全书共分为十五章，第一部分介绍全球行销的基本概念；第二部份介绍全球行销环境，探讨与分析全球行销环境的内涵、趋势、变迁、法规和文化，帮助读者以此为基础寻找商机和拟定全球化策略；第三部分说明如何在全球环境的机会中，确认目标市场区隔、定位和竞争策略，以及拟定市场进入策略，以获取最大的竞争优势；第四部份着重在全球行销组合，包括产品和品牌决策、价格决策、配销通路、沟通决策等。

　　本书不但涵盖了全球行销的基本概念，更探讨全球行销环境的内涵、趋势和变化等，让读者在学习完本书之后得以将行销的4P 成功应用在全球行销上。作者以浅显易懂的文字、辅以图表，阐明复杂难懂的理论，把全球行销环境拉进你我的生活当中。

　　个案题材精彩且内容丰富，都是大家耳熟能详的品牌，诸如迪士尼、可口可乐、Uniqlo、Zara、肯德基、星巴克、积架(Jaguar)等。

　　特别收录了两岸三地的案例，如「大润发的中国布局」、「丽车坊 Autolife: 两岸三地最大的汽车百货集团」、「EFCA效应」、「广告、公关与2008北京奥运」、「重视心占率胜于市占率的华硕」，让读者在放眼国际的同时，也反观国内、思索国内的全球行销议题。

作者简介

Dr. Warren J. Keegan

　　现职
　　纽约佩斯大学(Pace University)商学院行销暨国际企业杰出教授，及全球企业策略中心总监。 

　　经历
　　纽约大学(New York University)、欧洲工商管理院(INSEAD)、瑞士国际洛桑管理学院(IMD)等校访问教授。
　　创办了全球策略管理顾问公司Warren Keegan Associates及诉讼支援公司Keegan & Company LIP。 

　　学历   哈佛大学博士、企管硕士。 

　　着作   着有八本教科书，其中，《国际行销》(Global Marketing            Management) 一书在全球各大MBA课程广受採用，其他文章散见Harvard Business Review、 Journal of Marketing、Journal of International Business Studies、Administrative Science Quarterly、 Columbia Journal of World Business等期刊。 

Dr. Mark C. Green

　　现职
　　爱荷华州辛普森学院(Simpson College)管理暨行销教授，教授课程有:管理学、广告、国际行销、创业、创新等。

　　经历
　　爱荷华大学(University of Iowa)商学院访问学者，并荣获1997年辛普森大学杰出研究写作奖、1995年资深教师杰出教学奖、1990年杰出教学奖。亦担任爱荷华州数个与俄罗斯及前苏联共和国相关的商业及文化组织的顾问，并在俄罗斯及乌克兰讲授新兴市场经济等主题。

　　学历
　　康乃尔大学俄罗斯文学博士、硕士，雪城大学(Syracuse)企管硕士。 

　　着作
　　1992年所写的文章“Developing the Russian Market in the
　　1990s”亦荣获国际贸易网的专题论文奖。

译者简介

谢文雀

　　现职   东吴大学国际经营与贸易学系副教授 

　　学历   政治大学企业管理博士 

　　研究专长  行销学、国际行销、行销研究

第一篇 绪论

第一章　全球行销导论
案例 全球市场相对于当地市场
1.1  简介及概论
1.2  行销原则
1.3  全球行销的样貌
1.4  国际行销的重要性
1.5  管理导向
1.6  影响全球整合及全球行销的因素
1.7  本书大纲
案例 UNIQLO行销全球的经营学

第二篇 全球行销环境

第二章　全球经济环境
案例 全球经济危机
2.1  世界经济概况
2.2  经济制度
2.3  市场发展的阶段
2.4  商品及服务的贸易
案例 每童一机

第三章　全球贸易环境:区域市场特性与互惠贸易协定
案例 ECFA
3.1  WTO与GATT
3.2  优惠贸易协定
3.3  北美地区
3.4  拉丁美洲地区
3.5  亚太地区：东南亚国协
3.6  西欧、中欧与东欧
3.7  中东地区
3.8  非洲
案例 ECFA效应——台湾与新加坡的FTA

第四章　全球社会与文化环境
案例 Disney从全球舞台学习到的「在地化」
4.1  社会、文化及全球消费者文化
4.2  高脉络与低脉络文化
4.3  扩散理论
4.4  社会与文化环境之行销意涵
案例 Disney如何适应文化差异

第五章　全球行销之政治、法律与管制环境
案例 台湾厂商遭欧美控告违反反托拉斯法案
5.1  政治环境
5.2  国际法
5.3  法律问题的回避
5.4  冲突解决、纠纷调解与诉讼
5.5  管制环境
案例 美国法院裁决LG Display侵犯友达四项专利

第三篇 迈向全球市场

第六章　全球资讯系统与行销研究
案例 资讯技术－Clicks集团在南非成功的关键
6.1  运用资讯科技进行全球行销
6.2  市场资讯的来源
6.3  正式市场研究
6.4  企业总部对市场研究的控管
案例 Clicks的成功关键

第七章　市场区隔、目标市场与定位
案例 不断推陈出新的ZARA
7.1  全球市场区隔
7.2  评估市场潜力与选择目标市场或区隔
7.3  产品市场决策
7.4  进入目标市场策略
7.5  定位
案例 KFC透过本土化锁定目标市场语

第八章　进口、出口与外包
案例 中国与越南商品输出至欧洲
8.1  出口销售与出口行销的比较
8.2  组织的出口活动
8.3  主要出口参与者
8.4  制造厂商在母国的出口事务
8.5  安排目标市场之国家的出口事务
8.6  外包
案例 亚洲鞋子出口至欧洲

第九章　全球市场进入策略:授权、投资与策略联盟
案例 Starbucks成功行销海外
9.1  授权
9.2  投资
9.3  全球策略伙伴
9.4  全球策略伙伴关系的本质
9.5  全球策略伙伴关系成功之因素
9.6  开发中国家的国际合伙
9.7  合作策略——瞄准数位未来
9.8  市场扩张策略
个案 积架(Jaguar)汽车进军印度

第四篇　全球行销组合

第十章　全球市场中产品与品牌决策
案例 印度的Suzlon Energy
10.1  产品的基本概念
10.2 「来源国」成为品牌要素
10.3  产品包装
10.4  产品保固
10.5  延伸、调整与开发：全球市场的行销策略
10.6  新产品的全球行销策略
案例  Suzlon Energy的课题

第十一章　订价决策
案例 低成本的洛根(Logan)汽车：建立世界上最便宜的车子
11.1  基本的定价概念
11.2  全球定价目标和策略
11.3  环境因素影响定价决策
11.4  全球定价：三种可行政策
11.5  灰色市场商品(水货)
11.6  倾销
11.7  联合定价
11.8  移转定价
11.9  相对贸易
案例  Dacia的Logan车款

第十二章　全球行销的通路与实体配销
案例 大润发的中国布局
12.1  通路目标
12.2  配销通路：术语与架构
12.3  建立通路并与通路中间商合作
12.4  全球零售
12.5  实体配销、供应链和物流管理
案例 丽车坊：两岸三地最大的汽车百货集团

第十三章　全球行销沟通决策一:广告与公共关系
案例 中国以奥运行销良好形象至全世界
13.1  全球性广告
13.2  广告代理商：组织与品牌
13.3  创造全球化广告
13.4  全球媒体决策
13.5  公共关系与公共报导
案例 广告、公关与2008北京奥运

第十四章　全球行销沟通决策二:促销、人员销售与特殊形式的行销沟通
案例 重视「心占率」胜于「市占率」的华硕
14.1  促销活动
14.2  人员销售
14.3  行销沟通的特殊形式
案例 在瑞典行销工业产品

第十五章　全球市场与数位电子革命
案例 当国际行销人员遇见社群媒体
15.1  简述数位革命
15.2  辐合性
15.3  价值网路与突破性科技
15.4  全球电子商务
15.5  网站与设计
15.6  新产品与服务
15.7  行动商务
15.8  智慧型手机
案例 全球行销人员如何使用社群媒体展