CH03　会展产业之规划与发展议题

影响规划与发展的全球性因素

全球化

　　会展产业商务活动的核心是在国家层面和国际层面上，为人们的聚会需求提供各式各样的服务。全球化乃是经济与政治发展趋势的必然结果，国家界线的逐渐消失，使其不再是贸易与旅游成长的障碍。跨国体制的出现，如欧洲各国在金融及政治上的整合以及欧盟扩大到包括东欧及中欧国家，增加了各类国际决策的复杂性和对决策讨论的需求。由商业、政治及非政府组织主办的会议，数量日趋增多。今日，对会展产业的相关研究多半局限于商业功能等特质上。亚太地区及其它非西方社会的快速崛起与经济力量增进，更强化了不同文化背景社团之间在空间上的交往。因而需要更加关注于：由跨国群体之间面对面交往而产生的多元文化问题（Hofstede, 1984）。只有让会议策划者了解多元文化问题，才能避免潜在的冲突。

　　执行全球扩张是巩固市场地位与强化沟通互动连结的关键。网际网路的发展将有效地提高各区相互比较及学习的需求，并促进面对面会议的成长。Porter（1998, p. 77）认为，要在全球经济中保持竞争优势，越来越依赖对本土的「知识、关系和动机，以此一模式，远处的竞争对手鞭长莫及」。因此学者建议于全球化的社会中，会展组织部门应该越来越成为「产业生态和社会环境中的重要组成部分，进而充分发挥价值链的轴心作用（Go & Appelman, 2001, p. 187）」。

市场分散化

　　会展产业在本质上是非常松散的。它由许多不同的元素（企业）所组成，其中包括会议地点、饭店食宿、餐饮服务、娱乐、技术支援、交通、会议翻译、广告赞助商、会展管理和市场行销等。每个元素都具有其自身的特点，于是必须巧妙地整合并管理，才能服务于不同的目标市场，如协会部门和共同市场。如何取得规模经济（scale economy），成了一个非常重要的议题；同时，还要达成形形色色的市场需求，并维护各个合作伙伴的企业形象。

　　一般而言，目前会展产业各企业（元素）之间仍然缺少合作。其结果是「这个产业」无法以统一口径一致对外；另一个结果是不同国家的协会之间合作甚微，互相忽视另一方主动性及积极性的情形不乏其例。因此，迫切需要借由质性的研究或是量化的指标，来追踪企业和机构在国际化过程中的多面性。国际化和竞争机制的议题主导着各种国际合作活动的问题，并将其视为一个基本的管理研究问题。例如，怎样才能使用共同的决策过程向（潜在的）客户展示出一种统一的会展举办地点形象呢？

潜在的合作与冲突

　　国际贸易及旅游大力推动了集中－分散模式的发展（Go, 1997）。随着会展举办地点逐渐加入全球通讯及交通网络，策略联盟、伙伴关系或与其他观光及旅游经营者的各项合作愈加成为会展产业的一种市场行销手段（Jusko, 1994; Selin, 1993）。例如，荷兰政府最近公布了一项政策，让国家会议局（National Congress Bureau; NCB）与国家旅游局（National Tourist Office; NTO）结成伙伴关系，主要目的是为了提高工作效率。这两个部门目标不同、服务的目标市场亦不相同。因此，重要的课题在于保持各自的形象。然而，在可行的情况下，合併一些「后台（back offices）」的行政工作以获得规模经济，看来是必要与合乎情理的。例如，共同的研究可以使这两个组织了解来到旅游地点的低消费商务旅行者和与会代表的旅游动机。同样地，他们还可以共同投资，开发网路行销，利用消费者购买行为之事实性资料等方法和技术，鑑别出处于竞争地位的产品（Waarts, 1996）。

　　尽管自1980年代早期开始，航空公司、饭店及汽车租赁公司之间就曾紧密合作，提供了「机票与租车」的套装行程，但会展产业、国家性及城市性观光旅游单位和与航空公司之间成为网络间伙伴关系的进展仍旧处于一种敌对领域的关系。与此同时，内部资源的缺乏、专业知识门槛的增加以及对资讯技术网路的依赖，使得许多会展组织的成长非常困难。会展需要交通、饭店、游憩景点以及公部门来「产生」各种附加价值，为会展增加服务内容，就其性质来说应该是「互补的」。同时，顾客也需要各种参与会展时的旅游弹性；因此会展中心及举办地点根本没有选择的余地：它们必须联合彼此的能力，形成联盟，并依赖此联盟来发挥自身的能力。总而言之，在网路经济时代，是「团队决策」而非「独裁」方式才可能取得或保持竞争优势。

Part I：产业概论
CH1　会展观光的历史发展
前言
会展产业的起源

经济週期的影响

全球发展状况
区域发展情况
结论

CH2　会展观光的经济贡献：理论与实践
前言
会展对经济贡献的估算
会展对经济影响的评估架构
其他经济影响
结论

CH3　会展产业之规划与发展议题
前言
会展产业的规划与发展议题
影响规划与发展的全球性因素
地区性的规划及发展计画
结论

CH4　会展观光的行销
前言
会展观光市场
会展举办地点的行销组合
会展地点的选择
会展行销组织
会展举办地点行销案例
结论

CH5　会展产业的人力资源议题
前言
就业机会和技能要求
产业趋势及议题
会展产业的教育和培训计画案例
结论

CH6　会展产业所面临的研究议题与挑战
前言
会展产业研究的全球概况
研究资源：产业协会组织
研究资源：贸易出版品
研究资源：学术研究工作
结论

CH7　国际会议管理
前言
定义
举办国际会议的原因
国际会议的管理问题
结论

Part II：案例分析

CH8　美国会展中心的所有权及管理案例
前言
会展中心的影响
会展中心所有权
会展中心的管理
哪种管理方式最好
结论

CH9　地中海会展局：义大利案例分析
前言
地中海地区的挑战
欧洲会展局
南欧会展局的管理
义大利会展举办地点的管理
结论

CH10　韩国会展产业
前言
韩国旅游业的背景
促进韩国会展产业成长的因素
目标市场
产业发展的优先顺序
结论

CH11　澳洲会展旅馆的趋势与议题
前言
地理分布
历史回顾
澳洲会展旅馆的种类
当前的发展趋势和议题
结论

CH12　台湾会展产业
前言
台湾旅游业发展背景
台湾展览业发展背景
相关会展设施介绍
相关会展单位
台湾会展产业的发展
结论

CH13　中国会展产业
前言
会展设施趋于完善
区域间的合作
专业人才训练的迫切
国际会议协会统计
中国会展产业的展望
结论

Part III　未来展望

CH14　21世纪会展产业的发展趋势与议题
前言
商业发展趋势
科技发展趋势
社会发展趋势
政治发展趋势
关键议题
结论

后记
参考文献
附录
英中索引