸引我，它强调的“整合”二字，正是我在工作中常常遇到的瓶颈——如何在信息碎片化、渠道多元化的今天，将线上线下的传播资源进行有效整合，形成协同效应？我非常想了解书中提到的“5大关键步骤”究竟包含了哪些核心要素，它们之间是如何相互关联、层层递进的。尤其是关于“创造行销价值”和“评估投资报酬”这两个方面，我希望书中能有详实的论述，例如如何通过整合行销传播，提升品牌的认知度、美誉度，最终转化为实际的销售增长。同时，我也关注书中关于ROI评估的实用性，希望能学到一些切实可行的方法，来衡量不同行销活动的成效，并据此优化资源配置。我期待这本书能给我带来一些颠覆性的思维，让我跳出传统的营销框架，以更广阔的视野和更精细化的操作来开展行销工作。

评分☆☆☆☆☆

这本书的封面给人一种专业且具有前瞻性的感觉，书名更是直击痛点——“创造行销价值、评估投资报酬”。在当前竞争激烈的市场环境中，如何有效地创造品牌价值，并将行销投入转化为可观的投资回报，是每一个企业都面临的挑战。我非常期待书中关于“5大关键步骤”的详细阐述，它们是否能提供一套清晰、可执行的流程，帮助我系统地规划和执行整合行销传播活动？我特别想了解书中是如何定义和衡量“行销价值”的，是仅仅关注短期效益，还是更注重长期的品牌资产积累？而在“评估投资报酬”方面，我希望能学到一些切实可行的方法，来量化行销活动的成效，并从中找出最优的资源配置方案。我希望这本书能带给我一些新的视角和实用的工具，让我能够更自信地应对未来的行销挑战，并通过科学的评估，不断优化我的行销策略，实现效益的最大化。

评分☆☆☆☆☆

这本书的封面设计就充满了专业感，一种沉稳而又极具吸引力的配色，搭配上简洁有力的书名，立刻就勾起了我对“整合行销传播”这个概念的好奇心。我一直觉得，在如今这个信息爆炸的时代，单打独斗的营销方式已经越来越难以奏效，如何将各种传播渠道有机地结合起来，形成一股强大的合力，才是制胜的关键。这本书的名字直接点明了核心——“创造行销价值、评估投资报酬”，这正是每一个营销从业者最为关心的问题。我尤其期待书中关于“5大关键步骤”的阐述，它们是否能够提供一套清晰、可操作的框架，帮助我梳理复杂的行销流程，从而做出更明智的决策。我希望这本书不仅仅是理论的堆砌，更能结合丰富的实战案例，让我看到那些成功的整合行销案例是如何一步步实现的，以及它们是如何具体地量化营销投入与产出之间的关系。毕竟，口说无凭，数据才是硬道理，了解如何科学地评估营销的ROI，对于我来说是至关重要的，这能帮助我避免盲目投入，将有限的资源用在最有效的地方。

评分☆☆☆☆☆

这本书的封面设计很有艺术感，让人一看就觉得内容很扎实。我一直对“整合行销传播”这个概念深感着迷，因为它意味着一种更全面、更系统化的营销思维。过去，我可能更侧重于某个单一的行销渠道，但现在我越来越意识到，只有将各种传播手段有机地整合起来，才能形成最大的影响力。我非常好奇书中提出的“5大关键步骤”具体是指哪些，它们是否能够像一张路线图一样，指导我完成一次成功的整合行销传播活动。我特别关注书中关于“创造行销价值”的部分，它是否能教我如何通过精妙的创意和精准的传播，让消费者对品牌产生情感上的共鸣，并最终转化为忠诚的客户？同时，我也非常重视“评估投资报酬”这一环节，我希望书中能提供一些量化的工具和方法，让我能够清晰地衡量每次行销投入的效益，从而做出更科学的决策，避免不必要的浪费。这本书给我一种预感，它将是指导我实践整合行销传播的得力助手。

评分☆☆☆☆☆

拿到这本书的那一刻，就迫不及待地翻阅起来。书中的语言风格非常接地气，没有过多晦涩难懂的专业术语，这对于我这样的非科班出身但又身处营销前线的读者来说，简直是福音。我最看重的是书中关于“创造行销价值”的部分，它是不是能够教会我如何从消费者的视角出发，去理解他们的需求和痛点，从而设计出真正能够触动他们的行销信息？我一直觉得，很多时候营销之所以效果不佳，并非方法不对，而是没有真正走进消费者的内心。书中提到的“5大关键步骤”，我猜想其中一定包含了对市场调研、目标受众分析、创意策略制定、渠道选择与协同，以及效果评估等环节的详细讲解。我特别想知道，在“评估投资报酬”这一块，书中是如何强调数据的重要性，以及提供了哪些具体的衡量指标和分析工具，让我能够更直观地看到我的行销努力是否真的带来了预期的价值。我希望这本书能让我不再对ROI的计算感到模糊，而是能够建立起一套清晰的计算逻辑和评估体系，从而为我的工作提供坚实的量化依据。