具体描述
科技会如何革新服务，为商业经营增添人情味？「前台自动化」革命展开，竞争优势已迅速转移至介面；利用人与自动化科技，甚至结合两者的介面，并以此与顾客 互动，其效益远超过目前的绩效与服务层级。本书历经扎实的研究，取样对象包括新创企业与经营有成的大公司，提供指导原则以及实用检核方针，找出人与科技合作的最佳模式，描画顾客互动的未来蓝图。
作者简介
杰佛瑞．瑞波特（Jeffrey F. Rayport）
前哈佛商学院教授，目前是「市场空间」（Marketplace LLC）董事长。市场空间公司从事策略顾问、执行主管教育、与软体开发，是摩立特集团（Monitor Group）的子公司。摩立特集团总公司设于麻萨诸塞州剑桥市，为国际性策略顾问与投资公司。瑞波特在哈佛商学院将近十年，推出全美国第一个电子商务课程，着述包括一百多篇哈佛商学院案例研究。学生在他的课堂上所写的业务计画，有许多成为高科技的新公司，其中包括雅虎（Yahoo!）。瑞波特离开哈佛商学院之前，提出「病毒行销」（viral market）这个概念。他也是担任教职三年，就被哈佛商学院学生会选为「杰出教授」的第一人。
伯纳?．贾沃斯基（Bernard J. Jaworski）
「市场空间」副董事长，并且担任摩立特主管培训事业单位的主管。贾沃斯基本来是南加州大学马歇尔商学院行销学系的终身教授，也是Jeanne and David Tappan Marketing 学者。从1994年到1999年，担任?州仪器虚拟大学（Texas Instruments Virtual University）总监。多次获得教学与研究奖项，包括在南加州大学获得年度企管硕士教师奖，《行销期刊》（Journal of Marketing）最佳行销实务论文 Alpha Kappa Psi奖，以及《行销期刊》行销理论与实务长期贡献Jagdish Sheth奖。
译者简介
李振昌
政大历史系毕业，美国肯塔基州默海德州立大学大众传播学士。曾任中国生产力中心主编、经理，读者文摘丛书主编，良辰出版公司总编辑。现专事翻译工作。译有《了解全球化》、《虚拟国家》、《新君王论》、《知识经济大趋势》、《推销员成交策略》、《聪明女人致富七招》、《顾客关系管理》、《就是这个IDEA！》、《打造全球生技品牌》、《这一生，你为何而来》与《奥客不挡路》、《我爱大客户！》等书。
著者信息
图书目录
导读 以最美丽的脸孔示人 郭瑞祥
中文版序 面临产业转移的关键抉择 瑞波特
引言
第1章 下一波竞争优势
第2章 介面主宰一切
第3章 前台再造革命
第4章 人做什么最好
第5章 机器做什么最好
第6章 人与机器共舞
第7章 各个介面系统的管理
第8章 检讨你的介面成效
重要名词
注释
图书序言
面临产业转移的关键抉择
全球企业竞争日益激烈，各行各业的公司都在寻找新的优势来源，差异化的竞争已经出现新的领域。企业重新思考如何跟顾客互动，在这方面资讯科技扮演着决定性的角色。
每个人都知道，资讯科技在全世界带动效率革命，企业的后台利用资讯科技自动化，「更快、更好、更廉价」地执行资料处理工作。但是，今天各类型的公司都开始发展创新的「前进市场」策略，让机器与人在「前台」更有效率也更有效能地提供服务。在快速变迁的市场上，企业建立比竞争对手更好的顾客关系优势，才能对抗产品生命週期不断迅速商品化的挑战。
高格调的顾客关系活动，向来几乎都是以人力提供的。过去二世纪以来一波波的自动化，大大提升农业、制造业、与后台资料处理的生产力，不过似乎对于服务业影响不大。实际上，经济学家一直认为，即使全世界的财富生产都已经转移到以服务与知识为基础的活动上，但是因为服务业依赖「人的因素」，所以企业不可能像过去一样提升服务业的生产力。
不过，全球的数位科技，包括无远弗届的资讯网路以及数位产品的普及，已经带来新的可能性。前台以新的方式来配置，以较低的营运费用就可创造出更好的顾客经验。这样的组织再造有几种型态：以资本设备取代人力，例如零售银行的自动柜员机；人力与机器互补，例如机场、餐厅、与零售商店柜台后面的第一线服务人员，利用个人电脑设备提供协助支援；以及将人力或机器从提供服务的地点移到其他地点，例如高科技产品的支援服务设置在海外或最佳的地点。企业利用这三种型态组合成全新的方式跟顾客与市场互动，同时带来成长与提高效率。
人与机器应该如何分工，企业必须深思熟虑，才能制定出正确的策略。企业必须设法整合通路与接触点的搭配组合，创造出完美无瑕的顾客经验。基本上，只有对资讯与通讯技术相当投入的市场才能做到，像台湾就是。
本书台湾中文版的出版，确实令人雀跃，也正是时候。在半导体、LCD、与笔记型电脑的生产上，台湾位居全球领导的地位，但是台湾正转移焦点到制造业更高价值的领域，对于全球经济改变的力量以及数位科技对服务业与差异化带来的新气象，台湾的企业要有更深入的认识。台湾的宽频网路与行动电话普及率在全世界名列前矛，消费者市场相当成熟，可以进行学习与试验。台湾在竞争优势的新领域上，确实扮演着领导的角色，我们希望本书架构出的未来图像，能协助台湾站稳领导的地位。
导读
以最美丽的脸孔示人─服务创新新思维
郭瑞祥 台大商研所所长
近年来，随着知识经济的演进，知识与创新逐渐取代资本与劳力，成为产业向前推进的驱力，而且制造业与服务业的比重逐渐在改变，近几年服务业已成为经济发展的主力。以台湾为例，服务业在1987年产值达到GDP比例47%之后，超越制造业一路成长，2005年以后服务业占GDP比例更高达七成以上，发展速度不可小觑。目前很多企业开始推动服务发展的计划，为了是希望能将其服务相关活动科技化且系统化，以提升其所带来之价值。不论是学术界或是业界，服务创新的议题已在近几年备受关注，也是产业推进的下一波助力。
服务的本质是为顾客创造价值，而服务创新即为透过有系统的管理活动，结合新兴的科技、效率的流程与优质的人力素质，创造出差异化与附加价值高的服务内容。本书的核心论点提出了「在第一线配置适当的人，以及适当的机器，进而创造出优质的顾客介面，提昇企业服务活动之价值」。这个论点符合「服务创新」的趋势，因此本书的论点也根基于之前管理上的几个观念，诸如「流程再造」、「电子商务」、「顾客关系管理」等。当然，本书的贡献在于，作者企图以具前瞻性的思维，来解释目前现在正在发生的企业个案，其引用之实例包括传统产业的创新、及热门的网路产业。作者在本书中，阐述如何借由「最美丽的脸孔示人」，提昇作业效率与顾客满意，而这张「脸」，其实就是指企业的「顾客介面系统」。
人与机器的选择
本书的第一作者为瑞波特（Jeffrey F. Rayport），之前在哈佛大学商学院任教「电子商务」的课程，因此本书也承袭其专长，探讨「科技与人之整合」、「流程、组织、策略之整合」、「服务提供与顾客间之互动关系」三个面向的议题，以有效创造出新兴的商业模式。本书有几个论点是可以提供给我们加以思考的：包括作者在第二章中提到介面系统的重要性，并叙述资讯科技的发展对介面系统的影响；过去前台作业往往是以人来面对顾客，但现今社会我们可以发现前台的机器自动化，可以提高企业之生产力，就像现在台北捷运系统，也都全面以机器售票，替代人工服务，不但可以加速服务效率，更节省了企业的人事成本。我们可以发现，由于「企业谋求高作业效率」、「客户重视服务时间与品质」、「员工训练成本甚高且耗时」、「介面科技的推陈出新」等原因，所以现在很多前台作业，都出现了流程再造的创新，逐渐以机器代替了人力。
但机器是不是万能呢？或许大家看完本书前几章，也会产生一样的质疑，所以作者在四到六章，陈述了人力、机器、以及混合系统的使用时机。人员可能长于同理心的表达与例外管理，就像餐厅里的服务生就是以人为主的服务介面；而机器则适合处理资讯与执行机械性工作，就像自动贩卖机，或是网站，就是以机器为主的服务介面；而像很多客服中心的服务人员，他们必须借由资讯系统的辅助，来处理客户五花八门的问题，这就属于混合系统的服务介面。所以，企业在思考服务介面的创新时，就必须要考虑互动的目的，选择最佳的服务介面，才能发挥其效果。这样的论点，就像麦可?波特（Michael E. Porter）在论述企业决定策略时，应该要思考与组织资源、能力的适配（fit），进而做取舍（trade-off），决定何者该做，何者该放弃。
最后，本书讲到如何去管理服务介面与进行稽核，作者先是提出介面系统的5A设计，包括评估、期望、调整、连接与活化，并以QVC为个案加以阐述。作者提出服务介面稽核应考虑库存问题与系统计分卡，从互动系统的盘存，可以评定企业的作业效率是否被提升？而从系统计分卡的检视，更可以观察出企业在竞争绩效上的效率、效力、一致性与协调性，如此才能不断的检视与改善服务介面，将服务传递的价值提升，也才得以用「最美丽的脸孔」去面对顾客。
服务创新的新思维
根据相关的文献，服务创新可分成三种类型：提供新的服务、顾客介面的创新、与营运模式的创新。而追根究底，服务活动本来就是透过与顾客的互动，来创造其价值的，所以不论是使用人员或机器，其与顾客的互动性都显得日趋重要。在以满足顾客要求为首要条件之下，我们可以发现，若要与公司内部作业流程及外部环境适配，介面的选择就是一大关键。这样的观念也适用于高科技产业的服务创新，例如半导体业龙头台积电的服务创新除了过去在制造代工的统包服务外，近年更是积极提供顾客技术服务，借着结合设计服务与智财使用，建立起一个能为客户增加价值的设计生态系统，让顾客在这里面，可以透过介面，找到他所需要的技术服务，满足客户的需求，并拉大与竞争者之差距。
本书之论述强调顾客介面可能会成为竞争优势的新领域，唯有在第一线配置适当的人，以及适当的机器，才能使你与众不同，这样的论点仍有待考验。本书在亚马逊书店网路读者的看法褒贬不一，赞扬的人，喜欢本书的实际案例与观念，不喜欢的人则说缺乏较为深度的架构与理论基础。不管如何，任何管理理论的提出，本身即是一个新尝试，引领我们更深层的思考，而在实践上更需考虑情境（context）与企业核心本质。企业在面对顾客时，如何增加顾客附加价值仍为根本，而如何既要「里子」也要「面子」，也是阅读本书时，我们可深思的。
引言
服务业正在进行一场革命。企业跟顾客的互动方式，正进行转型。结果各种服务相关职务的人、顾客互动、执行工作的方式，都随之改变。机场的报到柜台电脑化之后，可以自动分发登机证，并且在登机门自动扫描。车站大厅的自动化贩卖机，销售史密斯书店（WHSmith）的书报杂志，以及史戴波（Staples）的文具用品。药店里挂着柯达招牌的专柜，彩色触控式萤幕可以从相机与手机下载数位影像，应顾客要求列印照片。像家得宝（Home Depot）这种大型零售店，在美国有将近一千家连锁商店设置自助柜台，顾客自己结帐。电影院的「方当果」（Fandango）票亭，可以交付顾客预先付费的电影票，也可以当场销售门票。这些机器可说是自动柜员机（ATM）的衍生产品，但是跟几十年前的吐钞机相似之处并不多。在这期间出现网路技术，这是大众市场的训练场所，让消费者熟悉点选图形、下拉式选项、超连结、与电子化内容，知道如何使用服务与交易。各年龄层与各行各业的大众市场消费者，已经习惯使用这些机器，消费者很快就採用新的交易方式。
服务业的革命
这一切造成难以忽视的服务业革命。前台的自动化，跟一世纪之前的制造业很像。大众市场服务业从人力转变为机器劳力，有如之前的工业革命，像是十九世纪初期以蒸汽机代替人力兽力，十九世纪后期机器与发电机改变工厂与所有的交通工具，以及从1950年代开始资料处理机改变后台。每个时代的企业都会找出方法以资本机器取代人力，而且以经济效益来看，资本支出证明比劳力更有吸引力。以前几百人甚至几千人的工作环境，变成只有少数人在管理许多机器。有些则是人在工作场所扮演新的角色，尤其是需要特殊能力，像是创意、解决问题的能力、以及人际技巧，这些能力可以转变成经济价值。
最近几十年，公司跟顾客与市场的互动，主要是透过第一线的服务人员或管理者。1990年代，网际网路的兴起以及无远弗届的网路成为商业平台，开始出现不同的方式，前台採用机器来管理交易、互动、以及顾客关系。这场革命因为是在网路上展开，所以影响有限。全世界电子商务的零售营收希望达到显着的比例，但是美国未来几年也只有百分之五。即使推出较大的商业计画，网路上的销售还是相对少数。消费者不是数位化的生物，我们的生活大多是离线的，我们的世界是原子组成，而不是由数位组成的。网路商业是我们生活的次要部分，不是核心。
不过，我们现在这时代，许多网路世界的蕴涵正弥漫到实体的世界。资讯网路无所不在，进入非网路的领域。各种智慧型装置越来越普及，让我们能够使用这些网路，已经成为日常生活的一部分。个人电脑的使用大部分是上网，我们生活经验逐渐受到资讯机器的侵犯。现在许多固定与行动的装置，可说日新月异，功能也越来越强大，使我们跟全球网路连结在一起。这些装置与网路的配置，让企业可以用最新的方法跟顾客与市场产生互动。
如果你停止思考这些条件，就会跟最近的商业实际不连贯。以前机场柜台报到发登机证都是使用人力，现在则是自动化柜台取代前台的服务人员。药房使用自动语音答覆系统填写处方，取代以前药剂师坐在前台的工作。以前停车场必须派个职员坐在服务柜台验票收钱，现在你离开停车场，机器用语音指示你插入票卡并且付款。
这些例子反映出前台革命的现况，在实际的商业世界中，以机器取代人力。自动化服务时代已经来临，像是资讯柜台、互动式语音答覆系统、网站、自动柜员机、与精密的贩卖机，都大幅降低顾客互动的费用，甚至提供更满意的顾客经验。虽然交易服务自动化并非新奇事物，不过今天配置在前台的机器，比起以前更有智慧，又有互动能力，也比较有感情。这些特性结合网路，使得机器能够比以前更精细地管理人际关系。自动化可以减少费用的程度，跟二十年前的后台自动化，或是一百五十年前的工业化，所节省的费用不相上下。
你打电话给某家公司，接电话的客服中心其实是在很远的地方。几十年前，通讯与财务服务公司首先发现，将客服中心从总公司附近迁移到偏远的中西部地区，像是南达科他州，后来又迁移到海外劳工费用低廉的地方，像是爱尔兰，可以节省处理服务电话的费用。由于长途电话的费用大幅下降，因此找廉价工资还是有利的。通常这些偏远地区的劳工比总公司附近的员工更为友善，说的英语更清晰。今天通讯网路无远弗届，创造出更惊人的结果，不仅服务职位的员工，连专业职位也逐渐被中国、印度、菲律宾的劳工所取代。公司雇主都认为可以以更低的费用雇用到更好的人才，改善业务的盈余，又能提供更好的顾客互动品质。
像这种由海外承包自动化服务业务的现象，都是因为网路普及以及智慧型装置所造成的趋势。这些趋势是本书的基本主题。我们认为科技进化所带来的力量，影响世界各大企业在市场上的重新配置。网路创造出第一线服务职位的弹性，就近与远地的人力都可以配置。无论顾客是使用机器或是跟人互动，智慧型装置使得跟顾客互动更有弹性。简而言之，网路使得服务角色与功能可以视情况「位移」（displacement），装置使得这些功能「自动化」（automation）。位移与自动化带来许多可能性，结果产生的问题是，今天每家公司要如何竞争。为什么？这些机会大大提升效率与效果，这跟企业管理互动与顾客关系有关，不仅可以提高企业的收益，也使得公司的产品与品牌在市场上造成区隔。
远距离的人可以透过连结服务顾客，机器当然也可以做到。这是网际网路革命的一课。「距离消失」之后，远距的网路服务人员可以处理全世界电子商务的交易，当地的企业也能够销售到全国或全球。这些实体世界的变化，使得人与机器可以就近服务顾客，也可以从远距执行服务。人与机器的连结，也呈现出新的合作方式。有技巧的顾客服务代表，能够透过电话线表达人情的温暖与同情，配合资料库传递贴心的服务。
实施网路与装置的构想，以及做到位移与自动化，必须完全重新思考企业如何跟顾客与市场建立关系，我们称之为「前台再造」（front-office reengineering）。我们认为，明智的企业与经理人，目前与未来必须在这方面取得竞争优势。
前台再造包含三种「服务介面」。我们对服务介面的定义是，在企业与顾客之间传达互动与关系的前台作业要素。这些服务介面根据三个基本原型而构成，分别是以人为主、以机器为主、以及人与机器混合。我们认为，跟侍者的互动，是以人为主的服务介面（即使有电脑点菜系统来协助）。我们认为，贩卖机或网站，是以机器为主的服务介面（即使有人维修与发展）。我们认为，客服中心是混合的服务介面，没有电话线与资料库系统，客服中心就无法作业。
几个关键问题
企业的目标是改善他们互动与关系管理作业的效率与效果，资深主管与经理人必须问自己与公司以下几个重要问题：
每个服务介面是否发挥最佳的功能，或是我们以人取代机器，或以机器取代人，能否做得更好？
每个服务介面是否发挥最佳的功能，或是我们以人跟机器合作，或以机器跟人合作，能否做得更好？
每个服务介面是否发挥最佳的角色，或者以远距的配置从事近距的介面，或是以近距的配置从事远距的介面，是否会做得更好？
经理人回答这些问题时可能会发现，再造过程凸显出过去介面的多余。他们也可能就此推断，缺少其他的介面。本书的重点就是要讨论这些基本观点。虽然大部分的公司投下巨资配置各种顾客服务介面，事实上，无论每个介面配置得有多好，大多数并没有在我们所谓的「介面系统」中管理他们的介面。这样的系统如果运作正常的话，不仅是企业与顾客之间的接触点或连结点，也代表统一而独特的介面能力（interface capability），以密切整合的方式管理顾客关系。如果成功实现的话，这种介面能力能够降低管理每次顾客互动的费用，又能提升互动的品质。因为透过网路的普及与智慧型装置，在成本与营收上获得新的营运槓桿（operation leverage）。
我们讨论的是工作上的重新配置，以及公司策略的重新思考。工业化国家大多数人每天的生活都离不开跟顾客管理有关的互动或关系，而且十个工作有九个是服务业。要改变服务工作的组织与执行，等于是一场工业革命。事实上，科技带来的服务业革命，正是本书的主题。
图书试读
用户评价
哇，看到《超完美服务员：人与机器共创下一波竞争优势》这个书名，我第一眼就觉得超吸引人的！我们台湾的服务业一直以来都以亲切、细心著称，像是每次去小吃摊，老板都会记得你常点什么，那种人情味是无可取代的。但现在科技这么发达，尤其是AI、自动化什么的，感觉未来服务业会变成什么样子，我真的很好奇。这本书会不会讲到，机器可以怎么帮服务员分担一些重複、辛苦的工作，让我们有更多时间去处理更需要“温度”的部分？像是客人需要的情感支持、个性化推荐，甚至是处理一些突发状况？我一直觉得，服务业最迷人的地方就是那个“人”的互动，机器再怎么聪明，可能也无法完全取代人与人之间的情感连接。这本书会不会深入探讨，科技和人性如何在服务业找到一个完美的平衡点，而不是让科技冷冰冰地取代了所有岗位？我很想知道，在未来的服务场景里，顾客会不会感受到科技带来的便利，同时又不失去那种让人安心、舒服的人际互动。这本书的题目让我觉得，它可能会给出一个很棒的蓝图，让我们这些在服务业打拼的人，或是对这个行业有兴趣的读者，对未来有个更清晰的想像。
评分我看到《超完美服务员：人与机器共创下一波竞争优势》这个书名，第一反应就是“哇，这正是我一直在思考的问题！”。我们台湾的科技业非常发达，但有时候在服务业上，我们似乎还在摸索如何将科技与人情味完美结合。我很好奇，这本书会不会提供一些关于“人机协作”的创新模式？比如说，在餐厅里，机器人可以负责点餐、送餐，减轻服务员的体力负担，但当客人遇到复杂的菜品提问，或是需要情绪上的安抚时，就需要有经验的服务员来接手。这种分工合作，会不会让整体的服务效率和顾客满意度都大大提升？我特别关注的是，“竞争优势”这个部分。这本书会探讨，当竞争对手都在引入科技时，我们如何利用“人与机器共创”的服务，来做出差异化，脱颖而出？会不会讲到，如何培训服务人员，让他们不仅能操作机器，还能理解机器的运作逻辑，甚至能从机器的错误中学习，提供更精进的服务？我希望这本书能给我一些具体的商业策略和操作指南，让我在服务业的实践中，能真正实现“超完美”。
评分《超完美服务员：人与机器共创下一波竞争优势》这个书名，让我联想到很多科技与人文结合的讨论。在台湾，我们很早就开始重视服务品质，从北到南，从五星级饭店到路边摊，几乎每个地方都充满了热情好客的服务人员。然而，随着时代进步，消费者对服务的期待也越来越高，不只是要快、要好，还要有“个性化”。我非常好奇，这本书会怎么解读“超完美服务员”这个概念。是不是说，未来的服务人员，本身就具备了能与各种高科技设备“无缝对接”的能力？他们可能需要懂一些基本的IT知识，能操作各种智能系统，但同时又要保持人性的温暖和同理心。这种“软硬兼具”的服务人员，听起来就很有挑战性，但也充满魅力！这本书会不会提供一些实用的方法，让现有服务人员能够提升自己的技能，去适应这个科技快速发展的时代？我希望它能提供一些具体的培训建议，或是职业发展的方向，让我们在服务业这个领域，不会因为科技的进步而被淘汰，反而能成为掌握新科技的“引领者”。
评分书名《超完美服务员：人与机器共创下一波竞争优势》听起来就有一种未来感！在台湾，我们常常可以看到一些餐厅、商店已经开始运用机器人送餐、扫地，甚至是用AI来分析顾客的消费习惯。这确实很有意思，但我总觉得，如果服务业一味地追求效率和科技，会不会让整个行业变得太“工业化”，失去了原本那种温馨、有人情味的感觉？我特别期待这本书能探讨，科技究竟能为服务业带来什么样的“优势”。是能大幅降低成本？提升服务速度？还是能让服务人员有更多的时间去学习和成长，提供更专业的服务？我很好奇，书中会不会举一些实际的例子，说明不同类型的服务业，例如餐饮、零售、旅游，甚至是医疗护理，是如何结合人与机器的力量，创造出新的竞争优势。像是在医院，机器人可以协助运送药物，让护士有更多时间陪伴病人；又或者是在精品店，AI可以根据顾客的喜好推荐商品，但最终的导购还是由经验丰富的店员来完成，提供更细腻的谘询。我希望这本书能给出一个实际可行，而且是以人为本的策略，而不是让我们觉得科技正在取代我们，而是赋能我们。
评分《超完美服务员：人与机器共创下一波竞争优势》这个书名，立刻引起了我的兴趣。在台湾，我们一直以来都以“人情味”闻名，服务业的从业人员更是付出了很多心力。但现在科技一日千里，AI、大数据这些词汇充斥在我们的生活中，我们不禁会想，未来的服务业会变成什么样？这本书会不会探讨，当机器越来越聪明，能够处理越来越多的事务时，我们“人”的角色会发生什么样的转变？我期待的是，这本书能提供一种全新的视角，让我们看到，机器并非是来取代人类，而是成为人类在服务领域的“最佳拍档”。例如，机器人可以承担那些重复性高、劳动强度大的工作，让我们的人类服务员可以专注于那些需要高度情商、创意和判断力的任务，像是处理客诉、提供个性化建议、甚至是在特殊时刻给予情感上的支持。我希望这本书能描绘出一个清晰的未来蓝图，说明我们如何通过人机协作，创造出比以往任何时候都更加“超完美”的服务体验，从而在激烈的市场竞争中，赢得独特的地位。
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