国际行销概论 中文第一版 2011年 pdf epub mobi txt 电子书 下载 2025

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• 国际市场
• 营销管理
• 2011年出版

　　全书共分为十五章，第一部分介绍全球行销的基本概念；第二部份介绍全球行销环境，探讨与分析全球行销环境的内涵、趋势、变迁、法规和文化，帮助读者以此为基础寻找商机和拟定全球化策略；第三部分说明如何在全球环境的机会中，确认目标市场区隔、定位和竞争策略，以及拟定市场进入策略，以获取最大的竞争优势；第四部份着重在全球行销组合，包括产品和品牌决策、价格决策、配销通路、沟通决策等。

　　本书不但涵盖了全球行销的基本概念，更探讨全球行销环境的内涵、趋势和变化等，让读者在学习完本书之后得以将行销的4P 成功应用在全球行销上。作者以浅显易懂的文字、辅以图表，阐明复杂难懂的理论，把全球行销环境拉进你我的生活当中。

　　个案题材精彩且内容丰富，都是大家耳熟能详的品牌，诸如迪士尼、可口可乐、Uniqlo、Zara、肯德基、星巴克、积架(Jaguar)等。

　　特别收录了两岸三地的案例，如「大润发的中国布局」、「丽车坊 Autolife: 两岸三地最大的汽车百货集团」、「EFCA效应」、「广告、公关与2008北京奥运」、「重视心占率胜于市占率的华硕」，让读者在放眼国际的同时，也反观国内、思索国内的全球行销议题。

作者简介

Dr. Warren J. Keegan

　　现职
　　纽约佩斯大学(Pace University)商学院行销暨国际企业杰出教授，及全球企业策略中心总监。 

　　经历
　　纽约大学(New York University)、欧洲工商管理院(INSEAD)、瑞士国际洛桑管理学院(IMD)等校访问教授。
　　创办了全球策略管理顾问公司Warren Keegan Associates及诉讼支援公司Keegan & Company LIP。 

　　学历   哈佛大学博士、企管硕士。 

　　着作   着有八本教科书，其中，《国际行销》(Global Marketing            Management) 一书在全球各大MBA课程广受採用，其他文章散见Harvard Business Review、 Journal of Marketing、Journal of International Business Studies、Administrative Science Quarterly、 Columbia Journal of World Business等期刊。 

Dr. Mark C. Green

　　现职
　　爱荷华州辛普森学院(Simpson College)管理暨行销教授，教授课程有:管理学、广告、国际行销、创业、创新等。

　　经历
　　爱荷华大学(University of Iowa)商学院访问学者，并荣获1997年辛普森大学杰出研究写作奖、1995年资深教师杰出教学奖、1990年杰出教学奖。亦担任爱荷华州数个与俄罗斯及前苏联共和国相关的商业及文化组织的顾问，并在俄罗斯及乌克兰讲授新兴市场经济等主题。

　　学历
　　康乃尔大学俄罗斯文学博士、硕士，雪城大学(Syracuse)企管硕士。 

　　着作
　　1992年所写的文章“Developing the Russian Market in the
　　1990s”亦荣获国际贸易网的专题论文奖。

译者简介

谢文雀

　　现职   东吴大学国际经营与贸易学系副教授 

　　学历   政治大学企业管理博士 

　　研究专长  行销学、国际行销、行销研究

国际贸易与全球市场战略：洞察与实践 本书聚焦于理解当代国际贸易的复杂性、驾驭全球市场的机遇与挑战，并为企业制定切实可行的跨国经营战略提供深度指导。 本书内容涵盖了国际商业环境的宏观分析、跨文化管理的核心要素、国际物流与供应链的优化路径，以及适应不同目标市场的产品本地化策略。它旨在为读者构建一个全面、系统的全球化经营知识框架，不仅停留在理论层面，更强调实战中的应用与决策支持。 --- 第一部分：全球商业环境的解构与分析 本部分深入剖析了影响国际商业活动的多维度因素，帮助读者建立对全球运营环境的敏锐洞察力。 第一章：全球化浪潮下的商业重塑 本章首先界定了“全球化”的当代特征，探讨了技术进步（特别是信息技术和数字连接）如何以前所未有的速度重塑了市场边界、竞争格局与价值链的地理分布。我们将分析地缘政治的波动性、贸易保护主义的抬头对多边贸易体系构成的挑战，并引入“慢全球化”或“区域化”等新趋势的概念。重点讨论了新兴经济体崛起对全球权力平衡的影响，以及跨国企业（MNCs）在应对碎片化监管环境时所需具备的敏捷性。 第二章：宏观环境扫描与风险评估 成功的国际扩张建立在对目标市场的深入了解之上。本章详细阐述了 PESTEL 分析框架（政治、经济、社会、技术、环境、法律）在国际环境中的具体应用。 政治与法律风险： 涵盖了政权更迭、政策不确定性、知识产权保护力度差异、外汇管制及反腐败法规（如FCPA）对企业合规性的要求。我们提供了量化评估政治风险的实用工具。 经济结构与市场潜力： 探讨了不同发展阶段国家的宏观经济指标解读（GDP增长、通货膨胀、汇率波动），以及消费结构变迁对产品需求的影响。 社会文化因素的渗透力： 深入剖析了霍夫斯泰德（Hofstede）的文化维度理论在商业谈判、激励机制设计和市场沟通中的实操价值。强调了理解语言、宗教信仰、时间观念和权力距离对建立长期商业关系的关键性。 第三章：国际金融与汇率管理 本章专注于国际贸易中的资金流动与风险对冲。内容包括国际支付方式（如信用证、托收、电汇）的适用场景与操作流程。重点讲解了汇率风险的类型（交易风险、折算风险、经济风险），并介绍了远期合约、期权和掉期等金融工具在锁定成本和保障利润方面的应用策略。本章还讨论了新兴市场资本账户开放程度对企业融资决策的影响。 --- 第二部分：跨国经营战略与组织架构 本部分探讨了企业进入国际市场的模式选择、战略定位以及构建支持全球化运营的组织能力。 第四章：进入模式的选择与决策树 企业面临一系列的进入选择，从低投入、低控制的出口贸易，到高投入、高控制的外国直接投资（FDI）。本章系统比较了各种进入策略的优缺点： 间接/直接出口： 适合初次涉足国际市场的企业。 特许经营与授权许可： 强调知识产权的有效保护与收益平衡。 合资企业（Joint Ventures）： 探讨了与本地伙伴合作以规避文化和政策壁垒的机制。 独资新建与并购（M&A）： 针对寻求完全控制和快速市场占有率的企业。 决策模型将引入“标准化-适应性”连续体，指导企业如何根据产品特性、市场差异度和企业资源来选择最匹配的进入方式。 第五章：全球战略定位：整合与反应 本章核心是平衡全球效率（成本控制）与本地响应（满足特定需求）之间的矛盾。 全球化战略（Global Strategy）： 适用于产品同质化程度高、规模经济驱动的市场（如半导体、大宗商品）。 多国本土化战略（Multi-Domestic Strategy）： 强调深度适应当地消费者偏好和法规。 跨国战略（Transnational Strategy）： 探讨如何在全球范围内实现资源共享和知识溢出，建立学习型组织。 第六章：全球供应链与运营管理 高效的国际供应链是成本竞争力的关键。本章详细分析了全球采购（Global Sourcing）的策略，包括供应商选择标准、风险分散化布局（“中国+N”策略）。讨论了精益生产（Lean Manufacturing）与柔性生产（Flexible Manufacturing）在不同地理位置工厂间的应用。此外，涵盖了国际物流中的海运、空运的成本-时效权衡，以及国际贸易术语（Incoterms）的准确应用与合同风险管理。 --- 第三部分：国际营销与客户关系构建 本部分深入探讨了如何在文化多样性的全球环境中，有效地推广产品、定价并建立持久的客户忠诚度。 第七章：全球市场调研与信息收集 成功的国际营销始于准确的市场信息。本章区分了初级和次级研究方法在跨国情境下的局限性。讨论了跨文化问卷设计中避免偏见和误解的技巧，以及利用大数据和社交媒体分析工具进行实时市场监测的先进方法。强调了区分“市场需求”与“文化偏好”在数据分析中的重要性。 第八章：国际产品策略与品牌管理 产品策略围绕“标准化”与“适应化”展开。本章分析了产品延伸（Extension）、产品调整（Modification）和产品重构（Reinvention）的驱动因素。重点讨论了品牌在不同文化背景下的含义演变、商标的国际注册与保护策略。案例研究将集中于本地英雄（Local Heroes）的崛起对西方跨国品牌的挑战与机遇。 第九章：跨国定价与分销渠道建设 国际定价远比国内复杂，涉及转移定价（Transfer Pricing）、关税壁垒、反倾销法规以及不同分销商的利润率要求。本章讲解了如何制定基于成本、竞争和需求的全球定价矩阵，并管理价格歧视的法律风险。分销部分则重点解析了“传统渠道”与“数字渠道”的融合，以及在渠道冲突管理中平衡区域独家代理权与直销的艺术。 第十章：跨文化沟通与促销策略 促销活动必须与目标市场的沟通习惯相契合。本章分析了广告信息在不同文化中的接受度差异，讨论了数字化营销（SEM, SEO, 内容营销）在全球范围内的本地化要求。特别关注了销售团队在跨文化谈判中的有效沟通技巧，以及处理国际公关危机（Crisis Communication）的预案设计。 --- 第四部分：全球人力资源与伦理治理 本部分关注支撑国际业务的人才管理、组织领导力以及企业在全球运营中必须承担的社会责任。 第十一章：全球人力资源管理与领导力 国际企业的人力资源面临“派驻人员（Expatriates）”与“本地雇员（Locals）”的平衡挑战。本章详细阐述了跨文化领导力的培养，包括选拔、培训与薪酬激励方案的设计。讨论了如何构建一个既能保持总部核心文化，又能体现本地适应性的全球人才梯队。 第十二章：国际商业伦理与企业社会责任（CSR） 在全球运营中，企业必须面对不同地区的劳动标准、环境法规和腐败压力。本章探讨了如何制定一套普适的全球商业行为准则，并有效地在不同司法管辖区内执行。分析了可持续发展目标（SDGs）如何嵌入企业的全球战略，以及供应链透明度在现代CSR中的核心地位。 --- 本书特色： 本书不仅提供了严谨的理论基础，更通过大量的真实企业案例、实用工具箱（如风险评估模型、进入模式决策矩阵）和案例分析，确保读者能够将所学知识转化为解决实际国际商业问题的能力。它是一本面向有志于从事或正在从事国际业务的管理者、分析师和学者的综合性参考手册。

第一篇 绪论

第一章　全球行销导论
案例 全球市场相对于当地市场
1.1  简介及概论
1.2  行销原则
1.3  全球行销的样貌
1.4  国际行销的重要性
1.5  管理导向
1.6  影响全球整合及全球行销的因素
1.7  本书大纲
案例 UNIQLO行销全球的经营学

第二篇 全球行销环境

第二章　全球经济环境
案例 全球经济危机
2.1  世界经济概况
2.2  经济制度
2.3  市场发展的阶段
2.4  商品及服务的贸易
案例 每童一机

第三章　全球贸易环境:区域市场特性与互惠贸易协定
案例 ECFA
3.1  WTO与GATT
3.2  优惠贸易协定
3.3  北美地区
3.4  拉丁美洲地区
3.5  亚太地区：东南亚国协
3.6  西欧、中欧与东欧
3.7  中东地区
3.8  非洲
案例 ECFA效应——台湾与新加坡的FTA

第四章　全球社会与文化环境
案例 Disney从全球舞台学习到的「在地化」
4.1  社会、文化及全球消费者文化
4.2  高脉络与低脉络文化
4.3  扩散理论
4.4  社会与文化环境之行销意涵
案例 Disney如何适应文化差异

第五章　全球行销之政治、法律与管制环境
案例 台湾厂商遭欧美控告违反反托拉斯法案
5.1  政治环境
5.2  国际法
5.3  法律问题的回避
5.4  冲突解决、纠纷调解与诉讼
5.5  管制环境
案例 美国法院裁决LG Display侵犯友达四项专利

第三篇 迈向全球市场

第六章　全球资讯系统与行销研究
案例 资讯技术－Clicks集团在南非成功的关键
6.1  运用资讯科技进行全球行销
6.2  市场资讯的来源
6.3  正式市场研究
6.4  企业总部对市场研究的控管
案例 Clicks的成功关键

第七章　市场区隔、目标市场与定位
案例 不断推陈出新的ZARA
7.1  全球市场区隔
7.2  评估市场潜力与选择目标市场或区隔
7.3  产品市场决策
7.4  进入目标市场策略
7.5  定位
案例 KFC透过本土化锁定目标市场语

第八章　进口、出口与外包
案例 中国与越南商品输出至欧洲
8.1  出口销售与出口行销的比较
8.2  组织的出口活动
8.3  主要出口参与者
8.4  制造厂商在母国的出口事务
8.5  安排目标市场之国家的出口事务
8.6  外包
案例 亚洲鞋子出口至欧洲

第九章　全球市场进入策略:授权、投资与策略联盟
案例 Starbucks成功行销海外
9.1  授权
9.2  投资
9.3  全球策略伙伴
9.4  全球策略伙伴关系的本质
9.5  全球策略伙伴关系成功之因素
9.6  开发中国家的国际合伙
9.7  合作策略——瞄准数位未来
9.8  市场扩张策略
个案 积架(Jaguar)汽车进军印度

第四篇　全球行销组合

第十章　全球市场中产品与品牌决策
案例 印度的Suzlon Energy
10.1  产品的基本概念
10.2 「来源国」成为品牌要素
10.3  产品包装
10.4  产品保固
10.5  延伸、调整与开发：全球市场的行销策略
10.6  新产品的全球行销策略
案例  Suzlon Energy的课题

第十一章　订价决策
案例 低成本的洛根(Logan)汽车：建立世界上最便宜的车子
11.1  基本的定价概念
11.2  全球定价目标和策略
11.3  环境因素影响定价决策
11.4  全球定价：三种可行政策
11.5  灰色市场商品(水货)
11.6  倾销
11.7  联合定价
11.8  移转定价
11.9  相对贸易
案例  Dacia的Logan车款

第十二章　全球行销的通路与实体配销
案例 大润发的中国布局
12.1  通路目标
12.2  配销通路：术语与架构
12.3  建立通路并与通路中间商合作
12.4  全球零售
12.5  实体配销、供应链和物流管理
案例 丽车坊：两岸三地最大的汽车百货集团

第十三章　全球行销沟通决策一:广告与公共关系
案例 中国以奥运行销良好形象至全世界
13.1  全球性广告
13.2  广告代理商：组织与品牌
13.3  创造全球化广告
13.4  全球媒体决策
13.5  公共关系与公共报导
案例 广告、公关与2008北京奥运

第十四章　全球行销沟通决策二:促销、人员销售与特殊形式的行销沟通
案例 重视「心占率」胜于「市占率」的华硕
14.1  促销活动
14.2  人员销售
14.3  行销沟通的特殊形式
案例 在瑞典行销工业产品

第十五章　全球市场与数位电子革命
案例 当国际行销人员遇见社群媒体
15.1  简述数位革命
15.2  辐合性
15.3  价值网路与突破性科技
15.4  全球电子商务
15.5  网站与设计
15.6  新产品与服务
15.7  行动商务
15.8  智慧型手机
案例 全球行销人员如何使用社群媒体展

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這本《國際行銷概論》中文第一版（2011年）對我來說，是一本充滿啟發性的讀物。我本來以為國際行銷就是把東西賣到國外，或是學國外的行銷手法，但看完這本書，我才了解到它的複雜性和深度遠遠超出我的想像。作者在書中非常細緻地剖析了「國際行銷組合」的各個要素，像是產品生命週期在國際市場上的不同表現、品牌在不同文化下的溝通策略如何運用，以及如何考量到匯率、關稅等因素來制定合理的國際定價策略。我特別喜歡書中關於「國際消費者行為」的討論，它不僅僅是分析消費者的基本需求，更深入探討了文化、社會階層、參考群體等因素如何影響消費者的決策過程，以及這些因素在不同國家之間存在的巨大差異。例如，作者分析了在高語境文化（high-context culture）和低語境文化（low-context culture）中，訊息傳遞的有效性有何不同，這讓我對如何設計跨文化溝通訊息有了全新的認識。雖然書中引用的一些企業案例，例如早期進入中國市場的跨國企業，可能已經是十年前的故事，但作者對於這些案例的分析，揭示的市場進入邏輯、競爭策略、風險評估方法，至今仍是我們學習的典範。這本書讓我感覺，國際行銷是一個需要結合理論、實務、情境、以及對人類行為深刻理解的綜合性學科，而這本書正是引導我入門的絕佳橋樑。

评分☆☆☆☆☆

拿到這本《國際行銷概論》中文第一版（2011年）的時候，我原本抱持著一種「先讀讀看，反正便宜」的心態，畢竟學校圖書館的資源有限，而且原文書價錢也確實不便宜。但出乎意料的是，這本書的內容質量相當高，超出了我的預期。我印象最深刻的是，作者在探討「國際行銷研究」的部分，詳細說明了如何收集和分析來自不同國家的市場資訊，包括二級資料和一手資料的獲取方式，以及如何進行市場區隔和目標市場選擇。這些方法論的講解，對於我們這些未來可能需要進行市場調研的學生來說，是非常實用的。書中也花了相當篇幅來討論「國際行銷組織與管理」，例如如何建立跨國公司的行銷部門，如何協調不同地區的行銷人員，以及如何進行績效評估。這些實際的管理議題，讓我對國際行銷運作的「幕後」有了更全面的了解。雖然書中沒有太多提及最新的數位行銷工具或社群媒體的運用，但它所提供的紮實的、結構性的知識框架，讓我能夠更好地理解和消化後來接觸到的新概念。它就像是一個穩固的地基，讓我在學習國際行銷的過程中，能夠更有方向感，不會被瞬息萬變的市場資訊搞得眼花繚亂。

评分☆☆☆☆☆

哇，這本《國際行銷概論》中文第一版（2011年）真的讓我印象深刻。作為一個在台灣唸書、又對行銷領域有點興趣的學生，我一直想找一本既有理論深度又不失實務連結的教科書。這本書恰好滿足了我的需求。一開始我還擔心，畢竟是2011年的版本，國際行銷的發展這麼快，會不會內容有點過時？但實際翻閱後，我發現作者在基礎理論的建立上做得相當扎實，像是國際行銷的進入策略、產品策略、溝通策略、價格策略等核心概念，都闡述得非常清楚。而且，書中引用了很多案例，雖然有些案例的發生年代跟現在有段差距，但它們所揭示的原理和思考邏輯，至今仍然適用。例如，書中關於文化差異如何影響品牌行銷的討論，我認為是非常經典的。作者不只是列舉幾個例子，而是深入分析了不同文化下的價值觀、習俗、溝通方式，以及這些因素如何形塑消費者的購買行為。這對於我們這些即將踏入職場、面對不同國家市場的學生來說，是寶貴的啟示。我特別喜歡它在探討進入策略時，詳細比較了出口、授權、合資、獨資等不同方式的優缺點，並結合實際情況進行分析，這讓我對如何選擇最適合的進入模式有了更清晰的認識。總體來說，這本書的結構安排非常合理，從總論到各個具體面向，循序漸進，讓讀者能夠逐步建立起對國際行銷的全面認知。

评分☆☆☆☆☆

我必須說，這本《國際行銷概論》中文第一版（2011年）在許多基礎概念的講解上，真的是做得相當到位。我之前在網路上隨便看了一些行銷文章，感覺零散而且不夠系統化。這本書的優點在於，它將國際行銷的整個知識體系梳理得非常清晰。從為什麼要進行國際行銷，到如何分析國際市場的機會與威脅，再到如何制定和執行國際行銷策略，每一個環節都講得很有條理。我尤其欣賞書中在探討「全球化與在地化」這個主題時，作者並沒有簡單地將兩者對立起來，而是詳細分析了兩者如何相互作用，以及企業如何在全球標準化和在地化適應之間取得平衡。書中提到的一些關於「標準化策略」和「差異化策略」的討論，讓我對如何設計一個既能發揮規模經濟效益，又能滿足在地市場特定需求的行銷方案有了更深入的思考。雖然2011年這個時間點，網際網路和社群媒體的影響力還不像現在這麼巨大，但書中對於「國際溝通策略」的討論，例如廣告、公關、人員推銷等傳統方法的運用，以及如何選擇合適的傳播媒介，仍然是非常有價值的。這本書讓我明白，即使是傳統的行銷工具，在國際市場上，也需要根據當地的文化和傳播習慣進行巧妙的調整。

评分☆☆☆☆☆

坦白說，我當初會買這本《國際行銷概論》中文第一版（2011年），主要是因為它的封面設計比較樸實，而且內頁排版看起來也比較舒服。在學期初，我陸續看了一些系上推薦的幾本英文原版教科書，老實說，有些太艱澀了，光是理解裡面的學術術語就花了我不少時間，感覺離實際應用有點遠。而這本中文書，它的語言風格相對平易近人，不會有那種讓人望之卻步的學術腔調。作者在闡述一些複雜的國際行銷理論時，往往會用一些生活化的比喻或是在地化的例子來輔助說明，這讓我感覺很親切，也更容易理解。我印象最深刻的是關於「國際行銷的挑戰」那章，作者特別強調了政治風險、經濟波動、法律規範等外部環境因素對企業國際化經營的影響。書中提到了一些過去台灣企業在海外發展時遇到的實際困難，例如匯率變動的影響，或是不同國家對廣告審查的嚴格程度。這些內容讓我意識到，國際行銷不僅僅是關於產品和品牌，更重要的是要對全球大環境有足夠的了解和敏感度。雖然是2011年的版本，但書中對於「在地化」（Localization）策略的探討，至今仍是許多企業在跨國經營時的重要考量。作者分析了如何根據不同市場的在地需求、文化偏好來調整產品、行銷訊息，甚至經營模式。這讓我深刻體會到，成功的國際行銷，絕對不是將單一市場的模式複製貼上。